目錄
01汽車增換購市場概況:
汽車消費(fèi)進(jìn)入存量時(shí)代,增換購成為汽車消費(fèi)市場的主旋律和主動力
02增換購車主需求洞察:
增換購意向車主購車預(yù)算對比首購時(shí)有所提升,偏好大空間車型,品牌忠誠度高
03增換購車主營銷轉(zhuǎn)化洞察:
在車主增換購決策旅程中,音頻平臺在決策前鏈路上的作用效果顯著
04汽車增換購市場營銷展望:
在增換購趨勢提升的大背景下,快速有效占領(lǐng)車主心智成為當(dāng)下汽車營銷的重要命題
報(bào)告重要概念界定
•車主人群:已購車的人群
•首購車主:第一次購買汽車的車主人群
•增換購車主:曾經(jīng)有過增購或換購行為的車主人群
•增換購意向車主:目前有增購或換購意向的車主人群
•Y世代:1980-1994年出生的人群
•Z世代:1995-2009出生的人群
PART 01
汽車增換購市場概況
汽車消費(fèi)進(jìn)入存量時(shí)代,增換購成為汽車消費(fèi)市場的主旋律和主動力
汽車消費(fèi)市場概況
汽車消費(fèi)市場面臨變革,增換購比例持續(xù)增加,以換購為首的汽車消費(fèi)人群帶動市場進(jìn)入存量時(shí)代
• 國內(nèi)乘用車產(chǎn)銷量自2018年經(jīng)歷下跌后,2021年和2022年呈現(xiàn)逐步回升狀態(tài),但銷量同比增長率仍在低位徘徊,2022年銷量同比增長1.9%
• 在逐漸穩(wěn)定的汽車消費(fèi)市場中,汽車消費(fèi)主要場景逐漸從首購切換為增換購場景,預(yù)計(jì)到2025年,乘用車增換購占比將提升至65%
汽車增換購市場洞察
增換購市場呈現(xiàn)升級趨勢,大空間、多用途車型需求增長
• 從置換價(jià)格和車型的變化趨勢來看,消費(fèi)升級成為汽車置換市場的主要趨勢,在價(jià)格上,置換后15-30萬的價(jià)格占比超四成,30萬以上占比達(dá)25%,購車價(jià)格的重心對比置換前出現(xiàn)一定程度的提升
• 在車型上,置換車主的車型需求從轎車轉(zhuǎn)移到SUV和MPV,置換后SUV提升15%,中型及以上車型提升19.4%
汽車增換購車主畫像
Y世代、家庭人群、高收入人群為汽車增換購消費(fèi)主力
• 汽車置換市場中,消費(fèi)主力為31-40歲的中青年群體,64%的置換車主為已婚狀態(tài);在家庭年收入分布方面,置換車主在高收入的占比上高于首購車主,48%的置換車主家庭年收入在50萬以上
• 在增換購人群的車齡分布上,近六成的增換購車主車齡大于3年
汽車增換購市場媒介營銷機(jī)會
增換購人群消費(fèi)決策前置,講好品牌故事助力車企錨定車主心智
• 在車主增換購決策鏈條上,決策重心逐漸前移,面對這一變化趨勢,車企需要重點(diǎn)切入決策前鏈條,講好品牌故事,建立品牌與車主的情感關(guān)聯(lián),提升車主對品牌的信賴與忠誠度
• 音影娛平臺在車主加深品牌認(rèn)知、印象、好感和意向環(huán)節(jié)上影響程度更深,成為車企實(shí)現(xiàn)車主品牌種草的重要平臺
汽車增換購市場媒介營銷機(jī)會
車主人群對音頻平臺有明顯使用偏好,音頻成為車主日常主要媒介
• 對比非車主人群,車主人群在多個生活場景下更偏好使用音頻平臺,如在用車場景、睡前娛樂/助眠場景和出游場景,音頻平臺在車主中的偏好占比均高于短視頻等媒介平臺
• 音頻收聽對于車主而言,已不止局限于用車場景中,而是滲透進(jìn)日常生活的各個環(huán)節(jié)中,成為車主人群的一大觸媒習(xí)慣
汽車增換購市場媒介營銷機(jī)會
汽車成為車主人群第三空間,增換購意向車主用車粘性更高,音頻平臺在汽車空間內(nèi)的高粘度特性凸顯
• 對比其他車主人群,增換購意向車主日均用車時(shí)長更長,用車粘性更強(qiáng);在提高車主用車粘性上,作為擁有高使用頻率和高使用時(shí)長的音頻平臺成為了重要突破口和關(guān)鍵發(fā)力點(diǎn)
汽車增換購市場媒介營銷機(jī)會
車載媒介更能帶來沉浸式和獨(dú)占空間體驗(yàn),音頻平臺為第一車載媒介
• 近七成車主用戶認(rèn)為車載媒介更能營造場景的氛圍感和帶來沉浸式的收聽體驗(yàn)
• 在媒介類型上,超八成車主在用車場景下會使用音頻平臺,34%車主會使用傳統(tǒng)廣播電臺;在連接方式上,藍(lán)牙連接為最普遍的使用方式
汽車增換購市場媒介營銷機(jī)會
Y世代和Z世代車主用戶更看重用車場景下媒介的內(nèi)容能力
• 在用車場景中,近六成車主在媒介選擇上關(guān)注平臺的音質(zhì)音效,對比不同代際車主,Y世代和Z世代對平臺的內(nèi)容能力更加看重,其中Y世代更關(guān)注內(nèi)容質(zhì)量和內(nèi)容種類,他們對新聞資訊、親子內(nèi)容、播客等有明顯的收聽和觀看偏好,而Z世代則更關(guān)注內(nèi)容數(shù)量的豐富度
• 在車企端看來,擁有豐富資源和定制內(nèi)容能力的平臺能夠助力車企實(shí)現(xiàn)更好的運(yùn)營和營銷
汽車增換購市場媒介營銷機(jī)會
頭部兩家音頻平臺月活躍車主數(shù)超兩千萬;車機(jī)端滲透率呈梯隊(duì)分布
• 在各音頻媒介的app端上,月活躍車主用戶數(shù)量排名前三的媒體為喜馬拉雅,QQ音樂音樂和網(wǎng)易云音樂,分別為2516.4萬,2449.9萬和1983.0萬
• 在車機(jī)端上,平臺間呈現(xiàn)梯隊(duì)分化,位列第一梯隊(duì)的喜馬拉雅、酷我音樂和網(wǎng)易云音樂滲透率均超15%
PART 02
增換購車主需求洞察
增換購意向車主購車預(yù)算對比首購時(shí)有所提升,偏好大空間車型,品牌忠誠度高
各媒介車主人群畫像
對比其他媒介,音頻平臺的車主用戶學(xué)歷與收入水平更高,車齡更長
• 對比不同媒介的車主人群畫像,在學(xué)歷分布上,音頻平臺本科及以上的車主占比為68.4%,內(nèi)容社交平臺為68.0%;在收入分布上,音頻平臺高凈值車主占比更大,月收入為2萬以上的車主占比為10.6%,中長視頻為7.8%
• 在車齡分布上,28.9%的音頻平臺車主車齡大于5年,高于其他媒介
各平臺車主人群畫像
各音頻平臺車主用戶學(xué)歷、收入呈差異化分布;整體車主用戶婚育比例高
• 在車主人群的學(xué)歷與收入情況上,平臺間占比分布存在差異:喜馬拉雅本科及以上學(xué)歷占比72.8%,網(wǎng)易云為69.9%,QQ音樂為67.9%
• 從整體上看,主流音頻平臺車主用戶的婚育比例普遍較高
各平臺增換購意向車主人群畫像
音頻平臺聚集增換購高意向車主,計(jì)劃在短期內(nèi)增換購的車主占比大
• 綜合類網(wǎng)絡(luò)音頻平臺的車主駕齡與車齡普遍高于音樂類平臺
• 在預(yù)期增換購時(shí)間上,83.2%的喜馬拉雅增換購意向車主計(jì)劃在兩年內(nèi)完成增換購,網(wǎng)易云音樂為77.6%,番茄暢聽為77.5%
車主人群增換購需求洞察
車主期望獲取更優(yōu)質(zhì)舒適的體驗(yàn);Y世代增換購更關(guān)注汽車性能和安全兩大核心價(jià)值
• 希望擁有更好汽車性能和更舒適空間成為車主增換購的兩大原因;在增換購的功能價(jià)值關(guān)注點(diǎn)上,Y世代更偏好關(guān)注性能和安全兩大汽車核心價(jià)值,而Z世代更偏好關(guān)注附加價(jià)值,如個性化場景、智能用車技術(shù)和高品質(zhì)硬件和音頻體驗(yàn)
車主人群增換購需求洞察
在增換購意向中,五成車主購車預(yù)算有所增加,近五成車主偏好SUV車型
• 增換購意向車主在預(yù)算計(jì)劃中,超五成車主表示預(yù)算會高于現(xiàn)車當(dāng)時(shí)購買價(jià)格;在具體預(yù)算分布上,32%的車主預(yù)算在20-30萬,35.2%的車主預(yù)算高于30萬
• 在細(xì)分汽車類型偏好上,43.3%車主在增換購意向中更偏好中型車,47.8%的車主更偏好增換購SUV
車主人群增換購需求洞察
增換購意向車主品牌忠誠度高,高熟悉度為車主復(fù)購品牌的主要原因
• 六成以上的增換購意向車主表示會考慮繼續(xù)購買原汽車品牌,主要原因?yàn)閷υ嚻放聘邮煜ず驼J(rèn)可,也不用花時(shí)間精力對比其他品牌;而車主不考慮復(fù)購的原因主要為原品牌車型無法滿足現(xiàn)有用車需求
• 對于車企而言,在增換購車主決策前強(qiáng)化品牌心智,成為品牌留住車主、搶占車主的必由之舉
PART 03
增換購車主營銷轉(zhuǎn)化洞察
在車主增換購決策旅程中,音頻平臺在決策前鏈路上的作用效果顯著
車主人群營銷效果洞察
音頻平臺廣告營銷在深化品牌印象方面表現(xiàn)更優(yōu)秀,成為汽車品牌種草必爭之地
• 在消費(fèi)決策前置的大背景下,講好品牌故事尤為重要,因此能承載品牌故事、實(shí)現(xiàn)用戶種草的平臺對于車企的重要性愈發(fā)凸顯
• 對比不同媒介的廣告營銷轉(zhuǎn)化效果,音頻平臺在深化品牌印象上具有明顯優(yōu)勢,并能帶動車主核心親友圈關(guān)注討論品牌,在車主決策前置的趨勢下,音頻平臺無疑成為品牌在車主決策前搶占心智的重要平臺
車主人群營銷效果洞察
在增換購決策上,以喜馬拉雅為代表的音頻平臺更擅長講好車企品牌故事,助力提升品牌認(rèn)知和好感
• 在車主增換購決策旅程中,音頻平臺在汽車品牌種草效果上表現(xiàn)良好;在音頻平臺中,對比其他平臺,喜馬拉雅種草能力更加突出
• 對于車企而言,與音頻平臺的營銷合作能夠?qū)⑵放苾?nèi)容更好地傳達(dá)給車主,在潛移默化的影響中建立與車主用戶的心智聯(lián)系,提升車主對品牌的認(rèn)知度、喜好度和購買意向度
車主人群營銷效果洞察
增換購意向車主對音頻平臺廣告營銷的接受度、喜好度和關(guān)注度高于其他媒介平均水平
• 對比增換購意向車主對不同平臺的廣告營銷態(tài)度,音頻平臺的廣告營銷接受度、喜好度和關(guān)注度均高于媒介平均水平
• 在廣告形式的接受度上,具備承載品牌故事能力的內(nèi)容定制類、品牌電臺類等廣告形式更容易被音頻平臺用戶所接受,音頻平臺為車企品牌故事傳播提供了優(yōu)質(zhì)的生態(tài)環(huán)境
PART 04
汽車增換購市場營銷展望
在增換購趨勢提升的大背景下,快速有效占領(lǐng)車主心智成為當(dāng)下汽車營銷的重要命題
汽車消費(fèi)市場營銷趨勢
在消費(fèi)者決策前置的背景下,精準(zhǔn)識別車主人群,有效前置營銷鏈條成為增換購營銷市場的入場券
• 對于車企而言,如何精確找準(zhǔn)目標(biāo)客戶成為實(shí)現(xiàn)高效營銷推廣的敲門磚;在逐漸成長的增換購市場中,營銷的目標(biāo)指向存量車主
• 在消費(fèi)者決策前置的背景下,車企營銷重心也在逐漸前移,在精準(zhǔn)捕捉到車主人群后,車企營銷動作逐漸滲透進(jìn)車主的用車日常與生活日常,在車主增換購意向產(chǎn)生前提前卡位,搶占用戶心智
汽車消費(fèi)市場營銷趨勢
把握車主消費(fèi)決策前置趨勢,講好品牌故事,搶占車主心智,實(shí)現(xiàn)有效種草
• 對于車企而言,在消費(fèi)決策前置的背景下,講好品牌故事尤為重要,好的品牌故事通過持續(xù)不斷的創(chuàng)意方案填充消費(fèi)者對品牌認(rèn)知的空白、加深對品牌的理解,在消費(fèi)者決策前鏈條中注入強(qiáng)烈的情感色彩與品牌價(jià)值,迅速拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離,建立品牌與消費(fèi)者之間的高度信任,提升品牌的口碑與好感,實(shí)現(xiàn)對車主的有效種草
汽車消費(fèi)市場營銷趨勢
打通場景鏈路,以場景化思維助力車企精準(zhǔn)錨定高價(jià)值增換購車主人群
• 汽車作為生活場景的延伸正在成為一種共識,對于具備了一定購車用車經(jīng)驗(yàn)的增換購意向車主而言,他們更加關(guān)注汽車如何滿足他們的日常出行的場景需求
• 在場景策略上,除了場景化營銷外,場景化造車成為另一大重心,通過硬件和軟件服務(wù)的場景化研發(fā)與整合,更好地服務(wù)差異化車主人群
報(bào)告說明
1.數(shù)據(jù)來源
1)極光 (Aurora Mobile, NASDAQ:JG),源于極光云服務(wù)平臺的行業(yè)數(shù)據(jù)采集及極光iAPP平臺針對各類移動應(yīng)用的長期監(jiān)測,并結(jié)合大樣本算法開展的數(shù)據(jù)挖掘和統(tǒng)計(jì)分析;2)極光調(diào)研數(shù)據(jù),通過極光調(diào)研平臺進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研;3)其他合法收集的數(shù)據(jù)。以上均系依據(jù)相關(guān)法律法規(guī),經(jīng)用戶合法授權(quán)采集數(shù)據(jù),同時(shí)經(jīng)過對數(shù)據(jù)脫敏后形成大數(shù)據(jù)分析報(bào)告。
2.數(shù)據(jù)周期
報(bào)告整體時(shí)間段: 2017年01月-2023年08月。
3.數(shù)據(jù)指標(biāo)說明
具體數(shù)據(jù)指標(biāo)請參考各頁標(biāo)注。
4.免責(zé)聲明
極光JIGUANG所提供的數(shù)據(jù)信息系依據(jù)大樣本數(shù)據(jù)抽樣采集、小樣本調(diào)研、數(shù)據(jù)模型預(yù)測及其他研究方法估算、分析得出。由于統(tǒng)計(jì)分析領(lǐng)域中的任何數(shù)據(jù)來源和技術(shù)方法均存在局限性,極光JIGUANG也不例外。極光JIGUANG依據(jù)上述方法所估算、分析得出的數(shù)據(jù)信息僅供參考,極光JIGUANG不對上述數(shù)據(jù)信息的精確性、完整性、適用性和非侵權(quán)性做任何保證。任何機(jī)構(gòu)或個人援引或基于上述數(shù)據(jù)信息所采取的任何行動所造成的法律后果均與極光JIGUANG無關(guān),由此引發(fā)的相關(guān)爭議或法律責(zé)任皆由行為人承擔(dān)。
5.報(bào)告其他說明
極光數(shù)據(jù)研究院后續(xù)將利用自身的大數(shù)據(jù)能力,對各領(lǐng)域進(jìn)行更詳盡的分析解讀和商業(yè)洞察,敬請期待。
6.版權(quán)聲明
本報(bào)告為極光JIGUANG所作,報(bào)告中所有的文字、圖片、表格均受相關(guān)的商標(biāo)和著作權(quán)的法律所保護(hù),部分內(nèi)容采集于公開信息,所有權(quán)為原著作者所有。未經(jīng)本公司書面許可,任何組織和個人不得以任何形式復(fù)制或傳遞。任何未經(jīng)授權(quán)使用本報(bào)告的相關(guān)商業(yè)行為都將違反《中華人民共和國著作權(quán)法》和其他法律法規(guī)的規(guī)定。
關(guān)于極光
極光(Aurora Mobile,納斯達(dá)克股票代碼:JG)成立于2011年,是中國領(lǐng)先的移動開發(fā)者服務(wù)提供商,專注于為開發(fā)者提供穩(wěn)定高效的消息推送、一鍵認(rèn)證以及流量變現(xiàn)等服務(wù),助力開發(fā)者的運(yùn)營、增長與變現(xiàn)。同時(shí),極光的行業(yè)應(yīng)用已經(jīng)拓展至市場洞察、金融風(fēng)控與商業(yè)地理服務(wù),助力各行各業(yè)優(yōu)化決策、提升效率。
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