數(shù)字化時(shí)代，營銷領(lǐng)域的效果和品牌力不再是獨(dú)立的兩個(gè)指標(biāo)，而是相互聯(lián)系、相輔相成的。相較于單純的效果營銷而言，“品效合一”的營銷可更好地提升效果營銷的ROI。為了實(shí)現(xiàn)更高效、精準(zhǔn)的營銷效果，企業(yè)需要充分了解消費(fèi)者需求，尋找品牌建設(shè)和銷售轉(zhuǎn)化之間的最佳平衡點(diǎn)，并不斷優(yōu)化和創(chuàng)新營銷策略來滿足消費(fèi)者需求，從而實(shí)現(xiàn)“品牌”和“效果”的協(xié)同增長。
近日，小米OTT與電視淘寶強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，全新上線OTT營銷生態(tài)的首個(gè)大屏CPC廣告產(chǎn)品——「屏效通」。這也意味著小米OTT營銷正式進(jìn)入全新的“品效合一”新征程，為行業(yè)帶來新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
通過「屏效通」品牌可以在小米OTT和電視淘寶的雙端數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下，科學(xué)地追蹤、歸因于品牌的營銷效果，并在此基礎(chǔ)上優(yōu)化和創(chuàng)新營銷策略，實(shí)現(xiàn)從品牌建設(shè)到效果轉(zhuǎn)化的全方位覆蓋。這將大大提高品牌的曝光度和認(rèn)知度，帶動(dòng)OTT大屏認(rèn)知的直接轉(zhuǎn)化落地，最終實(shí)現(xiàn)品效合一的最大化效果。
01.OTT大屏營銷：搶占品牌增長新流量
在消費(fèi)決策過程中，品牌扮演著至關(guān)重要的角色。品牌力不僅是企業(yè)高質(zhì)量增長的核心驅(qū)動(dòng)力，更是企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵因素。在短期內(nèi)，強(qiáng)大的品牌力可以帶來約30%的銷售轉(zhuǎn)化，而在更長周期里，品牌資產(chǎn)可以帶動(dòng)約70%的銷售增長。
互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，流量見頂，企業(yè)壓力增大，追求預(yù)算最大化。在這個(gè)背景下，提升品牌力成為關(guān)鍵，它如同精確的箭，直擊消費(fèi)者需求。為此，營銷活動(dòng)和廣告投放需要精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求，以影響消費(fèi)決策并占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)購買。
然而，當(dāng)前許多品牌和從業(yè)者對(duì)于“種草”這一營銷方式存在誤區(qū)。盡管“種草”在一定程度上可帶來短期銷售轉(zhuǎn)化，但散點(diǎn)式的營銷策略難以持續(xù)產(chǎn)生效果。因此，“種草”的思路和模式需要升級(jí)，以適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者需求。
從“種草”到“人群運(yùn)營”的轉(zhuǎn)變，是思路升級(jí)的重要一步。通過深入了解目標(biāo)消費(fèi)者的需求和行為習(xí)慣，可以更加精準(zhǔn)地找到營銷的切入點(diǎn)，以最省力、最高效的方式進(jìn)行營銷。同時(shí)，不同媒介平臺(tái)之間的聯(lián)動(dòng)和協(xié)同作戰(zhàn)是形成高效營銷策略的關(guān)鍵。
OTT作為新興的營銷渠道，為“種草”的升級(jí)提供了新的選擇。它延續(xù)“種草”的優(yōu)點(diǎn)，并升級(jí)為更為穩(wěn)健、持續(xù)的“種樹”模式。與“種草”相比，“種樹”更加注重品牌長期發(fā)展和持續(xù)成長，從認(rèn)知階段開始就建立消費(fèi)者信任和忠誠度，從而形成強(qiáng)大的品牌效應(yīng)。
品牌“種樹”旨在培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的深厚情感，這種情感源于品牌價(jià)值理念對(duì)用戶的觸動(dòng)。通過與消費(fèi)者建立豐富的價(jià)值聯(lián)系，品牌從心底贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，進(jìn)而提高消費(fèi)者對(duì)品牌“草”的購買意愿。
02.OTT大屏購物崛起，電視淘寶引領(lǐng)電商新潮流
根據(jù)Questmobile的數(shù)據(jù)，2022年我國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)中，電商類廣告繼續(xù)保持其第一大細(xì)分市場(chǎng)的地位，占據(jù)全球41.76%的市場(chǎng)份額。電商平臺(tái)的份額也繼續(xù)增長，吸引了更多的廣告預(yù)算。
然而，流量紅利的消退，商家的獲客成本持續(xù)上升。根據(jù)《南華早報(bào)》發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告2021》顯示，中國電商平臺(tái)獲客成本在五年內(nèi)漲了一倍。對(duì)商家和各大品牌而言，尋找新的電商流量入口已迫在眉睫。
隨著技術(shù)的發(fā)展和家庭場(chǎng)景智能化的趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和體驗(yàn)的需求不斷提高。在這一背景下，OTT大屏營銷生態(tài)得到了快速發(fā)展，大屏的購物功能進(jìn)一步被釋放，已經(jīng)具備更強(qiáng)的“轉(zhuǎn)化”能力。電視的智能化、交互簡(jiǎn)單化、賬號(hào)同步化等特性使得用戶與電視的交互變得更為高效便捷。
電視淘寶作為阿里巴巴集團(tuán)旗下的智能電視互動(dòng)購物平臺(tái)，已經(jīng)覆蓋了3.2億的家庭用戶，其賬戶、商品、加購、關(guān)注、下單等與手機(jī)淘寶同步，使用簡(jiǎn)單便捷，逐漸引導(dǎo)消費(fèi)者在電視端形成購物習(xí)慣。2022年雙11電視淘寶為品牌商家?guī)コ^6282萬次的有效互動(dòng)，引導(dǎo)下單筆數(shù)同比增長60%，可見電視購物正逐漸成為新的消費(fèi)選擇。
03.小米「屏效通」上線：品效營銷新篇章
小米OTT與電視淘寶一直在探索如何實(shí)現(xiàn)“品牌效果化”的營銷策略，并在過去幾年內(nèi)成功助力了近百個(gè)品牌在OTT大屏上實(shí)現(xiàn)“品效銷合一”的營銷效果。
例如，頭部度假村品牌CLUB MED通過在小米OTT端投放開機(jī)廣告等資源，強(qiáng)化品牌認(rèn)知度。用戶可直接從開機(jī)廣告和前貼片廣告中打開電視淘寶進(jìn)入CLUB MED店鋪下單。在這一營銷活動(dòng)中，CLUB MED的到店高質(zhì)客流、ROI和轉(zhuǎn)化訂單的客單價(jià)等數(shù)據(jù)均遠(yuǎn)超預(yù)期。對(duì)于“品效銷”長期持續(xù)的探索，為「屏效通」的誕生奠定了有力的基礎(chǔ)。
「屏效通」是基于家庭場(chǎng)景下的廣告投放產(chǎn)品，旨在解決OTT大屏營銷中“品強(qiáng)效弱”的問題。品牌可以通過在小米OTT投放首頁信息流、各個(gè)內(nèi)容頻道信息流等各類資源，更好地實(shí)現(xiàn)從“品牌認(rèn)知建設(shè)”到“效果轉(zhuǎn)化”再到“全鏈路覆蓋”。
投前階段雙端數(shù)據(jù)精準(zhǔn)鎖定屏前目標(biāo)人群，深入洞察消費(fèi)者行為
「屏效通」可以利用小米生態(tài)與電視淘寶雙端數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)鎖定屏前目標(biāo)人群，形成更全面、更深入的消費(fèi)者洞察。這有助于了解消費(fèi)者的興趣、需求和行為模式等信息，為提升ROI打下有效基礎(chǔ)，并促進(jìn)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和精細(xì)化運(yùn)營，從而提高轉(zhuǎn)化率和客戶滿意度。
投中階段人群精準(zhǔn)實(shí)時(shí)化，素材制作效果最大化，靈活調(diào)整策略
「屏效通」采用先進(jìn)的智能算法和技術(shù)，以CPC點(diǎn)擊次數(shù)付費(fèi)，且點(diǎn)擊數(shù)據(jù)以第三方監(jiān)測(cè)為準(zhǔn)，這使得預(yù)算可控性更高。同時(shí)，「屏效通」極大地提高了人群精準(zhǔn)度，實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)化的人群精準(zhǔn)定位和畫像構(gòu)建。此外，品牌可根據(jù)數(shù)據(jù)反饋調(diào)整資源策略、優(yōu)化投放人群和優(yōu)化素材內(nèi)容，以確保點(diǎn)擊效果達(dá)成。
投后階段利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策，資產(chǎn)回流助力精準(zhǔn)再營銷
「屏效通」基于小米OTT與電視淘寶的雙端數(shù)據(jù)能力，助力品牌進(jìn)行科學(xué)的投后效果追蹤、復(fù)盤和歸因。此外，「屏效通」支持人群資產(chǎn)回流到品牌自有的數(shù)據(jù)中臺(tái)，助力品牌更好地了解目標(biāo)受眾和潛在用戶，實(shí)現(xiàn)后續(xù)精準(zhǔn)再營銷。
通過「屏效通」這一更具效果化的大屏廣告產(chǎn)品，有效地解決了品牌在大屏營銷中的痛點(diǎn)問題，實(shí)現(xiàn)從品牌建設(shè)到效果轉(zhuǎn)化的全方位覆蓋。不僅提高了品牌的曝光度和認(rèn)知度，還可以有效引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購買行為，從而實(shí)現(xiàn)品效合一的最大化效果。
結(jié)語
善于“品”的小米OTT與強(qiáng)于“效”的電視淘寶的合作，無疑是一次高度互補(bǔ)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合?！钙列ā沟牡絹碚?dāng)時(shí)，從“品”到“效”，快人一步向眾品牌指明更具確定性的營銷增長之路。
于品牌而言，接下來或許迎來一場(chǎng)與OTT大屏“雙向奔赴”，我們拭目以待。
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