在2023年，重拾增長(zhǎng)已成為消費(fèi)行業(yè)最大的挑戰(zhàn)。在短時(shí)間內(nèi)，流量品牌經(jīng)歷了快速的崛起和衰落，企業(yè)開始重新關(guān)注品牌價(jià)值，并尋求更具穩(wěn)健和可持續(xù)性的增長(zhǎng)路徑。
在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中，理解和滿足消費(fèi)者需求始終是實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的核心。無(wú)論市場(chǎng)如何波動(dòng)，品牌要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)，必須抓住目標(biāo)消費(fèi)者，將他們的認(rèn)同轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為。尤其對(duì)于高價(jià)值人群，持續(xù)深入耕耘和精準(zhǔn)策略將品牌形象深植于用戶心智中，成為品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是品牌能否跨越市場(chǎng)周期的關(guān)鍵因素。
在瞬息萬(wàn)變的消費(fèi)市場(chǎng)中，品牌如何精準(zhǔn)把握市場(chǎng)新機(jī)遇，有效應(yīng)對(duì)增長(zhǎng)難題?又如何避免陷入短視陷阱，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的長(zhǎng)期增長(zhǎng)?
對(duì)此，10月12日，在2023年金投賞小米商業(yè)營(yíng)銷專場(chǎng)，小米商業(yè)營(yíng)銷邀請(qǐng)了多方行業(yè)伙伴，一起探討消費(fèi)市場(chǎng)變化，探尋品牌實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、長(zhǎng)效增長(zhǎng)的破局之路。
小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部商業(yè)營(yíng)銷品牌總經(jīng)理 | 陳高銘
01從產(chǎn)品力到品牌力：重新定義增長(zhǎng)突破
隨著數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷格局日新月異，電商和短視頻等新型渠道受到廣告主的青睞。然而，從全局視角來(lái)看，當(dāng)前的廣告投入現(xiàn)狀與用戶決策路徑存在顯著差異。電商投放占據(jù)了廣告投入的半壁江山，而品牌營(yíng)銷的投入相對(duì)較少。相反，用戶決策過(guò)程中，品牌認(rèn)知發(fā)揮著舉足輕重的作用，成為驅(qū)動(dòng)新用戶轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵因素。這表明，強(qiáng)化品牌認(rèn)知將在很大程度上提升品牌轉(zhuǎn)化效果。
權(quán)威研究機(jī)構(gòu)凱度BrandZ基于海量數(shù)據(jù)和廣泛品牌的研究也證實(shí)，品牌資產(chǎn)對(duì)銷售的帶動(dòng)作用高達(dá)70%，但其長(zhǎng)期效果被顯著低估。
國(guó)家戰(zhàn)略《質(zhì)量強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要》中，“品牌”一詞頻頻出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)要推動(dòng)中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌的轉(zhuǎn)變，并明確提出到2025年形成一批質(zhì)量過(guò)硬、優(yōu)勢(shì)明顯的中國(guó)品牌這一宏偉目標(biāo)。這意味著，在流量紅利逐漸消失的背景下，品牌力將成為企業(yè)尋求下一階段增長(zhǎng)的關(guān)鍵突破口。
面對(duì)市場(chǎng)的變化，品牌營(yíng)銷需要重新審視過(guò)去的策略，從過(guò)度關(guān)注流量指標(biāo)轉(zhuǎn)向注重內(nèi)容質(zhì)量指標(biāo)。將更多資源和精力投入到提升內(nèi)容質(zhì)量與用戶體驗(yàn)上，以高質(zhì)量的內(nèi)容為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。研究數(shù)據(jù)顯示，媒介內(nèi)容質(zhì)量對(duì)品牌市場(chǎng)份額增長(zhǎng)的推動(dòng)作用高達(dá)60%，這表明品牌吸引和留住用戶不僅需要依賴流量，更需要注重提供高質(zhì)量的內(nèi)容以提升用戶體驗(yàn)。
此外，場(chǎng)景價(jià)值和質(zhì)量?jī)r(jià)值作為媒介價(jià)值的兩大核心變量，不僅是流量?jī)r(jià)值加速放大的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，更是企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)品牌營(yíng)銷高效增長(zhǎng)的重要指標(biāo)。
02OTT高質(zhì)量營(yíng)銷：驅(qū)動(dòng)品牌長(zhǎng)期價(jià)值增長(zhǎng)
在過(guò)去的十年里，各種新興的流量媒介形式和平臺(tái)如雨后春筍般涌現(xiàn)，信息過(guò)載和同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，使得用戶注意力極度分散，越來(lái)越多品牌意識(shí)到“唯流量論”不可取，轉(zhuǎn)而追求消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和品牌的長(zhǎng)期增長(zhǎng)價(jià)值。營(yíng)銷策略的重心也開始轉(zhuǎn)向消費(fèi)者心智與認(rèn)知的觸達(dá)與轉(zhuǎn)化。
根據(jù)《福布斯》雜志的數(shù)據(jù)，超過(guò)60%的成年人表示，他們更愿意從與自己價(jià)值觀相符的品牌那里購(gòu)買產(chǎn)品。而《華爾街日?qǐng)?bào)》的一項(xiàng)報(bào)告顯示，在2020年，超過(guò)70%的營(yíng)銷人員發(fā)現(xiàn)自己的營(yíng)銷活動(dòng)在社交媒體上的轉(zhuǎn)化率低于5%。這表明，盡管許多品牌在社交媒體上進(jìn)行大量營(yíng)銷推廣以吸引和轉(zhuǎn)化流量，但從心理學(xué)角度來(lái)看，這些營(yíng)銷活動(dòng)往往只能在短期內(nèi)影響消費(fèi)者的興趣，而無(wú)法轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購(gòu)買行為。
應(yīng)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的快速變化，品牌營(yíng)銷思維也發(fā)生改變，從流量導(dǎo)向轉(zhuǎn)向品牌導(dǎo)向，通過(guò)高質(zhì)量的媒介來(lái)打造具有強(qiáng)大吸引力的品牌。在這個(gè)新的市場(chǎng)環(huán)境下，單純以流量為導(dǎo)向的營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)并不科學(xué)，而場(chǎng)景價(jià)值和質(zhì)量?jī)r(jià)值的綜合表現(xiàn)成為了媒介價(jià)值的核心變量，也是流量?jī)r(jià)值加速放大的關(guān)鍵因素。
在這一背景下，OTT作為品牌力建設(shè)與流量經(jīng)營(yíng)的新機(jī)會(huì)，越來(lái)越受到市場(chǎng)的關(guān)注。根據(jù)秒針數(shù)據(jù)顯示，OTT已經(jīng)覆蓋了10.83億人口，成為了國(guó)民級(jí)的流量入口。其媒介觸達(dá)率高達(dá)86.7%，僅次于手機(jī)短視頻。因此，越來(lái)越多的廣告主開始將營(yíng)銷陣地轉(zhuǎn)向大屏。
根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2023年全景生態(tài)流量半年報(bào)告》顯示，OTT及智能硬件廣告占中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模的比例已經(jīng)從2020年的3.8%增長(zhǎng)到2022年的7.6%。這表明OTT大屏逐漸成為消費(fèi)者主要的家庭智能娛樂(lè)中心，具有更高的場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)決策優(yōu)勢(shì)。
同時(shí)，OTT大屏繼承了電視媒體的公信力優(yōu)勢(shì)，相對(duì)于移動(dòng)端更具高端形象，因此更能夠占領(lǐng)消費(fèi)者的信任高地，有效降低消費(fèi)者決策成本。秒針數(shù)據(jù)還顯示，對(duì)比梯媒，OTT在高端質(zhì)感、專業(yè)權(quán)威、營(yíng)銷環(huán)境純凈度層面分別是梯媒的3.26倍、3倍、2.67倍。
消費(fèi)者注意力愈加分散，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，不僅要在單一媒體上吸引眼球，同時(shí)還要完成多個(gè)媒體心智上的連接。“用戶在哪，營(yíng)銷就在哪”，組合不同優(yōu)勢(shì)媒體打全域營(yíng)銷戰(zhàn)被越來(lái)越多品牌所重視，而大、小屏的協(xié)同可有效促進(jìn)品牌轉(zhuǎn)化。
群邑?cái)?shù)據(jù)顯示，53%的用戶對(duì)于OTT廣告信息有加購(gòu)意愿。通過(guò)采用OTT+短視頻的協(xié)同投放形式，可以提升人群形成認(rèn)知度98.8%，OTT+微博的協(xié)同投放形式則有效增長(zhǎng)96.6%，而OTT+長(zhǎng)視頻移動(dòng)端的協(xié)同投放形式則有效增長(zhǎng)58.8%。這些數(shù)據(jù)表明，“OTT+”的多媒體協(xié)同投放形式已經(jīng)成為廣告主提升品牌認(rèn)知度的最關(guān)鍵的方式之一。
03小米OTT：創(chuàng)新致勝，持續(xù)賦能品牌新增長(zhǎng)
作為OTT行業(yè)的引領(lǐng)者，小米OTT持續(xù)深入市場(chǎng)研究與營(yíng)銷創(chuàng)新，在流量規(guī)模、內(nèi)容質(zhì)量、營(yíng)銷場(chǎng)景與營(yíng)銷模式等方面長(zhǎng)期行業(yè)領(lǐng)先，為OTT大屏營(yíng)銷帶來(lái)更多可能性。目前，小米OTT已經(jīng)連續(xù)4年位居中國(guó)第一，占據(jù)中國(guó)電視市場(chǎng)23.3%的份額。覆蓋海量高粘性中產(chǎn)家庭用戶，其消費(fèi)力在行業(yè)領(lǐng)先。
同時(shí)，小米OTT作為行業(yè)中唯一具備生態(tài)級(jí)數(shù)據(jù)的廠商，能夠?qū)崿F(xiàn)跨端聯(lián)動(dòng)精準(zhǔn)定向，持續(xù)賦能品牌連接消費(fèi)者。因此，“小米OTT+”的多媒體協(xié)同投放形式在廣告主提升品牌認(rèn)知度方面具有顯著優(yōu)勢(shì)。
在數(shù)字時(shí)代，消費(fèi)者觸媒習(xí)慣分散，注意力稀缺，高卷入環(huán)境對(duì)廣告效果的基礎(chǔ)作用得到80%廣告主認(rèn)可。且優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意能有效提升用戶對(duì)廣告交的互率。
以小米OTT平臺(tái)為例，它已經(jīng)形成了包括場(chǎng)景覆蓋、內(nèi)容高質(zhì)、沉浸視聽(tīng)和交互創(chuàng)新等高質(zhì)量營(yíng)銷因素的組合，成功吸引了眾多品牌的關(guān)注。
小米OTT不斷推出創(chuàng)新的營(yíng)銷資源，為品牌提供了更多注意力“抓手”。特別是在節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷這種關(guān)鍵階段，品牌可以快速切換賽道，跳脫流量平臺(tái)的擁擠不堪，高效打造品牌節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷共情時(shí)刻。
品牌對(duì)OTT大屏在品牌建設(shè)特別是“大曝光”上的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)已形成共識(shí)。在近年來(lái)，隨著用戶購(gòu)物習(xí)慣的改變以及大小屏互聯(lián)生態(tài)的成熟，OTT大屏在“促成購(gòu)物”等轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)正在發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。
小米OTT一直在積極滿足品牌的“轉(zhuǎn)化”需求，自2021年起，小米OTT聯(lián)合電視淘寶已經(jīng)開始探索合作，共同服務(wù)品牌并實(shí)現(xiàn)大屏側(cè)購(gòu)買鏈路的打通，受到了眾多品牌的認(rèn)可。由此建立了可量化、可沉淀的“品牌建設(shè)”優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)。
近期，小米OTT與電視淘寶強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，推出了首個(gè)OTT營(yíng)銷生態(tài)中的大屏CPC廣告產(chǎn)品“屏效通”。覆蓋了從認(rèn)知建設(shè)到效果轉(zhuǎn)化的全鏈路，讓品牌可以通過(guò)投放首頁(yè)信息流、各個(gè)內(nèi)容頻道信息流等資源實(shí)現(xiàn)投放目標(biāo)。
在投放前，通過(guò)米系生態(tài)數(shù)據(jù)與電視淘寶雙端數(shù)據(jù)應(yīng)用精準(zhǔn)鎖定屏前目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)“品牌目標(biāo)人群投放”。投放中，實(shí)時(shí)優(yōu)化投放人群并優(yōu)化素材制作效果最大化。品牌按照CPC點(diǎn)擊次數(shù)付費(fèi)，點(diǎn)擊數(shù)據(jù)以第三方監(jiān)測(cè)為準(zhǔn)，讓品牌的投入預(yù)算更可控。投放后，基于小米OTT與電視淘寶的雙邊數(shù)據(jù)能力，“屏效通”可助力品牌進(jìn)行科學(xué)的投后效果追蹤、復(fù)盤、歸因。同時(shí)支持人群資產(chǎn)回流到品牌自有數(shù)據(jù)中臺(tái)，助力品牌在后續(xù)營(yíng)銷中不斷精進(jìn)。
在擁擠的大促賽道中，品牌要突出重圍需要有足夠“吸睛”的營(yíng)銷。這不僅需要好的營(yíng)銷內(nèi)容，還需要好的營(yíng)銷媒介來(lái)配合。
例如老板電器在618大促銷期間采取了一系列營(yíng)銷組合拳，其中包括邀請(qǐng)王一博作為品牌代言人、推出“寵愛(ài)你的雙手”主題活動(dòng)并發(fā)布多款王一博同款產(chǎn)品、充分利用小米OTT的品牌認(rèn)知建設(shè)與心智觸達(dá)能力推出多種強(qiáng)曝光資源如創(chuàng)意開機(jī)、首頁(yè)拼圖、電視畫報(bào)等。此外，老板電器還在小米OTT電視淘寶上定制了專屬購(gòu)物頁(yè)面，引導(dǎo)用戶直接通過(guò)遙控器下單并取得了超預(yù)期的效果。
另一個(gè)例子是旅游度假連鎖集團(tuán)ClubMed在小米OTT上通過(guò)創(chuàng)意開機(jī)廣告讓用戶感受“沉浸式大屏旅游”的體驗(yàn)并激發(fā)其出旅游的欲望。電視畫報(bào)“流動(dòng)”呈現(xiàn)進(jìn)一步強(qiáng)化用戶對(duì)品牌的記憶與行動(dòng)訴求，電視淘寶頁(yè)面及時(shí)承載消費(fèi)訴求，滿足用戶邊看電視下單購(gòu)買。整個(gè)過(guò)程“種拔一體”，小米OTT不僅是在簡(jiǎn)單做品牌曝光更是將營(yíng)銷的后鏈路價(jià)值最大化。
結(jié)語(yǔ)
在快速變化的消費(fèi)市場(chǎng)下，品牌所面臨的真正挑戰(zhàn)在于如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中保持持續(xù)增長(zhǎng)，同時(shí)不斷創(chuàng)新以滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。這不僅要求品牌深度理解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、明確品牌定位并持續(xù)創(chuàng)新，同時(shí)需要持續(xù)進(jìn)化、積極與消費(fèi)者保持聯(lián)系，并尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
OTT作為高質(zhì)量的營(yíng)銷渠道，扮演著越來(lái)越重要的角色，幫助品牌在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中贏得更多機(jī)遇。因此，我們期待并將持續(xù)探索更多有關(guān)OTT高質(zhì)量營(yíng)銷與品牌長(zhǎng)期價(jià)值增長(zhǎng)的實(shí)踐與策略。這些實(shí)踐和策略將為消費(fèi)品牌提供更多機(jī)遇，促進(jìn)其持續(xù)增長(zhǎng)和發(fā)展。
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