世界總是關(guān)注年輕人。新世代踏入社會(huì)，帶來(lái)全新的商業(yè)、文化、娛樂(lè)風(fēng)尚，直至影響滲透到社會(huì)的全方面。而數(shù)字社交作為年輕人生活的重要組成，也成為了解年輕一代生活方式、洞察社會(huì)潮流趨勢(shì)的關(guān)鍵切口，甚至已是品牌與年輕人對(duì)話的重要方式。
近期，新型社交平臺(tái)Soul App聯(lián)合全球領(lǐng)先的營(yíng)銷和企業(yè)傳播公司宏盟集團(tuán)(OMC)旗下的媒體服務(wù)子公司宏盟媒體集團(tuán)(OMG)，對(duì)Soul站內(nèi)活躍用戶進(jìn)行了一項(xiàng)關(guān)于Z世代(1995-2005年生)數(shù)字社交特性的調(diào)研。本次調(diào)研共回收了3593份有效反饋，年輕人從社交方式、社交目的及社交資產(chǎn)三方面展示了自己的觀點(diǎn)與態(tài)度。
報(bào)告顯示，Z世代偏好線上社交，也享受線下互動(dòng)，“萬(wàn)物皆可社交”不是一句口號(hào);年輕人渴望擁有一段真摯的友誼，但人脈非首選，趣緣社交貫穿始終;AIGC對(duì)于社交的影響，也正在年輕人間形成潮流…
1.「Z世代畫(huà)像」：
“物質(zhì)有保障，但賺錢(qián)不能停”的新新人類，既享受獨(dú)立又渴望親密
Z世代基本面。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，中國(guó)Z世代達(dá)1.8億人群規(guī)模，38%擁有本科及以上學(xué)歷。與此同時(shí)，其整體消費(fèi)規(guī)模達(dá)4.94萬(wàn)億。而強(qiáng)烈的民族自豪感，得益于其見(jiàn)證了一系列祖國(guó)發(fā)展過(guò)程中的大事件。
賺錢(qián)不能停。“人間清醒，搞錢(qián)上癮”是Z世代獨(dú)有的標(biāo)簽。在Soul的最新調(diào)查中，58.8%的受訪95后表示人生目標(biāo)是財(cái)富自由;2023年為之奮斗的Top 1是“努力賺錢(qián)”，緊隨其后的是“保持健康”及“和喜歡的人在一起”。
在無(wú)數(shù)顆想賺錢(qián)的心背后，也藏著Z世代所承載的壓力。2022年高校畢業(yè)生總規(guī)模首次突破1000萬(wàn)人。在一線/新一線城市中，初入職場(chǎng)的應(yīng)屆生有83%在意第一份正式的工作，并認(rèn)為這將直接影響整個(gè)職業(yè)生涯。對(duì)工作“高標(biāo)準(zhǔn)、高要求”的態(tài)度一定程度上增加了他們的焦慮，但他們并沒(méi)有擺爛，95.2%的大學(xué)生正通過(guò)實(shí)習(xí)、考證、考編、考研積極應(yīng)對(duì)。
享受獨(dú)立又渴望親密。獨(dú)生子女這一身份，讓Z世代更加獨(dú)立。74.7%的獨(dú)生子女在面臨人生抉擇時(shí)，不會(huì)過(guò)多依賴父母的建議，69%更希望自己可以被父母依賴。即使享受獨(dú)立和自由，但Z世代依然對(duì)親密關(guān)系充滿渴望。剛剛踏入社會(huì)不久的他們，渴望建構(gòu)可以實(shí)現(xiàn)精神提振、情感陪伴的關(guān)系。Z世代比起X(1965-1980年生)及Y世代(1980-1995年生)，更想要“有一個(gè)親密的朋友圈”。
社媒和網(wǎng)購(gòu)成為情緒出口。Z世代的確處于一個(gè)更為復(fù)雜的環(huán)境當(dāng)中，但他們生活態(tài)度仍然積極。Z世代正踴躍進(jìn)行壓力之下的情緒健康管理、尋找“情緒出口”。作為元宇宙的創(chuàng)世居民，社媒和網(wǎng)購(gòu)已成為他們線上解壓的主要途徑。
2.「社交方式」 ：
線上線下萬(wàn)物皆可社交，但興趣和歸屬感始終是關(guān)鍵
畫(huà)像只是概括個(gè)體的一層薄紗，順著其中一個(gè)線索“社交”延展，我們才看到更深層次的Z世代精神圖景，而“社交場(chǎng)”是這一話題的首要落點(diǎn)。
數(shù)據(jù)顯示，95后每天使用手機(jī)的時(shí)間達(dá)到8.33小時(shí)，31%的年輕人更偏好線上社交，原因是線上空間帶來(lái)的安全感能夠更自在地彰顯個(gè)性。此外，線上社交的靈活性，更可以擺脫時(shí)空限制，獲得即時(shí)的陪伴。
圖：年輕人在電商平臺(tái)上社交
“萬(wàn)物皆可社交”是Z世代的常態(tài)。社交、短視頻、社區(qū)、音樂(lè)和綜合視頻等APP占據(jù)了95后線上娛樂(lè)的多數(shù)時(shí)間，“隨時(shí)隨地浸入虛擬生活”變得更易實(shí)現(xiàn)，社交元宇宙的需求雛形也于此刻展現(xiàn)。
而率先提出社交元宇宙概念的Soul如今已成為部分年輕人的線上社交場(chǎng)所首選。他們?cè)谶@里獲取信息、娛樂(lè)消遣、互動(dòng)鏈接……探索更豐富、更多元、更自然的社交體驗(yàn)。64.51%的95后Souler將Soul視為第一線上社交場(chǎng)所，并認(rèn)為在Soul可以找到興趣同好，同時(shí)分享生活并獲得回應(yīng)。
這與Z世代衡量社交場(chǎng)的另一標(biāo)準(zhǔn)相呼應(yīng)。興趣始終是95后最好的社交粘合劑，且其社交呈現(xiàn)出顯著的代際差異，他們會(huì)因?yàn)?ldquo;平臺(tái)氛圍好，更容易產(chǎn)生情感共鳴和群體認(rèn)同”而對(duì)一款社交媒體產(chǎn)生好感，Soul憑此脫穎而出。
但偏愛(ài)線上社交，并不代表著線下可以被取代。Z世代正在線下活動(dòng)、線上記錄。另外，線上的同好，也可以變成線下的“搭子”。身邊有熟人同好當(dāng)然是首選，然而一旦落單，44.43%的Z世代會(huì)在興趣群組里尋找伙伴，40.36%會(huì)選擇尋找有共同目的的賽博“家人們”。
圖：Soul聯(lián)合樂(lè)樂(lè)茶在2023年七夕推出無(wú)花果風(fēng)味飲品，
不僅線下附贈(zèng)戀愛(ài)符，用戶更可通過(guò)Soul站內(nèi)的“奇遇鈴”線上鏈接緣分、互動(dòng)交流
Z世代的社交方式選擇看似千變?nèi)f化，實(shí)則有一條以興趣愛(ài)好、情緒價(jià)值為軸心的脈絡(luò)。
3.「社交目的」：
“人脈”絕非交友目的首選，近半數(shù)Z世代期待獲取信息價(jià)值
社交行為一般在社交價(jià)值的驅(qū)動(dòng)下展開(kāi)，Z世代社交動(dòng)機(jī)中的多元性在于，他們對(duì)“價(jià)值”的定義產(chǎn)生了不同理解。
隨著社會(huì)發(fā)展及人們觀念的更迭，作為獨(dú)生子女的Z世代正重新定義社交。在調(diào)查結(jié)果中，53.6%的年輕人表示社交的首要目的是建立新關(guān)系，46.6%的人則希望減少孤獨(dú)。
他們習(xí)慣徜徉于社交媒體所鋪就的信息爆炸的世界，并從中獲取信息、知識(shí)、資源等，再自然不過(guò)。43.6%的95后會(huì)期待通過(guò)社交來(lái)獲得有價(jià)值的信息，從而學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)，這一點(diǎn)在女生中尤為明顯。
圖：年輕人在Soul上創(chuàng)建學(xué)習(xí)小組
其次，Z世代對(duì)于“社交價(jià)值”的另一層判斷標(biāo)準(zhǔn)在于，世俗概念中的實(shí)質(zhì)性價(jià)值對(duì)他們的吸引力并不強(qiáng)烈，反而無(wú)形的精神價(jià)值更顯可貴。
一方面，這屆年輕人更加純粹，“朋友”一詞的職能作用愈發(fā)弱化。被問(wèn)起“對(duì)結(jié)交人脈不感興趣的原因”時(shí)，44.7%用戶表示不想在社交中太有功利心、更愿意尋找真正的知己好友，30.7%表示所謂人脈其實(shí)增加自己的社交壓力。另一方面，興趣相投、三觀一致成為Z世代交友的首要條件。超6成95后會(huì)更偏好和興趣同好“貼貼”，趣緣交友是年輕人的社交“興奮劑”。
在被問(wèn)到“什么是最有價(jià)值的關(guān)系類型”時(shí)，70.5%的受訪用戶認(rèn)為是“有共同話題、興趣，能讓我精神滿足、愉悅”;“能獲得實(shí)質(zhì)幫助和利益”反倒排名最低，僅有39.86%的用戶選擇。
4.「社交資產(chǎn)」：
年輕人尤其渴望真摯友誼，AIGC正在豐富社交體驗(yàn)與社交資產(chǎn)
在持續(xù)開(kāi)啟交流、互動(dòng)之后，人與人之間的連接會(huì)進(jìn)入到深度關(guān)系的沉淀期。
Z世代擁有較高的社交清醒度。大多數(shù)年輕人對(duì)社交有充分支配權(quán)，35%認(rèn)為會(huì)被社交活動(dòng)充能，只有5.8%對(duì)當(dāng)前的社交環(huán)境感到疲憊。
不得不承認(rèn)，快節(jié)奏的生活下，Z世代前所未有地處于個(gè)體原子化的狀態(tài)中，但這并不代表年輕人沒(méi)有真誠(chéng)、積極社交的需求或行動(dòng)。近半數(shù)年輕人交到了可以深入交流的朋友，或可以持續(xù)互動(dòng)的網(wǎng)友。而覺(jué)得社交關(guān)系有缺陷的年輕人，最苦惱于目前的關(guān)系太淺薄，希望能夠發(fā)展更多元的社交關(guān)系網(wǎng)。
此外，對(duì)于新鮮事物的高度好奇及接納度，也讓年輕人快速開(kāi)始擁抱AI帶來(lái)的社交新變化。變化的核心維度有兩點(diǎn)：一是體驗(yàn)，二是資產(chǎn)沉淀。
以Soul為例，平臺(tái)先后上線了智能對(duì)話機(jī)器人“AI茍蛋”，AI音樂(lè)活動(dòng)的“Soul次元歌手”、AI繪畫(huà)及AI形象生成等一系列新功能或場(chǎng)景。用戶可享受的奇妙體驗(yàn)包括且不限于：自定義打造個(gè)性化機(jī)器人，與之實(shí)時(shí)對(duì)話，獲得主動(dòng)陪伴;錄入30s清唱音頻，完美復(fù)刻音色進(jìn)行“一鍵翻唱”;簡(jiǎn)單自拍后，生成多種風(fēng)格的虛擬形象……
圖：Soul應(yīng)用AIGC進(jìn)行社交功能的創(chuàng)新迭代
這些獨(dú)特的社交形式，將為用戶沉淀出個(gè)性化的社交資產(chǎn)。當(dāng)包括社交畫(huà)像、基于AI迭代的互動(dòng)內(nèi)容、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)等不斷沉淀，用戶的數(shù)字資產(chǎn)也會(huì)更加豐富。當(dāng)社交元宇宙的大門(mén)打開(kāi)，這些資產(chǎn)也都將是全新社交時(shí)代的重要基石。
社交是人類的基本需求。我們看到了年輕人對(duì)多元社交方式的積極擁抱，也能透過(guò)看似復(fù)雜的社交目的，感受到他們對(duì)真摯情感的渴望。為此，報(bào)告總結(jié)了以下品牌營(yíng)銷建議：
1.精準(zhǔn)定位細(xì)分圈層：共同的興趣實(shí)則是基于某一特定領(lǐng)域的價(jià)值認(rèn)同，品牌應(yīng)該鎖定垂直細(xì)分領(lǐng)域的年輕群體，強(qiáng)化自身差異性，建立社群化的營(yíng)銷體系。
2.照顧每種社交情緒：Z世代的社交形態(tài)多元有趣，建議增強(qiáng)產(chǎn)品/服務(wù)的社交屬性，綁定特殊社交場(chǎng)景，為其提供情感賦能。
3.“松弛營(yíng)銷”大有可為：年輕人正在拒絕功利社交和精神內(nèi)耗，與其不斷鼓吹“促進(jìn)消費(fèi)”，不如嘗試和他們玩在一起，進(jìn)行“反向營(yíng)銷”。
4.豐富線上社交互動(dòng)：“萬(wàn)物皆可社交”使年輕人對(duì)線上線下社交內(nèi)容的融合有了更多期待，為此不妨擺脫單一輸出的模式，借助AIGC增強(qiáng)互動(dòng)，豐富年輕一代的數(shù)字資產(chǎn)。
Z世代用自己的別樣姿態(tài)表明對(duì)世界和時(shí)代的理解，同時(shí)Soul攜手OMG與Z世代保持同頻共振，期望通過(guò)與他們的對(duì)話，理解他們的社交文化，走入他們的社交生活。
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