研究團(tuán)隊(duì)
周麗君 易車研究院院長/首席分析師
高英 易車研究院行業(yè)分析師
石本雅 易車研究院行業(yè)分析師
單身車市：由未婚購車用戶組成的細(xì)分車市
近幾年中國單身車市變化很大：越來越多的年輕人的購車節(jié)點(diǎn)，由工作幾年后的結(jié)婚階段，提前至剛開始工作的單身階段，該趨勢正不斷擴(kuò)大單身車市的用戶規(guī)模;單身車市的內(nèi)部結(jié)構(gòu)加速中年化、高學(xué)歷化等，該趨勢正不斷提升單身車市的含金量……
目前，不少車企都推出了個(gè)性化品牌，該系列舉措會不斷提升對個(gè)性化品牌更偏好的單身車市的研究價(jià)值，但絕大多數(shù)車企的個(gè)性化品牌的構(gòu)建思維，并不是建立在單身等用戶細(xì)分的基礎(chǔ)上，該現(xiàn)狀會不斷強(qiáng)化單身車市的研究迫切性;
易車研究院的2024版中國乘用車市場的用戶細(xì)分選題的研究數(shù)據(jù)以線上調(diào)研為主，2023年的總樣本量超過6萬份，以易車大數(shù)據(jù)和易車研究院的線下調(diào)研數(shù)據(jù)為參考，2023年線下調(diào)研樣本量超1萬份。
2023年中國單身車市終端銷量大幅升至466萬輛，不斷積蓄挑戰(zhàn)家庭車市主導(dǎo)地位的力量，在全球車市堪稱生力軍
2014年，單身車市銷量貢獻(xiàn)不足200萬輛，之后持續(xù)增長，2017年突破300萬輛，之后三年相對持平，2021年突然升至380萬輛，2022年突破400萬輛，2023年升至466萬輛，增長11.63%，市占率升至21.56%;
過去十多年，由于中國車市被家庭車市絕對主導(dǎo)，單身車市被整體性“掩蓋”，并沒有充分展現(xiàn)出自己的魅力與實(shí)力。彈指十年，中國單身車市正由邊緣性車市一步步逼近舞臺中央，2023年466萬輛的規(guī)模，力壓德國逼近日本，堪稱全球車市的生力軍;
理論上，中國單身車市已具備培育走量品牌與爆款產(chǎn)品的實(shí)力，目前就差一位“白馬王子”，可以徹底點(diǎn)燃這堆干柴烈火。
女性是助推單身車市增長的關(guān)鍵力量，2023年貢獻(xiàn)42.95%，加速單身車市代步化與電動(dòng)化，為購買小米SU7等埋下伏筆
雖然單身車市仍由男性主導(dǎo)，但女性是主要增長動(dòng)力，2021-2023年，銷量貢獻(xiàn)由35%大幅升至42.95%，這與近幾年單身男性加速涌入二手車市場和單身女性仍對新車情有獨(dú)鐘密切相關(guān);
由于女性用車場景更聚焦代步，單身車市的女性化會助推單身車市代步化，2021-2023年，單身車市的代步訴求由33.94%大幅升至45.83%，一躍成為單身車市的第一購車訴求;
由于電動(dòng)車更適合代步，單身車市的代步化會助推單身車市電動(dòng)化，2021-2023年，單身車市的新能源占比由7.01%大幅升至38.45%，其中純電產(chǎn)品由5.17%大幅升至27.31%。按2023年466萬輛規(guī)模計(jì)算，單身車市為新能源貢獻(xiàn)179萬輛，為純電貢獻(xiàn)127萬輛;
2023年，極氪、蔚來、小鵬、智己、阿維塔等一大堆電動(dòng)車品牌的在華銷量僅有一二十萬輛，甚至不足10萬輛，意味著單身車市對上述品牌，以及2024年3月28日正式上市的小米SU7等有重大價(jià)值。按此推理，近幾年特斯拉的快速崛起，與單身車市密切相關(guān)。
中年化與中產(chǎn)化助推單身車市高端化與大車化，為小米等投放20萬元以上的個(gè)性化大車埋下伏筆
雖然單身車市的主體仍是青年與工薪階層，但中年與中產(chǎn)的占比不斷提升，2021-2023年，單身車市的中年占比由25.04%升至26.89%，中產(chǎn)占比由28.48%升至31.94%，這與近幾年互聯(lián)網(wǎng)、金融等高收入行業(yè)徹底淪為晚婚晚育的重災(zāi)區(qū)等密切相關(guān);
由于中年和中產(chǎn)用戶買高端品牌與大車的概率更高，單身車市的中年化與中產(chǎn)化，會提升單身車市選購高端品牌與中型及以上大車的占比。2021-2023年，單身用戶選購高端品牌的占比由15.34%升至25.04%，選購中型及以上大車的占比由24.06%升至36.63%;
近幾年，特斯拉、蔚來、智己、極氪、阿維塔、極狐、小鵬等一大堆電動(dòng)車品牌，都主打中型及以上的大車，都選擇從20萬元以上的高端車市切入，理論上都會受益于單身車市，但實(shí)際上僅有特斯拉受益，充滿個(gè)人魅力的雷軍與擁有強(qiáng)大品牌號召力的小米，能否成為新受益者?
高學(xué)歷化與大城化助推單身車市不斷激發(fā)個(gè)性化消費(fèi)，為中國車市涌現(xiàn)個(gè)性化消費(fèi)浪潮積蓄力量
2020年起，中國應(yīng)屆高校畢業(yè)生的人數(shù)，已占同齡出生人數(shù)的過半，再加多數(shù)高校在大城市和畢業(yè)后多數(shù)高校生在大城就業(yè)等，共同夯實(shí)中國單身車市的高學(xué)歷與大城的主導(dǎo)地位。2021-2023年，單身購車用戶擁有大專及以上高學(xué)歷的占比由63.28%升至75.99%，一線、新一線與二線之大城占比由66.68%升至72.76%;
由于受過高等教育與居住大城的用戶，更盛行晚婚晚育，更喜好運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、科技等個(gè)性化產(chǎn)品，單身車市的高學(xué)歷化與大城化，會不斷激發(fā)單身車市的個(gè)性化消費(fèi)。2023年，對比大盤，單身用戶選購流線運(yùn)動(dòng)、精致時(shí)尚、小巧可愛和越野硬朗等個(gè)性化產(chǎn)品的比例更高;
2023年，小鵬、蔚來、極氪、智己、阿維塔、小鵬等一大堆電動(dòng)車品牌的用戶，都以受過高等教育和在大城市工作的用戶為主，理論上起步期的上述車企都應(yīng)不遺余力抓住不斷滋生的個(gè)性化浪潮，但實(shí)際上不少車企都像主流大車企一樣選擇了多元化路線，小鵬、蔚來、極氪等，不僅有個(gè)性化的P7、ET5、007等產(chǎn)品，也有主流家用的G9、ES8、009等產(chǎn)品。同樣的問題也會拷問小米汽車，在發(fā)展初期如何集中精力與順勢而為。目前，僅有理想、特斯拉等極少數(shù)車企，較好協(xié)調(diào)了短期與長期的戰(zhàn)略部署，實(shí)現(xiàn)了利益最大化。
2023年，深藍(lán)汽車單身滲透率高達(dá)43.41%，領(lǐng)銜主流品牌排行榜，小品牌與個(gè)性品牌將再次被推向十字路口
2023年，初生牛犢的深藍(lán)汽車的單身滲透率高達(dá)43.41%，雄踞主流品牌排行的榜首。從2022年7月上市的中型轎車深藍(lán)SL03，到2023年6月上市的中型SUV深藍(lán)S7，都凸顯了運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的造型設(shè)計(jì)與彰顯了個(gè)性化的品牌調(diào)性，潛移默化中迎合了單身群體的購車訴求。2023年深藍(lán)汽車的在華終端銷量快速突破10萬輛，雖然離自身純屬拍腦袋式的40萬輛銷量目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)，但相比競品，該成績也算出類拔萃了。2024年二季度上市的主打硬派風(fēng)格的深藍(lán)G318，會延續(xù)上述兩款產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)化造型與個(gè)性化調(diào)性，相信會不斷夯實(shí)深藍(lán)汽車對單身群體的吸引力。深藍(lán)的問題可能會出現(xiàn)在銷量突破20萬輛之后，即未來一兩年，屆時(shí)長安高層可能會重新權(quán)衡深藍(lán)定位，聚焦細(xì)分還是布局主流。從過往的經(jīng)驗(yàn)看，不怕長安按部就班，就怕長安有新想法;
對比深藍(lán)，零跑、哪吒的品牌定義與產(chǎn)品定位的想法更復(fù)雜點(diǎn)，有個(gè)性化產(chǎn)品也有主流家用產(chǎn)品，在家庭與單身、主流與個(gè)性之間左顧右盼和來回徘徊，導(dǎo)致品牌調(diào)性日趨模糊，存在感不斷降低;
名爵單身滲透率39.23%，位居第二，但名爵并沒有充分受益單身機(jī)遇，2021-2023年，名爵在華終端銷量由16.41萬輛大幅下滑至10.28萬輛。原因是名爵眼中的青年或單身用戶與實(shí)際市場中的青年或單身用戶發(fā)生了嚴(yán)重錯(cuò)位。從名爵6到更低價(jià)的名爵5，名爵原本希望通過市場下沉，積極搶奪小鎮(zhèn)青年，但現(xiàn)實(shí)中的小鎮(zhèn)青年，努力去大城讀書與工作，通過自己的能力改寫人生，爭取獲得更多財(cái)富，甚至成為社會精英，自然而然成了晚婚晚育的新主力，名爵5顯然難以滿足他們的升級需求。2023年名爵積極調(diào)整，先后投放了高級別運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品名爵7、跑車MG Cyberster，2024年一季度，名爵7已成為名爵在華的新銷量擔(dān)當(dāng)，MG Cyberster正強(qiáng)勢提振名爵品牌力。接下來就看名爵的戰(zhàn)略決心了，如何快速跟上單身為主的中國新青年的“消費(fèi)升級”節(jié)奏，如何將名爵打造成為他們的首選品牌!
領(lǐng)克單身滲透率38.02%，位居第三。2021年之前推出的01、02、03、05、06這堆個(gè)性與運(yùn)動(dòng)的緊湊型為主的產(chǎn)品，為領(lǐng)克角逐單身車市奠定了基礎(chǔ)。期間領(lǐng)克如能及時(shí)推出電動(dòng)車，或許能引領(lǐng)單身車市的主體由男性向女性滲透的新趨勢。2021年上市中大型SUV 09，雖然有助于領(lǐng)克進(jìn)一步高端化，但把領(lǐng)克由個(gè)性賽道推到了主流賽道。2023年，兼顧個(gè)性與家庭的領(lǐng)克08的上市與快速上量，就像在03與09之間建立“緩沖帶”，避免品牌調(diào)性過于分裂。2024年運(yùn)動(dòng)節(jié)能轎車07如能快速上量，將夯實(shí)領(lǐng)克的運(yùn)動(dòng)基因。日后如能強(qiáng)化硬派產(chǎn)品與跑車，有可能構(gòu)建起由入門運(yùn)動(dòng)向高端運(yùn)動(dòng)升級的有領(lǐng)克特色的新模式，積極迎合單身用戶持續(xù)升級的節(jié)奏;
保時(shí)捷、奧迪、寶馬、奔馳、雷克薩斯等不少主流高端品牌，位列單身車市滲透率TOP20;特斯拉、smart、歐拉、寶駿、極氪、小鵬等不少電動(dòng)車品牌，位列TOP20;坦克、北京和路虎之三大硬派品牌，位列TOP20;主打年輕化的本田與吉利也位列TOP20;
目前，位列單身滲透率TOP20的汽車品牌，絕大多數(shù)都沒有明確的角逐單身車市的頂層戰(zhàn)略與具體策略，即便不少品牌都有具體的年輕化戰(zhàn)略，但戰(zhàn)略重心都在已婚家庭青年。2023年單身車市取得466萬輛的銷量規(guī)模，如日后持續(xù)提升，理論上，中國單身車市完全有能力培育出幾個(gè)爆款品牌。
2023年，領(lǐng)克03單身滲透率高達(dá)58.78%，領(lǐng)銜主流車型排行榜，個(gè)性化車型大爆發(fā)的時(shí)代正加速來臨
領(lǐng)克03從2018年發(fā)布以來，一直堅(jiān)持不懈主打運(yùn)動(dòng)概念，助力領(lǐng)克03積極吸引單身為主的青年用戶。2023年，領(lǐng)克03的單身用戶滲透率高達(dá)58.78%，領(lǐng)銜主流車型排行。2023年領(lǐng)克03在國內(nèi)取得6.73萬輛的好成績，而且價(jià)格堅(jiān)挺，與思域、昂克賽拉等傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)競品的大規(guī)模降價(jià)促銷，形成鮮明反差。由于吉利比較突出年輕化調(diào)性與注重運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)元素，除了領(lǐng)克03，繽越、繽瑞、領(lǐng)克06等都晉級到單身滲透率TOP20;
領(lǐng)克03、思域、馬自達(dá)3、影豹、高爾夫、大眾CC等燃油運(yùn)動(dòng)轎車，位列單身滲透率TOP20;Model 3、海豹、小鵬P7、寶馬i3等運(yùn)動(dòng)電動(dòng)車，位列TOP20;寶馬X1、奔馳A級、奧迪Q3、奧迪A3等入門級高端車型，也位列TOP20。燃油運(yùn)動(dòng)轎車、運(yùn)動(dòng)電動(dòng)車與入門級高端車型，組成單身滲透率TOP20的主體。
從市占率看，2023年大眾與比亞迪是單身車市的最大受益品牌，Model Y是最大受益車型
按品牌劃分，2023年，大眾與比亞迪是單身車市的最大受益者，兩者市占率分別為9.27%和9.14%，在單身車市2023年466萬輛的大盤中，都拿到了超40萬輛的終端銷量，兩者的元PLUS、秦PLUS、宋PLUS、海豚、海鷗、朗逸、速騰等具體車型，都位列單身車市車型市占率TOP20;
2008-2012年，緊湊型轎車戰(zhàn)略助推大眾在華終端銷量快速突破200萬輛，但目前聚焦青年家庭用戶與主打中庸、空間與經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略規(guī)劃與產(chǎn)品策略，導(dǎo)致緊湊型轎車快速淪為大眾的沉重包袱，把大眾推向了“保衛(wèi)200萬輛”的艱難時(shí)刻。由于大眾在華調(diào)整嚴(yán)重脫節(jié)于青年用戶由家庭向單身滲透的新節(jié)奏，給造型更時(shí)尚與個(gè)性更突出的比亞迪，提供可乘之機(jī)，2023年比亞迪的單身市占率快速逼近大眾，2024年大概率會反超;
本田與豐田在單身車市的市占率分別為6.52%和5.88%，終端銷量分別為29.06萬輛和26.23萬輛;吉利的市占率為4.81%，從單身車市拿走21.46萬輛;寶馬、奔馳、特斯拉、奧迪等高端品牌受益匪淺;
按車型劃分，2023年，Model Y是最大受益者，市占率高達(dá)2.98%，在單身車市466萬輛的盤子中，拿到了13.88萬輛的終端銷量，遙遙領(lǐng)先。Model 3市占率1.22%，也非常靠前，拿到了5.76萬輛的終端銷量。特斯拉的用戶結(jié)構(gòu)與單身車市的用戶演變高度吻合，便于受益單身機(jī)遇，該發(fā)現(xiàn)有利于對標(biāo)特斯拉的廣大車企，積極優(yōu)化對標(biāo)策略。
單身用戶占了小米汽車預(yù)購用戶37.28%，是一股比“米粉”更清晰的重要力量
官方消息顯示，小米SU7訂單持續(xù)飆升，發(fā)布會結(jié)束后的4分鐘大訂1萬輛，7分鐘2萬輛，27分鐘5萬輛，24小時(shí)逼近9萬輛。易車研究院非常好奇，究竟誰想買小米汽車?調(diào)研顯示單身用戶占比高達(dá)37.28%，大幅高于21.56%的大盤水平。已婚雖然是主體，但大幅低于大盤水平;
目前有關(guān)誰購買小米汽車的討論比較多，且爭議比較大，其中“米粉”是爭議的核心，有認(rèn)為“米粉”是主力，也有認(rèn)為多數(shù)“米粉”買不起小米SU7。我們調(diào)研的單身用戶，相信與“米粉”有一定重疊，但也不局限于“米粉”概念，且相對“米粉”清晰多了;
如日后單身用戶對小米汽車貢獻(xiàn)顯著的觀點(diǎn)經(jīng)得起推敲，再加蓬勃發(fā)展的單身車市就像中國車市的新黃金賽道，小米汽車將獲得比“米粉”更清晰的新增長通道。
小米汽車的預(yù)購主力處于中國單身車市的“腹地”，繼“米粉”之后，有利于小米汽車培育新增長空間
小米SU7的單身預(yù)購占比達(dá)到37.28%并非偶然，其預(yù)購用戶的女性占比、中年占比、中產(chǎn)占比、高學(xué)歷占比、大城占比分別高達(dá)40.71%、55.15%、74.29%、92.49%、71.74%，非常符合中國單身車市的女性化、中年化、中產(chǎn)化、高學(xué)歷化與大城化的演變趨勢，其中小米SU7的不少指標(biāo)大幅領(lǐng)先于單身大盤，類似于小米SU7正處于中國單身車市的“腹地”，這個(gè)時(shí)候只要雷軍振臂一呼，極有可能“揭車而起”;
在發(fā)布會上，談及小米SU7的用戶，雷軍認(rèn)為是model 3、奧迪A4L、奔馳C級、寶馬3系的升級用戶。如果反問model 3、奧迪A4L、奔馳C級、寶馬3系的用戶是誰，不清楚雷軍會怎么回答。易車研究院調(diào)研顯示，上述被雷軍視為競品的車型，單身占比都高于大盤，且都處于單身車市的“腹地”。但目前這些競品都沒有重視單身機(jī)遇，國產(chǎn)車型仍是中規(guī)中矩的家用產(chǎn)品，極度缺失個(gè)性化產(chǎn)品，等于給小米汽車留了個(gè)“七寸”。
被雷軍強(qiáng)勢“擠兌”的特斯拉與保時(shí)捷，和與SU7有直接競爭關(guān)系的海豹、Model 3、小鵬P7等，都位居單身滲透率前列
在2024年3月28日小米SU7的上市發(fā)布會，被雷軍重點(diǎn)提及的特斯拉與保時(shí)捷兩大品牌，和具體車型Model 3，都吸引了不少單身用戶。2023年，特斯拉與保時(shí)捷的單身滲透率分別為32.04%、36.22%，都位居單身滲透率排行前列，Model 3的單身滲透率38.42%，同樣位居車型單身滲透率排行前列。另外，與小米存在直接競爭關(guān)系的極氪、小鵬等品牌，和小米SU7存在直接競爭關(guān)系的比亞迪海豹、小鵬P7、寶馬i3等車型，也位列單身滲透率排行前列。日后小米如能積極吸引單身用戶，不僅有利于開創(chuàng)新增長空間，而且也是對核心競品的有效壓制，反之亦然;
針對小米SU7的發(fā)布會，特斯拉CEO馬斯克提前發(fā)來“賀電”：對任何技術(shù)評分的正確方法，不是和競爭對手比較(因?yàn)檫@太容易了)，而是和物理極限進(jìn)行比較;
目前，無論小米還是特斯拉，都是中國單身用戶喜歡的企業(yè)。未來，無論小米與特斯拉比配置，還是比物理極限，都需要回歸用戶原點(diǎn)，比誰更能討巧用戶。
2025年國產(chǎn)Model Q可能會成為特斯拉吸引單身用戶的新寵，助力特斯拉積極反制小米汽車
在手機(jī)領(lǐng)域，截至2024年初，蘋果仍是小米難以逾越的高峰，在小米進(jìn)入汽車領(lǐng)域后，特斯拉將成為小米汽車的另一座高峰。針對小米SU7的21.59萬-29.99萬元售價(jià)，如特斯拉也針鋒相對降低兩三萬元，甚至從21萬元起，小米SU7會瞬間尷尬。理論上特斯拉具備降價(jià)實(shí)力，關(guān)鍵看是否有必要，這主要取決于SU7的沖擊力度;
除了針鋒相對開展降價(jià)促銷，特斯拉還有后手，即2025年國產(chǎn)的緊湊型跨界車Model Q。雖然Model Q的級別與造型，和小米SU7有較大差異，但用戶極有可能非常類似，即女性為主的家庭代步用戶與青年為主的單身用戶。2023年，特斯拉的女性與單身用戶占比都很高，相信2025年國產(chǎn)的Model Q能有效迎合特斯拉用戶的喜好。在用戶趨同的情況下，如Model Q的售價(jià)降至15-20萬元，再加特斯拉的強(qiáng)大品牌力，以及小米汽車如缺失有效舉措，大量單身用戶極有可能臨陣倒戈，小米汽車將突然遭遇重創(chuàng)。
2024-2030年，單身車市有望三分天下有其一，助推中國車市個(gè)性化消費(fèi)浪潮，成為培育走量品牌與爆款車型的新“伊甸園”
未來，中國車市的單身占比只會水漲船高。2024-2030年，保守估計(jì)中國單身車市的市占率有望突破35%，三分天下有其一，助推中國車市個(gè)性化浪潮，成為培育走量品牌與爆款車型的新“伊甸園”;
小米SU7訂單的“爆倉”，單身用戶功不可沒，且小米預(yù)購的主力，處于中國單身社會與單身車市的“腹地”。如小米汽車的第二款、第三款等后續(xù)產(chǎn)品，持續(xù)突出流線運(yùn)動(dòng)等個(gè)性化風(fēng)格，小米汽車?yán)響?yīng)將捕捉“單身機(jī)遇”提升至戰(zhàn)略高度，以免被特斯拉等競品捷足先登。在未來一二十年，中國單身機(jī)遇未必能幫助小米汽車成為全球前5車企，但可以幫助小米汽車獲得角逐全球前五車企的淘汰賽的資格。目前小米汽車的“人車家”定位，顯然更偏主流，體現(xiàn)了小米汽車的長期戰(zhàn)略訴求，短期建議小米汽車積極突出個(gè)性化調(diào)性，深深切入奧迪、奔馳、寶馬等核心競品的戰(zhàn)略軟肋，牢牢建立戰(zhàn)略制高點(diǎn);
近三年，比亞迪、吉利、長城、奇瑞等不少主流車企，不僅發(fā)布了新一輪多品牌戰(zhàn)略，而且推出了小鵬P7、海豹EV、極氪001、極氪007、騰勢N7、蔚來ET5、吉利E8、小米SU7等眾多個(gè)性化電動(dòng)車。如相關(guān)車企能積極布局更個(gè)性化的單身車市，理論上有利于自身優(yōu)化新一輪多品牌戰(zhàn)略與挖掘個(gè)性化電動(dòng)車的市場潛力;深藍(lán)、智己、極氪、小鵬等具體新能源與個(gè)性化品牌，更得笨鳥先飛;
放眼全球，只有中國才具備精耕細(xì)分用戶的肥沃土壤，中國乘用車年銷量高達(dá)2000萬輛，稍微主流點(diǎn)的細(xì)分車市，動(dòng)輒都有百萬輛的規(guī)模。只要車企別貪大求全，別吃在碗里看在鍋里，腳踏實(shí)地服務(wù)好一部分用戶，做深做精一個(gè)細(xì)分車市，都有機(jī)會成為中國車市的主流車企，都有機(jī)會成為全球車市的特色車企。
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