品牌營(yíng)銷的本質(zhì)是為用戶提供真正的價(jià)值，而在當(dāng)下信息過(guò)載的商業(yè)環(huán)境中，消費(fèi)者的需求愈發(fā)鮮明：回歸簡(jiǎn)單和常識(shí)。
比如今年的618大促，相比于滿減、湊單、補(bǔ)貼這些固定記憶般的玩法，想買東西直接可買、想淘好貨直奔目的，更能代表用戶的心聲。喊出“好上加好”品牌口號(hào)的天貓，今年就選擇把“大促生意”定調(diào)在一個(gè)化繁為簡(jiǎn)的維度：好品牌+好價(jià)格。
我們常說(shuō)“當(dāng)潮水退去的時(shí)候，才知道誰(shuí)在裸泳”，當(dāng)大促去掉繁復(fù)瑣碎的枝枝蔓蔓，平臺(tái)和品牌的全貌往往能看得更清晰，而天貓正是一個(gè)典型的切口。
01 洞見(jiàn)大促營(yíng)銷的變與不變，讓「好上加好」不是疊加而是質(zhì)變
大促營(yíng)銷發(fā)展到現(xiàn)在，消費(fèi)者心理也發(fā)生了明顯變化，不只是將消費(fèi)行為視為積極情緒的寄托，更多的是借助購(gòu)買行為，將真實(shí)生活中的美好體驗(yàn)放大和延續(xù)。
就像心理學(xué)上有一個(gè)名詞叫做“好心情效應(yīng)”，是指人們?cè)谛那橛鋹偟臓顟B(tài)下，更容易產(chǎn)生積極的行為和思考。當(dāng)大家開(kāi)始透過(guò)“玫瑰色的眼鏡”來(lái)看這個(gè)世界，更多驚喜的際遇也就隨之出現(xiàn)。
洞察到這層大眾情緒，天貓用一支代入感十足的“快穿”短片，攜手品牌代言人易烊千璽呈現(xiàn)生活中“好上加好”的鮮活場(chǎng)景。
好透氣的戶外行程碰上好透氣的裝備，任性撒野的心情更肆意舒展了;好有風(fēng)格的潮服意外地百搭自己的衣櫥，走路帶風(fēng)的恣意光芒更閃了......這些“連鎖反應(yīng)”似的好心情瞬間，自然而然地讓人想起自己對(duì)生活真實(shí)、美好的感受。
在這層情緒共鳴背后，天貓今年618選擇傳遞「好上加好」的品牌主張，也是洞見(jiàn)大促營(yíng)銷變與不變的思考。
換言之，電商發(fā)展本是為了追求更好的消費(fèi)體驗(yàn)，但大促營(yíng)銷的同質(zhì)化，讓它似乎成為了一個(gè)悖論，這種矛盾愈發(fā)明顯，也急需改變。
如此困局下，品牌營(yíng)銷想要回歸減法，就要有勇氣剔除多余的包袱，專注于真正重要的認(rèn)知連接和需求滿足。這也是天貓「好上加好」想要傳達(dá)的：面對(duì)巨變的消費(fèi)環(huán)境，把握住不變的“好”，回到實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品和價(jià)格吸引力上，用最本質(zhì)的組合產(chǎn)生直觀的質(zhì)變。
天貓集結(jié)百大品牌直播、喊出「好上加好」宣言、傳遞“現(xiàn)貨開(kāi)售早享受”信息點(diǎn)的系列打法，以及借助明星策略和媒介策略的相互承接，打造“早款人”概念，都直觀顯露了這一思考。
其中楊迪和李雪琴魔性演繹“上秒種草，下秒就用上”的消費(fèi)場(chǎng)景，更是在玩梗中將“現(xiàn)貨早享受”心智精準(zhǔn)呈現(xiàn)，特別是當(dāng)這一橋段在綜藝《你好星期六》中被楊迪、李雪琴再次復(fù)刻，這種首尾貫通的玩梗演繹與心智聯(lián)結(jié)，大眾能找到共鳴點(diǎn)、細(xì)分用戶也能高效滿足需求，話題力和透?jìng)髁λ疂q船高也就不足為奇。
從這個(gè)角度看，「好上加好」不僅僅是品牌連接大眾情緒的出發(fā)點(diǎn)，也是天貓對(duì)于大促營(yíng)銷趨勢(shì)的解讀和呈現(xiàn)，在激發(fā)情感共鳴的同時(shí)，投射「好品牌好價(jià)格上天貓」的心智認(rèn)知。
02 回歸消費(fèi)的愉悅屬性 讓618成為一場(chǎng)真正的共贏狂歡
對(duì)于消費(fèi)者而言，購(gòu)物帶來(lái)的體驗(yàn)終歸離不開(kāi)“愉悅”這一根本需求。如果說(shuō)平臺(tái)建立起來(lái)的“系統(tǒng)信任”，滿足的是用戶低價(jià)購(gòu)買高品質(zhì)商品的這一需求，那“內(nèi)容”維度建立起來(lái)的“人格信任”，則是讓消費(fèi)本身有了更多娛樂(lè)化屬性，也是各大平臺(tái)拉開(kāi)差異化的關(guān)鍵。天貓集結(jié)百大商家打造的站內(nèi)直播事件，正是在具象化購(gòu)買和擁有品牌產(chǎn)品所帶來(lái)的全方位愉悅體驗(yàn)，通過(guò)備齊「好內(nèi)容+好權(quán)益」的雙重buff，邀請(qǐng)用戶來(lái)赴狂歡。
——以好內(nèi)容為引，打造更適合年輕人體質(zhì)的創(chuàng)意直播
相比于生硬的信息灌輸，把“賣點(diǎn)”變成“玩點(diǎn)”，更能自然地將大家從游戲過(guò)渡到產(chǎn)品和品牌本身。
天貓這次不僅聯(lián)動(dòng)百大官方旗艦店上演“爆改”戲碼，通過(guò)設(shè)計(jì)官方旗艦店二樓從intro視頻+互動(dòng)抽盲盒+店播晚8點(diǎn)全鏈路互動(dòng), 打造「年中派對(duì)」二樓儀式感年中狂歡特色化玩法，讓大家在大促前就感受到狂熱氛圍。
還在519當(dāng)天在百大品牌直播間創(chuàng)意整活，內(nèi)容和體驗(yàn)一樣「超沉浸的品質(zhì)空間」、價(jià)格和品質(zhì)一樣超驚喜的「福利派對(duì)」、福利和知識(shí)點(diǎn)一樣超有料的「漲知識(shí)講堂」，這三大創(chuàng)意直播內(nèi)容的設(shè)置，正是借助年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式提高興趣閥值，讓大家抱著點(diǎn)進(jìn)直播間“圖個(gè)樂(lè)呵”的心態(tài)，最后生出“很會(huì)整活”的品牌觀感，品牌辨識(shí)度也就此埋下。
——以好權(quán)益為紐，助力品牌從功能到場(chǎng)景全維滲透
在卷折扣、卷低價(jià)的大促風(fēng)潮中，“一頓操作猛如虎，低頭一看兩毛五”是不少用戶調(diào)侃的套路槽點(diǎn)，而天貓這次不僅通過(guò)聯(lián)動(dòng)李雪琴和楊迪發(fā)布創(chuàng)意短片，將88VIP領(lǐng)大額優(yōu)惠券、大牌不只5折等亮點(diǎn)直觀傳遞，給大家預(yù)設(shè)不玩套路、直接可買的絲滑體驗(yàn)路徑。
還在百大品牌直播間秀出了紅包全天狂撒、免單整點(diǎn)派發(fā)、好物在線直抽等一系列避開(kāi)套路、簡(jiǎn)單直接的利益點(diǎn)，讓大家在活動(dòng)參與中找回年中大促的純粹體驗(yàn)，也最大化展現(xiàn)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。
后退一步地看，這也是天貓?jiān)谄放浦辈コB(tài)化的大趨勢(shì)下呈現(xiàn)的一種創(chuàng)新，在“品牌影響力”這一左右消費(fèi)者會(huì)不會(huì)進(jìn)入直播間的影響因素之外，天貓選擇增加了場(chǎng)景與品牌的匹配度、商品本身和用戶情緒需求的匹配度，搭建了一套承接性更強(qiáng)的購(gòu)買意愿影響機(jī)制，將品牌和平臺(tái)價(jià)值更具象地被放大。
單個(gè)品牌要交出90分的大促成績(jī)單，往往意味著產(chǎn)品、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)都要80分以上，否則很容易在海量的信息中被淹沒(méi)。而天貓作為背后的操盤(pán)手，借助個(gè)性化的良性互動(dòng)和有效的溝通，更精準(zhǔn)地搭起來(lái)了不同品類商家和用戶的溝通渠道，讓天貓成為用戶和品牌商家的高效之選。
03 結(jié)語(yǔ)
說(shuō)到底，品牌大促營(yíng)銷回歸本質(zhì)，是在維護(hù)品牌與消費(fèi)者的長(zhǎng)期關(guān)系。消費(fèi)者有復(fù)購(gòu)，品牌心智有沉淀，平臺(tái)的價(jià)值才會(huì)達(dá)到最大化，也才更有可能成為用戶和商家的首選。
天貓618「好上加好」所傳達(dá)出的品牌心智，正是對(duì)于“平臺(tái)—商家—消費(fèi)者”關(guān)系的重構(gòu)平衡。以用戶興趣點(diǎn)為觸達(dá)，以用戶根本需求為內(nèi)核，在兩者結(jié)合中走出大促營(yíng)銷的疲憊困局。
畢竟，信息和數(shù)字是冰冷的，而體驗(yàn)是可感的。
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