晚春的巴黎西郊,古典建筑群與七葉樹林蔭交相掩映,坐落于此的羅蘭·加洛斯球場內(nèi)座無虛席。來自全球各地的數(shù)萬觀眾,正與場外街道上的駐足者們一起,等待著全世界最美好的網(wǎng)球聲響起……
當(dāng)?shù)貢r間5月26日,全球四大職業(yè)網(wǎng)球賽之一、殿堂級的紅土賽事2024“羅蘭-加洛斯”(Roland-Garros)法網(wǎng)正賽首站打響。一直到6月9日收官之前,這片象征著法國人激昂熱情的赭紅色場地,將持續(xù)匯聚全球目光。
而同樣備受矚目的,還有球場上那枚沒有人會陌生的品牌Logo——Haier。
今年4月,海爾智家再度攜手羅蘭-加洛斯成為其官方合作伙伴。在一定程度上,Haier已然成為這項賽事新的“視覺符號”。更準(zhǔn)確來說,在全球范圍、各級市場上,海爾智家也成為高端、精造、科技的代名詞。
不是單方面借勢,而是芝蘭相襯的雙向奔赴
作為全球第二大球類運動,網(wǎng)球,曾是不折不扣的“貴族運動”。14世紀(jì)中葉,一位法國詩人將其帶入宮廷成為皇室的特權(quán)游戲,當(dāng)時的國王還明令禁止平民參與。如今,網(wǎng)球雖已成為全民運動,但其與生俱來的精致、優(yōu)雅卻未被時間沖淡,而是隨歷史長河滲入文化基底,匯入人們的血脈。
故此,歐洲對網(wǎng)球有著可謂最純粹的鐘愛和超一流的審美。這造就了“羅蘭-加洛斯”法網(wǎng)頂級的賽事水準(zhǔn),也決定了關(guān)于賽事合作品牌遴選的嚴(yán)肅態(tài)度和嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn),法網(wǎng)歷年的合作伙伴,均是國際上享有極高美譽度的高端品牌。它們的聯(lián)系不止于活動贊助,更是內(nèi)蘊氣質(zhì)、品牌符號的相襯相合。
同樣,海爾智家此番再度成為“羅蘭-加洛斯”法網(wǎng)官方合作伙伴,也源于其在歐洲市場長期建立的卓越口碑,以及深入人心的“高端”品牌形象和用戶認(rèn)同。
數(shù)據(jù)也說明了這點。據(jù)統(tǒng)計,海爾智家已連續(xù)8年成為歐洲市場增速最快品牌。2023年,海爾智家歐洲市場的價格指數(shù)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。同時,海爾牌多門冰箱在歐洲多國占據(jù)份額第一、Candy品牌占據(jù)互聯(lián)家電第一份額,Hoover品牌洗衣機市場份額同比增長,銷量第一。
實際上,就在法網(wǎng)網(wǎng)球聯(lián)合會官宣海爾智家成為“羅蘭-加洛斯”官方合作伙伴的3天后,海爾智家又與ATP簽訂了2023?年合作協(xié)議,成為兩大世界頂級網(wǎng)球賽事官方合作伙伴。今年,海爾智家還將亮相漢堡公開賽、勞力士大師賽、Nitto ATP總決賽等一系列歐洲賽事。
海爾智家與全球頂級賽事的密切互動并非“單向借勢”,而是雙向奔赴的“互惠雙贏”。其堅持出海創(chuàng)牌所建立起的全球化航道,早已不單是從國內(nèi)去往國外的“單行線”,更是全球知名品牌和國際頂級IP探索龐大中國市場、深植和擴大影響力的通衢。
從單向出海到雙向成就,也說明海爾智家全球化布局已進(jìn)入成熟階段,樹立起輻射各地市場的高端品牌價值和國際形象,具備與全球頂級IP談合作、求共贏的實力和底氣。
全球高端創(chuàng)牌背后,海爾智家的出海三步走
法網(wǎng),是全球大滿貫唯一以人名來命名的賽事,包括它的比賽球館也同樣叫做——羅蘭·加洛斯( Roland-Garros)。這是為紀(jì)念一位法國飛行員,他曾在1913年首次成功穿越地中海,被視作勇氣、智慧和堅韌的典范。
而這些品質(zhì),也恰恰是海爾智家能在三十年出海路上穿越國界、習(xí)俗、文化和需求差異,最終實現(xiàn)全球高端創(chuàng)牌引領(lǐng)的精神內(nèi)核。
海爾智家的出海路可大致分為“三步走”:走出去、走進(jìn)去、走上去。
“走出去”即堅持自主創(chuàng)牌走向國際市場,最終實現(xiàn)全球第一。有別于大多企業(yè)先期遵循的國際貿(mào)易和出口創(chuàng)匯思維,從一開始,海爾智家就明確了“自主品牌全球化”的出海路徑,不僅持續(xù)向海外輸送“海爾牌”產(chǎn)品,還在全球各地招工建廠,只為讓全世界用戶認(rèn)識海爾牌、用上海爾牌、認(rèn)可海爾牌。
一以貫之的自主品牌全球化意味著持續(xù)不絕的時間、資金投入,但海爾智家仍在“哪怕虧損也要堅持創(chuàng)牌”的路上大步向前,直至2015年才實現(xiàn)海外市場盈虧平衡。三十載堅守,海爾智家付出了超200億的代價,但事實早已證明這是值得的。據(jù)2024年歐睿國際數(shù)據(jù)顯示,海爾再次實現(xiàn)全球大型家用電器品牌零售量NO.1,連續(xù)15年全球第一。
“走進(jìn)去”是指深入布局全球各地市場,最終實現(xiàn)全面第一。海爾智家不止將中國品牌送到全球,更通過并購整合構(gòu)建起全球7大高端品牌矩陣,推進(jìn)研發(fā)、制造、營銷“三位一體”的本土化體系,實現(xiàn)“以全球化服務(wù)全球化、以本土化推進(jìn)全球化”。本月初,位于齋月十日城的海爾埃及生態(tài)園正式開園,園區(qū)占地20萬㎡、設(shè)計總產(chǎn)能超150萬臺。而目前,海爾智家已在全球擁有35個工業(yè)園、143個制造中心、126個營銷中心,全球銷售網(wǎng)絡(luò)遍布200多個國家和地區(qū)。
最全的全球化布局,成就了海爾智家的全面第一。在北美,GE Appliances成行業(yè)引領(lǐng)的家電企業(yè);在歐洲,海爾智家連續(xù)八年市場增速最快;在澳新份額達(dá)14.6%,區(qū)域第一;在南亞,巴基斯坦連續(xù)9年市場第一,印度躍居市場前三;在東南亞,泰國空調(diào)、冷柜市場第一,越南洗衣機份額超20%,行業(yè)第一;在日本,冰冷洗實現(xiàn)引領(lǐng),loT社區(qū)洗業(yè)務(wù)活躍用戶超200萬。
“走上去”即全球高端創(chuàng)牌,從滿足需求到創(chuàng)造需求實現(xiàn)高端第一。高端創(chuàng)牌意味著企業(yè)在滿足用戶“基本需求”之上,進(jìn)一步具備了創(chuàng)造和詮釋“極致追求”的能力。這源于海爾智家擁有融匯了極致科技、極致美學(xué)、極致體驗且覆蓋全球的旗艦產(chǎn)品線。
如Combo洗衣機能做到2小時洗烘一體且無需轉(zhuǎn)移負(fù)載,滿足用戶洗烘需求,帶來極致洗烘體驗,售價2899美元,如今已成為北美爆款。此外,海爾智家在全球其他地區(qū)也均實現(xiàn)高端引領(lǐng):如售價2999歐元的冰箱在德國成為多門冰箱TOP2;售價298000日元的AQW-DX12P洗衣機,在日本三年復(fù)合增長率達(dá)到20%等。
在用戶心里分量重,源于把用戶位置放得高
從自主品牌全球化到高端品牌全球化,時至今日,海爾智家所代表的已不僅僅是全球公認(rèn)的“好產(chǎn)品”,更是創(chuàng)新趨勢、科技風(fēng)向和業(yè)界標(biāo)桿。
且不論三十功名是塵或土、也莫究八千里路何云何月。海爾智家選擇這條艱巨的全球創(chuàng)牌路,實為直面困難和不易的“明知故行”,而最終能成為全球用戶心中的高端品牌,卻也是不難被預(yù)見的“水到渠成”——因為他同樣把用戶放在“很高”的位置。
其一,是圍繞用戶需求點對點創(chuàng)新的“精度很高”。比如,過去代表高端的對開門冰箱,容量雖大卻往往被置物架隔開,導(dǎo)致空間利用率不高、用戶抱怨聲此起彼伏。對此,卡薩帝攻克一系列業(yè)界難題,發(fā)明了足以放下整只帝王蟹的“法式對開門冰箱”,不僅創(chuàng)造出一個全新品類,也重新定義了高端冰箱形態(tài)。
再如濕熱多雨的東南亞地區(qū),用戶空調(diào)的使用幾乎貫穿了一年四季,而近八成用戶會定期請專業(yè)人員上門清洗,產(chǎn)生高額費用。為此,海爾智家自主研發(fā)“會洗澡”的自清潔空調(diào),不僅更健康、更省心還能幫助當(dāng)?shù)丶彝ス?jié)省掉一大筆額外開支。此外,針對泰國人不愛吃冷凍食物的習(xí)慣,海爾智家還專門推出了變溫冰箱,在當(dāng)?shù)貜V受好評。
其二,是科技創(chuàng)新的全球布局保證了研發(fā)“效率很高”。海爾智家線下搭建起全球10+N開放式創(chuàng)新體系以及線上HOPE創(chuàng)新生態(tài)平臺,不僅能實時根據(jù)各地用戶需求反哺科技創(chuàng)新、產(chǎn)品迭代、體驗升級,還鏈接了25萬+技術(shù)專家、全球超100萬一流研發(fā)資源,實現(xiàn)“集全球之力”的高效協(xié)同研發(fā)。
在今年斬獲德國iF設(shè)計大獎的“X11洗衣機”即由此而來。受嚴(yán)苛的歐盟環(huán)保節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)影響,歐洲人對電器有著極高的環(huán)保節(jié)能要求。對此,海爾智家協(xié)同中國研發(fā)中心專攻軟硬件設(shè)計、澳洲研發(fā)中心負(fù)責(zé)電機升級、歐洲研發(fā)中心解決節(jié)能問題、美國研發(fā)中心提供新風(fēng)技術(shù)解決方案,共同打造出堪稱歐洲節(jié)能新標(biāo)桿的X11洗衣機,比歐洲A級能效標(biāo)準(zhǔn)還要節(jié)能50%。
所謂為者常成,行者常至。海爾智家的全球化,也是一段不斷出發(fā)、不斷升級的動態(tài)路徑——從自主創(chuàng)牌到全球創(chuàng)牌、再到高端創(chuàng)牌,海爾智家一路棧山航海、逾沙軼漠,不僅走出了中國品牌揚帆出海的必由航路,搭建起科技創(chuàng)新與用戶需求的雙向連線,更呈現(xiàn)出“國際高端”的應(yīng)有之姿,詮釋著“時代品牌”的應(yīng)有之意。
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