研究團(tuán)隊(duì)
周麗君易車研究院院長/首席分析師
高英易車研究院行業(yè)分析師
石本雅易車研究院行業(yè)分析師
張強(qiáng) 視覺設(shè)計(jì)師
富豪車市：由家庭年可支配收入超過50萬元的購車用戶組成的細(xì)分車市
21世紀(jì)前二十多年，中國經(jīng)濟(jì)與中國車市蓬勃發(fā)展，中國富豪紛紛選購?qiáng)W迪、奔馳、寶馬等國際高端品牌，直接助推BBA的在華銷量逼近七八十萬輛，間接助推BBA的全球銷量逼近或超越200萬輛。但在短短的近三年(2021-2023年)，理想、騰勢(shì)、蔚來、問界、坦克等中國新銳高端品牌，如雨后春筍般涌現(xiàn)，不僅吸引了大量中國富豪用戶，而且對(duì)BBA構(gòu)成了巨大挑戰(zhàn)，致使BBA的在華銷量停滯不前或快速下滑，并深陷價(jià)格戰(zhàn)泥潭;
由于易車研究院的核心分析邏輯是回歸用戶，為了探究上述變化的背后原因、行業(yè)影響和未來走勢(shì)，本報(bào)告重點(diǎn)分析中國富豪車市的用戶演變;
本報(bào)告的研究數(shù)據(jù)以易車研究院的線上調(diào)研為主，2023年的總樣本量超過6萬份，以易車大數(shù)據(jù)和易車研究院的線下調(diào)研數(shù)據(jù)為參考，2023年的線下調(diào)研樣本量超1萬份;
易車研究院的用戶細(xì)分系列洞察報(bào)告，只含新車市場(chǎng)，不含二手車市場(chǎng)，大家在閱讀時(shí)要辯證看待調(diào)研數(shù)據(jù)，諸如新車市場(chǎng)的青年用戶的減少，不等于整體購車青年的減少，目前越來越多的青年正涌入二手車市場(chǎng)。
2023年中國富豪車市的銷量逼近90萬輛，市占率超4%，絕對(duì)量不大，但含金量高，是影響車企高端化與品牌力的關(guān)鍵市場(chǎng)
近十年(2014-2023年)，中國乘用車市場(chǎng)“大起大落”，2017年飆升至2400萬輛，之后快速下滑，目前艱難維持在2000萬輛，但富豪細(xì)分車市風(fēng)景獨(dú)好，終端銷量由不足60萬輛逼近90萬輛，市占率超過4%。雖然近90萬輛的規(guī)模，在中國各大細(xì)分車市中不算大，也進(jìn)不了2023年全球主要汽車銷量國家TOP10，但中國富豪車市的含金量極高，綜合價(jià)值不亞于中國主流車市與全球主要汽車消費(fèi)國，是影響車企高端化戰(zhàn)略與汽車品牌價(jià)值的關(guān)鍵市場(chǎng);
2024-2026年，是問界、理想、騰勢(shì)、極氪、坦克、嵐圖等新銳高端品牌，立足與發(fā)力的關(guān)鍵期，也是奧迪、奔馳、寶馬、沃爾沃、凱迪拉克等傳統(tǒng)高端品牌，穩(wěn)住在華銷量、避免價(jià)格體系崩盤與重塑品牌價(jià)值的關(guān)鍵期，中國富豪車市是新銳高端品牌與傳統(tǒng)高端品牌的兵家必爭(zhēng)之地。
21世紀(jì)前二十多年快速普及的高等教育，徹底顛覆了中國富豪車市的學(xué)歷結(jié)構(gòu)，主體由低學(xué)歷全面轉(zhuǎn)向大專及以上的高知群體
20世紀(jì)八九十年代，隨著改革開放快速推進(jìn)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日漸活躍，中國社會(huì)爆發(fā)了巨大的人才需求，但八十年代的每年高校畢業(yè)生僅有四五十萬人，九十年代僅有六七十萬人，完全跟不上爭(zhēng)分奪秒建設(shè)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快節(jié)奏。為了破除人才瓶頸，20世紀(jì)末中國政府大刀闊斧推進(jìn)高校改革，大力發(fā)展民辦教育。相關(guān)政策快速取得了顯著效果，2000年中國應(yīng)屆高校畢業(yè)生的數(shù)量瞬間突破100萬人，2008年突破500萬人，2022年突破1000萬人，期間應(yīng)屆高校畢業(yè)生占同齡比例“直線飆升”，2004年突破10%，2007年突破20%，2012年突破30%，2018年突破40%，2021年突破50%，2022年突破60%，2023年突破70%;
近二十多年，隨著中國公民的快速高知化，不僅大幅提升了個(gè)人收入，而且徹底顛覆了中國富豪車市的學(xué)歷結(jié)構(gòu)，2007年大專及以上的高學(xué)歷占比突破40%，2014年突破50%，2023年突破90%，研究生近25%，高知用戶成為中國富豪車市的新主體，低學(xué)歷暴發(fā)戶主導(dǎo)的時(shí)代成過去時(shí);
由于低學(xué)歷富豪與高學(xué)歷富豪的社會(huì)認(rèn)知、個(gè)人愛好與社會(huì)使命等，都存在較大差異，在汽車消費(fèi)領(lǐng)域必然會(huì)出現(xiàn)分化，除了關(guān)注品牌，一定會(huì)對(duì)車企的技術(shù)創(chuàng)新、用戶體驗(yàn)、企業(yè)責(zé)任等提出更高要求，潛移默化中也為本土高端品牌創(chuàng)造了更好發(fā)展機(jī)遇。
隨著中國新富豪車市的快速高知化，大城化、年輕化、女性化與單身化等“聯(lián)動(dòng)趨勢(shì)”快速凸顯
21世紀(jì)前二十多年快速普及的高等教育，就像助推中國社會(huì)現(xiàn)代化的“核動(dòng)力”：把精力旺盛的青年用戶推到了建設(shè)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的舞臺(tái)中央，把人力、物力高度集中到了北上廣深等大城市，快速激活了互聯(lián)網(wǎng)等高科技行業(yè)，大大解放了女性生產(chǎn)力……
高知用戶對(duì)中國社會(huì)的改造，自然而然也會(huì)體現(xiàn)在中國車市：21世紀(jì)第一個(gè)十年的高校畢業(yè)生以80后為主，第二個(gè)十年以90后為主，截至2024上半年，90后與80后的年齡為25~44歲，當(dāng)他們工作五至十年后，收入與財(cái)富會(huì)有大幅增加，勢(shì)必會(huì)大幅提升購車能力與強(qiáng)勢(shì)助推中國富豪車市“年輕化”，2007-2014年富豪購車用戶的年齡還是以四五十歲為主，2023年大幅降至三四十歲，成為全球最年輕的富豪購車群體，近十年，奧迪、奔馳、寶馬在華的用戶平均年齡紛紛跌破40周歲;由于高知用戶主要集中大城市，知識(shí)水平越高越是如此，助推中國富豪車市的大城占比由2007年的66.05%大幅升至2023年的78.54%;由于高等教育最大限度實(shí)現(xiàn)了中國男女平等，助推中國富豪車市的女性占比由2007年11.27%飆升至2023年的48.08%;高知化潛移默化中也加劇了單身化，中國富豪車市的單身占比由2007年的4.98%飆升至2023年的26.81%;
由高知化滋生出的大城化、年輕化、女性化、單身化之“聯(lián)動(dòng)趨勢(shì)”，會(huì)共同稀釋中國富豪車市的“商務(wù)需求”，加速中國高端車市回歸家用與不斷釋放個(gè)性，重構(gòu)“輕商務(wù)重生活”的新消費(fèi)趨勢(shì)。目前奧迪、奔馳、寶馬的購車主力已轉(zhuǎn)向女性用戶，客觀上已完成“去商務(wù)化”，但“主觀認(rèn)識(shí)”又如何呢?在產(chǎn)品層面能體現(xiàn)多少呢?
高知為主的互聯(lián)網(wǎng)員工是做大做強(qiáng)科技企業(yè)的中堅(jiān)力量，為華為(問界)、小米、理想等全面挑戰(zhàn)BBA提供了核心優(yōu)勢(shì)
改革開放以來，數(shù)量加速提升的高校畢業(yè)生，強(qiáng)勢(shì)助推中國經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，第一產(chǎn)業(yè)對(duì)GDP的貢獻(xiàn)比例由30%多跌進(jìn)10%，第三產(chǎn)業(yè)突破50%，人才、技術(shù)與資金高度集中的互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了高速發(fā)展，員工收益大幅領(lǐng)先于制造、房地產(chǎn)等傳統(tǒng)行業(yè)。蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不僅培養(yǎng)了大量中國新富豪，而且成為中國新富豪車市的消費(fèi)主力：2007年中國富豪車市仍以制造業(yè)、批發(fā)零售和房地產(chǎn)的用戶為主，互聯(lián)網(wǎng)僅位列第八;2014年雖然房地產(chǎn)與制造業(yè)仍位居前列，但互聯(lián)網(wǎng)超過批發(fā)零售，快速升至第三;2023年互聯(lián)網(wǎng)雄踞榜首，為中國新富豪車市貢獻(xiàn)了近20%的用戶;
中國廣大互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員，非常注重技術(shù)創(chuàng)新與用戶體驗(yàn)，是做大做強(qiáng)中國品牌的中堅(jiān)力量，這為華為(問界)、小米、理想等具有強(qiáng)大互聯(lián)網(wǎng)基因的新造車企業(yè)全面挑戰(zhàn)BBA提供了核心優(yōu)勢(shì)。
愈發(fā)自信與助推中國技術(shù)創(chuàng)新的華為、騰訊等優(yōu)秀企業(yè)的多數(shù)高管與技術(shù)骨干，有能力選購符合自身需求與價(jià)值的高端車型
在21世紀(jì)前二十多年的互聯(lián)網(wǎng)浪潮里，已經(jīng)涌現(xiàn)出華為、騰訊、阿里、京東、百度、美團(tuán)、滴滴等眾多優(yōu)秀企業(yè)，他們的員工普遍擁有高學(xué)歷，集中于精力旺盛的三四十歲，其中不少高管與技術(shù)骨干都獲得了豐厚回報(bào)。2016-2023年，華為的人均分紅由20多萬元飆升至50多萬元，其中高管與技術(shù)骨干是核心受益者，同期騰訊的人均薪酬由60多萬元飆升至100多萬元。2023年華為全球員工博士及以上占比5%，碩士占比49%，本科僅有39%，其他7%。2023年華為全球員工集中30~50歲，占比68%;
基于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，快速涌現(xiàn)的高管、技術(shù)骨干等大量高知富豪，不僅重塑了中國社會(huì)以企業(yè)老板為主的傳統(tǒng)富豪結(jié)構(gòu)，也顛覆了中國富豪車市：2007年中國富豪車市以企業(yè)老板絕對(duì)為主，高管位居第三，研發(fā)位居第十;2014年高管升至第二，研發(fā)升至第四;2023年高管雄踞榜首，大幅領(lǐng)先企業(yè)老板，研發(fā)僅次于老板，位居第三;
隨著中國富豪車市的主力由老板轉(zhuǎn)向高管和研發(fā)，中國富豪車市的消費(fèi)基礎(chǔ)會(huì)越來越廣泛，意味著僅華為員工，都可能讓華為深度參與的問界M7、問界M9等高端產(chǎn)品火爆大半年。致力于發(fā)展高端品牌的廣大車企，除了努力吸收華為等的造車?yán)砟钆c技術(shù)，更要積極吸引華為、阿里、京東等優(yōu)秀企業(yè)的廣大高管與技術(shù)骨干等潛在購車用戶，要爭(zhēng)分奪秒思考除了小米SU7，還可以拿什么產(chǎn)品來更好滿足小米員工。
高知、互聯(lián)網(wǎng)、高管等標(biāo)簽重構(gòu)出了愈發(fā)自信的中國新富豪用戶，不斷激發(fā)出選購中國品牌的強(qiáng)烈意愿
2023年中國新富豪用戶已購產(chǎn)品最多的仍是德系，占比高達(dá)38%，不過中國品牌占比快速逼近30%，對(duì)德系份額虎視眈眈。從預(yù)購看，中國品牌占比快速升至45.83%，完全碾壓了德系的27.20%，成為中國富豪用戶的首選。如按該比例推演，未來兩三年，一旦BBA產(chǎn)品依舊跟不上新消費(fèi)節(jié)奏，一定會(huì)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn);
從具體產(chǎn)品看，對(duì)比已購比例，2023年中國富豪預(yù)購中型及以上的大車、SUV與MPV之多功能車型、跑車之個(gè)性化車型、新能源等比例更為突出。截至2024上半年，中國品牌的產(chǎn)品布局顯然更迎合中國富豪的新需求，不僅有問界M9、騰勢(shì)D9、理想L9等節(jié)能大車，也有蔚來ET5、小米SU7、坦克300等個(gè)性化產(chǎn)品。
中國多數(shù)富豪屬于多車家庭，有顯著的自駕游、代步等訴求，容易滋生大車、多功能、個(gè)性等多元化需求
2023年，中國大盤用戶的家庭擁車數(shù)量?jī)奢v及以上的占比僅有三成，富豪用戶的占比近六成，具體為58.21%。其中富豪家庭3輛及以上占比更突出，高達(dá)21.60%，大盤僅有4.62%;
不少中國富豪家庭正開始第三次或第四次購車，購車原因自然會(huì)更聚焦非上下班場(chǎng)景。2023年中國富豪用戶的首要購車原因是自駕游，占比高達(dá)50.57%，其次是代步，再次才是上下班，另外，富豪用戶的日常更換、商務(wù)接待、贈(zèng)送、越野等購車原因占比都明顯高于大盤;
非上下班為主的購車原因，更容易激發(fā)中國富豪用戶的多元化消費(fèi)特征。2023年中國新富豪用戶的已購車型以主流品質(zhì)和大氣高端為主，但預(yù)購變化較大，經(jīng)濟(jì)中庸型大幅萎縮，大氣高端型、越野硬朗型、激進(jìn)犀利型和高貴豪華型都有大幅提升，整體風(fēng)格進(jìn)一步呈現(xiàn)高端化與個(gè)性化趨勢(shì)。
由于積極迎合高知主導(dǎo)的新富豪的新需求，2023年不少本土新銳高端車型強(qiáng)勢(shì)攪局中國富豪車市，BBA的56E遭遇強(qiáng)勢(shì)擠壓
在主流車型的滲透率排行中，2023年生力軍騰勢(shì)D9以41.09%位居榜首，力壓奔馳GLE和寶馬X5，另外理想L9/8/7、蔚來ET5、蔚來ES6、坦克300、小鵬P7等多款本土高端車型，紛紛晉級(jí)至中國富豪車市銷量滲透率的TOP20。滲透率體現(xiàn)了某款車型的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，具體數(shù)值不僅體現(xiàn)了當(dāng)下的新消費(fèi)特征，也部分預(yù)示著未來的消費(fèi)趨勢(shì);
在主流車型的市占率排行中，2023年Model Y以7.57%位居榜首，不過騰勢(shì)D9、理想L7/8/9、坦克300、蔚來ET5、紅旗HS5等多款本土高端車型晉級(jí)至TOP20。市占率不僅直接體現(xiàn)了所有車型在富豪車市的銷量排序，而且較好總結(jié)了中國富豪車市的競(jìng)爭(zhēng)格局;
2023年，無論是在中國富豪車市主流車型的滲透率TOP20還是市占率TOP20，中國品牌的數(shù)量都在逼近半壁江山，并對(duì)BBA的56E(寶馬5系、奧迪A6L和奔馳E級(jí))形成了強(qiáng)勢(shì)擠壓。2024年，問界M7、問界M9、小米SU7等更多本土高端車型，大概率都會(huì)晉級(jí)至中國富豪車市滲透率與市占率的TOP20，將進(jìn)一步擠壓BBA的56E等主力車型。
努力滿足高知主導(dǎo)的新富豪的新需求，2023年不少本土新銳高端品牌強(qiáng)勢(shì)攪局中國豪華車市，BBA的主導(dǎo)格局遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn)
在主流品牌的滲透率排行中，2023年，中國富豪車市排行最高的是保時(shí)捷，占比高達(dá)47.52%，路虎緊隨其后，高端品牌生力軍騰勢(shì)位居第三，同樣是中國品牌的理想以25.97%緊隨其后，且小幅超越奔馳的富豪占比，蔚來緊逼奔馳，坦克、嵐圖、小鵬、智己、紅旗等不少中國品牌紛紛晉級(jí)至TOP20，總數(shù)已經(jīng)超過一半。寶馬的富豪用戶占比跌破19%，奧迪跌破12%;
在主流品牌的市占率排行中，2023年奔馳仍是中國富豪用戶的首選品牌，占了富豪車市22.65%，緊隨其后的是寶馬，但中國品牌理想汽車的市占率已超越奧迪，位居第三。騰勢(shì)、蔚來、紅旗、坦克、比亞迪、小鵬、極氪也紛紛晉級(jí)至TOP20，總數(shù)逼近一半;
2023年，BBA在中國富豪車市主流品牌的滲透率TOP20與市占率TOP20兩大排行中，差異非常顯著，在滲透率榜單已沒了明顯優(yōu)勢(shì)，但在市占率榜單仍處于優(yōu)勢(shì)地位。2024年，BBA進(jìn)一步降價(jià)促銷，平均每輛優(yōu)惠高達(dá)十萬元，用戶群體加速向中產(chǎn)，甚至工薪階層下探。但中國品牌仍將強(qiáng)勢(shì)發(fā)力高端車市，坦克700、騰勢(shì)N9、問界M9、小米SU7等越來越多的本土高端產(chǎn)品正持續(xù)涌入，勢(shì)必會(huì)吸引更多中產(chǎn)，甚至富豪用戶。
近十年，BBA沒有變，但買BBA的人變了
變與不變中，為中國本土高端品牌創(chuàng)造了快速崛起的新機(jī)遇
近二十年高等教育快速普及，不僅重塑了中國富豪階層，也重塑了中國富豪車市：中國富豪車市的核心年齡由四五十歲降至三四十歲，由男性與已婚絕對(duì)為主到女性和單身凸顯，由企業(yè)老板到企業(yè)高管和技術(shù)骨干，由制造業(yè)、房地產(chǎn)等傳統(tǒng)行業(yè)到互聯(lián)網(wǎng)等科技類行業(yè)……高知用戶主導(dǎo)的新富豪車市躍然紙上;
如從高知主導(dǎo)的角度理解，近三四年中國高端車市出現(xiàn)風(fēng)云突變的背后原因，就很清晰了，也為車企的針對(duì)性調(diào)整與布局指明了方向。
2024-2030年，中國富豪車市的市占率有望挑戰(zhàn)9%，BBA仍有角逐高知主導(dǎo)的中國新富豪車市的機(jī)會(huì)，但時(shí)間不多了
2023年中國富豪用戶的首要購車關(guān)注點(diǎn)是品牌，占比高達(dá)66.14%。理論上，品牌力突出的BBA仍有角逐高知主導(dǎo)的中國新富豪車市的機(jī)會(huì)，但近幾年出現(xiàn)的“原本品牌力突出的奧迪、奔馳、寶馬的市場(chǎng)表現(xiàn)愈發(fā)舉步維艱，和問界、理想、騰勢(shì)等品牌力不強(qiáng)的新高端品牌快速崛起”等反差現(xiàn)象，說明高知主導(dǎo)的中國新富豪用戶對(duì)品牌力的理解已發(fā)生較大變化，部分轉(zhuǎn)向了技術(shù)創(chuàng)新、體驗(yàn)改善等，或者說過去奧迪、奔馳與寶馬詮釋的品牌力，不再能有效拿捏高知主導(dǎo)的中國新富豪用戶;
2024-2030年，隨著90后等更多年輕富豪持續(xù)涌入，中國富豪車市的市占率有望持續(xù)提升，并挑戰(zhàn)9%，實(shí)現(xiàn)翻倍增長。如BBA仍盲目推進(jìn)新能源戰(zhàn)略，以及持續(xù)忽略大車、節(jié)能車、個(gè)性車等，大概率會(huì)出現(xiàn)銷量崩盤。中國不斷壯大的富豪車市，一定會(huì)培育出多個(gè)本土高端品牌，一旦形成品牌價(jià)值與規(guī)模優(yōu)勢(shì)，不僅會(huì)重塑中國高端車市，也會(huì)影響全球高端車市，留給BBA反擊的時(shí)間不多了。
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