工薪車市：由家庭年可支配收入小于15萬元的購車用戶組成的細分車市
2023年中國人均可支配收入不足4萬元人民幣，中國社會仍由工薪階層主導(dǎo)，中國車市仍屬于典型的工薪車市，研究工薪購車用戶仍是廣大車企的核心課題;
為更好賦能車企、經(jīng)銷商等易車的廣大客戶，易車研究院基于自身數(shù)據(jù)優(yōu)勢，嘗試撰寫《工薪車市洞察報告》，內(nèi)容不足之處大家多指點與批評;
本報告的研究數(shù)據(jù)以易車研究院的線上調(diào)研為主，2023年的總樣本量超過6萬份，以易車大數(shù)據(jù)和易車研究院的線下調(diào)研數(shù)據(jù)為參考，2023年的線下調(diào)研樣本量超1萬份;
易車研究院的用戶細分系列洞察報告，只含新車市場，不含二手車市場，大家在閱讀時要辯證看待調(diào)研數(shù)據(jù)，諸如新車市場的青年用戶的減少，不等于整體購車青年的減少，目前越來越多的青年正涌入二手車市場。
中國工薪車市持續(xù)萎縮，2023年銷量跌破1200萬輛，市占率跌破55%，即將失去主體地位，聚焦工薪車市的廣大車企何去何從?
近十年(2014-2023年)，中國居民的人均可支配收入由2.02萬元升至3.92萬元，基于此如按三口之家推算，中國家庭的可支配收入由6.06萬元升至11.76萬元。持續(xù)提升的收入，助推部分中國家庭升級為中產(chǎn)家庭，其中大城家庭的中產(chǎn)化會更顯著。由于社會結(jié)構(gòu)影響著車市結(jié)構(gòu)，近十年中國居民不斷提升的收入，部分導(dǎo)致了中國車市的工薪占比由70%的高位降至54.87%，工薪車市離跌破50%之失去主體地位的節(jié)點僅剩一步之遙。期間工薪車市的銷量高峰出現(xiàn)在2017年，達到1651萬輛，之后快速下滑，2023年跌至1186萬輛;
雖然中國工薪車市在不斷萎縮，但2023年1186萬輛的市場規(guī)模，仍能比肩歐盟車市，且僅次于美國車市，中國工薪車市仍是全球最大細分車市，在全球地位舉足輕重。大眾、豐田等全球車企如能持續(xù)夯實在中國工薪車市的地位，有利于保持在全球車市的領(lǐng)先地位，比亞迪、吉利等本土車企如能在中國工薪車市快速脫穎而出，有利于挑戰(zhàn)大眾、豐田在全球車市的領(lǐng)先地位。
近十年，中國工薪車市不斷萎縮的原因，除了部分工薪家庭升級為中產(chǎn)家庭，還有不少工薪用戶涌入二手車市場
2014-2023年，中國居民收入的不斷提升，促使中國車市的內(nèi)部結(jié)構(gòu)發(fā)生積極變化，工薪與中產(chǎn)的占比此消彼長，后者由不足30%到突破40%，助推中國車市消費升級，為車企創(chuàng)造了更大的盈利空間。除此之外，工薪用戶涌入二手車市場也是導(dǎo)致中國工薪車市不斷萎縮的關(guān)鍵原因。2019-2023年，中國工薪購車用戶選購二手車的占比達到50%的高位，即兩個購車用戶，就有一個選購了二手車。同期，意向選購二手車的占比由33.98%持續(xù)升至45.75%，也快速逼近50%了;
近幾年，中國工薪用戶選購二手車的持續(xù)增多，與選購新車比例接近平分秋色的水平，不僅揭秘了中國車市“卷”的根源，與解釋了大眾、日產(chǎn)、通用、吉利、長城、長安等聚焦中國工薪車市的車企目前步履艱難的深層次原因，而且對上述車企提出了更嚴峻、更具體的挑戰(zhàn)，朗逸、軒逸、哈弗H6、帝豪等新車如何對抗二手車?車企在積極對抗二手車的過程中如何維持與提升自身的利潤率?
目前，吉利、比亞迪、長城等車企之間的PK已是輕車熟路，但上述車企能否卷過二手車?
2023年工薪車市的核心賣點是性價比，二手車也是性價比且更突出，二手車有承接工薪車市價格敏感型用戶的巨大潛質(zhì)
2023年工薪車市最關(guān)注的是價格，占比高達74.04%，其次是品質(zhì)、安全，分別為66.65%和66.39%。由于價格、品質(zhì)與安全都排在前列且是性價比的核心組成要素，說明工薪車市的購車用戶最關(guān)注的就是性價比。對比新車用戶，二手車用戶對性價比更關(guān)注，2023年二手車選購原因高度聚焦性價比，占比高達73.60%，遠高于了解二手車、練練手等因素，后兩者的占比分別大幅降至30.40%和19%;
過去十年(2014-2023年)，朗逸、軒逸、哈弗H6等主打性價比的熱銷車型，都積累了巨大的保有量，三者分別高達414萬輛、412萬輛和322萬輛。截至2024上半年，上述不少車型都陸陸續(xù)續(xù)涌入了二手車市場，且二手車的整體售價遠低于自身的新車指導(dǎo)價與促銷價，如上述新車目前的核心賣點仍聚焦“性價比”，以及新車特征與過去改款或換代大同小異，其大概率會被自己曾經(jīng)賣出的大量二手車按在地上瘋狂摩擦。那些越號稱自身品質(zhì)突出的車型，越有可能被自身的二手車按在地上瘋狂摩擦;
車型之所以在七八年，甚至五六年的周期，就要進行大升級與大換代，就是為了避免與自身二手車發(fā)生嚴重沖突。新車通過引入新技術(shù)、新設(shè)計等，構(gòu)建起新的差異化競爭優(yōu)勢，確保自身“高售價”的合理性。截至2024上半年，2008年上市的大眾朗逸，2012年上市的日產(chǎn)軒逸，2011年上市的哈弗H6，在中國車市都摸爬滾打十多年了，期間除了不斷“優(yōu)化配置”與小改款外，鮮有大升級與大換代。
2023年工薪車市與二手車在小城車市的滲透都很高，性價比更顯著的二手車，具備承接車企“市場下沉戰(zhàn)略”的巨大潛質(zhì)
2023年，工薪車市集中新一線、二線和三線之制造業(yè)發(fā)達的中型與中大型城市，但滲透率隨著城市級別的降低而提升，三四五線之小城車市的工薪占比都超過了60%;同期，二手車意向用戶也集中新一線、二線和三線之制造業(yè)發(fā)達的中型與中大型城市，在三四五線之小城也有高滲透率;
對性價比更敏感的三四五線之小城車市，原本是廣大中國品牌和海外普通品牌“市場下沉戰(zhàn)略”的重點，但近幾年更具性價比的二手車的不斷涌入，對廣大車企的“市場下沉戰(zhàn)略”形成較大沖擊。日后一旦二手車成為小城用戶的首選產(chǎn)品，廣大小車企和入門品牌將會被“釜底抽薪”，主流車企的“市場下沉戰(zhàn)略”也會遭遇重創(chuàng);
2020年之前，五菱被認為是最下沉的品牌，理論上最有可能遭遇二手車的擠壓，但2020下半年五菱果斷投放了小電車宏光MINIEV，快速開辟出小城車市新賽道之代步車市，并成功突圍，之后加碼繽果和繽果PLUS，進一步夯實代步之新賽道。2023年底和2024年初，東風(fēng)風(fēng)行、江淮汽車先后推出星海V9和RF8，積極試水小城之高端賽道……
2023年工薪車市與二手車都聚焦對性價比更敏感的藍領(lǐng)群體，二手車具備承接工薪車市藍領(lǐng)用戶的巨大潛質(zhì)
由于工薪車市與二手車都聚焦制造業(yè)發(fā)達的新一線、二線和三線之中大型城市和中型城市，工人都位居兩者職業(yè)排行的榜首，2023年工人為工薪車市貢獻了26.38%的銷量，占了二手車意向用戶的19.06%。緊隨其后的都是基層管理者、農(nóng)民、技工和臨時工，兩者的用戶來源都以對性價比更敏感的藍領(lǐng)用戶為主。從職業(yè)滲透率看，2023年工薪車市與二手車滲透最突出的職業(yè)都是網(wǎng)約車等司機，外賣員、快遞員、工人、臨時工、銷售等都位居TOP10，同樣呈現(xiàn)鮮明的藍領(lǐng)調(diào)性;
中國藍領(lǐng)群體正加速由線下工廠模式向OTO模式轉(zhuǎn)移，由工人搖身一變?yōu)榫W(wǎng)約車司機、快遞員、外賣員等新藍領(lǐng)，但無論是傳統(tǒng)模式的藍領(lǐng)，還是新商業(yè)模式的藍領(lǐng)，兩者都有選購二手車的強烈意向。日后隨著更有性價比的二手車的不斷涌入，勢必會承接工薪車市的更多藍領(lǐng)用戶。
工薪車市的購車原因聚焦對產(chǎn)品性能要求不高的上下班與代步，二手車也是且更凸顯，使其具備承接工薪車市用車場景的巨大潛質(zhì)
由于藍領(lǐng)為主，2023年位居中國工薪車市的購車原因排行榜首的是上下班，占比45.66%，其次是代步和自駕游，占比分別為45.12%和44.93%。對比工薪車市，2023年二手車市場的購車原因更聚焦上下班與代步，兩者占比分別為55.31%和48.08%，大幅領(lǐng)先自駕游占比;
由于上下班、代步兩大場景，對產(chǎn)品性能要求不高，有利于用戶忽略二手車的產(chǎn)品短板。近幾年二手車的加速涌入，侵蝕了不少同樣聚焦上下班與代步場景的工薪車市的市場空間，那些在技術(shù)層面“安于現(xiàn)狀”的車企首當(dāng)其沖;
對比二手車市場，2023年工薪車市的自駕游訴求與上下班和代步非常接近，幾乎是旗鼓相當(dāng)，理論上自駕游是聚焦工薪車市的車企應(yīng)對二手車沖擊的關(guān)鍵突破口。近兩三年，大狗、二狗、猛龍、旅行者等兼顧部分自駕游訴求的準硬派產(chǎn)品的快速崛起，部分論證了上述觀點。
工薪車市與二手車市選購最多的車型都是凸顯性價比的經(jīng)濟中庸型，性價比更突出的二手車具有平替工薪車市核心產(chǎn)品的巨大潛質(zhì)
由于聚焦上下班與代步場景、主打藍領(lǐng)等，2023年工薪車市選購最多的產(chǎn)品是類似朗逸、軒逸、哈弗H6等經(jīng)濟中庸型產(chǎn)品，占比高達49.07%，其次是邁騰、途觀L等主流品質(zhì)型產(chǎn)品，占比為19.15%。在二手車市場，選購最多的同樣是經(jīng)濟中庸型產(chǎn)品，占比39.55%，但比新車市場的占比有較大降低，緊隨其后的主流品質(zhì)與大氣高端，都比新車有較大提升，二手車有利于實現(xiàn)用戶“用小錢買大車”的夙愿;
同級別產(chǎn)品，二手車的性價比更突出，同價位產(chǎn)品，二手車的選擇更廣泛。近幾年隨著二手車的不斷增加與首選經(jīng)濟中庸型，工薪車市的朗逸、軒逸、哈弗H6等經(jīng)濟中庸型產(chǎn)品不斷承壓;
截至2024上半年，大眾、日產(chǎn)、別克、現(xiàn)代等諸多品牌，仍高度聚焦工薪車市與主打經(jīng)濟中庸型產(chǎn)品，根本無法有效拿捏二手車。未來隨著二手車持續(xù)增加，上述車企的“產(chǎn)品革新”迫在眉睫，要么革了產(chǎn)品，要么革了自己。對比ID.系，大眾更應(yīng)關(guān)心朗逸、速騰、寶來等緊湊型燃油車的突圍，積極思考如何擺脫二手車的沖擊，前者關(guān)系發(fā)展，后者關(guān)系生存，如生存都成問題了，奢望什么發(fā)展!
二手車正快速成為聚焦工薪車市的比亞迪、吉利、哈弗等廣大車企的“影子競品”，悄無聲息間“卷”走了大量工薪車市的份額
2024上半年，各大車企圍繞 “卷”爭論得面紅耳赤、唾沫飛濺。對比二手車，比亞迪的卷簡直就是小巫見大巫：對比銷量，2023年比亞迪品牌也就賣個240萬輛，也就二手車(含轉(zhuǎn)讓使用權(quán)形式)的一個零頭;對比價格戰(zhàn)，比亞迪2023年初的冠軍版，與2024年初的榮耀版，在二手車售價眼里也就撓癢癢;要說產(chǎn)品品質(zhì)，2014年之后的帝豪、博越、哈弗H6、速銳、宋、長安CS75等一大堆中國品牌的入門車型都有了大幅提升，相信成為二手車后也差不到哪里……
比亞迪、吉利、長城等車企如果還聚焦工薪車市且不知道核心競品是誰，能不被“二蛋”笑看風(fēng)云嗎?即便當(dāng)下的比亞迪春風(fēng)得意，但三四年后，當(dāng)本輪爆發(fā)式增長的DM-i車型大規(guī)模涌入二手車市場后，比亞迪還能高談闊論嘛?
2023年秦PLUS超越朗逸與軒逸，成為工薪車市的新領(lǐng)導(dǎo)車型，且基于DM-i之節(jié)能技術(shù)構(gòu)建起對比二手車的差異化競爭優(yōu)勢
近十年(2014-2023年)，朗逸、軒逸與哈弗H6三款經(jīng)濟中庸型燃油車，輪流領(lǐng)銜了中國工薪車市的發(fā)展，但由三者主導(dǎo)的傳統(tǒng)競爭格局在2023年被秦PLUS瞬間顛覆，秦PLUS獲得了2.99%的市占率，位居榜首，大幅高于位居二三位軒逸與朗逸的2.37%和2.31%，快速成為中國工薪車市的新領(lǐng)導(dǎo)者。宋PLUS和宋Pro兩款節(jié)能型緊湊型SUV分別位列第四和第六，雙雙超越哈弗H6。市占率TOP20中，還有宏光MINIEV、埃安S、埃安Y、元PLUS、海鷗等多款電動車，聯(lián)手節(jié)能車共同挑戰(zhàn)燃油車在工薪車市的主導(dǎo)地位。凸顯運動化調(diào)性的思域、雅閣，吸引了大量(單身)青年，也晉級到工薪車市TOP20;
2023年，位居工薪車市主流車型滲透率排行榜首的是桑塔納，占比高達93.10%。但桑塔納的賣點與二手車高度雷同，主要就是便宜，在疫情結(jié)束后的2023年，隨著二手車售價的大幅下滑，進入2023下半年，桑塔納無奈停產(chǎn)。滲透率TOP20仍有不少類似桑塔納的經(jīng)濟中庸型燃油車，意味著工薪車市的整體突圍仍是迫在眉睫，朗逸、速騰、寶來等如停止技術(shù)升級，會不會很快成為第二個“桑塔納”?值得慶幸的是滲透率TOP20中涌入了秦PLUS、宋Pro、驅(qū)逐艦05等不少節(jié)能車;
無論是工薪車市的市占率TOP20，還是滲透率TOP20，都有秦PLUS、宋PLUS和宋Pro三款產(chǎn)品，且排序非?？壳埃偌尤町a(chǎn)品的核心賣點一是節(jié)能二是便宜，等于在中國工薪車市構(gòu)建起了一套有差異化的新優(yōu)勢競爭體系，并開拓了一條相較于二手車的新平行賽道。目前吉利銀河、長安啟源等也在積極突圍。面對二手車的侵蝕，不少合資車企選擇了“躺平”，主動放棄了“工薪車型”的轉(zhuǎn)型升級!曾經(jīng)創(chuàng)造輝煌成績的“大眾工薪三劍客”朗逸、速騰與寶來，未來大體只能接受自生自滅的命運。我們真心希望大眾不要在ID系列上一條道走到黑，抽點時間、花點精力，努力升級下燃油車!
2023年新能源品牌比亞迪超越大眾、豐田，成工薪車市的新領(lǐng)導(dǎo)品牌，中國品牌有望聯(lián)手重塑“千萬輛級別”的工薪車市
2023年，比亞迪在中國工薪車市獲得了12.37%的高市占率，第一次超越大眾與豐田，躍居至榜首。在中國工薪車市近1200萬輛的市場規(guī)模中，比亞迪獲得近150萬輛，為比亞迪品牌在華240萬輛，貢獻了六成多的銷量，為比亞迪集團全球300多萬輛，貢獻了一半的銷量。比亞迪成功突圍工薪車市，主要歸功于全面轉(zhuǎn)型為新能源品牌，與堅守性價比理念，不僅了拿捏燃油車的不太節(jié)能軟肋，而且開辟了一條相較二手車的“新平行賽道”。捷途在工薪車市的表現(xiàn)也可圈可點，2023年底準硬派產(chǎn)品旅行者強勢崛起，助力捷途避免了與二手車、工薪車市主流車型的正面沖突，助推捷途成功晉級至工薪車市市占率TOP20。哈弗則喜憂參半，哈弗H6持續(xù)承壓，大狗、二狗與猛龍之準硬派陣營漸入佳境。由于多數(shù)車型有大幅優(yōu)惠，甚至優(yōu)惠十萬元以上，2023年奧迪、寶馬與奔馳三大高端品牌，清一色位居工薪車市市占率TOP20;
2023年，工薪車市主流品牌的滲透率TOP5，為清一色的本土小品牌，啟辰以81.68%位居榜首，其次是風(fēng)行、捷達、風(fēng)神和歐尚。由于缺乏規(guī)模優(yōu)勢，且產(chǎn)品缺乏差異化，上述本土小品牌正面臨嚴峻挑戰(zhàn)，其中歐尚于2024年起正式并入長安品牌。起亞、現(xiàn)代、雪佛蘭、日產(chǎn)和大眾等多個海外品牌也在滲透率TOP20，如果以用戶質(zhì)量衡量品牌力，上述海外品牌的品牌力堪憂，目前多數(shù)海外品牌的“工薪車型”都陷入了技術(shù)升級停滯的狀態(tài)，2024年極有可能成為海外品牌在華銷量加速下滑的拐點;
比亞迪、捷途、五菱在工薪車市的積極“變道”與成功突圍，有利于吉利、長安、長城等進一步優(yōu)化在工薪車市的產(chǎn)品布局，積極挖掘銀河、啟源與梟龍等新產(chǎn)品序列的銷售潛力，中國品牌有望聯(lián)手重塑“千萬輛級別”的工薪車市。
2024-2030年預(yù)判中國工薪車市將持續(xù)萎縮，市占率或跌至30%
近二十多年，中國車市處于高速增長的普及期，二手車并沒有對車企構(gòu)成太大挑戰(zhàn)，位居主體的中國工薪車市培育與成就了不少品牌，尤其是海外品牌，并助力它們在全球車市叱咤風(fēng)云;
近幾年，由于中國車市增長放緩，并全面進入增換購主導(dǎo)的新時代，二手車突然加速涌入車市，并對車企構(gòu)成越來越大的挑戰(zhàn)，尤其是那些以工薪車市為主的入門品牌。但目前仍有大量車企對來自二手車的挑戰(zhàn)無動于衷，更沒有針對性舉措，甚至采取了純粹降價促銷與嚴重忽略產(chǎn)品升級等適得其反的政策;
2015-2018年中國車市高峰期銷售的車型，會在未來幾年持續(xù)涌入二手車市場，以及青年用戶的二手車使用周期越來越短等，會進一步強化二手車對工薪車市的平替現(xiàn)象……2024-2030年，基本預(yù)判中國工薪車市仍會持續(xù)萎縮，市占率或跌至30%，期間勢必會“卷死”大量聚焦工薪車市與消極應(yīng)對的入門品牌;
比亞迪、捷途、五菱等聚焦工薪車市的車企的成功轉(zhuǎn)型，以及比亞迪快速超越大眾、豐田成為工薪車市的新領(lǐng)導(dǎo)者等案例，給渴望突圍工薪車市的廣大車企提供了重要參考。工薪車市的轉(zhuǎn)型升級，理論上給本土研發(fā)能力更強，以及積極試水的本土車企，提供了加速擴大市場份額與積極挑戰(zhàn)海外車企的新機遇。
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