截至2024年7月底，吉利汽車的產(chǎn)品布局仍“扎堆”于大幅萎縮的緊湊型燃油(含節(jié)能)車市，相關(guān)產(chǎn)品布局仍主打年輕化，屬于典型的“青春陣”
2014-2018年，吉利快速投放了新帝豪、帝豪GS、帝豪L、博越、遠(yuǎn)景SUV等一大堆緊湊型燃油車，上述3.0產(chǎn)品造型時(shí)尚、品質(zhì)突出，且性價(jià)比顯著，在中國車市快速刮起了一陣“青春風(fēng)暴”，有效吸引了人口眾多、對(duì)價(jià)格敏感與加速涌入車市的85后等青年購車用戶，強(qiáng)勢(shì)助推了吉利汽車的年銷量由40多萬輛飆升至150多萬輛?；?ldquo;青春陣”，吉利汽車快速成為中國車市的生力軍與中國品牌的新領(lǐng)導(dǎo)者，但2018年起，隨著人口突然大幅減少的90后成為中國青年車市的新購車主體，導(dǎo)致緊湊型的市占率由接近60%快速跌至2023年的47.54%，以緊湊型產(chǎn)品為主的廣大車企，紛紛遭遇銷量大幅下滑。雖然吉利汽車通過消化吸收沃爾沃技術(shù)實(shí)現(xiàn)了造車實(shí)力的大幅提升，艱難守住了在華年銷量100萬輛上下的水平，但“青春陣”殺氣銳減;
受困于“青春陣”的吉利汽車為了穩(wěn)住100萬輛銷量和保住利潤，不得不采取保守政策，暫緩了部分冒險(xiǎn)型高成本戰(zhàn)略的推進(jìn)，諸如被迫放棄了2020年的新能源戰(zhàn)略目標(biāo)。2015年底吉利汽車發(fā)布“藍(lán)色吉利行動(dòng)”，提出2020年實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者用傳統(tǒng)汽車的購車成本購買插電式混動(dòng)汽車的夢(mèng)想，和新能源占90%以上(插電與油混65%+純電35%)等具體戰(zhàn)略指標(biāo)。2021-2024上半年，比亞迪的停售燃油車、油電同價(jià)、電低于油等大刀闊斧的新能源舉措，與吉利當(dāng)年“藍(lán)色吉利行動(dòng)”的初衷不謀而合;
吉利于2014-2018年積累的龐大老用戶，理論上會(huì)于2021年前后開始加速涌入增換購車市，但截至2024年7月底，吉利的產(chǎn)品布局仍聚焦緊湊型燃油(含節(jié)能)車市與主打“青春陣”，適合增換購的理想型產(chǎn)品非常匱乏。
吉利汽車“扎堆”于大幅萎縮的緊湊型燃油(含節(jié)能)車市的產(chǎn)品布局，容易遭遇積極迎合增換購之新趨勢(shì)開展產(chǎn)品布局的比亞迪的全面圍剿
2021-2024上半年，在與比亞迪的競爭中，吉利汽車之所以顯得非常被動(dòng)，主要原因在產(chǎn)品布局：2021-2023年，在吉利高度聚焦的緊湊型燃油(含節(jié)能)車市，比亞迪的秦PLUS、宋PLUS和宋Pro率先爆款，并以節(jié)能、油電同價(jià)等賣點(diǎn)，快速構(gòu)建起了對(duì)比帝豪、星瑞、博越等吉利主力車型的優(yōu)勢(shì)競爭體系。2024年比亞迪還將投放秦L、海豹06、海豹05(驅(qū)逐艦05)、海獅05(宋Pro姊妹車)等更多節(jié)能型緊湊級(jí)產(chǎn)品，且同樣會(huì)高度突出性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，這勢(shì)必會(huì)加速擠壓吉利緊湊型產(chǎn)品的生存空間;2021-2023年，比亞迪的漢DM-i、騰勢(shì)D9、唐等B級(jí)及以上的節(jié)能大車快速爆款，2024年還將投放騰勢(shì)N9、唐L、唐MAX、方程豹8等更多全新節(jié)能大車，且同樣有爆款潛質(zhì)，一旦吉利不能及時(shí)彌補(bǔ)節(jié)能大車之短板，只會(huì)雪上加霜;2022-2023年，基于海豚、元PLUS、海鷗三款代步型電動(dòng)車，比亞迪快速超越特斯拉的在華銷量，成為中國電動(dòng)車市場的新銷量領(lǐng)導(dǎo)者。2024年除了持續(xù)投放元UP等代步型小電動(dòng)，還會(huì)積極試水海獅07 EV、海豹06 GT、宋L EV、騰勢(shì)Z9 GT等多款運(yùn)動(dòng)型中高端電動(dòng)車，將進(jìn)一步鞏固比亞迪的銷量領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。雖然吉利也投放了不少電動(dòng)車，但截至2024年7月底，吉利電動(dòng)車的爆款數(shù)量遠(yuǎn)不如比亞迪，充分暴露了吉利的產(chǎn)品定義存在嚴(yán)重缺陷;
截至2024年7月底，吉利以緊湊型燃油(含節(jié)能)產(chǎn)品布局為主的“青春陣”，直接被比亞迪的節(jié)能型入門產(chǎn)品拿捏，在更適合增換購需求的大節(jié)能與小純電兩大領(lǐng)域，又遭遇了比亞迪的強(qiáng)勢(shì)擠壓，共同加劇了吉利汽車優(yōu)化產(chǎn)品布局的緊迫性。
順著吉利汽車偏好的年輕化，本報(bào)告從用戶年齡切入，貫穿青年、中年與老年之三大細(xì)分車市開展分析，探究吉利汽車產(chǎn)品布局的新路徑
年輕化屬于用戶年齡，提出年輕化戰(zhàn)略的背后主邏輯，應(yīng)當(dāng)是判斷年輕車市大于或優(yōu)于非年輕車市，但目前吉利汽車在內(nèi)的多數(shù)車企都遭遇了年輕化挑戰(zhàn)，讓我們不得不重新審視中國車市的分析主邏輯。本報(bào)告從用戶年齡切入，圍繞青年、中年與老年之三大核心年齡車市，重新分析中國車市走勢(shì)與審視車企核心戰(zhàn)略，并探究吉利汽車產(chǎn)品優(yōu)化的新路徑;
中年車市洞察報(bào)告的研究數(shù)據(jù)以易車研究院的線上調(diào)研為主，2023年的總樣本量超過6萬份，以易車大數(shù)據(jù)和易車研究院的線下調(diào)研數(shù)據(jù)為參考，2023年的線下調(diào)研樣本量超1萬份;
易車研究院的用戶細(xì)分系列洞察報(bào)告，只含新車市場，不含二手車市場，大家在閱讀時(shí)要辯證看待調(diào)研數(shù)據(jù)，諸如新車市場的青年用戶的減少，不等于整體購車青年的減少，目前越來越多的青年正涌入二手車市場。
2024-2030年，青年車市仍將萎縮，吉利汽車“去年輕化”迫在眉睫且任務(wù)繁重
從新帝豪、帝豪L、帝豪GS、博越等3.0產(chǎn)品，到繽瑞+繽越，到星瑞等“中國星”，到星瑞L、星越L等“升級(jí)版中國星”，再到L7、L6之銀河系，以及領(lǐng)克的01、03、05等中高端產(chǎn)品，在過去十年，基于BMA、CMA平臺(tái)，吉利汽車把緊湊型燃油(含節(jié)能)車市，里三圈外三圈圍成了鐵桶陣，在青年車市志在必得。但2018-2023年，隨著90后青年的人口不斷減少與加速涌入二手車市場，中國新車市場的青年車市急轉(zhuǎn)直下，終端銷量跌破800萬輛，市占率降至36.55%。期間餓死了一大堆主打青年家庭和聚焦緊湊型產(chǎn)品且本土研發(fā)落后的合資車企，吉利汽車雖然艱難守住了100萬輛，但效果遠(yuǎn)不如預(yù)期，無異于圍了個(gè)寂寞。2024-2030年，基本預(yù)判中國青年車市仍將持續(xù)大幅萎縮，市占率或降至25%，將徹底失去主體位置，吉利汽車勢(shì)必會(huì)持續(xù)承壓;
2020-2023年，中國青年車市的女性化、單身化與大城化趨勢(shì)凸顯，前兩者占比突破40%，后者逼近70%。期間吉利的領(lǐng)克03等少數(shù)車型受益，但帝豪、博越、遠(yuǎn)景X6等多數(shù)車型的潛在風(fēng)險(xiǎn)越來越大。2024-2030年，基本預(yù)判中國青年車市會(huì)加速女性化、單身化與大城化，吉利的青年產(chǎn)品自然得加快由經(jīng)濟(jì)、實(shí)用等傳統(tǒng)風(fēng)格，向個(gè)性、運(yùn)動(dòng)與品質(zhì)等新風(fēng)格轉(zhuǎn)型;吉利汽車持續(xù)聚焦年輕化，無異于溫水煮青蛙。
2024-2030年，中年化將持續(xù)主導(dǎo)中國車市，中年車市是吉利汽車“去年輕化”的新藍(lán)海
目前，能承接吉利汽車百萬輛規(guī)模大盤的唯有中年車市：2021年中年車市的終端銷量突破1000萬輛，市占率逼近50%，超越青年車市，成為中國新第一細(xì)分車市。2022年中年車市的市占率突破50%，成為中國新主流車市;2023年再接再厲，終端銷量升至1144萬輛，市占率升至52.95%，進(jìn)一步夯實(shí)主流車市的地位;
中年車市的男女占比“六四開”，吉利的極氪001等少數(shù)車型充分享受到了中年女性的機(jī)遇，吉利的星越L等少數(shù)車型也充分享受到了中年男性的機(jī)遇，但吉利的整體產(chǎn)品布局思維仍高度缺失中年意識(shí)。截至2024年7月，高端化產(chǎn)品星越L仍能維持月銷量過萬輛的水平，足以說明中年化的新趨勢(shì)，理論上星越L應(yīng)成為吉利汽車的“拐點(diǎn)車型”，但其冒著槍林彈雨沖到敵方陣地前沿時(shí)，發(fā)現(xiàn)隊(duì)員全在幾公里之外加油助威，吉利汽車整體上探的速度太慢了;
2020-2023年，在中國車市加速中年化的過程中，吉利并不是主要受益者，而是比亞迪，其基于秦PLUS、宋PLUS和宋Pro三款節(jié)能型入門產(chǎn)品，以及元PLUS、海豚和海鷗三款代步型小電動(dòng)，吸引了大量工薪中年男性和中年女性用戶，同時(shí)理想、問界、騰勢(shì)等新一批高端品牌快速崛起，而率先角逐高端車市的領(lǐng)克有些后勁不足。2024-2030年，基本預(yù)判中年化仍是中國車市的主旋律，相信吉利汽車也嗅到了該機(jī)遇，在2024年4月的北京車展亮相了旗艦車——星艦，2025-2026年就會(huì)投放相關(guān)節(jié)能大車，2024下半年，將投放銀河E5、星愿等多款代步小電車。吉利核心競品比亞迪的布局力度更大，2024下半年比亞迪會(huì)強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)“老男孩戰(zhàn)略”，快速投放唐L、唐MAX、海獅08、騰勢(shì)N9、方程豹8等一大堆節(jié)能大車，以及騰勢(shì)Z9 GT等高端電動(dòng)車，志在搶奪更優(yōu)質(zhì)的中年男性與中年女性;
吉利汽車持續(xù)聚焦年輕化，無異于溫水煮青蛙，但“去年輕化”無異于刮骨療傷，約等于把吉利、領(lǐng)克、極氪三大主力品牌的現(xiàn)有產(chǎn)品布局推倒重來。去與不去，吉利汽車都面臨著一場生死抉擇。
2024-2030年，老年車市將蓬勃發(fā)展，老年化為吉利汽車提前謀劃十年后的下一個(gè)黃金賽道提供了新契機(jī)
吉利的產(chǎn)品布局，除了全面跟上中年化的趨勢(shì)，也要積極思考老年車市：近十年(2014-2023年)，中國老年車市一直在積蓄力量，2014年終端銷量僅有55萬輛，2017年逼近100萬輛，近兩三年，突然加速增長，2022年突破150萬輛，2023年突破200萬輛，升至227萬輛。2024-2030年，隨著人口眾多且不斷步入退休期的60后的加速涌入中國車市，基本預(yù)判老年車市仍會(huì)蓬勃發(fā)展，市占率有望突破20%，成為中國新藍(lán)海車市。十年后，隨著汽車普及率更高的80后也開始退休，中國老年車市將加速壯大，并有可能成為新主力車市;
目前，老年用戶仍對(duì)燃油車情有獨(dú)鐘，除了城市代步外，也有強(qiáng)烈的自駕游訴求，尤其是長途自駕游。2024-2030年是吉利汽車調(diào)研、開發(fā)與試錯(cuò)老年車市的關(guān)鍵期，為十年后的全面發(fā)力儲(chǔ)備經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品。截至2024年7月底，吉利汽車尚無搶先布局老年車市的戰(zhàn)略意識(shí)與具體舉措。
以青中老之三大用戶細(xì)分視角重新審視吉利汽車的產(chǎn)品布局，倍感“去年輕化”迫在眉睫，但中年化、老年化機(jī)遇很大
基于品類、級(jí)別與平臺(tái)之傳統(tǒng)產(chǎn)品布局視角分析，截至2024年7月底，吉利汽車仍高度聚焦緊湊型燃油(含節(jié)能)車市。目前該細(xì)分車市正加速萎縮，會(huì)不斷危及吉利汽車的健康發(fā)展。如換成用戶視角，從青中老之年齡角度切入，情況更為嚴(yán)重，吉利汽車的產(chǎn)品布局進(jìn)一步聚焦于青年用戶為主的緊湊型燃油(含節(jié)能)車市;
以用戶視角審視吉利汽車的產(chǎn)品布局，雖然聚焦緊湊型燃油(含節(jié)能)車市的問題被進(jìn)一步放大，但能提煉出明確的優(yōu)化方向，如整體上務(wù)必要積極“去年輕化”，努力轉(zhuǎn)戰(zhàn)中年化和試水老年化。執(zhí)行能力較強(qiáng)的吉利汽車，最擔(dān)心的不是問題，而是處理問題的方向感。
基于青中老之演變趨勢(shì)，建議領(lǐng)克領(lǐng)銜優(yōu)化青春陣，吉利領(lǐng)銜構(gòu)建油膩陣與自駕陣，極氪領(lǐng)銜構(gòu)建時(shí)尚陣
建議吉利汽車以領(lǐng)克品牌為主，全面優(yōu)化“青春陣”：保留領(lǐng)克03、領(lǐng)克06、繽瑞、繽越等少數(shù)個(gè)性化緊湊型產(chǎn)品，積極角逐單身為主的青年個(gè)性化車市;加大星瑞L和博越L升級(jí)力度，努力進(jìn)入主流品質(zhì)型車市，適時(shí)推出銀河E8 PHEV版本，聯(lián)手領(lǐng)克07和領(lǐng)克08，共同角逐青年家庭車市與迎合青年升級(jí)用戶;適時(shí)推出領(lǐng)克06 EV、極氪小跑等精致時(shí)尚型產(chǎn)品，聯(lián)合熊貓等小巧可愛型產(chǎn)品，共同角逐青年女性車市;
建議吉利汽車以吉利品牌為主，聯(lián)手領(lǐng)克與極氪強(qiáng)勢(shì)發(fā)力“油膩陣”與“自駕陣”：基于星艦衍生出吉利大型SUV、吉利中大型SUV、吉利中大型MPV等多款全新節(jié)能大車，及時(shí)推出極氪009 PHEV版，抓緊優(yōu)化領(lǐng)克09，適時(shí)推出領(lǐng)克硬派產(chǎn)品，共同角逐優(yōu)質(zhì)大叔車市;新款銀河L6、L7建議突出主流調(diào)性，強(qiáng)化星越L和嘉際L，共同角逐主流大叔車市;努力完善網(wǎng)約車陣營，積極角逐商用/商務(wù)大叔車市;適時(shí)推出性價(jià)比突出的中大型SUV和MPV，與優(yōu)化帝豪、豪越L等現(xiàn)有產(chǎn)品，積極迎合老年用戶的自駕游與代步訴求;
建議吉利汽車以極氪為主，積極發(fā)力“時(shí)尚陣”：抓緊推出極氪001和MIX的PHEV或EREV版，進(jìn)一步拓展市場空間，積極搶奪34C、56E等的高端女性用戶;適時(shí)推出小跑系列，突出造型兼顧性價(jià)比，積極吸引個(gè)性女性;適時(shí)收編E5、星愿、熊貓等小電動(dòng)，全面收編吉利汽車的女性資源，積極挺進(jìn)主流女性車市。
圍繞中年化，在沒有硝煙的戰(zhàn)場之產(chǎn)品定義與布局，吉利應(yīng)努力趕超比亞迪，不應(yīng)輸在起跑線上
市場銷量之爭很大程度上在前期的產(chǎn)品定義與布局階段就被定格了，通過后期純粹的市場銷售策略實(shí)現(xiàn)力挽狂瀾的概率微乎其微。2021-2023年比亞迪的強(qiáng)勢(shì)崛起，核心原因在前期的產(chǎn)品定義與布局，即期間吉利汽車之所以被比亞迪按在地上瘋狂摩擦，不是吉利的銷售不賣力，而是主打“青春陣”的產(chǎn)品定義與布局遭遇了新挑戰(zhàn)，同時(shí)在女性車市、家庭男性車市、商用/商務(wù)車市等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，吉利汽車的產(chǎn)品布局遠(yuǎn)沒有比亞迪周全;
不幸中的萬幸是，中國人口的周期性波動(dòng)很大，導(dǎo)致中國車市存在明顯的周期性現(xiàn)象，這也是中國車市與中國品牌陣營之所以經(jīng)常上演風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)、城頭變換霸王旗的根本性原因。目前中國車市正加速向中年化轉(zhuǎn)移，且比亞迪的秦PLUS、宋PLUS、宋Pro，以及2024年投放的秦L、海豹06、海獅05等，主要搶奪了工薪大叔，在家庭型優(yōu)質(zhì)大叔領(lǐng)域，比亞迪尚未表現(xiàn)出強(qiáng)大的競爭力，但騰勢(shì)D9已讓比亞迪充分嘗到甜頭。在優(yōu)質(zhì)的中年女性領(lǐng)域，比亞迪至今沒有強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)。在含苞欲放的爺爺領(lǐng)域，比亞迪也沒有針對(duì)性布局……
目前，吉利與比亞迪都嗅到了家庭大叔的市場機(jī)遇，都在調(diào)兵遣將，其中比亞迪的速度會(huì)更快點(diǎn)，2024下半年就會(huì)陸陸續(xù)續(xù)投放騰勢(shì)N9、唐L、唐MAX、方程豹8等一大堆節(jié)能大車，快速構(gòu)建起具有較大差異化的大叔產(chǎn)品矩陣。隨著吉利汽車成功突破CMA等平臺(tái)的延展性問題后，相信吉利汽車也會(huì)快速跟進(jìn)。除了角逐家庭大叔車市，建議吉利汽車努力夯實(shí)優(yōu)質(zhì)中年女性、個(gè)性青年等優(yōu)勢(shì)細(xì)分車市，適時(shí)突破代步、商用/商務(wù)、青年家庭等劣勢(shì)細(xì)分車市;
2024-2030年，吉利汽車想扭轉(zhuǎn)與比亞迪競爭的不利局面，必須贏在產(chǎn)品定義與布局。
建議吉利汽車盡早形成“加速去年輕化、全力布局中年化與積極謀劃老年化”的頂層共識(shí)，在新戰(zhàn)略路徑中實(shí)現(xiàn)吉利、領(lǐng)克與極氪三大品牌的各司其職
2022年中國車市的中年占比突破50%，中年車市成為新主流車市，2023年升至52.95%，進(jìn)一步夯實(shí)了主流地位。截至2024年7月底，吉利汽車的產(chǎn)品布局仍“扎堆”于大幅萎縮的緊湊型燃油(含節(jié)能)車市，仍主打“青春陣”，大大制約了與積極迎合增換購之新趨勢(shì)開展產(chǎn)品布局的比亞迪的較量;
2024-2030年，中國青年車市仍將大幅萎縮，中年將持續(xù)主導(dǎo)中國車市，老年車市也會(huì)蓬勃發(fā)展，吉利汽車產(chǎn)品布局的“去年輕化”迫在眉睫，以及爭分奪秒跟上中年化、老年化的新趨勢(shì)?；谇嘀欣现葑冓厔?shì)與強(qiáng)敵比亞迪，建議領(lǐng)克領(lǐng)銜優(yōu)化青春陣，努力擴(kuò)大個(gè)性青年優(yōu)勢(shì)，積極縮小在女性青年與家庭青年車市的劣勢(shì)。建議吉利領(lǐng)銜優(yōu)化油膩陣與自駕陣，全力跟進(jìn)比亞迪的“老男孩攻勢(shì)”，積極縮小在工薪大叔車市、商用/商務(wù)車市的劣勢(shì)，適時(shí)試水老年車市，謀劃十年后的新黃金賽道。建議極氪領(lǐng)銜優(yōu)化時(shí)尚陣，努力突出在優(yōu)質(zhì)女性車市的優(yōu)勢(shì)，及時(shí)扭轉(zhuǎn)在代步車市的劣勢(shì);
吉利汽車持續(xù)聚焦年輕化，無異于溫水煮青蛙，但“去年輕化”無異于刮骨療傷，約等于把吉利、領(lǐng)克、極氪三大主力品牌的現(xiàn)有產(chǎn)品布局推倒重來。去與不去，吉利汽車都面臨著一場生死抉擇，該抉擇靠一人一部門是很難推動(dòng)的，建議吉利汽車盡早形成頂層共識(shí)，從上到下快速推進(jìn)。
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