在國內(nèi)，直播電商的可看性越來越強了，前陣子，李佳琦直播間都被做成了披哥分會場。
不少品牌已經(jīng)開始意識到，直播電商并非只是傳統(tǒng)銷售渠道的延伸，尤其是對于國際美妝大牌而言。
國際美妝大牌早就在抖音打破傳統(tǒng)的高大上營銷風(fēng)格，變得很接地氣。除了套路化、喊麥式的達播外，也會劍走偏鋒地找搞笑類紅人種草、情感短劇內(nèi)植入。目的就是獲得全新的用戶群體，而不是將抖音作為傳統(tǒng)電商和線下的用戶的新貨架。
這種風(fēng)格鮮明的內(nèi)容營銷，是這些國際美妝品牌在中國市場的“本土化”營銷策略。而由于人口、環(huán)境等因素的相似性，東南亞市場成為了全球品牌在中國市場之后，又一個打出鮮明個性化，本地化的市場。而風(fēng)靡東南亞的直播電商，成為幫助全球品牌落地這一策略的催化劑。
《2024年東南亞電商報告》顯示，越南、泰國和印度尼西亞的頭部直播帶貨主播在單場直播中實現(xiàn)了超百萬美元的銷售額。與此同時，東南亞市場增速驚人，2023年東南亞電商平臺的總GMV升至1146億美元，同比增長15%。
品牌的數(shù)據(jù)也印證了這一市場的蓬勃生機。歐萊雅在東南亞的消費者主要是年輕的數(shù)字原住民，其中 60% 的消費者每周都會在線上平臺下單，美妝和時尚是最為熱門的類目。由于東南亞用戶在社交媒體上花費的時間高于全球平均水平，歐萊雅的年輕消費群體相較于其他地區(qū)更加樂于投入。
相似的數(shù)字化和電商發(fā)展進程，是不是也意味著，品牌把在中國的營銷打法，再在東南亞市場再做一遍就行呢?
顯然并不是。實際上，東南亞市場的多樣性和復(fù)雜性，對品牌營銷本土化的要求反而更高。接下來，我就結(jié)合這段時間我對東南亞消費市場的觀察，和大家展開聊聊我看到的市場機會，并結(jié)合案例和大家聊聊，品牌如何掘金這個增量市場?
01直播電商來到東南亞，追求內(nèi)容的“最大公約數(shù)”
這幾年，直播電商的風(fēng)刮到了東南亞，還刮得很猛。
直播電商的出現(xiàn)，很大程度上回答了國際品牌在入駐東南亞時最擔(dān)憂的問題—— 如何利用有限的資源，滿足東南亞市場不同國家迥異的文化、審美、以及消費需求?
歐萊雅就發(fā)現(xiàn)，東南亞年輕人對潮流文化的追捧極其熱烈。 《2023 年 TikTok 生態(tài)研究報告》顯示，東南亞地區(qū) 24 歲以下用戶占比約 35%，34 歲以下用戶接近 70% ，他們更重視個性、真實性和身份認同，愿意為興趣付費，這些特點使得他們成為潮流文化的重要推動者。
正如前兩年中國的新消費浪潮，新的消費者，會帶來新的消費市場機會。 如今這些年輕消費群體，正活躍于 TikTok Shop 中。
在剛剛過去的 8 月，歐萊雅合作 TikTok Shop，旗下巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾通過直播電商，找到了與泰國、印尼、越南、馬來西亞、菲律賓年輕消費者溝通的思路，首次在五國同時開啟“Super Brand Day”營銷 IP 活動，邀請 8 萬多達人共同參與，為各國創(chuàng)造了 GMV 新紀錄。
歐萊雅TikTok Shop越南直播宣傳海報
“多元的文化需要多元的內(nèi)容來承載，以直播、短視頻為介質(zhì)，可以更靈活、自由地進行不同的文化表達。直播無疑是提升品牌影響和業(yè)務(wù)增長的絕佳方法。” 歐萊雅相關(guān)負責(zé)人 Merve Atuk Toker，General Manager for CPD Ecommerce，SAPMENA at L’Oréal(歐萊雅南亞太平洋、中東和北非地區(qū)大眾化妝品電子商務(wù)總經(jīng)理)說道，“TikTok Shop 營銷 IP 活動最大的平臺特性便是，可以推出一個核心的營銷策略，同時根據(jù)不同市場消費者的喜好，落地多樣的本地化活動。這些個性化的內(nèi)容有助于實現(xiàn)商品種草。”
從傳播的視角來看，正是由于東南亞的消費者有不同的風(fēng)格、文化以及媒介來展現(xiàn)自我，這從根本上塑造了他們享受娛樂的方式。作為歐萊雅與 TikTok Shop 營銷 IP 活動合作的重要組成部分，統(tǒng)一的品牌理念同時在五個國家推出，將多樣化的內(nèi)容與去中心化的流量進行結(jié)合，從而最大限度地為每個國家的不同消費圈層精準傳播。
此次歐萊雅在TikTok Shop東南亞五國同步發(fā)起的“Super Brand Day”超級品牌日營銷 IP 活動，重點圍繞 #Viralbeauty 這一主題展開。活動期間共達成超800小時的品牌官播，2.5億次短視頻瀏覽，連破多國銷售記錄，喜提“觀看量”和“成交額”雙豐收。為了便于內(nèi)容和話題的傳播，歐萊雅還策劃了一首英文版的卡點音樂“I want it, I got it”，作為這場活動的短視頻創(chuàng)作bgm。當(dāng)這首主題音樂通過 TikTok Shop 進入東南亞五國的年輕消費者的視野，畫風(fēng)就變了。
為了更好地與印尼當(dāng)?shù)叵M者溝通，“I want it, I got it”印尼語版本橫空出世。越南則在官方 bgm 以外，單獨創(chuàng)作了節(jié)奏更洗腦的越南V-POP版，歌詞中不停重復(fù) Viralbeauty 與歐萊雅，成為了達人短視頻的標配。
此外，品牌還邀請了越南版本的“披荊斬棘的哥哥”[Anh Trai Say Hi]來到品牌官方直播間，伴隨著這首魔性 bgm 開啟唱跳式直播帶貨，其中，dophuqui 現(xiàn)場演繹Viral Beauty洗臉舞，更是創(chuàng)造了直播綜藝名場面。
越南版“披荊斬棘的哥哥”走進歐萊雅品牌官方直播間
你會不會覺得內(nèi)容有點兒魔幻?但數(shù)據(jù)證實，這是東南亞年輕人喜聞樂見的形式。
印尼的 #Viralbeautyid 話題下的視頻播放量高達 3200萬;而在越南，V-POP 版本有效地在短視頻的前 3 秒抓住了用戶的耳朵，延伸話題#deptrendy 下短視頻播放量累計超 1800 萬，互動量超過 42萬。越南披哥也給短直聯(lián)動交上了完美答案，官方直播 GMV 暴漲，相關(guān)直播切片在 TikTok 上累計播放量超 270 萬。
不過，直播電商在東南亞市場的想象力遠不止如此。
在泰國，#Viralbeauty 的活動主題下，歐萊雅邀請了泰國近期高熱的明星 CP 進入旗下品牌的直播間與粉絲互動，并帶來 SuperBrandMoment 的限定福利。Maybelline 邀請 Aou和 Boom 親身直播帶貨，而 Garnier 的直播間，則邀請了近期話題 CP Keng 和 Namping 進行爆品講解。
泰國明星CP走進Maybelline和Garnier官方品牌直播間
這幾對 CP 的火爆程度，就連小紅書中都有很多關(guān)于 #Aouboom和 #kengnampin的高互動內(nèi)容話題。這也自然讓泰國年輕人“瘋狂”了，拉動 Maybelline 直播間觀看用戶數(shù)較日常上升 990%、Garnier 的直播間激增 5300%。
“ TikTok Shop 匯聚了眾多達人，他們各具特色，深受不同國家市場用戶的喜愛。這讓我們有能力幫助品牌形象和商品更貼近本土市場的需求，從而與當(dāng)?shù)叵M者建立更緊密的聯(lián)系”。TikTok Shop 東南亞整合營銷相關(guān)負責(zé)人告訴我。更年輕的人群和更生動的內(nèi)容，這也是為什么品牌在 TikTok Shop 可以如此“整花活”，同時提升在地化經(jīng)營的效率的關(guān)鍵原因。
可以說，直播電商，正在為東南亞消費者構(gòu)建某種意義上的文化烏托邦，打造內(nèi)容的“最大公約數(shù)”，而這也將激發(fā)國際品牌新營銷的靈感。
02三個維度，找到增長確定性
對品牌而言，增長潛力巨大的東南亞市場確實不容錯過，但想要做好東南亞市場也并非易事。
特別是在直播電商快速生長的東南亞市場，品牌讓用戶愛看直播內(nèi)容只是第一步，流量被吸引來了，怎么才能確定接得住?
以 Super Brand Day 等平臺營銷 IP 活動為例，TikTok Shop 會為品牌商家提供一套 ACE 指標體系和運營方法論。具體而言， ACE 指標體系涵蓋了貨品(Assortment)、內(nèi)容(Content)、營銷(Empowerment)三個維度。
在貨品維度，除了品牌商家的貨盤布局之外，也包括貨架渠道運營，即通過商品卡、搜索經(jīng)營、Feeds、店鋪經(jīng)營等平臺工具，提高購買的轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率。
比如，在#Viralbeauty 營銷 IP 活動中，歐萊雅還能借此策劃買贈機制，打造明星專屬套裝、稀缺贈品等，提高貨品競爭力，進一步提升消費者的購買動機。
菲律賓明星專屬套裝發(fā)售海報
而在內(nèi)容維度，以達人營銷為主，包含了頭部達人、聯(lián)盟達人、直播和短視頻。通過提供有價值的信息，增強用戶體驗，并最終引導(dǎo)觀眾做出明智的購買決定。
比如像歐萊雅這樣，通過TikTok Shop打造了明星直播間，短視頻話題挑戰(zhàn)，不僅為項目獲得了巨大的曝光，同時也改變了傳統(tǒng)意義上的賣貨直播模式，增加了娛樂化與潮流化的內(nèi)容豐富度。
印尼達人和用戶參與歐萊雅#Virabeauty 話題挑戰(zhàn)活動
最后，營銷維度是指品牌使用不同的營銷玩法撬動店鋪銷量爆發(fā)增長，包含用戶運營、市場活動、廣告等。本次歐萊雅參與的#Super Brand Day 便是 TikTok Shop 推出的重要營銷 IP 之一。借助營銷 IP 活動，品牌能夠通過多樣的線上廣告，和重點商圈的線下廣告，實現(xiàn)整體曝光達億級。
每個維度下都有一系列指標，能幫助品牌對 TikTok Shop 店鋪和內(nèi)容進行活動前的健康診斷，活動中的實時監(jiān)測以及活動后的精確復(fù)盤。
可量化的指標，能夠大大幫助品牌增強流量的確定性。
怎么實現(xiàn)的?比如在#Viralbeauty 項目中，當(dāng)歐萊雅意識到詳情頁的跳轉(zhuǎn)率較低時，便能夠精準定位到詳情頁的裝修問題，在活動開始前就進行設(shè)計優(yōu)化;當(dāng)品牌發(fā)現(xiàn)直播的 GPM 指標與同類店鋪相比較低時，就會加強官方直播的內(nèi)容設(shè)計，在口播和掛件上，強引導(dǎo)消費者完成下單動作。
流量確定的背后，是品牌生意的確定性。
此次 campaign 的負責(zé)人 Merve 告訴我，平臺的營銷 IP 活動，也逐漸成為了品牌在東南亞市場進行營銷試水的絕佳選擇。“通過與 TikTok Shop 的 營銷 IP 活動團隊合作，我們可以迅速搭建一套可落地的營銷框架，然后結(jié)合各國市場的特色，用多樣化和靈活的內(nèi)容，在 TikTok Shop 上反復(fù)快速試水，打造爆品。”
同時，在內(nèi)容電商場域，短視頻和直播具有很強的互通性。例如，在這次 #ViralBeauty 活動中，歐萊雅一方面通過各種趣味短視頻進行直播的預(yù)熱，另一方面，也會將直播中的名場面切片，進行二次營銷推廣，實際上達到“ 1+1>2 ”的宣傳效果。
而營銷 IP 活動的價值，不僅僅在于流量、生意及用戶資產(chǎn)的蓄水，更是品牌經(jīng)營能力的蓄水。以營銷 IP #Super Brand Day 為例，單品牌的活動通常會提前大促 2-3 個月開始，這也代表著品牌在大促前夕的一次重要“練兵”。
借著營銷 IP 活動“練兵”，品牌也能夠深耕東南亞市場，把不同國家市場的貨盤摸透、內(nèi)容電商鏈路跑通，從而確定在接下來的大促活動中，活動主題、買贈機制以及內(nèi)容節(jié)奏等策略，助力生意的爆發(fā)。
“平臺提供的一系列營銷加速工具，包括廣告，營銷大促活動等等，未來也會不斷擴充。” TikTok Shop 東南亞整合營銷相關(guān)負責(zé)人 向我透露，除了 #Super Brand Day 等針對集團性品牌的營銷IP之外，接下來他們也將根據(jù)東南亞本地特色，推出相關(guān)營銷 IP 活動，助推品牌在東南亞市場生意的持續(xù)增長。
03既“全球化”又“在地化”，區(qū)域組織協(xié)同開拓東南亞市場的多元潛力
在東南亞市場借 TikTok Shop，提升生意表現(xiàn)和品牌好感度，只是歐萊雅全球化戰(zhàn)略的一個縮影。
歐萊雅相關(guān)負責(zé)人 Merve 表示，在一個日益碎片化的世界中，歐萊雅的戰(zhàn)略正在從普及性演變到獨特性，即從“為所有人提供美麗(beauty for all)” 到 “為每個人提供美麗(beauty for each)”。“我們的目標是提供量身定制的包容性美容解決方案，滿足特定的個人需求，這適用于包括東南亞在內(nèi)的所有市場。
歐萊雅關(guān)注到全球消費者對美容需求的日益增長，而同時 Z 世代互聯(lián)網(wǎng)用戶產(chǎn)生和消費了大量的美容內(nèi)容。這些推動著歐萊雅勇于完成“大象轉(zhuǎn)身”，成為早期采用社交電商模式，尤其是通過 TikTok 觸達和深入這類年輕用戶群體的國際品牌之一。
歐萊雅打出的全球化戰(zhàn)略是“美的普及化”，在東南亞市場，它面臨的痛點和挑戰(zhàn)其實是多方面的——
如何精準地進行資源調(diào)配，融入東南亞本土多元文化市場?如何協(xié)調(diào)不同市場板塊的工作，確保品牌形象在全球的一致性?其實對于這類國際品牌集團而言，最終要在標準化和本地化之間找到平衡。
這些痛點放在行動中，往往會表現(xiàn)為信息不對稱和效率問題。舉個例子，國際集團對營銷策略的傳統(tǒng)執(zhí)行方式，是經(jīng)過冗長的內(nèi)部匯報鏈路，層層協(xié)調(diào)資源才能落地。僅這一點，有時就會影響營銷活動在市場中的反饋效率。
而在 TikTok Shop 平臺上，品牌能夠直觀看到不同地方消費者偏好，有數(shù)據(jù)維度和方法論支撐，更加結(jié)果導(dǎo)向，并且能整合不同區(qū)域的達人資源，將本土內(nèi)容做得更好。通過這種方法，也讓品牌的本地化和全球化營銷更加協(xié)調(diào)。
TikTok Shop 菲律賓、馬來西亞、越南美妝達人共創(chuàng)開箱視頻，精準觸達潮流美妝人群
“通過 TikTok Shop，品牌主要還是看重能夠與當(dāng)?shù)貪撛谙M者去做更好的溝通。” TikTok Shop 東南亞整合營銷相關(guān)負責(zé)人 再次向我強調(diào)，基于不同的市場環(huán)境與文化背景，在不同國家，內(nèi)容電商的玩法和價值一定是不同的。
比如，在中國品牌可以通過長時間的直播，獲取更多流量和關(guān)注，但到了東南亞市場，東南亞消費者則更習(xí)慣于短時長的直播節(jié)奏。不同的市場洞察，也為品牌在東南亞市場的經(jīng)營思路提出了更多要求，同時這也意味著機遇。
就像歐萊雅通過 TikTok Shop，從貨品的精心布局到內(nèi)容的創(chuàng)新表達，再到營銷策略的精準執(zhí)行，在東南亞市場“放開了”營銷，不僅在年輕消費者中掀起了潮流熱點，也在品牌的全球化與本地化之間找到了完美的平衡點。
東南亞市場就像是國際品牌營銷創(chuàng)新和本土文化融合的試驗場。是隨著TikTok Shop這樣的內(nèi)容電商的出現(xiàn)，平臺多元化的內(nèi)容和強大的本地化運營能力，不僅提供了豐富的內(nèi)容形式，如直播、短視頻和達人合作，還通過精準的用戶洞察和市場分析，幫助品牌更高效地捕捉消費者需求，承接流量，并最終實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，在競爭激烈的市場中找到了新的增長點。
Merve 強調(diào)，“如今，全渠道購物之旅已成為常態(tài)。無論是來自東南亞還是其他地方的消費者，都希望獲得個性化的體驗和值得信賴的產(chǎn)品推薦。電商不僅僅是一個渠道，更是推動這一轉(zhuǎn)變的驅(qū)動力。在歐萊雅，我們正在擁抱社交電商，利用直播和個性化的消費者互動，與我們的電商平臺合作伙伴一起創(chuàng)造無縫的購物之旅。”
在與歐萊雅進行深入交流之后，我時常對他們與 TikTok Shop 雙方合作的那種 “一拍即合” 感到驚訝。作為一個已經(jīng)覆蓋了 150 多個國家、涵蓋高中低各種價格帶產(chǎn)品的國際大品牌，歐萊雅在營銷創(chuàng)新、可持續(xù)發(fā)展的道路上依舊步履不停。
內(nèi)容為王的時代，他們不僅是早期入駐 TikTok Shop 東南亞市場的品牌，通過一次次深度合作取得了創(chuàng)紀錄的轉(zhuǎn)化成果，而且還正在借助內(nèi)容電商的多種業(yè)態(tài)重新定義自己，內(nèi)容電商的取勝之道，絕不是給消費者灌輸統(tǒng)一的信息，而是用更加個性化的內(nèi)容，與消費者惺惺相“吸”。
畢竟，在這個多元化且充滿活力的市場中，更生動立體的品牌價值，才是獲得持續(xù)的增量來源。
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