《極客網(wǎng)》6月9日（北京） 這些天，一則主題為“62兒童日”朋友圈廣告引發(fā)熱議。究其爆發(fā)原因，一方面是時間上恰逢六一兒童節(jié)，喚起了許多成年人難以忘懷的兒時記憶；另一方面也因為這則廣告的投放主體不是別個，而是一向不太“拋頭露面”的銀聯(lián)。
當(dāng)銀聯(lián)開始在朋友圈投放廣告，當(dāng)銀聯(lián)的廣告也這么有血有肉，網(wǎng)友為之沸騰也就不意外了。外行看熱鬧，內(nèi)行看門道，銀聯(lián)大象轉(zhuǎn)身，背后有著怎樣的必然？極客網(wǎng)為您一一剖析。
銀聯(lián)62兒童日：不一樣的消費節(jié)
既然緣起朋友圈廣告，我們就從這則廣告談起。近些年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，電商得以站在巨人的肩膀上，迅速飛入尋常百姓家。得益于此，去年中國成為了全球最大的電子商務(wù)國，今年還將超越美國成為最大的移動電子商務(wù)國。大好形勢下，中國電商的主要玩家們也如魚得水，佼佼者們紛紛形成了自己專屬的網(wǎng)購消費節(jié)，掀起全民網(wǎng)購的熱潮。天貓“雙11”，京東“618”……這些銷售額屢創(chuàng)新高的購物狂歡節(jié)，極大地刺激了人們的消費熱情，推動中國電子商務(wù)向前發(fā)展。
坐擁海量用戶--不，準(zhǔn)確來說是擁有海量入口流量的銀聯(lián)，也從去年開始著手打造專屬的消費節(jié)，銀聯(lián)62兒童日（62是銀聯(lián)卡卡號的前兩位）就是其中之一。不過，相比其它電商平臺的購物消費節(jié)，銀聯(lián)作為聯(lián)盟性質(zhì)的卡組織，其牽頭打造的62兒童日頗具特殊性--少了一些赤裸裸的商業(yè)，多了一些真誠與情懷。
一方面，銀聯(lián)62兒童日并不是赤裸裸的購物節(jié)，它倡導(dǎo)的是一種合家共享、快樂消費的家庭聚會式消費理念。正如開篇的銀聯(lián)朋友圈廣告中文案所說，“成長，不該是一個人的故事！”、“陪伴多一點，快樂多一天”。也就是說，銀聯(lián)著力打造的消費節(jié)，是一種更偏重場景的體驗式消費。譬如，銀聯(lián)62兒童日更偏向于線下的文娛、餐飲、旅游等O2O領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)家長和還在在一起--陪伴、成長！
另一方面，銀聯(lián)62兒童日是第一個由非直接利益相關(guān)機(jī)構(gòu)發(fā)起的消費節(jié)，真正具有開放、共享的精神，也因此具備最大范圍的普適性。整個節(jié)日的優(yōu)惠活動信息，雖然入口是由銀聯(lián)開發(fā)的升級版“銀聯(lián)錢包”App，但里面所有的產(chǎn)品和服務(wù)均來自于各家銀行、商戶、服務(wù)供應(yīng)商等。也就是說，銀聯(lián)在這一過程中繼續(xù)堅守了聯(lián)通、共享的卡組織角色，仍然保持了中立、公正的第三方身份。結(jié)果顯而易見，銀聯(lián)62兒童日雖然才第二屆，但匯聚其中的商家數(shù)量可能超過了任何一次購物節(jié)。
銀聯(lián)轉(zhuǎn)身：從服務(wù)客戶到服務(wù)用戶
客戶與用戶，一字之差，反映的是互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)兩種截然不同的思維。在互聯(lián)網(wǎng)推動傳統(tǒng)商業(yè)模式這場聲勢浩大的轉(zhuǎn)型中，銀聯(lián)已然覺醒并毅然決定轉(zhuǎn)身，其最大的標(biāo)志便是：從服務(wù)客戶到服務(wù)用戶。
從發(fā)展歷史來看，銀聯(lián)作為卡組織，過去做的事可總結(jié)為“修橋鋪路”，構(gòu)建基礎(chǔ)設(shè)施。自2002年成立以來，銀聯(lián)通過游說與談判，形成了自那以后持卡人賴以生存的跨行互通、跨行結(jié)算環(huán)境?；ヂ?lián)網(wǎng)時代到來以后，在ICT技術(shù)，以及依靠ICT技術(shù)發(fā)跡的OTT廠商的倒逼下，銀聯(lián)發(fā)現(xiàn)原有的服務(wù)模式已經(jīng)不足以滿足用戶的新需求，必須要做出改變。而最自然、最正確的想法，無疑是貼近用戶。
然而銀聯(lián)作為沒有任何產(chǎn)品的中間組織，該如何貼近并吸住用戶呢？我們知道，在金融行業(yè)，得賬戶者得天下；而在互聯(lián)網(wǎng)江湖，得入口（流量）者占先機(jī)。銀行數(shù)百家，每家都有自己的用戶賬戶自己的流量入口，然而每家又都無法覆蓋足夠多的用戶、滿足足夠多的需求，銀聯(lián)在這種情況下，選擇了一條“協(xié)整”之路，把組織內(nèi)銀行們分離的賬戶和孤立的入口統(tǒng)一整合到一起，重新連接了銀行與用戶間日漸斷開的溝通橋梁。
銀聯(lián)錢包便是銀聯(lián)協(xié)整戰(zhàn)略的一個創(chuàng)新嘗試，而62消費日則是銀聯(lián)為這一戰(zhàn)略輸送的武器彈藥。需要注意的是，銀聯(lián)在這個過程中始終保持了卡組織的中間角色，仍然不發(fā)一張卡、不買一件商品。所以究其本質(zhì)，銀聯(lián)的思路還是服務(wù)銀行等機(jī)構(gòu)客戶，只不過流程變成了--服務(wù)好客戶的用戶，最終服務(wù)好客戶！
當(dāng)然，服務(wù)好終端用戶并不是一件容易的事，特別是傳統(tǒng)企業(yè)想要干這事，經(jīng)常意味著自身思維的徹底轉(zhuǎn)變?？上驳氖牵y聯(lián)似乎已經(jīng)做好了充分的思想準(zhǔn)備。在今年元旦的新年寄語中，銀聯(lián)掌門人時文朝稱危機(jī)就是轉(zhuǎn)機(jī)，號召銀聯(lián)要二次創(chuàng)業(yè)。
實踐中，在貼近用戶方面，銀聯(lián)也做了不少工作。在北京地鐵冠名“刷墻”一整輛子彈頭列車，打造用戶專屬的62兒童日優(yōu)惠消費節(jié)，還有市場傳言稱銀聯(lián)已與蘋果達(dá)成合作成為Apple Pay指定支付方式……銀聯(lián)正一步步朝著服務(wù)用戶的既定戰(zhàn)略前進(jìn)。
銀行卡清算市場開放 大象蘇醒正當(dāng)時
今年6月1日，是兒童節(jié)，也是我國銀行卡清算市場全面開放開啟的日子。這意味著在銀行卡清算市場，銀聯(lián)將不是一家獨霸的組織了。在這種背景下，銀聯(lián)這頭“大象”的蘇醒可謂十分及時，為應(yīng)對接下來的競爭提前打下了基礎(chǔ)。
央行數(shù)據(jù)顯示，截至2014年末，全國累計發(fā)行銀行卡49.36億張，較上年末增長17.13%；同時共發(fā)生銀行卡業(yè)務(wù)595.73億筆，金額449.90萬億元。面對清算市場這塊巨大的蛋糕，如今有機(jī)會站在同一“起跑線”上，支付寶，以及萬事達(dá)、VISA等境外發(fā)卡組織都被認(rèn)為會是有力的競爭者。
有人說，隨著銀行卡清算市場開放，新競爭者的加入，銀聯(lián)將面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，但我們認(rèn)為，這樣的挑戰(zhàn)對后來者更加嚴(yán)峻。這是因為，任何一個聯(lián)盟組織者的工作都復(fù)雜而瑣碎，屬于“重關(guān)系”作業(yè)，不是簡單的技術(shù)驅(qū)動就可以搞定的。從這個角度講，互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)模式的助力并不明顯，銀聯(lián)十多年的積累仍在，不是短時間可以超越的。相反，市場開放后，互聯(lián)網(wǎng)派系的后來者才會知道這個市場有多艱辛，一如當(dāng)前虛擬運營商的尷尬境遇。
變化是這個時代唯一不變的東西！在市場需求的推動下，科技和服務(wù)在不斷進(jìn)步，商業(yè)模式也在不斷被顛覆和重構(gòu)。變化中找機(jī)會，危機(jī)中尋轉(zhuǎn)機(jī)，不斷折騰的企業(yè)才能永葆生機(jī)。銀聯(lián)蛻變走出了第一步，未來值得關(guān)注！
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