618狂歡背后:流量倒向大店 部分中小網(wǎng)店或被淘汰

（原標(biāo)題：600萬(wàn)姐“退場(chǎng)” 中小網(wǎng)店路在何方？）

今年年初，來(lái)自上海的劉念關(guān)了網(wǎng)店，給自己放了大半年的長(zhǎng)假。暑假到了，她準(zhǔn)備帶著孩子四處旅游。而往年這個(gè)時(shí)候，正是她工作最忙之時(shí)。因?yàn)楦鞔笃脚_(tái)的年中促銷活動(dòng)開(kāi)始了，她需要加入這場(chǎng)銷量狂歡中。

和之前的劉念一樣，在618(即6月18日)這天需全力以赴的中小賣(mài)家不計(jì)其數(shù)。只是相比于平臺(tái)巨頭和大電商，中小賣(mài)家越來(lái)越難從這樣的狂歡中獲益，生存狀況堪憂。有人履步維艱，只能勉強(qiáng)支撐，還有人選擇轉(zhuǎn)身，徹底告別在電腦前等待叮咚的聲音。

從最高一年?duì)I業(yè)額可達(dá)600萬(wàn)，到如今“灰溜溜退場(chǎng)”，劉念回想起自己9年的網(wǎng)店經(jīng)歷，只剩一句感慨，“開(kāi)店容易生存難”。

好評(píng)

一個(gè)“差評(píng)”可能讓努力毀掉

在成為一名網(wǎng)店主之前，38歲的劉念是一名翻譯。2008年，為了有更多時(shí)間陪剛出生的孩子，她選擇辭去工作。不甘成為家庭主婦的她，從一名“剁手黨”的樂(lè)趣中，發(fā)現(xiàn)了開(kāi)網(wǎng)店的商機(jī)。于是一臺(tái)電腦，幾箱女裝，劉念開(kāi)始了自己的網(wǎng)店創(chuàng)業(yè)之路。

那一年，根據(jù)艾瑞咨詢和淘寶網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布的年度網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告顯示，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)年交易額剛破千億大關(guān)，達(dá)1200億元。8年后，僅2016年雙十一這天，天貓的總交易額就達(dá)到了1207億。

為了經(jīng)營(yíng)好自己的網(wǎng)店，劉念一刻不敢怠慢。每天早上8點(diǎn)開(kāi)工，一直忙到半夜一兩點(diǎn)，準(zhǔn)備庫(kù)存，優(yōu)化寶貝詳情頁(yè)面，推出店鋪活動(dòng)，當(dāng)客服、發(fā)貨等，經(jīng)常忙得吃不上飯。

可這樣的努力，有時(shí)僅因?yàn)橐粋€(gè)“差評(píng)”可能就會(huì)被不經(jīng)意毀掉。遇上有顧客因?yàn)榻裉煨那椴缓?，或是快遞物流等不可控的原因，而給出一個(gè)中差評(píng)，一朵小黑花時(shí)，劉念稱十分介意，只能“打電話求爺爺告奶奶，要求對(duì)方撤回?！?/p>

對(duì)于店家來(lái)說(shuō)，顧客就是上帝。來(lái)自湖南科技大學(xué)2013級(jí)學(xué)生殷欣欣在大二的時(shí)候，也開(kāi)了一家面膜網(wǎng)店。有一次因?yàn)橼s去上課，殷欣欣耽誤了發(fā)貨，結(jié)果被買(mǎi)家舉報(bào)后，承擔(dān)了一筆罰款。殷欣欣比喻稱，開(kāi)網(wǎng)店很像在夾縫里生存，要學(xué)會(huì)如何在平臺(tái)和顧客間平衡。

與劉念不同，在店鋪的產(chǎn)品、服務(wù)、物流三項(xiàng)動(dòng)態(tài)評(píng)分低的時(shí)候，經(jīng)營(yíng)手串網(wǎng)店的李娟會(huì)選擇關(guān)停，重開(kāi)一家。她無(wú)奈地說(shuō)，網(wǎng)店頻繁“更換”不是什么新鮮事，很多像她一樣的小賣(mài)家，因店鋪經(jīng)營(yíng)不善評(píng)分過(guò)低，都會(huì)選擇重開(kāi)，“很像打游擊，但受新店鋪和大商家的擠壓，不這樣做，根本賣(mài)不動(dòng)”。

“騷擾”

銷量翻倍時(shí)職業(yè)打假人上門(mén)

顧客的好評(píng)率影響產(chǎn)品排名和銷量，商家通過(guò)溝通可能勸其修改評(píng)價(jià)，但如果遇到職業(yè)打假人則需花錢(qián)和解。前年618的時(shí)候，劉念在京東經(jīng)營(yíng)的食品網(wǎng)店銷量翻倍，隨之而來(lái)的是“一下子有十幾個(gè)打假人來(lái)報(bào)到。”他們宣稱劉念所銷售的某款食品存在虛假?gòu)V告之嫌，如果不希望投訴至工商或者平臺(tái)，被罰款上萬(wàn)的話，則需要交500-1000元的封口費(fèi)。

第一次與職業(yè)打假人打交道，劉念坦言“很害怕，心在發(fā)抖?！币贿B半個(gè)月，她在這種憤怒又無(wú)奈的妥協(xié)中度過(guò)。

為了應(yīng)對(duì)職業(yè)打假人，劉念潛入了一個(gè)幾百人的職業(yè)打假人QQ群，發(fā)現(xiàn)他們有組織有分工。有人找商家漏洞，分享情報(bào)，有人專門(mén)研究相關(guān)法律條文和平臺(tái)規(guī)則，有人負(fù)責(zé)談判要錢(qián)，還有人幫忙打官司。

最讓劉念感到不可思議的是，甚至有同行因?yàn)楸宦殬I(yè)打假人“騷擾”過(guò)，轉(zhuǎn)而尋找存在同樣問(wèn)題的商家進(jìn)行敲詐。

盡管如此，她還是被平臺(tái)罰款了一萬(wàn)。這讓她對(duì)于這個(gè)行業(yè)開(kāi)始有了失望的感覺(jué)?！皩?duì)于沒(méi)有法律顧問(wèn)團(tuán)的中小店家來(lái)說(shuō)，有時(shí)很難注意到法律條文或者平臺(tái)規(guī)則的變化。當(dāng)碰上職業(yè)打假人鉆法律詞語(yǔ)空子，并且投訴至平臺(tái)，受到上萬(wàn)罰款時(shí)，實(shí)在令人感到心累。”

狂歡

越來(lái)越多流量集中至頂部商家

開(kāi)網(wǎng)店9年，劉念涉足過(guò)服裝、母嬰、電子產(chǎn)品和食品等領(lǐng)域。隔著電腦，向來(lái)自天南地北的陌生人賣(mài)東西，劉念嘗到了足不出戶帶來(lái)的甜頭。她的電子產(chǎn)品網(wǎng)店一天能賣(mài)出十幾臺(tái)，一天營(yíng)業(yè)額兩萬(wàn)多，最好的一年達(dá)到了600萬(wàn)。其中還有一款商品曾做到了淘寶同類產(chǎn)品第一。

每年的年中大促618，年末的雙十一、雙十二是她沖刺銷量，最繁忙的時(shí)候。這是一年中至關(guān)重要的一場(chǎng)戰(zhàn)役。

為迎接618年中大促，各大電商平臺(tái)均采取了借助新品爆品吸引流量，滿減打折等方式，宣稱“價(jià)格最低，貨最齊，物流最快?！?/p>

一位業(yè)內(nèi)人士告訴南都記者，在大促前，平臺(tái)會(huì)重點(diǎn)約談相關(guān)類目排名靠前的商家，要求這部分商家積極配合平臺(tái)大促。凡是參加大促的商家都需要投入大量的精力和資金。對(duì)他們而言，當(dāng)天的銷量和大促帶來(lái)的流量都至關(guān)重要。為了獲取流量，商家會(huì)競(jìng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)廣告位，平臺(tái)根據(jù)商家出價(jià)從高到低進(jìn)行推廣。

但對(duì)于中小店家來(lái)說(shuō)，能投入的推廣成本并不多。48歲的煙云是一名醫(yī)生，來(lái)自四川。2015年8月，他在淘寶開(kāi)了家店鋪，專賣(mài)云南地區(qū)高原特產(chǎn)?！爱a(chǎn)品本身很小眾，又不推廣宣傳，肯定經(jīng)營(yíng)艱難?！?月17日，南都記者點(diǎn)開(kāi)他的網(wǎng)店，發(fā)現(xiàn)鋪面里很冷清，只有66個(gè)粉絲?？紤]電商平臺(tái)高昂的推廣費(fèi)，煙云選擇自己導(dǎo)流，“客源現(xiàn)在都是從微信、微博上引來(lái)的。”

在這種情況下，越來(lái)越多的流量集中至頂部商家，中小型商家要想從中脫穎而出并不容易。

中國(guó)電子商務(wù)研究中心高級(jí)分析師張周平告訴南都記者，電商巨頭占據(jù)80%的流量，中小賣(mài)家只能依賴平臺(tái)發(fā)展，“他們沒(méi)流量沒(méi)用戶是很難獨(dú)立生存的，如果電商巨頭們打價(jià)格戰(zhàn)，死掉的往往是那些中小電商?！?/p>

即便能從中分取一杯羹，劉念告訴南都記者，“一點(diǎn)兒也不喜歡這樣的節(jié)日。”商家全部擠在這天發(fā)貨，導(dǎo)致物流幾乎癱瘓，一堆囤積的貨物發(fā)不出去，“等得要命，寄出退回的又一堆?！?/p>

對(duì)于“剁手黨”而言，選擇在這天囤貨，是因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)惠。然而，在商家看來(lái)，如果利潤(rùn)太低，賣(mài)越多則虧越多。所以不少人會(huì)選擇先提價(jià)再降價(jià)促銷，有的相當(dāng)于比平時(shí)只便宜了5-10元。劉念說(shuō)，“畢竟誰(shuí)也不是傻子?！?/p>

退場(chǎng)

“中小賣(mài)家肯定不敵大店鋪”

“年初光著膀子進(jìn)村，年底開(kāi)著小車出村”的故事，是幾年前諸多“淘寶村”的真實(shí)寫(xiě)照。然而這個(gè)曾創(chuàng)造“一夜暴富”的電商模式，卻逐漸對(duì)小賣(mài)家們失去了吸引力。

進(jìn)駐門(mén)檻低，在家輕松就能把錢(qián)賺到手，曾讓很多人對(duì)網(wǎng)店店主羨慕不已。但在劉念看來(lái)，想起在電腦前等待叮咚的聲音，一個(gè)人包攬美工、客服、發(fā)貨全部工作的生活，她直言，“一入淘門(mén)深似海。”

今年年初，劉念把手中的店鋪全部轉(zhuǎn)讓出去了。她有兩個(gè)淘寶C店，一個(gè)擁有4顆鉆，一個(gè)有5鉆。雖然不舍，但她并不后悔。原本在家開(kāi)網(wǎng)店是為了照顧孩子，可一年中只有春節(jié)才能休息的日子，讓她覺(jué)得與初衷相悖，“有的人摸爬滾打小有成就，但我認(rèn)為投入和收獲不成正比，所以只好灰溜溜退場(chǎng)?！?/p>

殷欣欣經(jīng)營(yíng)幾個(gè)月的面膜網(wǎng)店也關(guān)了。因?yàn)槿狈?jīng)驗(yàn)，不懂經(jīng)營(yíng)和管理。她告訴南都記者，此前電商平臺(tái)的規(guī)則還很寬松，現(xiàn)在規(guī)定逐漸增多，賣(mài)家如果想做生意還需符合條件，才能獲得用戶，“中小賣(mài)家的競(jìng)爭(zhēng)力肯定不敵大的店鋪，自然也就被市場(chǎng)排擠掉了”。

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