在線旅企親子品牌集中爆發(fā) 盈利模式待探索

（原標(biāo)題：在線親子游產(chǎn)品盈利模式正在探索中）

傳統(tǒng)旅行社長(zhǎng)線產(chǎn)品占優(yōu)勢(shì)，在線企業(yè)分割周邊游，加入教育屬性是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中突圍的把手

圖/視覺中國(guó)

暑期來臨，親子游熱度也迎來又一高峰，傳統(tǒng)旅行社在繼續(xù)推廣親子游主題產(chǎn)品同時(shí)，各在線旅行社在今年也進(jìn)一步打出了品牌棋。隨著政策利好以及多方勢(shì)力入局，親子游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。近年，“二胎”政策的放開給國(guó)內(nèi)親子游的發(fā)展帶來了極大紅利。據(jù)覓思投資策略發(fā)布的報(bào)告顯示，2016年親子游市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到556億，在經(jīng)歷了2014-2016年親子游的市場(chǎng)啟動(dòng)期后，2017-2019年迎來了高速發(fā)展期。另有數(shù)據(jù)指出，整個(gè)親子游及其周邊產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將有望達(dá)到萬(wàn)億。

親子游龐大的市場(chǎng)吸引了眾多參與者。據(jù)艾瑞咨詢資料顯示，國(guó)內(nèi)親子游于2005年初見規(guī)模，但直到2013年親子類綜藝節(jié)目的熱播才引發(fā)熱潮。此前攜程方面曾向媒體表示，親子游已成為暑期最重要的旅游主題和出游群體，但親子游產(chǎn)品在整個(gè)市場(chǎng)仍然處于粗放的初級(jí)階段。在此背景下，旅游企業(yè)如何快速搶占市場(chǎng)成為當(dāng)務(wù)之急。

攜程等在線旅企親子品牌集中爆發(fā)

面對(duì)即將來到的暑期，各旅游企業(yè)親子游品牌戰(zhàn)略也迎來了集中爆發(fā)。5月，攜程景酒事業(yè)部正式宣布推出親子游品牌“臻親子”，主打“酒店+景點(diǎn)”親子套餐產(chǎn)品。攜程游學(xué)負(fù)責(zé)人張潔表示：“酒店升級(jí)、旅行團(tuán)人數(shù)、導(dǎo)游服務(wù)等因素都會(huì)影響親子游產(chǎn)品的購(gòu)買。而在實(shí)際運(yùn)作中我們發(fā)現(xiàn)，親子游客選擇入住5星酒店、選擇私家小團(tuán)的比例更高?！弊鳛橛H子出游的剛需，“酒店+景點(diǎn)”打包產(chǎn)品成為超過7成家庭的首選。而從標(biāo)品切入，顯然也有助于降低入局難度。

2015年，同程旅游發(fā)布親子游品牌“快樂童心”，今年6月8日，同程旅游進(jìn)一步加碼親子游，推出“同程好媽媽”，聚焦于定制親子共讀繪本和親子旅游線路。同程旅游創(chuàng)始人吳劍表示：“在前往親子目的地或者前往目的地過程中間，加入互動(dòng)參與的元素，這是我們現(xiàn)在在做的事情。”同在6月，驢媽媽宣布將對(duì)旗下親子游品牌“驢悅親子”進(jìn)行升級(jí)，將原本以周邊度假為主的親子游產(chǎn)品線，向一日游、國(guó)內(nèi)游和出境游等全品類度假延展。此外，相關(guān)產(chǎn)品更是由去年的800條大幅增加至5000余條。

在線旅企青睞周邊游

盡管各在線旅行社紛紛推出了新的親子游品牌戰(zhàn)略，但與傳統(tǒng)旅行社的親子游產(chǎn)品相對(duì)比，不難發(fā)現(xiàn)二者仍然存在較大差異。相對(duì)于旅行社周邊游、國(guó)內(nèi)中長(zhǎng)線乃至境外的多品類布局，目前攜程的“臻親子”與同程的“快樂童心”均以周邊游為主；而“驢悅親子”也僅于不久前宣布擴(kuò)充品類；雖然途牛旗下的“瓜果親子游”已包括周邊、郵輪、境外等多產(chǎn)品，但在查詢途牛標(biāo)注有“瓜果親子游”關(guān)鍵字的產(chǎn)品后，境外線路在其中的占比約為10%左右?！耙?yàn)橛H子游是周邊游的一種主要品類，二者關(guān)系十分密切。”中國(guó)旅游研究院副研究員楊彥鋒表示，“周邊游是高頻消費(fèi)，與城市周邊度假是連接在一起的。周邊游很多都體現(xiàn)為度假游和家庭游，以前的觀光游遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有周邊游的品質(zhì)高?！?/p>

對(duì)此吳劍直言：“海外親子游現(xiàn)在不是OTA主力方。”據(jù)了解，對(duì)于在線旅行社而言，購(gòu)買頻次和可控性成為親子游產(chǎn)品的考量要素之一。因此相對(duì)于集中在暑期的中長(zhǎng)線親子游產(chǎn)品，覆蓋全年的周邊游成為優(yōu)選?！翱鞓吠默F(xiàn)在90%還是周邊游的產(chǎn)品，10%是國(guó)內(nèi)和海外產(chǎn)品。做海外的鏈條特別長(zhǎng)，還是以跟團(tuán)和自助為主。國(guó)內(nèi)專業(yè)的親子游主要時(shí)間還是在暑期，但暑期在全年當(dāng)中份額偏小?！眳莿Ρ硎?，“而周邊大部分場(chǎng)景還是周末游，在周末游中間增加親子元素更容易操作。此外，在周邊我們的親子自營(yíng)產(chǎn)品會(huì)偏多，因?yàn)槲覀冏约嚎梢钥刂颇康牡?、酒店、景區(qū)。”

長(zhǎng)線出境游是傳統(tǒng)旅行社的強(qiáng)項(xiàng)

然而，長(zhǎng)線游依然是在線旅行社不得不抓的市場(chǎng)。據(jù)《中國(guó)親子游消費(fèi)者大數(shù)據(jù)報(bào)告》指出，兒童在10歲以上的階段出游頻次最少，年平均出游2次，且集中于長(zhǎng)線游和夏令營(yíng)；周邊游則集中于10歲以下。但單次出游人均消費(fèi)卻在隨著孩子年齡增長(zhǎng)而逐漸增加，由幼兒階段的400元增加到少年階段的1500元。據(jù)調(diào)查，傳統(tǒng)旅行社的親子游產(chǎn)品更多傾向于全品類。在本屆旅博會(huì)上，“親子”成為各旅行社產(chǎn)品曝光度最高的關(guān)鍵詞之一。比如，凱撒旅游針對(duì)暑假，推出了包括歐洲、美洲、澳新、日本、東南亞海島以及國(guó)內(nèi)游等多地線路，消費(fèi)者可以選擇參團(tuán)游、半自助游、家庭定制等出行方式?！坝H子是我們主題旅游板塊中的重點(diǎn)內(nèi)容?！眲P撒旅游相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“當(dāng)下的親子游，家長(zhǎng)更加青睞體驗(yàn)式出行，因此需要將游玩與探索新知進(jìn)行合理搭配。以家庭為單位，集認(rèn)知、教育、體驗(yàn)、親情、休閑于一體，在旅途中潛移默化，寓教于樂。”

“歐洲等長(zhǎng)線產(chǎn)品的購(gòu)買頻次相對(duì)周邊游會(huì)低一些，暑假的時(shí)候親子游產(chǎn)品最集中?！北娦怕糜沃笨蜖I(yíng)銷中心總經(jīng)理王振玥介紹，“但現(xiàn)在親子游出游人群的年齡在逐漸走低，越來越多的家長(zhǎng)在孩子3歲之前就會(huì)帶孩子出去玩，以全年常規(guī)類的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)錯(cuò)峰出行，通過拼假實(shí)現(xiàn)4-5天的行程?！?/p>

此外，中國(guó)國(guó)旅還推出了房車產(chǎn)品。據(jù)中國(guó)國(guó)旅旅游度假部總經(jīng)理孫立群介紹，中國(guó)國(guó)旅開發(fā)了三條云南的房車旅行線路?！坝H子游一般是兩個(gè)大人帶一個(gè)孩子，其實(shí)非常適合房車旅行。目前政策也在提倡房車旅行，但現(xiàn)在國(guó)內(nèi)旅行社擁有房車的集團(tuán)應(yīng)該還不多?！?/p>

“越是短途的產(chǎn)品，標(biāo)準(zhǔn)化的程度就越高。”中國(guó)未來研究會(huì)旅游分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)劉思敏認(rèn)為，“每一家旅游企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源不一樣，主打產(chǎn)品也不一樣。眾信這些旅行社是老牌旅游批發(fā)商，出境游是他們的強(qiáng)項(xiàng)。境外的地面接待與合作是非常重要的，對(duì)OTA來說操作難度高一些，門檻也高一些。對(duì)于OTA而言，他們可能更看好周邊市場(chǎng)，量比較大。”

互動(dòng)

攜程游學(xué)負(fù)責(zé)人張潔：增加家長(zhǎng)和孩子的互動(dòng)。攜程主題游平臺(tái)就有一些戶外親子的產(chǎn)品，類似于爸爸去哪兒，會(huì)設(shè)置一些有趣的任務(wù)，比如說親子一起搭建帳篷，野炊等。

參與

凱撒旅游相關(guān)負(fù)責(zé)人：帶著孩子去旅行已經(jīng)逐漸成為中國(guó)家庭最主要的出游方式，很多家長(zhǎng)平常少有時(shí)間陪伴孩子，希望通過共同的旅行加強(qiáng)了解，增進(jìn)情感。親子游最核心的是參與，是“親子互動(dòng)”，家長(zhǎng)需要參與到孩子的活動(dòng)與成長(zhǎng)過程，雙方在互動(dòng)中進(jìn)一步加深理解。那么就需要我們旅游機(jī)構(gòu)進(jìn)行產(chǎn)品的差異化設(shè)計(jì)，在活動(dòng)安排，行程設(shè)置上，契合家長(zhǎng)與孩子共同出游的需求。

體驗(yàn)

同程旅游創(chuàng)始人吳劍：周邊游我們自己會(huì)做得更多一點(diǎn)，國(guó)內(nèi)我們會(huì)組織一些夏令營(yíng)，海外也有一些游學(xué)項(xiàng)目，在跟合作機(jī)構(gòu)一起做。我們希望“快樂童心”能夠成為我們?cè)谟H子游品牌中的“體驗(yàn)型產(chǎn)品”，在前往親子目的地或者前往目的地過程中間，加入互動(dòng)參與的元素。什么樣的產(chǎn)品用戶最喜歡，我們就會(huì)繼續(xù)做什么樣的產(chǎn)品。

圖/視覺中國(guó)

圖/視覺中國(guó)

■現(xiàn)狀

成本高，盈利難

高要求限制親子游產(chǎn)品的利潤(rùn)空間

盡管普遍認(rèn)為家長(zhǎng)對(duì)價(jià)格因素并不是非常敏感，但仍有家長(zhǎng)反映，暑期旅游花費(fèi)相較于平時(shí)貴了不少：“同樣的一條線路，親子游比普通的貴了快2000元?！?/p>

據(jù)攜程發(fā)布的《2017暑期出境游價(jià)格指數(shù)報(bào)告》，部分暑期熱門旅游目的地平均價(jià)格指數(shù)環(huán)比均出現(xiàn)上漲。例如美國(guó)東海岸，在暑期平均價(jià)格約1.1萬(wàn)元，環(huán)比上漲了23%；而親子跟團(tuán)、自由行、定制游等行程，平均每張訂單費(fèi)用為10056元，比普通成人出行的訂單均價(jià)高出了15%以上。

盡管訂單均價(jià)更高，但盈利空間有多大，仍有疑問。在咨詢部分旅行社相關(guān)從業(yè)者后，新京報(bào)記者得到的回答是“與普通旅游產(chǎn)品差不多”，而原因便在于對(duì)服務(wù)和質(zhì)量更高的要求，令成本也隨之水漲船高。一位業(yè)內(nèi)人士告訴新京報(bào)記者：“暑假旅游產(chǎn)品的價(jià)格和平常產(chǎn)品相比，會(huì)有15%-20%的價(jià)格上浮。原因一個(gè)是上游資源采購(gòu)成本的增加，比如機(jī)票、酒店需求增大導(dǎo)致供需不平衡，進(jìn)而使得資源緊缺。還有一個(gè)原因是在暑期親子游中，因?yàn)榧彝ネǔ?huì)去體驗(yàn)各種項(xiàng)目，比如迪士尼樂園。但在平常的產(chǎn)品中，這些項(xiàng)目是游客自選的，屬于游客自費(fèi)，所以親子游中這些門票成本都被打包進(jìn)產(chǎn)品里了。”

此外，親子游對(duì)服務(wù)質(zhì)量的更高要求也限制了旅游產(chǎn)品的利潤(rùn)空間。“比如我們的部分親子產(chǎn)品會(huì)提供海洋館、植物園夜間的特色活動(dòng)，這些都是我們不斷跟上游資源談下來的合作，人數(shù)沒有辦法走大團(tuán)，只能下調(diào)，這也會(huì)導(dǎo)致成本上漲?！痹撁麡I(yè)內(nèi)人士表示，“包括從產(chǎn)品經(jīng)理到設(shè)計(jì)人員的成本，還有導(dǎo)師制度等等，一方面是采購(gòu)的成本沒有太大差異，另一方面是更高的操作成本和要求。”

親子游更應(yīng)該被看成是教育行業(yè)

相較于旅行社，在線旅行社得益于平臺(tái)屬性擁有更輕的模式，但在親子游自營(yíng)產(chǎn)品盈利上仍在探索。據(jù)介紹，同程旅游目前20%的親子游產(chǎn)品為自營(yíng)，其余80%均由合作伙伴提供，但自營(yíng)產(chǎn)品尚未考慮盈利問題?！澳壳?0%自營(yíng)產(chǎn)品都是由我們同程自己的團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的，但并沒有把它作為完全盈利的方向，需要一定的探索時(shí)間的。”吳劍表示，“這是平臺(tái)化OTA主要的特點(diǎn)，大量的產(chǎn)品還是以別人在我們平臺(tái)售賣為主。至于未來自營(yíng)的比例會(huì)占到多少，到目前為止沒有確定，因?yàn)槲矣X得還是看同程這個(gè)平臺(tái)更適合去做什么樣的角色，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)才剛剛開始?！?/p>

此外，兒童場(chǎng)景教育平臺(tái)麥淘親子也試圖通過自營(yíng)產(chǎn)品和平臺(tái)產(chǎn)品傭金來盈利。據(jù)了解，2016年麥淘親子已在旺季實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。但與OTA不同的是，麥淘親子卻在擺脫“OTA化”。麥淘親子創(chuàng)建于2014年，原名“麥淘親子游”。然而在2016年6月，品牌名稱卻去掉了“游”，變?yōu)椤胞溙杂H子”。麥淘親子創(chuàng)始人謝震更曾明確表示：“親子游更應(yīng)該被看成是教育行業(yè)，而非旅游行業(yè)。”

■趨勢(shì)

親子游“教育”屬性是突圍把手

加入教育屬性避免同質(zhì)化

眼下，旅游的教育屬性正越來越得到重視。在親子游市場(chǎng)中除卻同類產(chǎn)品，企業(yè)還要面對(duì)來自游學(xué)的競(jìng)爭(zhēng)。在選擇暑期旅游產(chǎn)品時(shí)，也有不少家長(zhǎng)在親子游與游學(xué)或研學(xué)旅行之間猶豫。有家長(zhǎng)告訴新京報(bào)記者，自己曾多次購(gòu)買游學(xué)產(chǎn)品。

游學(xué)與親子游的矛盾來源于高度重合的消費(fèi)群體。據(jù)華泰證券數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)知名中學(xué)在游學(xué)的市場(chǎng)份額占比已達(dá)到65%，相當(dāng)于在源頭握住了消費(fèi)者。然而若按前文報(bào)告所指出的少年階段出游頻次計(jì)算，那么在家庭選擇游學(xué)后，留給親子游，尤其是長(zhǎng)線旅游的出游機(jī)會(huì)便并不算多。

為進(jìn)一步抓住市場(chǎng)，包括攜程、眾信等在內(nèi)的多家企業(yè)，均通過入股或推出了相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)軍游學(xué)領(lǐng)域，而同時(shí)在親子游產(chǎn)品中，教育屬性也正在不斷加強(qiáng)?！昂玫挠H子游產(chǎn)品其實(shí)是要同時(shí)滿足大人和孩子的需求，不能讓大人圍著孩子轉(zhuǎn)，失去了出游樂趣，也不能忽略了孩子?！睆垵嵄硎荆霸跐M足雙方需求同時(shí)，還要安排親子互動(dòng)，這就需要旅行社提供乘以兩倍的服務(wù)?！?/p>

親子游產(chǎn)品同質(zhì)化已成為老生常談的問題，在楊彥鋒看來，突破這一瓶頸的方法仍在于內(nèi)容?！坝泻玫膬?nèi)容和好的活動(dòng)，寓教于樂的產(chǎn)品才更容易受到歡迎?！睏顝╀h表示，“否則親子游和一般的旅游活動(dòng)差不多，比較容易復(fù)制。因此好的內(nèi)容、有競(jìng)爭(zhēng)力的活動(dòng)設(shè)計(jì)和逐步專業(yè)化的產(chǎn)品，會(huì)逐漸變成競(jìng)爭(zhēng)力和門檻的一部分?！倍H子游自帶的教育屬性，正成為各企業(yè)突圍的抓手。

要找到能傳達(dá)給媽媽的渠道

麥淘親子更名一事便足以看出“教育”對(duì)于親子游的重要性。為加強(qiáng)教育屬性，同程已推出“同程好媽媽”，而這也是同程眾創(chuàng)培育的項(xiàng)目之一。

“在前往親子目的地或者前往目的地過程中間，加入互動(dòng)參與的元素，這是我們現(xiàn)在在做的事情。但我們認(rèn)為這和目前國(guó)家提出來的研學(xué)還是有一點(diǎn)區(qū)別的?！眳莿Ρ硎?，“我們希望能從教育理念上給我們拓展一些思路。除了親子閱讀繪本館‘好媽媽’，我們也做了安親教育，是托教形式的，但是也和旅游做了結(jié)合，一邊是旅游體驗(yàn)館，一邊是教育的培訓(xùn)班，希望兩者能夠做一些嫁接?！贝送?，攜程在2014年投資了世紀(jì)明德；驢媽媽強(qiáng)調(diào)親子游中教育的附加價(jià)值；眾信也與心理咨詢機(jī)構(gòu)合作，為家長(zhǎng)提出教育建議。

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