電商巨無(wú)霸的速成術(shù)：跨界并購(gòu) 線上線下雙向延伸

（原標(biāo)題：跨界并購(gòu) 電商巨無(wú)霸的速成術(shù)）

商業(yè)模式成型、公司體量擴(kuò)充、營(yíng)收能力增強(qiáng)，再加上資本市場(chǎng)的冷熱交替與急速催化，電商平臺(tái)間的收購(gòu)與被收購(gòu)加速進(jìn)行。自今年6月中旬以來(lái)，亞馬遜斥資137億美元收購(gòu)全食超市、京東3.97億美元投資Farfetch、沃爾瑪3.1億美元收購(gòu)男裝電商網(wǎng)站Bonobos，如今再傳出阿里欲收購(gòu)YooxNet-a-Porter的消息，短短半個(gè)月內(nèi)，電商行業(yè)的投資并購(gòu)消息已不下三四起。如今，電商平臺(tái)間燒錢大戰(zhàn)、跑馬圈地的時(shí)代已經(jīng)走向尾聲，在競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)，巨頭電商平臺(tái)注重跨界的多元發(fā)展，以及線上線下雙管齊下的多渠道發(fā)展趨勢(shì)愈發(fā)明顯。

補(bǔ)齊短板擴(kuò)充體量

一個(gè)大體量電商企業(yè)的模式成型從來(lái)都不是一蹴而就的，對(duì)于很多新興的業(yè)務(wù)鏈條或商業(yè)模式，企業(yè)大多會(huì)優(yōu)先選擇獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，待初見成效后再與整體業(yè)務(wù)打通。很明顯，京東在時(shí)尚奢侈品業(yè)務(wù)的布局就處于這樣一個(gè)過(guò)程。

6月22日，京東宣布與國(guó)際時(shí)尚精品購(gòu)物平臺(tái)Farfetch結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，并向Farfetch投資3.97億美元，成為大股東之一，京東集團(tuán)董事局主席兼CEO劉強(qiáng)東加入Farfetch董事會(huì)。投資完成后，F(xiàn)arfetch仍將作為獨(dú)立品牌面向消費(fèi)者。

以3C、家電起家的京東正在逐步發(fā)力時(shí)尚服飾類目，從相繼參與紐約、米蘭、倫敦等時(shí)裝周，到拆分服飾家居事業(yè)部，成立單獨(dú)的時(shí)尚事業(yè)部，再到此次投資Farfetch，大有切入老對(duì)手天貓的優(yōu)勢(shì)類目，搶占線上時(shí)尚服飾市場(chǎng)的意味。隨著京東在時(shí)尚服飾類目的短板補(bǔ)齊，與天貓的新一輪短兵交戰(zhàn)在所難免。

然而，天貓自然不會(huì)坐視自身主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)被對(duì)方搶占。日前有媒體報(bào)道稱，阿里巴巴正與YooxNet-a-Porter接觸尋求資本合作，不排除采取收購(gòu)的行動(dòng)。對(duì)此天貓回應(yīng)稱，對(duì)于市場(chǎng)傳言不予評(píng)論。且不論天貓是否能與YooxNet-a-Porter建立起合作關(guān)系，僅就今年天貓已招攬了國(guó)際奢侈品集團(tuán)LVMH旗下瑞士奢侈腕表品牌泰格豪雅、愛馬仕旗下高尚生活品牌上下等時(shí)尚大牌的入駐就可以看出，天貓加碼時(shí)尚奢侈品品類布局的力度同樣不弱。

當(dāng)然，京東加碼時(shí)尚布局的影響不只是與天貓形成對(duì)峙之勢(shì)，同樣影響的還有整個(gè)時(shí)尚和奢侈品電商行業(yè)。在奢侈品領(lǐng)域?qū)＜摇⒇?cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷看來(lái)，以Farfetch在國(guó)際時(shí)尚市場(chǎng)的地位，與京東聯(lián)合，將對(duì)國(guó)內(nèi)本土奢侈品電商帶來(lái)根本性的沖擊。從Farfetch所采用的平臺(tái)模式的引入，到聯(lián)合京東在物流、互聯(lián)網(wǎng)金融以及包括與微信的合作關(guān)系在內(nèi)的社交媒體資源等方面的合作，這對(duì)于大多數(shù)采用垂直型模式的國(guó)內(nèi)時(shí)尚奢侈品電商來(lái)說(shuō)將是致命打擊。

線上線下雙向延伸

電商巨頭們向來(lái)是兩條腿走路，一方面忙著跨行業(yè)收購(gòu)小體量電商平臺(tái)，借此補(bǔ)齊短板；另一方面則不斷拓展線下市場(chǎng)，最常用的方式依舊是入股和收購(gòu)。

美國(guó)時(shí)間6月16日，電商巨頭亞馬遜宣布以137億美元收購(gòu)美國(guó)全食超市（WholeFoodsMarket），借此切入生鮮電商領(lǐng)域。消息傳出不久，傳統(tǒng)零售巨頭沃爾瑪也宣布，斥資3.1億美元收購(gòu)男裝電商網(wǎng)站Bonobos。盡管兩起收購(gòu)案在收購(gòu)金額與被收購(gòu)者的體量上相距甚遠(yuǎn)，但這不妨礙被行業(yè)人士看做是一次電商企業(yè)與實(shí)體零售企業(yè)之間的較量。

近幾年，亞馬遜不斷嘗試拓展線下，沃爾瑪則不斷觸網(wǎng)，前者“自上而下”，后者“自下而上”，但線上線下互融互通的大趨勢(shì)卻是殊途同歸。中國(guó)電子商務(wù)研究中心研究員曹磊稱，這兩起線上與線下融合的交易，終究是各取所需形成的聯(lián)盟。電商與實(shí)體企業(yè)的相互整合，意味著地盤劃分大戰(zhàn)已經(jīng)拉開，但尚未形成清晰的盈利模式。搶占地盤是這些零售巨頭們?cè)俅喂戏质袌?chǎng)的前兆，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷發(fā)力時(shí)，巨頭們必須確保原有的市場(chǎng)份額不被侵蝕，因此吞并小體量企業(yè)就成首選。

北商研究院特邀研究員、北京財(cái)貿(mào)職業(yè)學(xué)院院長(zhǎng)王成榮對(duì)北京商報(bào)記者表示，電商回歸實(shí)體與實(shí)體企業(yè)觸網(wǎng)都是當(dāng)下企業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，實(shí)體經(jīng)濟(jì)一直都是基礎(chǔ)，實(shí)體門店是消費(fèi)者的體驗(yàn)區(qū)，電商平臺(tái)的大數(shù)據(jù)研究精準(zhǔn)的用戶畫像也將切中消費(fèi)者所需，因此電商與實(shí)體企業(yè)都在為線上與線下融合投入巨大的財(cái)力和人力，大實(shí)體電商成為趨勢(shì)。王成榮也直言，線上與線下雙線延伸尚未形成清晰商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，鮮有成功案例，短期內(nèi)企業(yè)仍將處于摸索階段。

“大魚”通吃

電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，遵循“二八法則”，市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)資源只掌握在了少數(shù)人的手中，而借助市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)地位，“大魚”通吃的局面已經(jīng)可以窺見。從剛剛過(guò)去的“6·18”也可以看出，當(dāng)前的電商行業(yè)仍沒有擺脫“渠道為王”的定律。

就在6月初，一場(chǎng)有關(guān)京東鎖死商家后臺(tái)、天貓被指要求商家站隊(duì)的傳言在行業(yè)內(nèi)流傳。而即使在6月18日當(dāng)天，裂帛公司創(chuàng)始人湯大風(fēng)還在微博中表示，因京東鎖死裂帛旗艦店包括庫(kù)存、價(jià)格、頁(yè)面等功能，所以提出暫時(shí)關(guān)閉京東旗艦店的決定。

“正所謂一枝獨(dú)秀不是春，花開兩朵也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。”在曹磊看來(lái)，類似于讓商家站隊(duì)、進(jìn)行“二選一”等這樣的明爭(zhēng)暗斗，在零售行業(yè)屢見不鮮，或許很難真正說(shuō)清其中孰是孰非，但是給商家和消費(fèi)者造成的負(fù)擔(dān)和困惑在所難免，這也是為什么有越來(lái)越多的品牌商通過(guò)App、微信小程序等開發(fā)自有窗口的原因。

可以看到，當(dāng)前我國(guó)電商行業(yè)的基本格局已然成型。根據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，2017年一季度，中國(guó)網(wǎng)上零售B2C市場(chǎng)交易規(guī)模為7209.4億元，同比增長(zhǎng)31.5%。其中，天貓市場(chǎng)份額為55.8%，位居首位，京東、唯品會(huì)分別以26.7%、3.4%的市場(chǎng)份額位居第二、第三位。

易觀分析認(rèn)為，雖然目前B2C市場(chǎng)格局已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定和固化，但卻已經(jīng)開始了新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)未來(lái)零售市場(chǎng)多維度、多領(lǐng)域的綜合競(jìng)爭(zhēng)，還需要巨頭電商平臺(tái)圍繞渠道融合、平臺(tái)服務(wù)、品牌品質(zhì)、營(yíng)銷創(chuàng)新展開深度發(fā)力，持續(xù)延展渠道功能，表現(xiàn)出兼具升級(jí)前端用戶體驗(yàn)、賦能后端品牌商的能力。

中小平臺(tái)另謀出路

電商平臺(tái)間的較量不斷升級(jí)，電商行業(yè)從跑馬圈地的競(jìng)爭(zhēng)期向加速整合的并購(gòu)期過(guò)渡，收購(gòu)已然成為巨頭電商收割更小體量對(duì)手時(shí)最為節(jié)省精力的方式。面對(duì)巨頭電商的加速整合舉措，“夾縫生存”的中小電商平臺(tái)日子并不好過(guò)，只能另謀出路，或定位更為精準(zhǔn)的垂直領(lǐng)域，進(jìn)行新的渠道拓展。

一位從事海淘導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站的業(yè)內(nèi)人士稱，近幾年海淘導(dǎo)購(gòu)大不如前，一方面境外網(wǎng)站拓開中國(guó)市場(chǎng)后不斷降低傭金，另一方面大型電商平臺(tái)加速與境外品牌商合作，也加速了海淘品類的引進(jìn)，即使是導(dǎo)購(gòu)行業(yè)，也已經(jīng)形成了幾大平臺(tái)加速瓜分的局面，因此中小平臺(tái)的市場(chǎng)不斷被蠶食，“舉步維艱”，上述業(yè)內(nèi)人士反復(fù)強(qiáng)調(diào)。

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