耐克運(yùn)動(dòng)大哥地位恐不保 遭遇新老對(duì)手共同夾擊

(原標(biāo)題:要輸給阿迪了?爭(zhēng)霸幾十年,耐克運(yùn)動(dòng)大哥的地位恐不保)

曾經(jīng)稱霸運(yùn)動(dòng)行業(yè)的耐克公司近來有些不大如意:這廂面臨裁員和市值蒸發(fā)的風(fēng)波,那廂被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯逼得轉(zhuǎn)型。不僅如此,運(yùn)動(dòng)品牌的眾多小弟們也都來勢(shì)洶洶……難不成,運(yùn)動(dòng)行業(yè)的格局要來點(diǎn)新的變化了?

耐克遇新老對(duì)手共同夾擊

作為運(yùn)動(dòng)品牌中的老大哥,耐克的業(yè)績(jī)一直保持著較快的增長(zhǎng)速度。不過近兩年來,行業(yè)老大的位置卻有些岌岌可危。

風(fēng)波中的耐克和風(fēng)光中的阿迪

據(jù)媒體消息:在最近一年半的時(shí)間里,耐克的市值累計(jì)已蒸發(fā)了246億美元;上月中旬,耐克公司宣布裁員1400人,占其全球員工數(shù)量的2%,同時(shí),耐克還宣布球鞋類的款式將減少25%。在這一消息宣布之后的兩天中,耐克股價(jià)就大跌6.35%。

耐克運(yùn)動(dòng)大哥地位恐不保 遭遇新老對(duì)手共同夾擊

禍不單行,經(jīng)歷以上風(fēng)波之后,耐克在權(quán)威投行機(jī)構(gòu)的股票評(píng)級(jí)也面臨下滑的危機(jī)。摩根大通的分析師馬修·博斯(Matthew Boss)認(rèn)為,Nike在北美市場(chǎng)上的銷售表現(xiàn)很可能將會(huì)變差,此外,Nike在運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品零售領(lǐng)域中所面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力將會(huì)顯著上升。

但此時(shí),耐克的頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯卻春風(fēng)得意。2016年,Adidas取得了192.91億歐元的創(chuàng)紀(jì)錄營(yíng)收額,同比上漲14.0%,持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)為10.19億歐元,同比增長(zhǎng)41.5%,增速遠(yuǎn)超Nike。而據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司NPD早前透露,adidas與Nike在美國(guó)之外的銷量已是并駕齊驅(qū)。

耐克運(yùn)動(dòng)大哥地位恐不保 遭遇新老對(duì)手共同夾擊

展開明撕的耐克和阿迪

耐克和阿迪的明爭(zhēng)暗斗由來已久,盡管阿迪達(dá)斯不甘落后,但耐克在運(yùn)動(dòng)界一哥的位置一直未曾動(dòng)搖。

例如在中國(guó)市場(chǎng):2008年,阿迪達(dá)斯和耐克的市場(chǎng)份額相差不到1%,那是阿迪達(dá)斯最接近第一的時(shí)候。此后,差距又一次不斷拉大。不過這一次,阿迪達(dá)斯顯得更加較真了。

首先是代言人的爭(zhēng)奪。在運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)中,Nike最早發(fā)起了代言人制度并將其變成自己的品牌標(biāo)識(shí),不過去年夏天,它卻迎來了最重的一擊。

2016年,阿迪達(dá)斯給出了比耐克更高的價(jià)格搶走了NBA“長(zhǎng)胡子的傳奇”詹姆斯·哈登,據(jù)報(bào)道簽約額高達(dá)2億美元。這一舉措引起了業(yè)界的震驚:耐克的代言人真的被阿迪搶跑了!

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哈登轉(zhuǎn)投阿迪達(dá)斯

跳槽的不僅有代言人,還有設(shè)計(jì)師。據(jù)悉,耐克的“創(chuàng)新廚房”是耐克的設(shè)計(jì)中樞,那里有陳列著耐克生產(chǎn)的每款鞋的“圖書館”“創(chuàng)新廚房”,承載著運(yùn)動(dòng)鞋巨頭的重要期望,甚至可以看做是世界上最好的運(yùn)動(dòng)鞋的搖籃。

不過,這個(gè)“廚房”中的3名超級(jí)明星,設(shè)計(jì)師丹尼斯·德科維克、馬克·麥那和馬可·多爾斯被阿迪達(dá)斯挖角,迫使耐克用法律手段進(jìn)行回?fù)簟6酄査乖?jīng)幫耐克開發(fā)出最激動(dòng)人心的產(chǎn)品,包括空軍1系列(Air Force 1),被譽(yù)為崇尚潔白無瑕設(shè)計(jì)的嘻哈文化中的支柱。

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Air Force 1

除此之外,阿迪達(dá)斯的科技味兒也越來越專業(yè),不久前,阿迪達(dá)斯在鞋履產(chǎn)品線中研發(fā)了一個(gè)關(guān)鍵創(chuàng)新技術(shù),即革命性的 Boost減震鞋底,直接向耐克的Air系列做出挑戰(zhàn)。要知道,科技感這可是耐克一直津津樂道的品牌價(jià)值之一。

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Boost 減震鞋底

運(yùn)動(dòng)小弟的狙擊

而除了Adidas之外,是Skechers、Puma等品牌同樣表現(xiàn)出了不錯(cuò)的勢(shì)頭,在其后緊追不舍,Nike如今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局面可謂是強(qiáng)敵環(huán)伺。

根據(jù)外媒統(tǒng)計(jì)的5月數(shù)據(jù),五大休閑運(yùn)動(dòng)鞋類品牌的排名中甚至沒有出現(xiàn)Nike的身影,市場(chǎng)份額排名前五的分別為adidas占23%、Skechers占20%、Converse占12%、Sperry占4%以及Keds占2%。

除此之外,運(yùn)動(dòng)品牌新秀的表現(xiàn)也十分強(qiáng)勁。例如,成立于1996年的安德瑪現(xiàn)已成為最炙手可熱的公司之一。在過去的兩年里,安德瑪業(yè)績(jī)每年都保持30%的增長(zhǎng),最近一次財(cái)報(bào)電話會(huì)議顯示,公司收益再次超出預(yù)期。有人認(rèn)為,安德瑪是市場(chǎng)上很強(qiáng)大的一股勢(shì)力,正在用自己的方式向成為運(yùn)動(dòng)服飾界巨頭而努力。

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安德瑪官網(wǎng)截圖

耐克怎么了?

有分析人士認(rèn)為,Nike在過去十年內(nèi)的表現(xiàn)之所以如此優(yōu)秀,很大一部分應(yīng)歸功于行業(yè)實(shí)質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)的缺乏。換言之,Nike沒有真正的對(duì)手。不過,市場(chǎng)輪轉(zhuǎn),瞬息萬變,耐克的大哥地位面臨著重要的考驗(yàn)。

錯(cuò)過了“時(shí)尚第一”

從大環(huán)境來看,運(yùn)動(dòng)品牌向時(shí)尚潮流轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)不得不提。根據(jù)薩斯奎漢納金融集團(tuán)的研究報(bào)告,在服裝類消費(fèi)的高端市場(chǎng)中,消費(fèi)者最重視的因素是外表是否潮流炫酷,功能實(shí)用性退居其次。

而對(duì)于耐克而言,盡管沒有放棄對(duì)時(shí)尚的追求,但其本身根深蒂固的運(yùn)動(dòng)功能性導(dǎo)向一直占主要地位,例如,耐克對(duì)于品牌的分類依舊維持在傳統(tǒng)的五大運(yùn)動(dòng)系列上。

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無論服裝還是鞋履,科技性一直是Nike最看重的屬性

而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪早就開始提出多品牌戰(zhàn)略,不僅打造“三葉草”、“Y3”等時(shí)尚導(dǎo)向的子品牌,還聯(lián)合具有號(hào)召力的時(shí)尚潮人在營(yíng)銷方面做足了準(zhǔn)備。

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據(jù)悉,耐克也曾想過類似路線,并推出了相關(guān)品牌,但由于擔(dān)心過度時(shí)尚化影響其運(yùn)動(dòng)品牌專業(yè)性,最終選擇擱置上述計(jì)劃。

“銷售模式”陳舊

有分析人員指出,頗具挑戰(zhàn)性的零售環(huán)境已經(jīng)為耐克帶來帶來了店鋪關(guān)門和耐貨架空間減少的后果。陳舊的銷售模式導(dǎo)致耐克固步自封,有些過時(shí)了。

而與此相對(duì)比,阿迪達(dá)斯似乎要走上了運(yùn)動(dòng)品的快銷路線:學(xué)習(xí)Zara和H&M等快時(shí)尚品牌,將爆品的生產(chǎn)線從亞洲移回到德國(guó)和美國(guó)。阿迪方面表示,預(yù)計(jì)在2020年時(shí),“快生產(chǎn)”帶來的銷售額將占到總量的50%。

除此之外,阿迪達(dá)斯還早在2016年就開啟了“極速工廠”計(jì)劃,讓生產(chǎn)全面電腦化、數(shù)字化、智能化,避免了產(chǎn)能過剩給企業(yè)帶來的負(fù)擔(dān),例如需要通過降價(jià)來處理過季產(chǎn)品庫存的高額支出。

未來的耐克有可能逆轉(zhuǎn)嗎?

阿迪達(dá)斯和其他品牌的的追趕速度著實(shí)給耐克施加了不小的壓力。而為了保持競(jìng)爭(zhēng)力,耐克終于“放下架子”作出了反擊。

除了采取和阿迪達(dá)斯越來越相似的明星營(yíng)銷策略、走時(shí)尚路線,耐克還一股腦推出了 Lunarlon、Nike React 等新的材料科技,并且對(duì)企業(yè)結(jié)構(gòu)做出調(diào)整,例如本次的裁員等等。

不久前,耐克還劃出了重點(diǎn)發(fā)展的核心市場(chǎng),其中包括紐約、倫敦、上海、北京、洛杉磯、東京、巴黎、柏林、墨西哥城、巴塞羅那、首爾和米蘭,遍布四大區(qū)域的十個(gè)國(guó)家。

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2017-07-02
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