出貨量即將趕超蘋果的華為 距離全球第一有多遠?

（原標題：出貨量即將趕超蘋果的華為，距離”全球第一“還有多遠？）

摘要： 華為即便能在第三季度出貨量超越蘋果，但也不能盲目叫囂已經超越蘋果。對于以華為為代表的國產手機而言，需要正視核心競爭力與利潤層面與蘋果的差距。

題圖來自：視覺中國

根據(jù)權威數(shù)據(jù)機構IDC近日公布的統(tǒng)計報告，2017年第二季度，三星手機出貨量為7980萬部，市場份額為23.3%，穩(wěn)居第一；蘋果iPhone出貨量4100萬部，市場份額為12%，排名第二；華為手機出貨量3850萬部，市場份額11.3%。

據(jù)臺灣電子時報網(wǎng)站8月10日引述手機供應鏈消息人士稱，三季度，華為高端的P系列和M系列智能手機，以及側重性價比的榮耀系列銷售均十分強勁，該季度華為超過蘋果的概率極大。

早在2015年11月，余承東就放下豪言：“我們的銷量會在一兩年之內超過蘋果，最晚兩年！”如今，華為與蘋果的出貨量差距越來越近，在出貨量方面超越蘋果，看起來似乎只有一步之遙。

根據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，在第二季度中國智能手機整體出貨量同比下降0.4%的情況下，華為出貨量達到3850萬部，華為與蘋果的出貨量差距僅剩250萬部。華為第二季度的出貨量增長約22.6%，蘋果的增速只有2個百分點左右。

第三季度華為出貨量超越蘋果可能性大：但仍然存在變數(shù)

按照華為手機增長的趨勢來看，第三季度華為出貨量超越蘋果的可能性極大。

一方面，從走勢看，而華為長期以來是銷量都處于穩(wěn)定增長之中，從2014年到2016年，華為出貨量分別為7500萬部、1.08億部、1.39億部，穩(wěn)定增長曲線非常明顯。

另一方面，華為在海外市場的布局初見成效，數(shù)據(jù)顯示，今年上半年華為在東南亞、日本和韓國的手機出貨量同比均增長45%以上，在歐洲的出貨量同比增長18%。今年華為又在美國市場破冰，The informantion最新報道表明，華為手機將不僅在亞洲和歐洲進行銷售，還將在明年在美國銷售，這有助于華為手機在出貨量上趕超蘋果。

很長一段時間以來，美國市場一直是華為之痛。早在2012年，美國政府的一份報告將華為和中興這兩家中國通信設備提供商貼上了安全威脅標簽，美國以“國家安全”為由阻撓華為的進入，而長期以來美國四大運營商AT&T、Verizon、T-Mobile和Sprint沒有一家銷售華為手機，而美國大部分手機是通過運營商來銷售的。

甚至在去年，華為還向美國第四大移動運營商T-Mobile發(fā)起專利訴訟，如今，華為在美國運營商體系找到了AT&T這個突破口，據(jù)美國科技媒體The Information的消息稱，AT&T已經對華為手機和其搭載的麒麟芯片進行了數(shù)月的兼容性測試，如今，雙方已經達成初步協(xié)議，將于明年上半年在美國通過運營商渠道銷售華為手機。這或將助推華為在美國市場打開局面。

而在蘋果這一側，由于十周年版iPhone發(fā)布在即，iPhone8或將引入AMOLED面板、無線充電、雙鏡頭光學防抖、3D傳感器、3D面部識別、AR等突破性的功能創(chuàng)新，持幣待購群體會擴大，這或將導致第三季度iPhone出貨量持續(xù)下滑。綜合來看，華為手機第三季度出貨量超越蘋果的可能性是超過50%的。

但是這并非已經已經是板上釘釘，變數(shù)依然存在。

其一：iPhone7/plus銷量停滯，消費者持幣待購對蘋果來說不全是壞事，一方面，持幣待購的用戶群也包括了大量的Android用戶群體，這同樣會導致華為銷量受到影響。如果iPhone8如期發(fā)售，在9月以及第四季度或將迎來蘋果的超級周期，這或助推iPhone8的銷量突增暴漲。

另一方面，摩根士丹利在研報中指出，蘋果已經向供應商提出以2017年下半年將有30%同比增長的預期來擴大產量。

其二：OPPO、vivo、小米依然在高速增長，華為第二季度能夠壓倒OPPO和vivo，主要依賴海外市場，但海外市場尚存變數(shù)，一方面，印度市場華為市場份額不及OV小米，而印度市場是后三者的海外增長最大的市場，歐洲央行將2017年GDP增速預估從2%下調至1.8%，強勢歐元波及企業(yè)競爭力，華為在歐洲市場的增長面臨變數(shù)。

因此，基于存量市場的爭奪，華為還需防范市場份額被OV小米其中一家反超，而本質上，OV在國內一直保持高速增長，小米在印度的快速增長均對華為出貨量增長構成了很大的壓力。

因此，單單從華為蘋果兩家來看出貨量之爭并不全面，仍需觀察國產手機與三星在國際市場逐步恢復反彈對華為的持續(xù)增長構成的阻礙。

而在目前來看，華為要超越蘋果，第三季度是最好的時機，因為iPhone8的發(fā)布時間節(jié)點已經9月份之后，蘋果當前在中國市場正處于低谷。

而華為在這個時間點，接連發(fā)布新機，又叩開了美國市場的大門，機會很大，但同時在第四季度隨著iPhone8進入全球發(fā)售期，華為要超越蘋果面臨的阻力會變大，可能局勢會被蘋果逆轉。因此一種可能性是在第三季度超越，而在第四季度被蘋果再次反超。

利潤差距背后的原因：是華為需要補齊的短板

如果說在第三季度，華為在出貨量層面超越蘋果的概率很大，但在利潤層面，華為要超越蘋果在當前來看完全不現(xiàn)實。

從目前來看，華為手機與蘋果利潤方面的差距極大，凈利潤方面，華為運營商、企業(yè)、終端三大業(yè)務線2016年的凈利潤為371億元，根據(jù)市場研究公司StrategyAnalytics公布的數(shù)據(jù)顯示，2016年全球智能機市場的總營業(yè)利潤為537億美元。其中，蘋果iPhone的營業(yè)利潤就高達449億美元，占比高達79.2%。

根據(jù)Strategy Analytics的報告顯示，華為、OPPO及Vivo三家中國手機制造商去年在全球智能手機利潤中的總占比尚不到5%，其中華為去年的智能手機業(yè)務運營利潤為9.29億美元，約占全球總量的1.6%，就凈利潤方面，蘋果利潤45倍于華為。

早前有業(yè)內人士指出，蘋果的經營利潤約為華為經營利潤的20倍。其中，最大的差別不是來自市場份額，而是來自3倍的定價差別，特別是4倍的經營利潤率之差。

在軟件服務收入層面，蘋果的營收來源括iTunes、iCloud、Apple Music、Apple Pay、Apple Care以及App Store等。

蘋果公布的數(shù)據(jù)顯示，iPhone系列手機累計銷量已經突破12億部，iPhone不斷累積與新增的龐大用戶群都在為蘋果的服務業(yè)營收創(chuàng)造更大的蛋糕。

數(shù)據(jù)顯示，蘋果過去四個季度的服務業(yè)務總營收達到278.04億美元，其四財季的營收已經超越了Facebook整體業(yè)務276.4億美元的營收，其將能夠排名進入全球財富百強企業(yè)的97名。這是華為當前可望不可即的一個營收領域，也是亟待突破的短板領域。

而華為手機未來提升利潤的手段必然是依賴不斷提升平均售價與毛利率、盡力提升華為手機業(yè)務的凈利潤。余承東也曾表示，要在保證質量的情況下，盡力提升華為手機業(yè)務的凈利潤。

因此，在售價上拉近于蘋果的差距是必然要走的步驟，但華為要拉近與蘋果的利潤差距，需要不斷拉高售價與壓低生產成本之間做到平衡，這需要強大的供應鏈掌控能力，但當前對核心元器件的供應鏈能力依然掌控在三星與蘋果手中，“閃存門”的爆發(fā)，就是華為供應鏈短板的一種體現(xiàn)。

而另外，華為應用市場與蘋果軟件服務收入差距將成為限制華為在利潤上趕超蘋果最重大與關鍵的一環(huán)，一方面，谷歌應用商店的變現(xiàn)能力長期弱于AppStore，另一方面，華為應用市場面臨國內諸多第三方應用市場的強勢競爭，隨著蘋果軟件生態(tài)變得越來越龐大，蘋果軟件服務盈利能力會持續(xù)走強，華為在軟件營收層面與蘋果差距會拉大。

而蘋果對供應鏈的強勢掌控，以及封閉性軟硬一體化能力上賦予了其高品牌溢價能力，掌控iPhone定價權，在拉高售價與壓低生產成本之間做到平衡。而華為的利潤難題，也在于無法掌控屏幕、閃存、高端攝像頭等核心元器件的供貨與定價權，因此需要在賣硬件之外找到新的利潤增長點。

這本質上在于操作系統(tǒng)與核心元器件供應鏈能力層面上的差距，這決定了對硬件的定價權與品牌上浮的天花板在哪里。

因為操作系統(tǒng)是頂層設計與平臺戰(zhàn)略的核心，是構建一個高維度的平臺策略對決低維度的硬件策略的關鍵。而蘋果以操作系統(tǒng)為核心的商業(yè)游戲規(guī)改變了整個生態(tài)體系和利益格局，連接了軟件開發(fā)商、硬件制造與零件商、廣告商、線下實體零售商、支付、渠道商，推動軟件服務營收成為蘋果利潤增長的第二極。

華為如何破局：脫離硬件層面走差異化的競爭模式，拉動品牌上浮

目前智能機已發(fā)展到非常成熟的階段，國產廠商已無力構筑一個以操作系統(tǒng)為核心的平臺來與蘋果競爭，所以包括華為在內的廠商幾乎都聚焦在硬件能力的競爭上，這決定了華為與蘋果在品牌溢價層面的差距。

在當前，隨著華為全球化布局深入，也越來越得到全球消費者的追棒，華為手機銷量上漲，也助推其品牌層面與國際知名度不斷拔高，不過品牌與銷量雖然是正向關聯(lián)，但顯然不能同等計算。正如早前有業(yè)內人士指出，這個圈子里大部分企業(yè)，很多時間其實都是在做marketing（市場營銷），很少真正做到branding（品牌）的層面。

前面說到，由于華為本身缺失的短板導致其在手機終端業(yè)務上的品牌溢價容易碰到天花板。在華為終端的升級路線上，其長期的路線是通過技術演進來為其手機貢獻品牌溢價能力，比如華為當前在芯片等手機底層技術領域的突破甚至已經在研發(fā)AI芯片（mate10配寒武紀AI芯片）的路上，通過技術的升級，給手機品牌的增值預留了上升空間，但目前正在逼近華為手機溢價極限。

華為目前在旗艦機型上定價不斷攀升，比如業(yè)內此前有傳言稱Mate 10售價大約在5000元左右,也有傳言稱Mate 10售價可能高于10000元人民幣，從目前來看，華為所給予外界呈現(xiàn)的品牌力能否支撐這個售價，還有待在市場的檢驗。從過去來看，傳統(tǒng)上華為手機依然難題避免Android廠商估值性的難題，即推出新品后迅速降價。

而從iPhone8當前曝出的售價來看，這是蘋果再次拉高iPhone平均售價的一個時間窗口。而iPhone8的高售價是蘋果通過其本身長期的軟硬一體化能力加持的高端品牌引領力以及從軟硬件層面帶動新的創(chuàng)新方向（比如面部3D模型檢測、3D感應功能、無線充電、AR功能等）等所賦予的，而對于華為來說，由于沒有像蘋果站在手機產業(yè)鏈的最上游，品牌高度往往就會被鉗制。

在華為中高端平均售價與蘋果存在巨大差距的情況下，意味著華為與蘋果的軟硬件雙向營收是沒有可比性的，況且蘋果軟件生態(tài)與服務正在成為僅次于iPhone硬件利潤的可持續(xù)性的營收板塊。

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