哈藥股份轉型陣痛："專營模式"事與愿違 業(yè)績雙降

（原標題：哈藥股份遭遇營銷轉型陣痛 ）

哈藥股份頗具前瞻性推廣的“專營模式”還未顯露出優(yōu)勢。哈藥股份最新半年報顯示，營收與凈利雙降，化學原料藥、化學制劑、生物制劑、中藥、保健品五大業(yè)務板塊中，僅有保健品保持增長。哈藥股份創(chuàng)新的專營模式本是希望以銷售激勵的方式調動專營商積極性，但事與愿違，為保證高銷售額，專營商對高價保健品的銷售熱情明顯高于基礎產品銷售。

專營激勵AB面

哈藥股份業(yè)績再次出現(xiàn)下滑。哈藥股份最新半年財報顯示，公司上半年實現(xiàn)營業(yè)收入61.68億元，同比下降13.31%；凈利潤為3.48億元，同比下降8.22%。保健品成為哈藥股份惟一增長的業(yè)務板塊。

哈藥股份主營業(yè)務涵蓋化學原料藥、化學制劑、生物制劑、中藥、保健品五大產業(yè)領域，產品聚焦抗感染、心腦血管、感冒藥、消化系統(tǒng)、抗腫瘤藥以及營養(yǎng)補充劑等治療領域，涉及20多種劑型。哈藥股份半年報顯示，化學原料藥、化學制劑、中藥、生物制藥、保健品營業(yè)收入分別為1.11億元、12.85億元、3.97億元、5883.7萬元、2.93億元，增幅分別為-39%、-16.84%、-17.68%、-22.11%和1.93%。

營銷模式切換是哈藥股份業(yè)績下滑的重要原因。東吳證券研報顯示，去年，哈藥股份實施銷售改革，推行專營商模式。“專營商模式”的關鍵在于業(yè)績保證和高效激勵。哈藥股份通過與專營商簽署協(xié)議進行現(xiàn)款銷售，專營商會給哈藥股份繳納保證金，以承諾基礎業(yè)績和經營規(guī)范。同時，為提高資金周轉率，降低經營風險，加強區(qū)域營銷和終端渠道管控，哈藥股份為專營商提供較高的激勵回報。

哈藥股份內部人士此前透露，哈藥股份的激勵方案是以銷售金額為標準的，為拿到更多的獎金，專營商都更愿意銷售單價高的保健品，單價較低的基層產品被忽略，這導致哈藥股份的銷售結構出現(xiàn)較大變化。哈藥股份的優(yōu)勢基層產品出現(xiàn)較大幅度的市場份額滑坡，為解決這些問題，哈藥股份切換了部分專營商，造成業(yè)績波動。另外，專營商會給哈藥股份繳納保證金，為盡快收回成本，有部分專營商出現(xiàn)了串貨加價現(xiàn)象。

哈藥股份在探索銷售模式上幾經波折。上世紀90年代，哈藥股份在全國率先采取密集廣告轟炸的銷售模式，一度創(chuàng)造了11億元廣告費砸出80億元銷售業(yè)績的“哈藥神話”。2000年之后，醫(yī)藥廣告管理緊縮、同業(yè)競爭激烈，哈藥股份廣告拉動效應迅速下降，開始艱難的營銷轉型之路。2010年前后，哈藥股份曾試水“直銷模式”，但在管理混亂、片區(qū)串貨、多層次計酬等問題的影響之下，哈藥股份的直銷模式陷入“傳銷”之困，遭到地方政府點名，后被哈藥股份主動叫停。

多業(yè)務長期低迷

哈藥股份擁有較為豐富的產品資源，現(xiàn)有獨家劑型、獨家市場、獨家通用名的產品69個，227個品種、444個品規(guī)進入國家基本藥物目錄，440個品種納入國家級醫(yī)保目錄，青霉素和頭孢菌素抗生素原粉及制劑、補鈣補鋅系列產品、中藥粉針等產品市場占有率位居行業(yè)前列。

不過，自2015年以來，哈藥股份化學原料藥、化學制劑和中藥營收出現(xiàn)下滑。此次財報中僅有保健品業(yè)務板塊為增長趨勢，增長幅度為1.93%，其他四大板塊均為下滑狀態(tài)。其中，化學原料藥、化學制劑、中藥板塊處于長期低迷狀態(tài)。去年，化學原料藥、化學制劑和中藥營收下滑幅度分別為38.35%、18.17%和28.28%。

值得注意的是，生物制劑板塊曾被認為是公司扭轉業(yè)績的主要動力。子公司哈藥集團生物工程有限公司是哈藥集團基因工程藥物產業(yè)化生產和經營基地，主要產品包括注射用重組人干擾素α-2b、注射用重組人粒細胞刺激因子、紫杉醇、前列地爾、重組人促紅素注射液等。其中，重組人粒細胞刺激因子和前列地爾兩個產品銷售情況較好，被認為市場前景較好。哈藥股份2011年收購哈藥集團生物工程有限公司全部股權，于2012年開始并表，并預計生物公司未來幾年的業(yè)績增長將保持在30%左右。如今，公司生物制劑下滑幅度已經達到22.11%。

生物制劑未能拉動公司業(yè)績增長，哈藥股份將希望寄托于兒科用藥和抗腫瘤藥等領域。哈藥股份表示，下半年將充分調動各方資源尋求新品種引入，重點關注兒科用藥、心腦血管類用藥、抗腫瘤類用藥。針對如何解決公司業(yè)務板塊和主要產品領域營收均出現(xiàn)大幅度下滑等問題，北京商報記者致電哈藥股份董秘辦公室，被告知將采訪提綱發(fā)至提供的郵箱給予書面回復，但截至發(fā)稿并未收到相關回復。

北京商報記者注意到，此次發(fā)布的中期財報中心腦血管、抗腫瘤等六大藥品領域中僅有感冒藥和營養(yǎng)補充劑營收有小幅增長，增長幅度為0.15%和1.87%。心腦血管產品營收下滑24.21%，抗腫瘤產品營收下滑高達31.62%。

轉向慢病領域

哈藥股份將業(yè)績下滑的另一主要原因歸結為受醫(yī)?？刭M力度持續(xù)，公立醫(yī)院降低藥占比，取消藥品加成，醫(yī)院對藥品需求下降；藥品招標形式多樣，藥品中標價格持續(xù)降低；各地將取消門診、急診輸液擴展到基層醫(yī)療機構，限抗政策進一步升級，抗生素市場需求受到遏制等因素影響。這些均持續(xù)影響著哈藥股份業(yè)績，今年一季度，哈藥股份營業(yè)收入為30.86億元，同比減少10.61%，凈利潤4655.24萬元，同比下滑52.2%。

醫(yī)療戰(zhàn)略咨詢公司LatitudeHealth合伙人趙衡認為，醫(yī)?？刭M、公立醫(yī)院降低藥占比等政策并非只對哈藥股份有影響，對所有制藥企業(yè)都是利空的狀態(tài)，面對危機如何轉變思路、發(fā)展新的市場成為各制藥企業(yè)需要思考的問題。在趙衡看來，在醫(yī)?？刭M、公立醫(yī)院降低藥占比、仿制藥一致性評價等政策下，有明星產品的制藥企業(yè)還好一點，如果沒有明星產品做支撐，則制藥企業(yè)面臨較大業(yè)績困境。

生成海報

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