戰(zhàn)狼2搭載2分39秒預告片 播7天廣告費價值3230萬

（原標題：《戰(zhàn)狼2》搭載預告片不付費引爆“口舌” 背后暗藏30億映前廣告市場）

在未來的某個時間談論影史上的電影，《戰(zhàn)狼2》是不可忽略的。它已經(jīng)超越里程碑大片《泰坦尼克號》《阿凡達》，成為全球單一市場單片票房亞軍。截至9月3日，《戰(zhàn)狼2》中國內(nèi)地票房突破55億元，以一己之力撐起暑期檔三成的票房。從上映之時，《戰(zhàn)狼2》就以摧古拉朽之勢將中國影史的多項紀錄甩在身后，4小時破億，12天打破《美人魚》33.9億元紀錄成為中國影史第一……片方已決定，將《戰(zhàn)狼2》延期上映至9月28日。

罕見的《戰(zhàn)狼2》產(chǎn)生了巨大的賺錢效應，僅保底發(fā)行方之一北京文化9個交易日市值飆升53億元，華創(chuàng)證券粗略估算，《戰(zhàn)狼2》票房達到55億元時，將為公司帶來1.89億元的毛利潤增厚。這相當于公司2016年度毛利潤的38%。

《戰(zhàn)狼2》是一塊巨大的利益蛋糕，尤其是它出現(xiàn)在今年一直低迷的國產(chǎn)片市場，一場行業(yè)內(nèi)的明爭暗奪也因它而爆發(fā)。影片熱映期間，北京萬達傳媒有限公司、分眾晶視廣告有限公司等4家公司聯(lián)名發(fā)出聲明函，稱《戰(zhàn)狼2》在影片母盤中強行搭載5條預告片而不支付費用，嚴重踐踏影院廣告代理方的合法權益，將通過法律方式進行維權。

誰動了《戰(zhàn)狼2》的奶酪，這背后牽扯著怎樣的巨大利益博弈？此事發(fā)生后，每經(jīng)影視（微信號：meijingyingshi）記者歷時兩周深度調查，采訪數(shù)十位電影行業(yè)、公司相關人士，揭秘這一焦點事件的臺前幕后。每經(jīng)影視記者調查發(fā)現(xiàn)，這背后竟然有高達30億的利益市場。

影院廣告方聯(lián)名投訴《戰(zhàn)狼2》搭載預告片不付錢

每經(jīng)影視記者 蓋源源 杜 蔚 每經(jīng)影視編輯 溫夢華

8月9日，《戰(zhàn)狼2》將票房數(shù)字刷新至36億元，影院行業(yè)人士的朋友圈流傳著一份引人關注的聲明函，矛頭直指《戰(zhàn)狼2》。聲明函由北京萬達傳媒有限公司、分眾晶視廣告有限公司、北京暢游晶茂電影文化傳媒有限公司、時代廣告（北京）有限公司四家蓋章聯(lián)名發(fā)出。聲明函的落款日期是8月1日，彼時《戰(zhàn)狼2》上映6天票房15.6億元，但已呈現(xiàn)出現(xiàn)象級“爆款”的趨勢。

發(fā)出聲明函的四家公司稱，《戰(zhàn)狼2》在影片母盤中強行搭載5條預告片而不支付費用，嚴重踐踏影院廣告代理方的合法權益。每經(jīng)影視記者注意到，這四家公司幾乎囊括了目前中國內(nèi)地市場的影院映前廣告。大地、萬達擁有的銀幕數(shù)位居全國前兩位，它們的映前廣告分別由自家的公司時代廣告（北京）有限公司、萬達傳媒運營。除此之外的映前廣告，基本由分眾傳媒（002027）旗下分眾晶視和暢游晶茂運營，據(jù)這兩方的官方信息顯示，分眾晶視覆蓋超過10600塊銀幕，市場占有率近70%，暢游晶茂擁有6500余塊銀幕，占整個映前廣告市場份額的35%。

四家掌控著中國影院映前廣告話語權的公司聯(lián)名聲討《戰(zhàn)狼2》，這里面到底發(fā)生了怎樣的故事？每經(jīng)影視（微信號：meijingyingshi）記者為此進行了深入的調查。

不僅不付款而且是同檔期最長

《戰(zhàn)狼2》的影片母盤由影片發(fā)行方發(fā)行到院線，院線再將拷貝發(fā)到旗下影院進行放映。每經(jīng)影視記者在萬達影院、CGV影城、太平洋院線旗下影院看到，《戰(zhàn)狼2》母盤的5條預告片是即將上映的5部電影預告，分別是《蜘蛛俠：英雄歸來》《破·局》《羞羞的鐵拳》《追捕》《二代妖精》。

發(fā)出聲明函的其中一家公司告訴每經(jīng)影視記者：“母盤搭載預告片與吳京、制片方?jīng)]有關系，是發(fā)行方的問題?！眳⑴c《戰(zhàn)狼2》的發(fā)行公司有7家，因為北京文化、聚合影聯(lián)兩家公司聯(lián)手以8億元票房進行保底發(fā)行，因而北京文化、聚合影聯(lián)是該片的發(fā)行主導方。

但北京文化（000802）董秘陳晨在接受每經(jīng)影視記者采訪時表示，此事和北京文化無關，“我通過《戰(zhàn)狼2》項目宣發(fā)主控的總負責人了解到，這不是我們公司做的，因為上面的好多片子（預告片）和公司沒關系，至于是誰的不太清楚?？赡芘c片方有關?！?/p>

《戰(zhàn)狼2》母盤的預告片是誰做進去的，像是一宗迷案。每經(jīng)影視記者就此采訪了幾位熟悉中國電影發(fā)行的業(yè)內(nèi)人士，他們均表示，母盤自帶的預告片一般是跟片方或發(fā)行方有關。

每經(jīng)影視記者調查發(fā)現(xiàn)，母盤搭載預告片并非《戰(zhàn)狼2》獨有，與《戰(zhàn)狼2》同期上映的影片母盤均帶有不同時長的其他影片的預告片，如《三生三世十里桃花》1分29秒、《建軍大業(yè)》1分02秒，《鮫珠傳》44秒。原珠江電影集團董事副總經(jīng)理、中影南方電影新干線總經(jīng)理，現(xiàn)上海唐德影院管理有限公司董事長兼總經(jīng)理趙軍告訴每經(jīng)影視記者，預告片可以是出品公司即將上映的新片，也可能跟別的公司置換資源，“現(xiàn)在很多電影都會搭載預告片，同行互相幫助影片做宣傳?！?/p>

每經(jīng)影視記者注意到，在同檔期的影片中，《戰(zhàn)狼2》母盤自帶的5條預告片時間最長，總時長為2分39秒，預告片播放完之后，即出“龍標”，正片放映開始。四家廣告代理商聲討的正是這2分39秒的時間，認為預告片侵蝕了其本來運營的廣告時段，但并沒有支付這2分39秒的廣告費。

擠壓影院10分鐘廣告時段

然而，對于預告片是否侵權的問題，業(yè)內(nèi)人士持有不同看法。完美世界院線總經(jīng)理吳鶴滬表示，“《戰(zhàn)狼2》的5條預告片不是廣告，影院應默認播放，若是商業(yè)廣告那么需要和影院簽訂合同，根據(jù)播出場次來分成?！钡骋恢匾眰}城市長期從事影院廣告經(jīng)營的負責人卻告訴每經(jīng)影視記者，預告片是下一部要播出影片的宣傳廣告，是一種商業(yè)行為，“電影本身是商品屬性，文化商品也是商品。放映預告片可以，但需要和廣告代理方溝通，因為廣告代理方把時間買斷了。如果每部影片都在前面加預告片，那一年幾百部影片，這個時間顯然不夠用。”

中國電影發(fā)行放映協(xié)會和中國電影制片人協(xié)會曾在2011年9月26日聯(lián)合發(fā)布《電影貼片廣告、映前廣告自律規(guī)則》（以下簡稱“《自律規(guī)則》”），規(guī)定“播放電影廣告時間不得超過10分鐘。其中，片方、發(fā)行方的貼片廣告不超過5分鐘，院線和影院的映前廣告不超過5分鐘。電影院應按照票面標準時間準點放映，經(jīng)影片版權方同意的合作方可在銀幕出現(xiàn)《電影片公映許可證》（注：即“龍標”）之前，播放不超過5分鐘的電影預告片?！?/p>

但2011年11月29日，國家廣電總局電影局制定了《關于促進電影制片發(fā)行放映協(xié)調發(fā)展的指導意見》，其中一條是“待制片發(fā)行放映利益調整到合理水平后，電影院廣告放映經(jīng)營權逐步回歸到電影院，制片方不再經(jīng)營貼片廣告?！?/p>

由此可以看出，廣電總局電影局的政策引導，是要將5分鐘貼片廣告的權益從片方、發(fā)行方讓渡到影院，10分鐘的電影廣告時段將全部屬于影院經(jīng)營。這意味著，預告片播放符合《自律規(guī)則》，但一旦母盤搭載預告片，勢必擠壓影院的10分鐘廣告時段。而影片母盤的預告片均是緊貼出“龍標”前，這是更為“黃金”的貼片廣告時段。

眼見著《戰(zhàn)狼2》的參與方都在分享這場資本盛宴，但自己運營的廣告時段卻被預告片侵蝕，這就不難想象，為何《戰(zhàn)狼2》母盤搭載了同檔期影片中最長的預告片之后，掌控全國影院映前廣告市場話語權的四家廣告代理商會產(chǎn)生強烈反彈。

《戰(zhàn)狼2》搭載2分39秒預告片 在萬達電影播7天 廣告費價值3230萬

每經(jīng)影視記者 蓋源源 杜 蔚 每經(jīng)影視編輯 溫夢華

無論是行業(yè)自律，還是國家廣電總局的政策引導，5分鐘貼片廣告的權益到底歸屬于片方、發(fā)行方，還是歸屬于影院，目前并未有明確的法律規(guī)定。因而，《戰(zhàn)狼2》母盤搭載的2分39秒預告片，是否對影院廣告利益構成侵權，發(fā)行方、影院廣告經(jīng)營方仍在唇槍舌戰(zhàn)。

這場爭鋒，本質上是對影院銀幕廣告資源的爭奪。每經(jīng)影視（微信號：meijingyingshi）記者調查發(fā)現(xiàn)，影院映前廣告是一塊巨大的利益蛋糕，《戰(zhàn)狼2》預告片時段若在萬達電影(002739)做全國貼片廣告，投放一個周期（6萬場）就要產(chǎn)生約3230萬元廣告費。

而隨著中國電影銀幕數(shù)飛速增長，2016年中國映前廣告收入已接近30億元，預計2017年還將增長25%。由于還沒有法律“斷案”貼片廣告的歸屬，片方、發(fā)行方和影院方的明爭暗奪從未結束。

《戰(zhàn)狼2》預告片相當于10條貼片廣告的價值

《戰(zhàn)狼2》母盤搭載了2分39秒的電影預告片，緊貼出“龍標”之前，這是電影銀幕廣告細分中的更為黃金的貼片廣告時段，按照行業(yè)自律規(guī)定，貼片廣告時間為5分鐘。熟悉電影銀幕廣告運營的業(yè)內(nèi)人士告訴每經(jīng)影視記者，一般而言，銀幕廣告以一條15秒或30秒的形式投放，15秒廣告居多。

如此看來，若以一條15秒廣告投放，《戰(zhàn)狼2》母盤2分39秒的預告片差不多是10條15秒長度的貼片廣告位。這相當于多大的廣告價值？每經(jīng)影視記者在調查中獲取了一份萬達傳媒目前正在執(zhí)行的貼片廣告刊例，萬達傳媒也是本次聲討《戰(zhàn)狼2》預告片侵權的四家公司之一。萬達傳媒運營的影院基本是萬達電影旗下的影院，萬達電影近年來一直位居院線市場份額第一。萬達傳媒的貼片廣告刊例以超級大片和熱門大片分類，超級大片一般指進口分賬大片。

若將《戰(zhàn)狼2》看做熱門大片序列，從“龍標”出現(xiàn)朝前倒推的貼片廣告位價格不等，緊貼“龍標”的“倒一”位置價格最高?！稇?zhàn)狼2》的預告片長度基本剛好覆蓋“倒一”至“倒十”的10個15秒廣告位。每經(jīng)影視記者粗略估算，以“倒一”至“倒十”的平均價格計算，一條15秒的廣告平均要花費約323萬元，10條15秒的廣告要花近3230萬元。萬達傳媒以6萬場作為一次投放周期，《戰(zhàn)狼2》熱映期間，據(jù)時光網(wǎng)專業(yè)版pro顯示，萬達電影從7月27日~8月2日共7天排片62189場。這意味著《戰(zhàn)狼2》在萬達影院每放映約7天，其2分39秒的預告片就相當于近3230萬元的廣告價值。

上述只是《戰(zhàn)狼2》預告片在一條院線播放7天的廣告價值參照，而目前全國有多達48條城市院線。7月27日至今，《戰(zhàn)狼2》已上映一個月，片方還決定將密鑰延期至9月28日，其母盤自帶預告片在全國影院產(chǎn)生的“廣告效應”可見一斑。

片方與影院方明爭暗奪貼片廣告權益

5分鐘貼片廣告最貼近電影正片播放的時點，廣告到達率更高，廣告價值更高。2011年9月頒布的行業(yè)自律規(guī)定“5分鐘貼片時間屬于片方、發(fā)行方”，但廣電總局2011年底發(fā)布的《關于促進電影制片發(fā)行放映協(xié)調發(fā)展的指導意見》又指出，“待制片發(fā)行放映利益調整到合理水平后，電影院廣告放映經(jīng)營權逐步回歸到電影院，制片方不再經(jīng)營貼片廣告?！庇捎谙嚓P政策指導并未明確時間，貼片廣告權益的歸屬依舊處于模糊地帶，因而《戰(zhàn)狼2》產(chǎn)生了強大持續(xù)的賺錢效應，也因此爆發(fā)了預告片侵權的口舌之爭。

事實上，片方、發(fā)行方和影院方在貼片廣告上展開的拉鋸戰(zhàn)從未停止。每經(jīng)影視記者通過采訪業(yè)內(nèi)人士了解到，目前貼片廣告主要專攻進口分賬大片，而貼片廣告權益歸屬于中影或華夏，這兩家恰好是進口分賬大片的發(fā)行方。而且分賬大片貼片廣告一般價格更高，每經(jīng)影視記者在從廣告商獲取的刊例上看到，今年2月上映的《極限特工：終極回歸》，一條15秒的貼片廣告，投放全國重點影院6萬場的價格是360萬元。

此外，在一些特定的國產(chǎn)片，也會有貼片廣告，業(yè)內(nèi)人士表示：“這種貼片是國產(chǎn)片片方或發(fā)行方找相關廣告代理商合作實施，一般來說，在電影中做了廣告植入的品牌會考慮再做貼片廣告?！庇纱丝梢钥闯觯交虬l(fā)行方并未讓出貼片廣告的權益。

事實上，在中國電影市場銀幕數(shù)還沒有達到一定規(guī)模的時候，貼片廣告基本是片方、發(fā)行方把控。最為典型的是開啟中國商業(yè)大片時代的《英雄》，它于2002年賀歲檔上映，片方的貼片廣告收入高達2000萬元，這也讓外界首次意識到電影貼片廣告的黃金價值。

然而，廣電總局電影局的《指導意見》發(fā)布后，影院經(jīng)營方認為貼片廣告將由電影院來運營。據(jù)每經(jīng)影視記者調查，目前多數(shù)國產(chǎn)片的片方、發(fā)行方并未在母盤貼商業(yè)廣告，但一般母盤仍會有不同時長的電影預告片，其占據(jù)了部分貼片廣告位，這也讓影院經(jīng)營方無可奈何。

如此混沌的局面，新影聯(lián)影業(yè)總經(jīng)理賀文進在接受每經(jīng)影視記者采訪時說得很透徹：“廣告沒那么多的時候都沒事。雙方的矛盾在于廣告是付費的，預告片是不付費的?！?/p>

2016年中國映前廣告收入接近30億元

貼片廣告具有較高價值，其所屬的映前廣告是一塊更大的市場蛋糕。目前在中國電影廣告市場，電影正片播放前的10分鐘廣告時間包括5分鐘映前廣告和5分鐘貼片廣告。廣告界將這10分鐘統(tǒng)稱為映前廣告。2012年至今，中國銀幕快速增長，形成規(guī)模，映前廣告的價值也被逐漸發(fā)掘。

據(jù)藝恩咨詢報告，2016年中國映前廣告收入接近30億元，同比增長33%。在傳統(tǒng)廣告全線下滑的環(huán)境中，映前廣告以44.8%的廣告刊例花費增速領跑中國廣告市場。2017年上半年中國整體廣告市場同比上漲0.4%，映前廣告收入同比增加19%，在九類媒體中增速最快，排名第一。廣發(fā)證券研究認為，2017年映前廣告還將增長25%。

本次聲討《戰(zhàn)狼2》預告片侵權的公司中，分眾傳媒（002027）旗下的分眾晶視、暢游晶茂、萬達傳媒是映前廣告市場的巨頭。映前廣告收入在這三家公司都是重要的增長點。分眾傳媒、暢游晶茂均是主營廣告的公司，映前廣告板塊是公司的重要收入來源。以分眾傳媒為例，2017年上半年，影院媒體收入10.1億元，占總收入比例為17.83%，同比增長13.61%，毛利率為51.86%。

生成海報

免責聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網(wǎng)站對有關資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權或存在不實內(nèi)容時，應及時向本網(wǎng)站提出書面權利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權屬證明及詳細侵權或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關文章源頭核實，溝通刪除相關內(nèi)容或斷開相關鏈接。