母嬰電商價格戰(zhàn)背后:假貨橫行 低價策略也不奏效

（原標題：母嬰電商價格戰(zhàn)背后：不僅假貨橫行，連低價策略也不奏效了）

摘要： 隨著頭部巨頭的品牌優(yōu)勢越來越大，留給其他母嬰電商平臺以及散戶商家的市場份額和機會，將會越來越少。

題圖來自：視覺中國

輿論稱：“隨著二胎政策的放開，一波大的嬰兒出生潮已經出現，而母嬰市場也將隨之火熱?！倍丝蹋鎸馃岬哪笅胧袌?，站在母嬰電商“風口”的創(chuàng)業(yè)者鄭乾，卻感到了無盡的“寒冷”。

“亂了，整個市場都亂了，低價、假貨橫行，就連我們這批最早做母嬰（電商）的人也快被‘擠’出市場了?！编嵡f。

母嬰用戶市場，看似生意做在嬰兒身上，實際上涉及的則是父母、祖輩六口人的錢袋，這應該是一個比做“女人的生意”還賺錢的行業(yè)。

“隨著消費升級和‘二孩’的放開，似乎越來越多的家長開始舍得給孩子花錢了?！编嵡f，這幾年來，國內的母嬰消費領域雖然不顯山不顯水，但是規(guī)模卻在成倍增長。母嬰電商市場因此水漲船高，也得到了快速的發(fā)展。但對于八年前就涉足母嬰電商領域的鄭乾而言，這兩年反而覺得越來越不安了。

推陳出新的母嬰產品，百花齊放的母嬰品牌，接踵而來的母嬰精品平臺。母嬰電商市場的繁榮背后正在凸顯出諸多“暗病”，或許，看似火爆的母嬰市場其實并沒有我們想象的那么“健康和穩(wěn)定”。

母嬰電商“價格戰(zhàn)”，一場永不落幕的戰(zhàn)斗

2009年國內電商市場逐漸火爆，8848、易趣、卓越網等或消失或被收購，淘寶、京東、拍拍等逐漸走進人們的生活。對于當時的鄭乾來說，涉足電商僅僅是一個偶然。

“雖然09年網購剛剛全面興起，但是很多垂直領域也都有許多商家搶占先機了，母嬰這一塊當時還是‘摸索’階段，所以我覺得會有機會?！庇谑?，鄭乾就帶著幾個小伙伴從一家大型上市電器企業(yè)集體“出走”，創(chuàng)立了一家主營母嬰產品的電商公司。

從團隊建立到公司創(chuàng)立，再到代理產品，只花了兩個月時間籌備，鄭乾和團隊就很快在淘寶上開啟了第一家“C店”。鄭乾告訴懂懂筆記，09年的時候，喜歡在電商平臺上購買產品的消費者，大多是一些前衛(wèi)的人，也不會過多考慮店鋪信譽的問題。

“那時候做母嬰的很少，淘寶上不超三十家，而獨立電商平臺又只有紅房子和樂友比較上規(guī)模，所以‘賺錢’蠻容易的?！编嵡f，他們一開始是代理了某國際知名品牌的嬰兒用品，包括奶嘴、奶瓶、嬰兒玩具等。

由于最初母嬰電商做的人不多，所以他們的線上產品價格也僅比線下略微實惠了一些而已，代理產品的毛利超過了30%?！伴_張第一個月，我們的‘戰(zhàn)績’將近十萬塊錢。”說起當年這段“輝煌”鄭乾還有些激動。

到了2012年，鄭乾的第一家“C店”已經成為了一家“三皇冠”的店鋪，也逐步發(fā)展成擁有三家“C店”、一家“天貓店”和一家“京東店”，月營收將近150萬元的中型電商平臺。

“然而就在我們每天都忙著打包那些似乎永遠都包不完的包裹時，母嬰電商市場在這一年發(fā)生了轉變?！编嵡嬖V懂懂筆記，就單單在2012到2013年這一年間，淘寶、天貓上的母嬰專營店如雨后春筍般出現，最多的時候在這兩大平臺上甚至有數千家經營母嬰產品的店鋪。

有競爭并不是完全都是壞事。然而一次“聚劃算”的活動，讓鄭乾徹底傻眼了?！?塊9一個的‘咬咬樂’還能包郵？看到這樣的促銷價我們覺得不可思議，因為我們‘咬咬樂’的代理價都將近七塊錢了?！彼l(fā)現，無數的母嬰“店鋪”開始熱衷于“低價促銷”，但對于他們來說，成本上劃不來，所以并沒有參加任何促銷活動。

“事后發(fā)現，一直相信品質能贏得市場的我們錯了，我們的流量和轉化變得越來越少，越來越多的買家逐漸開始喜歡在旺旺上和客服砍價。”鄭乾強調，這一輪“價格戰(zhàn)”下來，月成交立馬就“攔腰”折斷。

“如果打價格戰(zhàn)，違心；不打價格戰(zhàn)嘛，出局。”他說，隨著部分電商巨頭的母嬰頻道開始獨立運營，許許多多母嬰商家都“扎堆”進入電商市場，“能做到低價的大部分還是自有品牌?！彼a充道。

因此，他的團隊一方面在維護代理品牌的關系，另一方面也開始嘗試打造自有品牌的OEM。

“除了代理，我們也找了有知名度的OEM做自有品牌，成本上的確要比代理有優(yōu)勢。既然市場都在拼低價，我們也只能被迫卷入價格戰(zhàn)。”鄭乾告訴懂懂筆記，2012年是一道清晰的分水嶺。踏過“摸索期”后的母嬰電商市場，幾乎天天都是“戰(zhàn)爭”，“武器”就是低價，通過低價吸引流量，通過低價促成轉化，最后他們也是憑借自有品牌的超薄利潤，重獲“生存空間”。

眾所周知，電商平臺上最常見的“戰(zhàn)爭”便是“價格戰(zhàn)”，幾乎所有的類目都可見“價格戰(zhàn)”的存在。但是在母嬰電商板塊，“價格戰(zhàn)”則是顯得尤為慘烈。

隨著經營母嬰產品的電商商家（店鋪）增多， “火藥味”也就越來越濃。初期那些代理大品牌的店鋪和小平臺，拼的就是價格低，甚至是不惜虧本都要含淚搶占市場份額。

但是從2013年下半年開始，隨著市場需求擴大，“自主”母嬰品牌逐漸百花齊放，如何壓低產品成本再次成為品牌之間新的競爭手段。鄭乾感慨這幾年“價格戰(zhàn)”在母嬰類目的電商市場上從未停止過?！皩τ谥行⌒湍笅腩惸康纳碳襾碚f，這么多年的低價競爭，其實于人于己，甚至是消費者，都是百害而無一利，最終只會導致市場更加混亂?！?/p>

“假貨”、“假代購”橫行，娃娃和媽媽“很受傷”

“有人說給孩子一定要是最好的，但在母嬰電商發(fā)展的近幾年里，這句話變得很扯?！编嵡X得，雖然許多家長都說給孩子用的產品質量一定要有保障，但其實在“低價”面前，有的人還是選擇妥協(xié)。

“對于寶寶吃進嘴里的東西我會很謹慎，但就一些小玩具其實價格實惠就好?！币晃痪W紅“寶媽”這樣告訴懂懂筆記，家里寶寶的許多玩具和衣褲，都是在網上買的。“反正衣服也好，玩具也好，也只能用一小段時間，寶寶長大很快，衣物淘汰也快?！彼f道。

鄭乾告訴懂懂筆記，2013年后不少商家都開始上線自有品牌產品，依靠“微利”他們的團隊勉強“扳回一局”，但是畸變的母嬰電商市場上，幾乎每天都有“新花樣”。

“如果說自有產品能夠控制成本，那么賣個9塊9包郵的奶嘴，勉強還有一點點賺頭。但如果是知名國際品牌也賣9塊9包郵，就非常難以想象了?！彼治?，在過去兩年里，僅僅單純的低價戰(zhàn)斗已經沒啥優(yōu)勢了。于是，有許多母嬰商家扛起了“某國際品牌奶嘴9塊9包郵”的大旗，一時間在電商平臺上“秒殺”了一眾商家。

“粵語有句話，‘邊有甘大只蛤乸隨街跳（暗指底下沒有這么好的事情）’?！彪S著低價“大品牌”的產品層出不窮，鄭乾他們也開始覺得這場母嬰電商價格戰(zhàn)打得有點“詭異”了。

在品牌專賣店買了“正品”奶嘴，又在某些網店購買了若干9塊9包郵的所謂“大牌”奶嘴，鄭乾他們做了一番測試。

如果僅僅從外觀上分辨，他們也很難看出端倪，但把“奶嘴”都放入鍋里沸煮三分鐘后，他們發(fā)現，從專賣店買回來的奶嘴彈性、硬度良好，而所謂的9塊9大牌奶嘴已經變得軟綿綿的了。

“雖然煮過的（9塊9的）奶嘴依舊成形，但從整個質地表現來說，毫無疑問是仿的。”鄭乾很肯定地說，由于知名品牌有其過硬的質量和品牌溢價，是很難做到所謂的“低價”的。

一個小小的測試，讓他們發(fā)現有些商家（店鋪）為了在“價格戰(zhàn)”中脫穎而出，不惜“以假充真”賣給消費者贗品。

發(fā)現了又能如何？在“價格戰(zhàn)”中飽受“排擠”的鄭乾，向懂懂筆記透露：“這（價格戰(zhàn)）打得太苦了，以至于有一段時間也想這么干（以假充真）?！闭f實話，這個圈子不太，要找到貨源也很容易。至于為何后來“良心發(fā)現”沒去做，鄭乾沒有說明個中原因。

他坦言，這些所謂的國際“大牌”，在材料、產品質量上都得不到保障，甚至有些是使用醫(yī)用廢料重制而成，以此追求更高的利潤空間?！坝行┵u的很火的奶嘴、奶瓶（假貨）甚至和我們日常用的一次性杯子是‘同廠’。”他無奈地一笑。

如果母嬰電商市場的一些商家（品牌）為博眼球和轉化率，以假以次充“大牌”是不可饒恕的，那么接下來的這種行為可真的是“人神共憤”了。

“我在（某電商平臺）全球采購頻道買到的奶粉和奶瓶都是仿的?！币晃弧皩殝尅痹谥跎腺|疑某電商平臺上部分海外代購母嬰產品是“假貨”，引發(fā)了網友的熱議。

而這一說法在一位小有名氣的“母嬰買手”Meggie那里得到了部分印證?！罢娴囊詾榈聡?、澳洲、新西蘭的奶粉有那么多嗎？母嬰產品能那么供大于求？”Meggie告訴懂懂筆記，在母嬰電商剛開始有全球采購的時候，當時海外代購的奶粉、母嬰用品還是比較實在的，但是那個時候需求并不多。

隨著“三聚氰胺”事件曝光，越來越多的家長開始重視孩子的食物質量，所以對于海外代購的奶粉（每年數十萬噸）、母嬰用品需求大量上升。這兩年，很多商家都瞄準了這個“商機”。

“真的，‘海外’也沒這么大量（母嬰用品、食品）可以采購呀，人家首先要滿足本地市場的需求。所以許多所謂的‘代購’，其實都是在國內發(fā)的貨，講究一些的是在‘公?！N的牌?！边@位“母嬰買手”表示，自己就曾接觸過不少國內“大代理商”，表示貨品保真，為此她入駐了某平臺的全球采購頻道，開了自己的品牌店鋪?！坝性S多家長沖著自己是‘寶媽’的標簽以及‘全球采購’的標識認證，覺得信任度頗高，我的店鋪也曾一度很火爆。”

然而她后來發(fā)現，那些所謂“國際大牌海外采購”的產品，清一色都是國產貨，所謂的進口奶粉更是國產奶粉的“灌裝”（曾經一度有媒體曝光進口奶粉空罐被一些機構高價收購也源于此）。這樣一來“國產貨”便賣出了“進口”的價格。Meggie稱，這其中的價格差甚至高達數倍以上。

至于這些食品和用品的來源，Meggie表示并不清楚，也沒有能力去深究?！皬S家（假貨賣方）說這些都問題不大，出了事情他們負責?！彼f。

然而令人質疑的是，真的出現了安全問題，假貨廠家是否有能力承擔相應的責任？Meggie表示自己無法得到相關的數據，她說：“那個平臺上許多賣家都是這么做的，也沒見出過大事。”

那么，這些假冒的所謂母嬰“代購”產品，又是如何堂而皇之的通過大型電商平臺，變成真正的“進口直郵”呢？

Meggie告訴懂懂筆記，改物流信息在代購行業(yè)已經算是公開的秘密了?！耙恍┯忻目爝f都可以改物流信息，可以顯示從國外或者香港發(fā)貨，中間還可以查到境外物流信息，對于我們來說每單只是多了5到10元成本而已?！?/p>

就是這樣，一批批“假洋貨”就瞞天過海的通過所謂有名氣的“母嬰買手”，從“新西蘭”、“澳洲”漂洋過海來到達家長們的手里。

Meggie還透露，其實這些所謂的“假貨”在母嬰電商平臺上賣的價格，與真正的買手從外國實際采購帶回的商品價格相差無幾。據說只有這樣才能取信于人，因此里面的利潤空間可想而知。

在“價格戰(zhàn)”已經漸漸失去競爭力的同時，很多母嬰電商企業(yè)（店鋪）在利益的驅動下，都顯露出了“灰色”的一面。無論消費者是貪圖大牌（低價），還是為了子女健康著想切實需要進口母嬰用品，最終都被一些不良商家所蒙蔽，買到假的甚至不對版的商品，有的甚至是直接入口的嬰兒食品。

“但是國內現在電商市場太火了，2016年新生嬰兒就達到了1655萬。六年下來這就是約1億嬰幼兒的市場空間，背后是將近2億年輕父母的采購需求。” 在鄭乾看來，電商市場整體的火爆，85后、90后年輕父母的逐漸崛起，都是母嬰電商迅猛發(fā)展的強大基礎。

隨著市場規(guī)模日益增大，許多母嬰電商平臺（海外代購）也層出不窮，但多數只是作為一個“平臺”存在，并沒有過多的去介入第三方商家（店鋪）所銷售的產品是否是正品，來源、渠道又是否正規(guī)合法。近一年來國內電商平臺紛紛出手“嚴厲打假”，但在鄭乾和一些圈內人看來，母嬰電商板塊依然成為假貨橫流的“重災區(qū)”。

母嬰電商平臺是多了，但越多反而越“混亂”

“巨頭、資本介入這個市場之后，雖然母嬰類電商平臺、APP、微商層出不窮，但是市場依舊還是很亂。”鄭乾說。

從最初國內只有兩三家知名母嬰垂直電商，發(fā)展到今天的母嬰電商市場“百花齊放”，目前市場已經呈現三極格局：首先是大型綜合電商平臺；第二方隊是垂直母嬰電商平臺；第三方隊是細分平臺（APP）。

而其中的商家多以自營、入駐兩種方式為主。鄭乾告訴懂懂筆記，一般來說，像采取自營模式的樂友、京東自營、紅孩子等平臺，部分產品相對來說品質較為穩(wěn)定，但是價格定位略偏“高”。這些實力較為雄厚的巨頭，目前是母嬰電商市場的頭部陣營。

而第三方母嬰商家入駐，依舊是當下占比最大的平臺電商運營模式。“包括我們在內，很多中小型的母嬰電商企業(yè)，都是通過這樣的方式入駐平臺的，甚至還有一些是個人入駐?！编嵡嬖V懂懂，雖然母嬰電商類平臺越來越多，但是只要有第三方服務商入駐，其本質是改變不了的，“只能說是把某平臺上的‘價格戰(zhàn)’、‘假冒偽劣’搬到了別的新的平臺上，然后繼續(xù)開打?！?/p>

表面上看為了迎“二孩”，母嬰電商平臺以及供應商都看起來一片欣欣向榮。但其中真實的情況，鄭乾直言：“很不樂觀?！?/p>

在國內母嬰電商巨頭搶占了絕大部分市場份額之后，剩下的部分份額則是由像鄭乾他們這樣“寄生”在各電商平臺上的第三方母嬰品類“散戶”瓜分。“到今年底除了‘作假’的之外，連搞低價的母嬰品牌也生存艱難。我們也已經虧損了大半年了?！彼嘈Φ?。

隨著頭部巨頭的品牌優(yōu)勢越來越大，留給其他母嬰電商平臺以及散戶商家的市場份額和機會，將會越來越少。

“媒體上說，現在的國內母嬰電商市場每年超百億的增長，其實最終分流到我們這里，也就沒多少份額了，畢竟做母嬰（的電商企業(yè)）的實在太多了。”鄭乾自我解嘲道，“我叫‘鄭乾’，但創(chuàng)業(yè)卻給自己選擇了在最難‘掙錢’的類目?！?/p>

從外面看，這個市場紅紅火火、水漲船高，但紅火似乎并不能為母嬰電商市場帶來更加良性的發(fā)展，反而更多的平臺和商家仍在低價薄利、假冒偽劣的“泥潭”中越陷越深。這其中，既有電商平臺監(jiān)管不力、商家僥幸投機的問題，也有消費者盲目“跟風”、“任性”消費的因素。

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