（原標(biāo)題：給PGC短視頻披上新衣，MCN概念爆火背后的“忽悠經(jīng)”）
摘要： MCN機(jī)構(gòu)這一概念始于YouTube，是Multi-Channel Network的縮寫(xiě)。是將眾多PGC聯(lián)合起來(lái)，利用自身資源保證PGC持續(xù)輸出內(nèi)容，并獲得穩(wěn)定的商業(yè)變現(xiàn)。
題圖來(lái)自：視覺(jué)中國(guó)
“如果他們是MCN，我早就是MCN了?！?/p>
看到越來(lái)越多的短視頻內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)開(kāi)始“轉(zhuǎn)型”MCN（多網(wǎng)絡(luò)渠道內(nèi)容輸送）炒概念，小凡不屑地對(duì)懂懂筆記開(kāi)始吐槽。他的團(tuán)隊(duì)在短視頻行業(yè)還沒(méi)有爆發(fā)之前就從事內(nèi)容創(chuàng)作，專注于PGC（專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）。但顯然，在標(biāo)榜成為MCN機(jī)構(gòu)的這一輪風(fēng)潮里，小凡和他的團(tuán)隊(duì)“落后”了。
今年短視頻行業(yè)迅速崛起，但是除了幾個(gè)頭部平臺(tái)看起來(lái)風(fēng)生水起以外，行業(yè)內(nèi)的眾多創(chuàng)業(yè)機(jī)構(gòu)仍處在摸索階段。能夠看到資本對(duì)短視頻行業(yè)帶來(lái)的變化，就是刺激了一大批內(nèi)容創(chuàng)作者，讓更多的UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）轉(zhuǎn)變?yōu)镻GC。
由此，更加專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)成了一些內(nèi)容創(chuàng)作者宣揚(yáng)的“新風(fēng)口”。很多所謂的MCN機(jī)構(gòu)開(kāi)始簽網(wǎng)紅、微博大V和KOL，做營(yíng)銷、做廣告，把凡是沾上紅人IP和專業(yè)制作內(nèi)容的團(tuán)隊(duì)都稱為MCN機(jī)構(gòu)。
“以前流行作坊的時(shí)候，大家都說(shuō)自己是作坊，不管是搞短視頻還是直播的。等到PGC這個(gè)詞出現(xiàn)，大家就都說(shuō)自己是PGC。然而，現(xiàn)在MCN火了，很多人張口閉口就說(shuō)自己是MCN，其實(shí)很多本質(zhì)上還是以前的作坊?！?小凡對(duì)懂懂筆記表示。
畢竟，papi醬、羅振宇屈指可數(shù)，各垂直領(lǐng)域的KOL也就那么幾位，不可能被目前打著MCN旗號(hào)的上百家機(jī)構(gòu)都簽了“獨(dú)家”協(xié)議。都說(shuō)自己有獨(dú)家KOL、獨(dú)家網(wǎng)紅藝人、專業(yè)策劃團(tuán)隊(duì)……這事兒聽(tīng)著就懸。
有行業(yè)資深人士表示，目前由短視頻或直播帶動(dòng)起來(lái)的很多內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)中，真正算得上MCN機(jī)構(gòu)的少之又少，多數(shù)仍是披著MCN外衣的PGC團(tuán)隊(duì)。至于MCN風(fēng)口，也許只是這些機(jī)構(gòu)的一廂情愿。
短視頻火爆帶動(dòng)的新行業(yè)
短視頻取代直播成為2017年的新風(fēng)口，隨之而來(lái)的是陸續(xù)有創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)入短視頻行業(yè)。但他們只看到了短視頻行業(yè)表面的風(fēng)光，卻沒(méi)發(fā)覺(jué)這里也已變成BAT的戰(zhàn)場(chǎng)，他們?cè)谫Y本是占不到任何優(yōu)勢(shì)，也只有在內(nèi)容上多下功夫。
我們也能看到，papi醬、張大奕等網(wǎng)紅的確以有趣的、有用的視頻內(nèi)容，在很短的時(shí)間內(nèi)收獲數(shù)百萬(wàn)粉絲和頗豐的收益。而他們個(gè)人甚至也成為知名IP，并吸引更多用戶流量和資本關(guān)注。
但這些知名IP和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是有團(tuán)隊(duì)的精心策劃、制作。只有這樣，才能做到頭部或腰部以上。這些內(nèi)容創(chuàng)作者證明了PGC模式的價(jià)值，這也是為什么今日頭條、知乎、微博等平臺(tái)都越來(lái)越重視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者的原因。
不過(guò)，這種專業(yè)制作的內(nèi)容被驗(yàn)證是吸引流量的利器之后，促使很多UGC轉(zhuǎn)向PGC，其中不乏濫竽充數(shù)的“東郭先生”。但隨著短視頻的發(fā)展，幾乎所有平臺(tái)都在追求更專業(yè)，這也使得很多PGC開(kāi)始兜售MCN的概念。
MCN機(jī)構(gòu)這一概念也是舶來(lái)品，始于YouTube，是Multi-Channel Network的縮寫(xiě)。是將眾多PGC聯(lián)合起來(lái)，利用自身資源保證PGC持續(xù)輸出內(nèi)容，并獲得穩(wěn)定的商業(yè)變現(xiàn)。
這其中，最廣泛傳頌的經(jīng)典案例就是迪士尼在2014年以5億美元收購(gòu)的Maker Studios，它曾是Youtube最大的視頻提供者之一，視頻月點(diǎn)擊量高達(dá)55億次。Maker Studios為迪士尼在Youtube的視頻市場(chǎng)里開(kāi)辟了新天地，創(chuàng)造了不可忽視的用戶規(guī)模和影響力。
在國(guó)內(nèi)的環(huán)境下，模仿成熟的MCN機(jī)構(gòu)也是一種幫助視頻內(nèi)容生產(chǎn)者變現(xiàn)的組織或平臺(tái)，他們通過(guò)為內(nèi)容創(chuàng)作者培育粉絲、商務(wù)運(yùn)營(yíng)、宣傳營(yíng)銷、吸引贊助等服務(wù)獲取收益。
骨子里，國(guó)內(nèi)的MCN機(jī)構(gòu)更像是“網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司”，而他們標(biāo)榜的就是如今已經(jīng)簽下了哪些網(wǎng)紅或垂直行業(yè)的KOL。
比較明顯的變化是，去年你去參加所有投融資的路演，會(huì)經(jīng)常聽(tīng)到內(nèi)容創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)們自稱“我們是一家PGC團(tuán)隊(duì)”；而在2017年，PGC這個(gè)詞已經(jīng)消失不見(jiàn)，滿場(chǎng)全都是“我們是一家MCN機(jī)構(gòu)”。
各種各樣的MCN如雨后春筍般出現(xiàn)，其中已經(jīng)有深受資本青睞的平臺(tái)。日前， “何仙姑夫”宣布完成數(shù)千萬(wàn)人民幣A+輪融資（深創(chuàng)投領(lǐng)投，百度視頻參投），并推出了MCN服務(wù)品牌“貝殼視頻”；在此之前，Master達(dá)人也完成數(shù)千萬(wàn)元 Pre-A 輪融資（由凱磐資本領(lǐng)投）。
“貨真價(jià)實(shí)”者可能寥寥無(wú)幾
不可否認(rèn)，短視頻行業(yè)的爆發(fā)，以及今日頭條、一下科技等短視頻平臺(tái)的投入，帶動(dòng)了內(nèi)容創(chuàng)作。很多創(chuàng)業(yè)者看到一條、邏輯思維和萬(wàn)合天宜的成功，開(kāi)始嘗試轉(zhuǎn)型。甚至在MCN概念在國(guó)內(nèi)仍然含混不清的時(shí)候，就被很多人看做是短視頻之后的新風(fēng)口。
但正像米未傳媒CEO馬東曾提出的一個(gè)觀點(diǎn)：“內(nèi)容領(lǐng)域就像一座金字塔，頭部?jī)?nèi)容只占5%，前20%的叫優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而剩下的就是普通內(nèi)容，只有少數(shù)頭部?jī)?nèi)容能拿到最高的價(jià)值?！?/p>
也就是說(shuō)，在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，只有做到頭部或腰部以上才能有錢賺，其他人成為陪跑的可能性很大。也正是看到了這一問(wèn)題，越來(lái)越多具有內(nèi)容制作經(jīng)驗(yàn)和策劃能力的團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)，開(kāi)始向平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)，尋找并簽約各方KOL、網(wǎng)紅和達(dá)人，并力圖將自己打造成MCN一員。
但在小凡看來(lái)，Maker Studios才是真正的MCN，國(guó)內(nèi)很多號(hào)稱MCN的平臺(tái)本質(zhì)上還是PGC?！昂芏郟GC做著做著發(fā)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)作有瓶頸，而且很難打破，剛好看到MCN這個(gè)高大上的名詞，便抓住了這根稻草?！?/p>
“MCN的基礎(chǔ)是內(nèi)容+IP+資本，然而現(xiàn)在很多都只有內(nèi)容和資本，有的只有內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)IP十分稀缺?！?/strong>一位資深業(yè)內(nèi)人士告訴懂懂筆記，現(xiàn)在有些團(tuán)隊(duì)甚至隨便抓一個(gè)人出來(lái)就說(shuō)是網(wǎng)紅IP，但充其量也就是他所在垂直領(lǐng)域里的小人物而已。
該人士向懂懂筆記透露一個(gè)了例子，前不久成都有一家做直播的平臺(tái)，也在到處喊自己是MCN，自稱有當(dāng)紅IP，但很快就被人扒出那個(gè)IP其實(shí)是當(dāng)?shù)啬衬Ｌ仃?duì)里面比較漂亮的一位女模特。
這種自制IP的行為，不禁讓人發(fā)笑，但也讓人吃驚。為了將自己“打造”成MCN機(jī)構(gòu)，很多PGC團(tuán)隊(duì)也是絞盡腦汁，為造風(fēng)口硬上。
而在從事短視頻行業(yè)近兩年的小凡看來(lái)，他自己的團(tuán)隊(duì)也稱不上MCN，目前真正的MCN或許只有papi醬的Papitube那種旗下都是垂直領(lǐng)域KOL的團(tuán)隊(duì)，更多的機(jī)構(gòu)大多數(shù)都是在炒概念。
MCN概念爆火背后的“忽悠經(jīng)”
PGC在過(guò)去兩年一直很火，大量資本涌入進(jìn)一步刺激PGC創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)。比如優(yōu)酷發(fā)布了PGC扶持計(jì)劃、愛(ài)奇藝投入5億元發(fā)力PGC、搜狐2億元扶持PGC出品人。甚至連當(dāng)時(shí)的樂(lè)視視頻，也在極力推動(dòng)PGC。
這種內(nèi)容創(chuàng)作的專業(yè)化趨勢(shì)也帶來(lái)了一定的好處，促進(jìn)了內(nèi)容更加精細(xì)化、規(guī)模化。因此，具有精良制作經(jīng)驗(yàn)的PGC團(tuán)隊(duì)逐漸成為視頻、直播或短視頻平臺(tái)追捧的對(duì)象。
但好景不長(zhǎng)，PGC在流量和變現(xiàn)轉(zhuǎn)化的問(wèn)題上遭遇了天花板，就連視頻點(diǎn)擊量平均數(shù)百萬(wàn)、估值數(shù)億的papi醬也沒(méi)能幸免。盡管papi醬曾拿到羅輯思維羅振宇和真格基金的投資，但變現(xiàn)和收益成了難題，僅在幾個(gè)月后，羅振宇就退出了papi醬的投資項(xiàng)目。因此Papitube成了papi醬轉(zhuǎn)型的一個(gè)新契機(jī)。
新片場(chǎng)內(nèi)容營(yíng)銷總經(jīng)理馬新曾表示：“單獨(dú)的內(nèi)容不太好存活，單獨(dú)的PGC或UGC如果不尋找優(yōu)質(zhì)的機(jī)構(gòu)來(lái)掛靠，它很難成長(zhǎng)為頭部?！痹谒磥?lái)，MCN是必然的趨勢(shì)。
但這種趨勢(shì)背后，卻出現(xiàn)了上述那些愣稱MCN的PGC團(tuán)隊(duì)。究其原因，是MCN機(jī)構(gòu)面臨的流量和變現(xiàn)問(wèn)題要比PGC容易解決，還因?yàn)镸CN目前更受資本青睞。
據(jù)小凡透露，基本上現(xiàn)在的MCN都是來(lái)自之前的PGC，甚至有些機(jī)構(gòu)為了蹭MCN的熱度只用一份商業(yè)計(jì)劃書(shū)就來(lái)忽悠資本，號(hào)稱自己簽約了多少藝人、網(wǎng)紅，手里有很多IP，但其實(shí)可能一堆網(wǎng)紅的人氣加起來(lái)還比不上一個(gè)過(guò)氣的明星，而且這些網(wǎng)紅的作用并不是拿來(lái)吸引流量和營(yíng)銷變現(xiàn)，而是這些機(jī)構(gòu)用來(lái)“賣”給投資人的。
不僅如此，如果不是有前景的專業(yè)機(jī)構(gòu)，就算培養(yǎng)出一些小有名氣的IP作用也不大。“大機(jī)構(gòu)、大平臺(tái)有足夠的實(shí)力來(lái)爭(zhēng)搶IP，而許多小機(jī)構(gòu)即便能夠培養(yǎng)出來(lái)IP，也很可能是在幫大機(jī)構(gòu)做嫁衣，想通過(guò)自己培養(yǎng)IP來(lái)成為大型MCN機(jī)構(gòu)很難?！币晃粌?nèi)容創(chuàng)作行業(yè)創(chuàng)業(yè)者對(duì)懂懂筆記這樣說(shuō)道。
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