藍(lán)月亮自建渠道月亮小屋折戟 最初設(shè)想已基本落空

（原標(biāo)題：藍(lán)月亮自建渠道月亮小屋折戟）

昌平區(qū)的月亮小屋社區(qū)店已經(jīng)轉(zhuǎn)租給京東快遞

10月8日，北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，藍(lán)月亮布局線下的自建實體店“月亮小屋”已紛紛轉(zhuǎn)租，而官方微信平臺“月亮小屋”也更名為“藍(lán)月亮科學(xué)洗衣”，這些動作無形中透露出藍(lán)月亮自建渠道的失利。在月亮小屋社區(qū)店計劃夭折后，藍(lán)月亮加大了對商超系統(tǒng)的建設(shè)力度。與此同時，這一不甘平庸的品牌也開始通過大力營銷重構(gòu)消費者體系。除了簽約劉雯、彭于晏兩位全新代言人外，藍(lán)月亮更是高調(diào)冠名央視中秋晚會，這些嘗試無疑更吸引年輕消費者的目光。在渠道失利后，藍(lán)月亮迫切需要重塑品牌形象，建立差異化的品牌壁壘，以重構(gòu)消費者認(rèn)知。

月亮小屋消失

月亮小屋線下布局折戟已成定局。10月8日，北京商報記者走訪發(fā)現(xiàn)，藍(lán)月亮位于昌平區(qū)的月亮小屋社區(qū)店已經(jīng)轉(zhuǎn)租給京東快遞，另一家月亮小屋社區(qū)店（望京店）則變更為餐廳。對于月亮小屋的暫停營業(yè)與轉(zhuǎn)租，藍(lán)月亮并沒有進(jìn)行官方信息披露。截至發(fā)稿，北京商報記者也沒有得到藍(lán)月亮相關(guān)負(fù)責(zé)人的回復(fù)。

不過，從百度地圖的檢索結(jié)果上來看，包含已經(jīng)歇業(yè)的昌平店，藍(lán)月亮在北京僅剩下兩家月亮小屋門店。無論是從數(shù)量還是經(jīng)營模式上，月亮小屋線下店的構(gòu)想已經(jīng)基本落空。

月亮小屋的折戟從另一層面也可見端倪。根據(jù)藍(lán)月亮官方微信平臺“月亮小屋”披露的最新消息，自9月28日起，“月亮小屋”正式更名為“藍(lán)月亮科學(xué)洗衣”。藍(lán)月亮官方微信平臺認(rèn)為，這次更名旨在“為消費者提供更全面的咨詢和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)”。從內(nèi)容上看，這一公眾號將主要以產(chǎn)品更新、招收藍(lán)月亮科學(xué)洗滌顧問為主。而原先具備的藍(lán)月亮產(chǎn)品購買和洗衣服務(wù)，則被引流到新的微信公眾號“至尊洗衣”和官方App“至尊洗衣”上，消費者可以使用原有賬號和密碼登錄操作。

北京商報記者登錄“至尊洗衣”公眾號后發(fā)現(xiàn)，藍(lán)月亮目前的自建渠道幾乎完全轉(zhuǎn)移到了線上?！爸磷鹣匆隆碧峁┑姆?wù)包括產(chǎn)品線上購買、上門收還洗衣和24小時在線咨詢。從類別上看，這些服務(wù)全部集中于線上渠道。而在自建渠道最初期，藍(lán)月亮希望在社區(qū)建設(shè)月亮小屋體驗店，以達(dá)到“對社區(qū)居民完成洗滌方法及洗滌科技的教育工作”的設(shè)想已經(jīng)基本落空。

向線上渠道靠攏可以看做是藍(lán)月亮自2015年背離商超渠道后的又一次轉(zhuǎn)型。2015年，長期占據(jù)中國洗衣液市場份額第一的“洗護(hù)霸主”藍(lán)月亮，因合同談判破裂，遭大潤發(fā)、家樂福、人人樂等多個商超系統(tǒng)下架，波及全國多個大區(qū)。決裂的背后，折射出的是大賣場的高額費用和導(dǎo)購員的高成本。隨后，藍(lán)月亮猛攻線上，自建渠道“月亮小屋”也開始在各大城市落地。

進(jìn)擊的宣傳模式

與渠道轉(zhuǎn)型同步的是藍(lán)月亮近期大刀闊斧的宣傳模式。中秋時段，藍(lán)月亮不僅高調(diào)簽約劉雯、彭于晏兩位備受年輕群體關(guān)注的明星代言人，還獨家冠名了今年的央視中秋晚會。這些舉動在不擅營銷的洗衣液行業(yè)中實屬罕見，但確實為藍(lán)月亮刷新了一波存在感。#男彭友和大表姐#的微博互動話題不到一周便引發(fā)2135萬次關(guān)注和2.2萬次討論。相比于藍(lán)月亮以往個位數(shù)轉(zhuǎn)發(fā)和評論的微博互動來看，宣布新晉代言人以來其關(guān)注度迎來空前高漲，包括預(yù)告和正式廣告視頻的5條微博共計轉(zhuǎn)發(fā)超?4萬次，其中，劉雯代言視頻截至目前在微博上共獲得1400萬次播放。進(jìn)擊的行銷手段背后，藍(lán)月亮正著力于為新品“至尊”造勢。

雖然“至尊”系列產(chǎn)品目前未上線購買渠道，但是從官方披露的廣告片來看，“至尊”與機(jī)洗至尊產(chǎn)品的外包裝更為簡約化，此舉顯然是為了使產(chǎn)品形象與“時尚”的設(shè)定更為貼合。

在啟用新生代代言人造勢的同時，藍(lán)月亮機(jī)洗至尊在地面的宣傳也已經(jīng)鋪開。在北京易初蓮花、華聯(lián)、永輝等多家超市，北京商報記者看到，藍(lán)月亮在終端市場以展臺的形式開設(shè)了“藍(lán)月亮洗滌科技館”產(chǎn)品展示區(qū)，用來推廣機(jī)洗至尊產(chǎn)品。套裝單盒價格由原價的149元優(yōu)惠為69.5元。

大力推廣新品對于藍(lán)月亮來說是必行之舉。雖然在洗衣液行業(yè)仍保持著霸主地位，但在脫離商超渠道近一年的時間里，藍(lán)月亮的市場份額也遭到了競品分食。而之所以將“機(jī)洗至尊”系列作為宣傳重點，與藍(lán)月亮試圖在新品類中占據(jù)先導(dǎo)優(yōu)勢密不可分。

歐睿國際近期發(fā)布的洗滌行業(yè)報告顯示，在法國、英國、德國、美國等國家，洗衣液的濃縮化程度已超過96%，而中國濃縮洗衣液的占比卻只有3%。中國日用化學(xué)工業(yè)研究院院長王萬緒曾言，中國的整個洗滌行業(yè)相對發(fā)達(dá)國家起步偏晚，目前消費者已完成從皂到粉、從粉到液的消費轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在正處于從普通洗滌劑到濃縮洗滌劑轉(zhuǎn)變的過渡期。

年輕化命題

“小眾、具備時尚感和高端感的洗衣液在國外早有先例，諸如THE?LAUNDRESS、LAVONS?LE?LINGE目前在中國中產(chǎn)階級消費者中也有一定的認(rèn)知度。藍(lán)月亮在洗衣液時尚化上的嘗試可以說走在了行業(yè)前列?！比栈袠I(yè)觀察員趙向暉認(rèn)為，藍(lán)月亮“機(jī)洗至尊”等系列產(chǎn)品對于迎合高端消費者喜好所做出的努力值得肯定。在后期宣傳攻勢能夠跟上的情況下，即便在以價格戰(zhàn)為先導(dǎo)的洗衣液行業(yè)中，也未嘗不能占據(jù)優(yōu)勢。

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