在美好的愿景背后，共享單車們正遭遇厄運？

10月10日訊，共享單車的終點是什么?ofo希望“ 不生產(chǎn)自行車，只連接自行車，讓人們在全世界的每一個角落都可以通過 ofo 解鎖自行車”;摩拜則期望“用人人可負擔得起的價格提供智能共享單車服務，使人們更便利地完成城市內(nèi)的短途出行，并幫助減少交通擁堵，減少環(huán)境污染，讓我們生活的城市更美好”;小鳴單車同樣有“減少環(huán)境污染，讓城市更美好”的愿景。雖說摩拜和ofo的雙雄爭霸格局已定，共享單車看似也已經(jīng)融入了人們的生活，但越來越多的問題正在發(fā)生。

一兩個月前，我們還能看到摩拜和ofo爭相曬用戶數(shù)據(jù)，曬融資，曬代言明星。但如今，共享單車們變低調(diào)了。除了摩拜和ofo還偶爾傳出在海外擴張的消息外，其他單車要么是倒閉，比如悟空單車;要么是遭遇退押金風波，比如酷騎，好消息實在是太少，朱嘯虎有意讓ofo和摩拜合并可能并不算第一個。

不得不說，現(xiàn)實已經(jīng)攤牌，共享單車們的愿景正在遭遇難以想象的阻力，而這些阻力，頗有幾分自作自受。

沉迷跨界營銷背后是用戶體驗升級的止步

也許是受到肯德基和可口可樂的啟發(fā)，不知何時開始，跨界營銷被共享單車們推崇備至。比如摩拜就曾和游戲《王者榮耀》、京東、必勝客、雪碧、唯品會等有過合作，而ofo也和杜蕾斯、聚美優(yōu)品、滴滴、游戲《魔域》、房蟻等有過跨界合作。

如此高頻的跨界合作主要來源于雙方的情投意合。對ofo和摩拜等來說，借助其他品牌的影響力來擴大自身的用戶數(shù)是一種成本較低的獲客方式，這不僅增加了曝光率，也增加了自身單車品牌的影響力，比如和聚美優(yōu)品、唯品會等合作則有利于收割女性用戶。而對與共享單車合作的品牌們來說，傍上共享經(jīng)濟的第一尤物可謂是吸睛的最佳手段，像杜蕾斯這樣的避孕套品牌則可借勢深入年輕用戶，抓取大眾眼球。所以說，跨界營銷不失為一種共贏。

但在這些花哨營銷方案的背后，摩拜和ofo們打的算盤卻不是提升用戶騎行體驗，而是提高用戶粘性和用戶數(shù)，讓數(shù)據(jù)多個0或1，好有個和對手拼殺的底氣。當然，我們不能否認摩拜和ofo在前期快速的產(chǎn)品迭代進程中，確實有用心改善用戶騎車的體驗，比如摩拜從被人詬病騎車要命的一代車到輕松顏高的三代四代車，ofo跨過一次“工業(yè)革命”后，從密碼鎖到智能密碼鎖，不論怎樣，他們的改變都是有目共睹的。

但從近乎瘋狂的程度來分析，跨界營銷可能已經(jīng)被他們內(nèi)部升級為第一戰(zhàn)術(shù)。顯然，共享單車們似乎少了一些技術(shù)上的單純，多了些面子上的小心思。雖然摩拜的死對頭還是ofo，ofo或許也在公司里貼著“打倒摩拜”的勵志標語，但我們依舊懷念戴威和胡瑋煒篤定兩家不會合并，朱嘯虎和馬化騰在朋友圈懟得起勁的日子，因為那個時候，他們談的是用戶體驗，是和車子有關(guān)的東西。

如今，在長期的自我陶醉下，跨界營銷似乎成為了一種拔高自我、迷惑對手的利器。更為可怕的是，他們似乎已經(jīng)忘記一個事實：用戶不需要優(yōu)惠券，不屑藏在角落里的紅包車，不想看到“此車已壞”的提示，只渴求一次簡捷省力的騎行服務。

免費騎行背后是教育成本的難測

縱然辦公桌上堆疊著各種跨界營銷的文案，但共享單車們也還是在價格上玩出了花樣，那就是免費騎行。一開始，共享單車們相繼推出免費騎行日、免費騎行周等各種免費活動，比如在9月17日的世界騎行日，摩拜就推出了免費送月卡的活動。早在今年6月底，摩拜更是送出1000萬張0元騎行月卡。相比之下，ofo也在不斷聯(lián)合各品牌大手筆送出免費騎行90天的優(yōu)惠。

一時間，不少交了押金的用戶們開啟了雞血模式，使日均用車次數(shù)迅速飆升。筆者曾試用過摩拜月卡，有種尊享萬千車馬的感覺。也許是忘記了押金的存在，免費騎行月的到來一下子將共享單車打上隨便用的標簽，用戶全部成為VIP。

在免費月卡結(jié)束后，摩拜又順勢推出了2元1月、5元3月等優(yōu)惠活動。一時剎不住車的用戶自然就掏出小錢笑納了。不得不說，這種免費騎行的教育方法真是立竿見影，用戶的騎行習慣被培養(yǎng)起來也是順水推舟的事了。

但有一個問題是，免費騎行或低價騎行必然不是長久之計，共享單車最終會回到每次騎行都會收費的時代，或者是延續(xù)更劃算的20元騎行月卡這一模式。但用戶的習慣會延續(xù)嗎?教育成本還會再次成為共享單車管理者們茶話會的主題嗎?

答案可能不會讓共享單車創(chuàng)業(yè)者們太滿意。眾多周知，初期時，在大家的共同發(fā)力下，共享單車獲客手段多，成本相對較低，甚至不少人是因為對新事物的好奇而成為共享單車用戶的。但如今的共享單車面臨著一個鐵的事實，那就是用戶數(shù)量天花板是看得見的，因為用戶群體比較特定，多為90后等年輕群體。而對于已經(jīng)擁有電單車或其他交通工具的人來說，共享單車這種需要花數(shù)百塊押金來使用的東西不大可能入他們的法眼。之前就有不少用戶呼吁何時能騎上共享電單車，而且目前市場上也出現(xiàn)了幾家共享電單車品牌，如果輔以電子圍欄或充電樁等，共享單車們的生存空間受到擠壓是難免的。

再來談用戶粘性，或者說是用戶忠誠度。不久前，酷騎單車遭遇退押金風波，一時陷入千夫所指的境地。但酷騎同樣推出了免費騎行的優(yōu)惠活動，那么酷騎的困境是如何形成的呢?也許是酷騎背后的資本力量不夠牢靠，或者有一個更好的解釋，那就是消費者忠誠度。在市場教育成本依舊飄忽不定的情況下，用戶的性子是和優(yōu)惠掛鉤的，何況在摩拜和ofo兩位大佬的優(yōu)惠火拼之下，用戶二選一的本性自然就暴露無遺了。如此看來，小打小鬧的酷騎成為眾矢之自然是意料之中的事了。

所以說，免費騎行只能是一種權(quán)益之計。在所有場內(nèi)競爭者都對用戶虎視眈眈的情況下，共享單車們多半只能選擇特殊的教育手段來明哲保身，但這種價格戰(zhàn)又無法持久，但判死刑顯然比苦熬更讓人膽顫。

資本推動背后是難除的后遺癥

最近，北京共享單車新政出臺，推出動態(tài)平衡、禁止車身廣告等一系列防治措施。在此之前，各大城市此起彼伏的禁止新增投放等政策已經(jīng)為共享單車稍稍降了一些溫。但共享單車已然如一匹脫韁野馬奔馳了許久，難以剎車。據(jù)公開資料顯示，北京在過去的4個多月中，共享單車數(shù)量以日均超一萬的數(shù)字在增長，共增加165萬輛。

毋庸置疑，這是資本溢出和惡性競爭帶來的后果，當初拿到快錢、大錢的創(chuàng)業(yè)者們在資本的推動下拼命投放單車的現(xiàn)象依然歷歷在目，不少大城市依然承載著“一夜七彩單車遍地”的傳說。

我們不妨把這一場惡性競爭量化成不同時期的幾個要素來看。初期時，共享單車投放速度較快，在達到飽和點前，破壞率不高，城市吞吐量勉強能支持下去。中期時，隨著進場的單車品牌越來越多，為了搶占用戶，共享單車們開啟瘋狂造車模式，雖然破壞率在上升，但始終難以趕上投放速度與修復速度的加總，所以如今的共享單車已經(jīng)完全超過飽和狀態(tài)，超出的部分成就了現(xiàn)在的各種“墳場”和“疊羅漢”。

緊隨其后的，是惡性競爭留下的后遺癥，那就是讓用戶不知不覺地成為破壞城市形象的幫兇。對不少用戶來說，共享單車的使用已經(jīng)形成了較為固定的路線，尤其是上班族們通常將共享單車定義為直達公交站和地鐵站的短途出行工具。所以，用戶們在某個時間點都不約而同地解鎖單車，共享單車被忠誠的用戶們從四面八方帶到匯集地，由此形成擁堵、不雅的景象，給城市治理帶來了極大的難度。

這是誰的錯呢?或者說，這一亂象是誰造成的呢?在責任層次理論中，有必盡責任、應盡責任和愿盡責任三個層次。很顯然，共享單車們在必盡責任這一層次上沒有履行好保重用戶體驗等職責，在應盡責任上沒有履行好維護城市形象等職責。而在用戶層面，沒有合規(guī)停車與用車等行為也為這種亂象火上澆油，引發(fā)眾多聲討性的社會輿論。

事到如今，從長計議大概已經(jīng)成為一種無奈之舉，新政的落地只是一個信號，但無疑為共享單車走向規(guī)范發(fā)展之路提供了一個可行的方案。另外值得注意的是，在共享經(jīng)濟逐步降溫的情況下，共享單車們的焦慮正在蔓延，這種焦慮一是來自于改變現(xiàn)狀的無力，二是來自于對未來發(fā)展的擔憂，因為用戶在越來越同質(zhì)的競爭環(huán)境下，變得不太穩(wěn)定。

總而言之，當我們努力回顧共享單車創(chuàng)業(yè)者們極好的愿景時，人人都會露出微笑。但骨感現(xiàn)實的一拳拳重擊，恰好落在那一個個美好的理想上，共享單車們必須為所犯的錯買單。

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