百度信息流戰(zhàn)爭:再造一"搜索" 不放棄擅長的生意

（原標(biāo)題：再造一個“搜索” 百度的信息流戰(zhàn)爭）

10月27日，百度發(fā)布三季度財(cái)報(bào)，其中一大亮點(diǎn)是信息流廣告年化收入超過10億美元。這也是目前國內(nèi)信息流產(chǎn)品中，官方披露的最高規(guī)模的營收。

今年8月，在西二旗，在后廠村，沒有堵車，沒有加班，只有一個萬人的大Party，這正是百度一年一度的sum-mer　party。此時的百度創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官李彥宏顯得比一年前更加輕松，他在發(fā)言開頭就強(qiáng)調(diào)，百度已經(jīng)進(jìn)入了一個新的時代：AI時代，F(xiàn)eed(信息流)成長的非常快，每一個月的主要指標(biāo)幾乎都是翻倍的增長。

業(yè)界預(yù)料到信息流業(yè)務(wù)給百度可能帶來的增長，但沒有想到來的這么快、這么猛，短短一個季度，百度股價上漲了40%多。

應(yīng)該說，自百度華麗轉(zhuǎn)身AI以來，體現(xiàn)在賬面上的信息流業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢更加明媚。而眼下，幾乎到了信息流正面對戰(zhàn)的局面，近期有消息稱微信在改版公眾號，同樣準(zhǔn)備進(jìn)入信息流，阿里也在此前高調(diào)推出了主攻信息流業(yè)務(wù)的大魚號。BAT顯然已經(jīng)在信息流領(lǐng)域暗自較勁。

今年初，陸奇上任百度COO后在百度內(nèi)部提出的一個重要戰(zhàn)略方向就是，夯實(shí)移動基礎(chǔ)，決勝AI時代。也就是說，百度既要利用AI能力開拓新興業(yè)務(wù)，也要用AI賦能搜索等既有業(yè)務(wù)。這是陸奇對百度整體業(yè)務(wù)定下的第一個基調(diào)。

從信息流業(yè)務(wù)收入規(guī)模增速來看，不出三年，信息流廣告將可以完全再造一個“百度鳳巢”，即一年收入規(guī)模達(dá)到700多億。

一場由百度率先開啟的信息流混戰(zhàn)已經(jīng)悄然拉開序幕。

擅長的生意

今年上半年，當(dāng)業(yè)界把對百度AI的大部分關(guān)注力都投向無人車等相關(guān)業(yè)務(wù)的時候，只有少數(shù)人意識到到信息流其實(shí)也同樣分量很重。

從外部看，信息流業(yè)務(wù)價值最直接的反應(yīng)在營收上，三季報(bào)顯示：該季度百度信息流廣告的年化收入超過10億美金。

此前的二季度財(cái)報(bào)也披露，信息流業(yè)務(wù)營收一個季度就從日均1000萬上升到日均3000萬，增幅達(dá)200%。資本市場也對此表達(dá)了認(rèn)可，過去一個季度，百度股價持續(xù)上升，市值從600多億增長到900多億，超過百度股價歷史的峰值。

而在百度內(nèi)部，李彥宏和陸奇更是把信息流定義為與搜索同等重要的主航道業(yè)務(wù)，這不僅僅因?yàn)樾畔⒘鞯那熬?，更因?yàn)檫@是百度人工智能更擅長且有機(jī)會的領(lǐng)域。

今年初陸奇上任后在內(nèi)部提出的一個重要戰(zhàn)略方向就是，夯實(shí)移動基礎(chǔ)，決勝AI時代。所謂移動基礎(chǔ)更多的就是指大家看到的搜索為核心的業(yè)務(wù)。在AI時代，百度既要利用AI能力開拓新興業(yè)務(wù)，也要用AI賦能搜索等既有業(yè)務(wù)。嚴(yán)格意義來說，信息流就是AI賦能搜索的一個典型。

百度高級副總裁、百度搜索公司總裁向海龍?jiān)鞔_提出：百度做信息流的核心是“搜索+推薦”雙引擎模式，這也是百度與其他信息流產(chǎn)品最大的不同。而所謂的雙引擎策略就是強(qiáng)調(diào)百度信息流與搜索是互補(bǔ)的，搜索可以讓用戶主動找到信息，而信息流則可以讓信息主動找到合適的用戶，兩者有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)移動時代更高效的信息流通。

這背后的關(guān)鍵正是通過人工智能，百度可以更精準(zhǔn)的知道用戶的需求和信息，并進(jìn)行匹配。具體來說，比如用到的一個典型的人工智能技術(shù)就是百度的用戶畫像，通過百萬級的標(biāo)簽對用戶進(jìn)行畫像，然后據(jù)此推薦內(nèi)容。尤其是通過百度十余年的搜索數(shù)據(jù)，更是可以快速做到這點(diǎn)，也正因此，百度信息流可以只用一年時間完成其他人可能三五年才達(dá)成的目標(biāo)。

百度推廣信息流的方式并非從零開始，而是基于多個成熟的App導(dǎo)入用戶，這些App包括日活早已過億的手機(jī)百度、百度瀏覽器和百度貼吧等。信息流對于百度來說不是一個App，而是一個內(nèi)容分發(fā)形態(tài)，這種分發(fā)與百度的存量核心業(yè)務(wù)不只是不矛盾，反而可聯(lián)動協(xié)同，進(jìn)而快速起勢。

過去的百度是一家搜索公司，更是一家內(nèi)容分發(fā)公司。搜索本身就是一種內(nèi)容分發(fā)，百度曾經(jīng)的使命是“讓人人平等地獲取信息”，谷歌的使命則是“加速信息的流通”，這兩種說法都表明，連接人與信息是搜索引擎的本質(zhì)，而搜索只是為實(shí)現(xiàn)這個目的的手段。信息流，則是為了迎合移動時代用戶新的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣而采取的一種新手段，用李彥宏的話說是“從人找信息到信息找人”。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息大爆炸、AI技術(shù)趨于成熟，信息可以找到人，百度曾經(jīng)的愿景“不搜即索”也成為可能。從Pull到Push，從搜索到推薦，從有限的搜索結(jié)果列表到可無限刷新的消息流，信息流不過是搜索的延續(xù)。

這也正是百度能在短時間內(nèi)做成信息流業(yè)務(wù)的更深層次原因，正如李彥宏在今年初的內(nèi)部信中所言：“內(nèi)容分發(fā)是我們的核心，我們之所以能夠存在，我們之所以很多業(yè)務(wù)能夠做的起來，是因?yàn)槲覀冇袃?nèi)容分發(fā)這樣一個堅(jiān)強(qiáng)的大盤?！?/p>

信息流混戰(zhàn)

如果按照10億美元收入計(jì)算，百度信息流廣告2017年?duì)I收相比去年將至少翻番。如果增速得到保持，就意味著信息流未來在百度整體收入中占據(jù)相當(dāng)比例，最終與現(xiàn)在的搜索廣告平分秋色，這是一個十分吸引人的增長空間。

在今年的那場后廠村大Party上，李彥宏也指出了信息流的競爭趨勢。李彥宏稱，“前幾天大洋彼岸也有一個搜索引擎開始做Feed了。是的，世界正在從Copy　To　China變成了Copy　From　China！”

李彥宏所指的有一個搜索引擎，便是谷歌。今年9月，谷歌也開始在移動搜索框下加入信息流，以尋找新增長點(diǎn)。當(dāng)時有不少媒體稱之為跟隨百度的布局。

近期傳言微信在改版公眾號，準(zhǔn)備同樣采用信息流模式分發(fā)文章，打破過去完全基于粉絲分發(fā)的模式。而此前阿里、今日頭條更是早已進(jìn)入信息流的戰(zhàn)場。

縱觀全球，事實(shí)上信息流早在2006年就已經(jīng)開始出現(xiàn)在Facebook上，2012年新浪微博推出信息流商業(yè)化產(chǎn)品，2013年騰訊新聞客戶端信息流廣告CPD上線，2014年今日頭條原生廣告上線，2015年騰訊微信朋友圈信息流廣告上線，2016年百度信息流產(chǎn)品上線，2017年騰訊新聞客戶的品牌故事信息流上線……

上述各方憑借自己的優(yōu)勢正在迅速搶占市場。隨著信息流市場逐漸成熟，從搜索到信息流的混戰(zhàn)將徹底白熱化。

這一趨勢在各種報(bào)告中已經(jīng)初見端倪，雖然競爭激烈，但是有一個公認(rèn)且明顯的趨勢是：未來五年的廣告投放會更明顯的向信息流轉(zhuǎn)移。

艾瑞咨詢發(fā)布的《2017年中國信息流廣告用戶洞察報(bào)告》預(yù)計(jì)，2017年信息流廣告市場規(guī)模達(dá)到557億元，占整體網(wǎng)絡(luò)廣告市場的14.3%，未來三年內(nèi)仍將保持50%以上的速率增長。

目前，綜合資訊月度用戶總量已近5.5億與去年同期相比，增長率達(dá)39.2%（所有行業(yè)增幅最大），目前已成為移動互聯(lián)網(wǎng)第七大細(xì)分行業(yè)，成為移動網(wǎng)民主要且重要的需求之一，也成為廣告主青睞的廣告投放渠道之一。

以百度為例，其信息流廣告收入增速最快，不出意外，三年之內(nèi)百度信息流廣告將可以再造一個百度鳳巢，即一年收入規(guī)模達(dá)到700多億。

從用戶端來看，用戶對信息流產(chǎn)品的接受度也越來越高，依賴性越來越強(qiáng)。今年二季度百度財(cái)報(bào)披露數(shù)據(jù)，百度信息流用戶日活過億（超過同時期市面上的所有同類產(chǎn)品），目前這一數(shù)據(jù)仍在快速提升。這也帶動了手機(jī)百度用戶使用時長的進(jìn)一步增加，百度三季度財(cái)報(bào)顯示，信息流用戶的增長和活躍也帶動了手機(jī)百度App的使用時長快速增長，該季度手機(jī)百度用戶使用時長增長15%，在國內(nèi)DAU超過1億的頭部App中增長率排第一。

再造一個“搜索”

用戶使用時長已經(jīng)逐漸成為一個與DAU同等重要的參考指標(biāo)，因?yàn)樵谌丝诩t利逐步減少的背景下，能夠占領(lǐng)用戶使用時長才能進(jìn)一步獲得用戶價值。對比移動互聯(lián)網(wǎng)各行業(yè)用戶使用時長，綜合資訊行業(yè)已成為網(wǎng)民使用時長TOP3行業(yè)，僅次于即時通訊和在線視頻。

有消息稱，百度在內(nèi)部已定下目標(biāo)，要用2年到3年的時間，用信息流再造一個“搜索”，屆時信息流廣告和搜索廣告總額有望達(dá)到現(xiàn)在的兩倍，百度feed流運(yùn)營負(fù)責(zé)人白旭在一次面向廣告主的沙龍中更是明確“我們的愿景是在3年到5年內(nèi)將Feed流廣告打造成為第二個鳳巢?！毙畔⒘鞒蔀榘俣鹊南乱恢滑F(xiàn)金牛只是時間問題。

一個值得注意的細(xì)節(jié)是，李彥宏最近幾個月在各種場合都頻繁的提到信息流的發(fā)展。前幾集度財(cái)報(bào)電話會及財(cái)報(bào)信里都反復(fù)多次強(qiáng)調(diào)信息流的業(yè)務(wù)成績：百度信息流用不到一年的時間超越了今日頭條的日活，實(shí)現(xiàn)日活用戶過億。在一年一度的summer　party上，李彥宏也強(qiáng)調(diào)，百度信息流的每個核心數(shù)據(jù)幾乎都一個月翻一番。而在最近出席各種活動講到AI進(jìn)展都時候，李彥宏和陸奇都不忘強(qiáng)調(diào)，AI能力下，信息流的獨(dú)特優(yōu)勢和進(jìn)展。

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