阿里CEO張勇評雙11：線下要擺脫傳統(tǒng)地產(chǎn)商思維

（原標(biāo)題：阿里CEO張勇評雙11：線下要擺脫傳統(tǒng)地產(chǎn)商和零售商思維）

[支付寶在峰值時處理了每秒25.6萬筆訂單支付，一共產(chǎn)生了14.8億筆支付，總物流包裹8.12億件。]

作為“雙11”的發(fā)起人，每年這場例行的“超級工程”讓阿里巴巴CEO張勇感到最欣慰的是商業(yè)創(chuàng)新的不斷涌現(xiàn)，盡管最后的成交額同樣被他看重并期待。

11日一整天，天貓2017年雙11的最終成交數(shù)字定格在1682億元，同比增長39.4%，支付寶在峰值時處理了每秒25.6萬筆訂單支付，一共產(chǎn)生了14.8億筆支付，總物流包裹8.12億件。相比2016年、2015年雙11的增速分別為32%、60%。今年的增長重回高位，這與阿里今年前三季度營收增速平均接近60%有關(guān)。

與線上的速度相比，雙11線下商業(yè)正在經(jīng)歷一個初步的、緩慢的改變。新零售業(yè)態(tài)在全國52個核心商圈落地成為今年雙11背后的一大亮點(diǎn)。就像雙11創(chuàng)造的包裹數(shù)量會成為三五年后平均每天的數(shù)量一樣，張勇希望今年雙11所激發(fā)的線下商業(yè)數(shù)字化變革也能成為今后商業(yè)的常態(tài)。

雙11期間，第一財經(jīng)記者走訪多地線下商業(yè)，從優(yōu)衣庫的線上下單、門店提貨，盒馬超市，到各種AR門店、虛擬試妝，盡管目前只取得了淺層次的線上線下融合，但線下零售業(yè)的變革序幕已經(jīng)開啟。

雙11的線下百態(tài)

上海西藏北路大悅城里，美容護(hù)理品牌科萊麗搭建了一個為期5天的“快閃店”。消費(fèi)者用手機(jī)淘寶對著店里的指定圖案進(jìn)行AR掃描后，虛擬的全角度商品會出現(xiàn)在手機(jī)上?，F(xiàn)場店員對記者說，實體設(shè)備都是從美國空運(yùn)來的，樣機(jī)數(shù)量有限，AR展示臺能更大范圍地在全國各地商場中觸達(dá)消費(fèi)者。對于約70%銷售額依托絲芙蘭線下渠道的科萊麗而言，這種快閃店給它提供了一個獨(dú)立的線下營銷機(jī)會。

類似的線下商業(yè)新現(xiàn)象今年集中出現(xiàn)在上海大悅城、環(huán)球港、百聯(lián)等零售商場中。今年雙11盛典選擇在上海啟動，很重要的一個原因是上海的零售基因。

一位阿里巴巴資深員工在11日當(dāng)天略開玩笑地對第一財經(jīng)記者說，張勇今年鐵了心要借助雙11的影響力將線下零售的數(shù)字化理念傳遞出去。

記者在上海大悅城看到，消費(fèi)者可以像平時掃碼買飲料那樣在自助售賣機(jī)上買到不同品牌的“爆款”化妝品。對于已經(jīng)使用熟悉的化妝品，自助售賣解決了某些沒有專柜的品牌對消費(fèi)者的觸達(dá)，還節(jié)省了為品牌商派發(fā)小樣的人力成本。在頂層的摩天輪下，一位姑娘鉆進(jìn)資生堂搭建的虛擬試妝間里，對著“試妝魔鏡”試不同口紅呈現(xiàn)在自己嘴唇上的虛擬效果。

大悅城內(nèi)線上線下融合更深的是一家從線上起家的服裝品牌的智慧門店，每一件秋冬新款衣服上裝有代表唯一身份的RFID碼，消費(fèi)者拿著衣服走到“導(dǎo)購魔鏡”前識別RFID后，大屏上會出現(xiàn)這款衣服的詳細(xì)信息與搭配效果；也可以用手機(jī)掃描衣服上的條形碼，轉(zhuǎn)到天貓下單。更重要的意義在于，RFID可以掌握每一件衣服被拿走、試穿、購買的消費(fèi)者動線，實現(xiàn)對貨的單品管理。

連續(xù)4年在線下參與雙11的銀泰集團(tuán)CEO陳曉東對記者說，雙11銀泰的客流同比增長22%，銷售增速25%，新零售的能量正在釋放。從5月份完成私有化被并入阿里后，銀泰第一步是和阿里旗下各平臺完成線上線下會員的打通，現(xiàn)在正推進(jìn)實體零售業(yè)罕見的付費(fèi)會員制，每天交一塊錢，得到的是專有停車位與10%的商品折扣等權(quán)益。

張勇：新零售要擺脫地產(chǎn)商思維

線下零售創(chuàng)新雖熱鬧，但記者也在走訪中注意到一個問題，如果說線下商業(yè)的本質(zhì)是人、貨、場（購物環(huán)境）三要素，今年雙11新零售落地效果更多集中在“人”和“場”這兩個維度上，無論是掃碼付、虛擬試妝，還是對進(jìn)店客人的身份識別等，都屬于商場流量、用戶體驗、營銷維度的創(chuàng)新，沒能更深入地去涉及“貨”的層面。

一個很直觀的現(xiàn)象是，多數(shù)商家的線下庫存與電商庫存仍是分開的，貨品之間缺乏共享。今年在貨的層面做得更深入的門店是優(yōu)衣庫，在線下單、24小時內(nèi)門店自提的服務(wù)從去年的試點(diǎn)區(qū)域擴(kuò)大到今年雙11全國500多家優(yōu)衣庫門店。這背后是線上線下庫存管理的通盤設(shè)計。

陳曉東也說，銀泰正在嘗試更難的供應(yīng)鏈線上線下打通，但銀泰百貨業(yè)態(tài)下多達(dá)5000萬個SKU對此構(gòu)成了一個難題，相比會員打通是一個更慢的過程。

張勇也十分關(guān)注這個問題，他在雙11當(dāng)晚饒有興致地對第一財經(jīng)記者說，你看到今年雙11線下商業(yè)的創(chuàng)新更多集中在人和場這兩個要素上，對“貨”的變化感知相對淡一些，是因為線下需要擺脫傳統(tǒng)的地產(chǎn)商和零售商的思維方式，地產(chǎn)商看重租金與投資回報率，零售商講究毛利率，這都屬于流量思維，因此現(xiàn)有改造更多體現(xiàn)在造勢吸引客流上。

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