(原標(biāo)題:線上渠道在莆田系手里的畸形醫(yī)美:能被互聯(lián)網(wǎng)改變嗎)
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直播平臺最火的時(shí)候,滿屏幕充斥著錐子臉、平行歐式“大雙”和“范冰冰鼻”。這絕不是天公賦予東方人應(yīng)有的長相,上鏡好看的立體五官幾乎全出自醫(yī)美領(lǐng)域的“能工巧匠”。
“去年有個(gè)詞叫‘芭比眼’,做完眼睛形狀圓圓的,上鏡很好看,好多網(wǎng)紅都做了同款。”醫(yī)美APP更美創(chuàng)始人兼CEO劉迪說,擅長做該手術(shù)的醫(yī)生成了“網(wǎng)紅”,手術(shù)排滿了日程表。
保守估計(jì),在即將過去的2017年有1400萬中國人通過醫(yī)美變美。這個(gè)數(shù)字較2016年同比增長42%,遠(yuǎn)高于7%的全球增速。有報(bào)告預(yù)計(jì),2018年中國的醫(yī)療美容市場規(guī)模將達(dá)到8500億元。
醫(yī)美診所面臨高昂的獲客成本。根據(jù)行業(yè)分成比,一個(gè)顧客花5萬塊錢做整形手術(shù),醫(yī)美診所的收入只占四分之一,做手術(shù)的醫(yī)生最多分得5000塊。
在這個(gè)行業(yè),最辛苦的醫(yī)生和最重要的醫(yī)院都賺不到錢。
過去2-3年間,市場上出現(xiàn)了超過30家醫(yī)美APP,新氧、更美、美黛拉等醫(yī)美O2O平臺已經(jīng)完成千萬級的融資。平臺開通直播,為原本獲客成本極高的醫(yī)美診所帶來了精準(zhǔn)客戶。
資本賦能無限,數(shù)不清的線下診所、渠道商人和整形醫(yī)生爭相擁抱互聯(lián)網(wǎng)。醫(yī)美行業(yè)20多年的傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)正在被瓦解。
醫(yī)美主播的殘酷現(xiàn)實(shí)
“手術(shù)取消了?!敝鞑バ∶雷卺t(yī)美診所的咨詢室里哭得梨花帶雨?!搬t(yī)生說我太瘦了,沒辦法吸?!?/p>
她原本要做的是大腿脂肪環(huán)吸整形手術(shù),吸出的脂肪通過專業(yè)處理后填回胸部。這種“肥水不流外人田”的自體脂肪移植手術(shù)是近期網(wǎng)上的熱門話題。她本想通過分享手術(shù)經(jīng)歷再漲點(diǎn)粉。
小美有一張標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)紅臉,巴掌大的小尖臉配上一對圓溜溜的大眼睛,高挺的鼻梁和眉弓連在一起,眼窩深邃,頗有幾分“混血感”。
她的眼睛做了“全切”重瞼加開內(nèi)眼角,撐在鼻子里的是硅膠和耳軟骨,標(biāo)準(zhǔn)的臉型靠半年一次注射的肉毒素維持……小美從不避諱談起這些,甚至?xí)鲃咏榻B,前提是在直播平臺上。
作為一名網(wǎng)絡(luò)主播,小美離“紅”還有些距離。如今,頭部主播早已被平臺重金簽約,剩下半紅不紅的主播們,受平臺整體流量影響極大,過去靠粉絲打賞月入數(shù)萬的日子一去不復(fù)返。
去年年底,幾家民營整形機(jī)構(gòu)找到小美。邀請她代言,對方免費(fèi)提供手術(shù)項(xiàng)目,她則需要通過直播平臺來講述手術(shù)經(jīng)驗(yàn),并配合展示術(shù)前術(shù)后效果。
小美簽約了其中一家,接受了自體脂肪面部填充手術(shù)。醫(yī)生把她腹部僅有的薄薄一層脂肪吸出部分,填補(bǔ)在額頭和下巴,“比玻尿酸自然多了?!?/p>
小美作為代言人也很敬業(yè)。手術(shù)前按要求介紹了自己忐忑的心情,讓大家記住她整容前的臉,在醫(yī)院等待的間隙,還主動做起了“探店”直播,向粉絲展示診所環(huán)境。
展示術(shù)后效果的那期直播,傳播效果最好,在線人數(shù)破萬,小美也因此漲了幾百個(gè)粉絲。一兩次下來,雙方都很滿意。
對于醫(yī)美機(jī)構(gòu)來說,為主播免費(fèi)提供整形服務(wù)來置換代言,獲取直播平臺用戶資源,獲客成本極低。一時(shí)間,無數(shù)醫(yī)美機(jī)構(gòu)、O2O平臺扎堆入駐直播平臺。
然而,2017年以來,網(wǎng)絡(luò)直播的用戶規(guī)模開始急劇下降,上百家直播平臺關(guān)閉。以某注冊用戶數(shù)過億的知名平臺為例,活躍用戶數(shù)量峰值是今年1月,達(dá)到2516萬人,8月已腰斬下降至1230萬人。
熱潮退去,網(wǎng)紅再也不是流量的代名詞。
直到醫(yī)生取消了手術(shù),她才開始意識到現(xiàn)實(shí)的殘酷。在直播平臺流量紅利退去后,小主播漸漸沒了話語權(quán),甚至要通過動刀整形手術(shù)來“蹭熱點(diǎn)”引流。
自己成了一名徹頭徹尾的“醫(yī)美主播”,但還沒真正紅起來,可以整的地方卻不多了。
在直播行業(yè)資深人士鐵柱(化名)看來,直播平臺上的內(nèi)容呈現(xiàn)過于碎片化,熱點(diǎn)話題造成的關(guān)注度極為有限。醫(yī)美主播們也并非自帶流量,本身還想通過整形獲得關(guān)注。直播平臺流量整體下降后,“恐怕雙方都達(dá)不到預(yù)期?!?/p>
醫(yī)生直播的困境
“作為線上的流量入口,各行各業(yè)的人都會去到直播平臺上花心思搞點(diǎn)流量。”劉迪告訴尋找中國創(chuàng)客的記者。
目前,直播平臺上與醫(yī)美相關(guān)的內(nèi)容,除了主播為主體的體驗(yàn)分享外,還有醫(yī)生為主體的知識科普PGC(專家生產(chǎn)內(nèi)容)及網(wǎng)絡(luò)面診。目的都是為機(jī)構(gòu)導(dǎo)流,前者利用主播的關(guān)注度,后者強(qiáng)調(diào)醫(yī)生的專業(yè)性,把醫(yī)生打造成網(wǎng)紅。
去年9月,醫(yī)美APP美黛拉的BD洛洛,帶領(lǐng)整形醫(yī)生開啟了面診直播首秀。醫(yī)生在線面診女主播,題材新穎,平臺破例給了推廣位,還通過自己的渠道,給女主播們預(yù)告了這次活動。
不過,醫(yī)生們似乎還不適合直播的節(jié)奏。雖然美黛拉邀請過被網(wǎng)友評為廣州最帥的一名日本海歸醫(yī)生。直播一開始,房間里就涌進(jìn)了2000多人,可醫(yī)生講了一會后,就只剩下1600人了。
從手術(shù)臺下來的這名羅醫(yī)生,坐在錦旗前面,對著陌生的手機(jī)攝像頭頗有些拘謹(jǐn),明顯不適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)主播們上來就要說的風(fēng)格。洛洛沖到鏡頭前,說了幾句開場白,這才打開了局面。
面診過程中,羅醫(yī)生也是相當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn),對于網(wǎng)友發(fā)來的照片,評價(jià)最多的是“從照片看情況……”“素顏的情況才看得更清楚”。
“這不適合做直播。”鐵柱說。對醫(yī)生而言,PGC要求每天有固定提綱內(nèi)容,按順序分部講解。而用戶需求呈碎片化,比如我想割雙眼皮,我關(guān)注的是雙眼皮相關(guān)的內(nèi)容。
但醫(yī)生可能今天從下巴開始講?!笆紫龋也恍枰掳拖嚓P(guān)的信息;第二,我不知道你什么時(shí)候才會說到雙眼皮。”
即便醫(yī)生可以根據(jù)用戶彈幕留言實(shí)時(shí)答疑,也會破壞PGC內(nèi)容的完整性。并且,隨機(jī)互動在短時(shí)間內(nèi)也不能系統(tǒng)完整回答用戶疑問?!盁o法長久留存用戶,宣傳意義不大。”
在去年直播最火的時(shí)候,四川美萊醫(yī)院也以機(jī)構(gòu)的形式入駐了映客平臺?!靶Ч⒉缓谩!彪娚踢\(yùn)營主管趙亞雪表示,直播平臺以娛樂化的內(nèi)容為主,觀眾也抱著“看熱鬧”的心態(tài)觀看。
無法精準(zhǔn)定位到有需求的客戶,雙方都不走心。原本想通過社群方式完成轉(zhuǎn)化,卻連社群都很難建起來?,F(xiàn)在,他們已經(jīng)不在直播平臺上播了。
垂直轉(zhuǎn)化
“直播平臺只有信息流,沒有資金流,沒辦法完成實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)化。”杭州美萊機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人李福生告訴尋找中國創(chuàng)客的記者。但是,如果換做醫(yī)美O2O平臺內(nèi)嵌的直播,與APP中所有數(shù)據(jù)打通,這個(gè)轉(zhuǎn)化就可以實(shí)現(xiàn)。
11月初,杭州美萊醫(yī)院在更美APP的直播板塊進(jìn)行了一場用戶體驗(yàn)式直播。醫(yī)院工作人員作為主播,和醫(yī)生、求美者一起直播了雙眼皮手術(shù)的全過程。5萬人同時(shí)在線觀看,參與彈幕提問互動。
手術(shù)進(jìn)行的過程中,就有好幾位直接在更美APP上購買了同款手術(shù)并下單付款的顧客。李福生對直播效果滿意,“通過直播獲取精準(zhǔn)流量,在APP電商中直接實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化?!?/p>
更美CEO劉迪認(rèn)為,直播產(chǎn)生的內(nèi)容相比較日記和圖片會更鮮活,“用戶有時(shí)會擔(dān)心你的圖片是不是P過。雖然直播也有濾鏡,但至少讓人覺得這是一個(gè)真實(shí)的人在分享?!?/p>
在他平臺上的直播內(nèi)容主要有三種形式:探店、醫(yī)生UGC科普知識以及用戶體驗(yàn)。一位業(yè)內(nèi)人士表示,醫(yī)美O2O平臺內(nèi)嵌直播的做法還打通了求美者的社交能力。
有同樣業(yè)務(wù)的新氧CEO金星指出,直播開創(chuàng)一種有意思的、實(shí)時(shí)互動的模式,其垂直的用戶群,讓這種模式可以達(dá)到C端用戶與B端機(jī)構(gòu)深度有效的交流。
新氧的直播目前為機(jī)構(gòu)和醫(yī)生帶來了一些流量,具體表現(xiàn)為:醫(yī)院的UV最多帶來3.5倍增長、用戶私信數(shù)最多帶來6倍增長、用戶私信人數(shù)最多帶來5倍增長、訂單數(shù)最多帶來10倍增長。
此外,對于新氧、更美所代表的社區(qū)+電商的醫(yī)美APP,內(nèi)嵌直播也提高了C端用戶黏性和信任度。
這些醫(yī)美APP,也是互聯(lián)網(wǎng)在逐漸走向垂直、社群化運(yùn)營,通過精準(zhǔn)流量導(dǎo)流變現(xiàn)的典型代表。
被互聯(lián)網(wǎng)改變的行業(yè)
在即將過去的2017年,保守估計(jì),有1400萬中國人通過醫(yī)美變美。這個(gè)數(shù)字較2016年同比增長42%,遠(yuǎn)高于7%的全球增速。
即使這樣,“國內(nèi)醫(yī)療美容滲透率遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于美國和韓國,差距在10到20余倍?!钡虑谥袊鴷?jì)事務(wù)所財(cái)務(wù)咨詢合伙人陳紀(jì)正指出。
“這是一個(gè)畸形了很多年的行業(yè)。”劉迪告訴尋找中國創(chuàng)客的記者。醫(yī)美機(jī)構(gòu)的獲客渠道非常有限,線上渠道基本掌握在“莆田系”手里,依靠在百度上打廣告、競價(jià)排名,流量昂貴。
線下廣告會投放在公交站牌、報(bào)紙上。“投放不精準(zhǔn),轉(zhuǎn)化率低,平均獲客成本高。”李福生表示。
另據(jù)一位美業(yè)從業(yè)者透露,線下醫(yī)美診所平均獲客成本為6000元/人。有需求的人會被百度或者美容院導(dǎo)向給錢最多的機(jī)構(gòu),并不一定是最好的。
由于獲客成本太高,一些線下診所的運(yùn)營模式只能是“來一個(gè)客人趕緊宰一刀,賣一個(gè)五萬塊的卡,才能放你走。”
經(jīng)緯中國關(guān)注醫(yī)美行業(yè)的負(fù)責(zé)人王曉岑介紹,以往醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)有40%甚至更高的營銷費(fèi)用給到渠道,互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)在流量規(guī)則的重新制定及行業(yè)發(fā)展方面至關(guān)重要。因此,他們看好社區(qū)+電商的模式,同時(shí)投資了醫(yī)美互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺新氧和更美。
“用互聯(lián)網(wǎng)思維幫助機(jī)構(gòu)獲取客源。”通過內(nèi)容分享社區(qū)、直播等具備很強(qiáng)的互動性的形式,可以精準(zhǔn)對接到有垂直需求的求美者,幫助B端獲客。
李福生的醫(yī)院在于與更美APP的合作中,通過互動性強(qiáng)的社區(qū)問答、直播形式精準(zhǔn)獲取流量,運(yùn)用新的團(tuán)購、秒殺等促銷手段強(qiáng)化轉(zhuǎn)化率,總體獲客成本在降低。
此外,醫(yī)美O2O渠道獲得的客戶群體十分年輕,年齡分布在16-35歲。“這個(gè)群體往往對整形項(xiàng)目有著基本的了解,復(fù)購率極高,會自發(fā)進(jìn)行口碑傳播。”趙亞雪表示,他們也在根據(jù)這些用戶的特點(diǎn),在平臺輸出的內(nèi)容上做針對性的調(diào)整。
事實(shí)上,醫(yī)美行業(yè)勢頭兇猛的原因之一是其已從“高端奢華”走向“平民大眾”。這其中,醫(yī)美O2O平臺功不可沒。
“民眾對醫(yī)療美容的接受度提高,普及化大市場正在形成?!标惣o(jì)正表示。
通過平臺上UGC內(nèi)容讓醫(yī)美這個(gè)曾經(jīng)“水很深”的領(lǐng)域,建立起評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。讓醫(yī)患平等交流成為可能。在行業(yè)價(jià)格透明化的基礎(chǔ)上,整個(gè)行業(yè)的價(jià)格在快速下降。
“這個(gè)行業(yè)二十年來的傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn),正慢慢被淘汰。”劉迪說。
■觀察
醫(yī)生也得打造IP引流量
“手術(shù)取消了,我回家吃飯。”給老婆發(fā)完這條信息,小美的醫(yī)生懷山(化名)嘆了口氣?!?0斤的女孩來吸脂,我真無從下手。”他對醫(yī)美機(jī)構(gòu)的工作人員說,語氣略帶埋怨。
懷山在公立醫(yī)院整形科工作,業(yè)余時(shí)間為這家民營醫(yī)院接診。在醫(yī)院忙了一天,下班急匆匆趕過來,卻被不靠譜的求美者耽誤時(shí)間和精力,對懷山來說已經(jīng)不是什么新鮮事。
公立醫(yī)院收入有限,新婚不久的他需要這份可觀的兼職收入。好的時(shí)候,一個(gè)月做五六臺,收入是主業(yè)的兩倍還多。雖然時(shí)不時(shí)會遇到“奇葩”求美者,“至少我不用去直播。”他笑了笑。
懷山和這家民營診所的關(guān)系有些微妙。一般來說,醫(yī)院提供場地、麻醉、檢查等配套服務(wù),醫(yī)生負(fù)責(zé)手術(shù)。但根據(jù)客源,合作模式有兩種,分成比差異極大。同樣的項(xiàng)目,院方的客源和自己帶來的客源,收入天壤之別。
雖然行業(yè)的平均利潤率在60%,但用在渠道、宣傳、銷售上的成本占了大頭,真正給到醫(yī)生的部分并不多。減少中間環(huán)節(jié)的唯一辦法,就是醫(yī)生自己去拓客。
最便捷的方式就是通過互聯(lián)網(wǎng)。其實(shí),也有醫(yī)美APP邀請懷山入駐平臺??墒牵胂胍獰o時(shí)無刻地和網(wǎng)友互動、回答問題、考慮如何“吸粉”這些運(yùn)營方面的事情。“耗費(fèi)精力不說,自己也不擅長?!?/p>
懷山代表了一大批年輕優(yōu)秀的醫(yī)生,在互聯(lián)網(wǎng)猛烈地沖擊著傳統(tǒng)行業(yè)時(shí),感受強(qiáng)烈,腳下躊躇。進(jìn)一步,讓自己迅速融入其中,但自我營銷有些放不下身段。退一步,完全放棄副業(yè),醫(yī)院的收入又著實(shí)有限。
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