王老吉"延壽10%"商業(yè)邏輯:銷量瓶頸下的營(yíng)銷手段

（原標(biāo)題：王老吉“延壽10%說(shuō)”的商業(yè)邏輯 ）

12月5日，廣藥集團(tuán)董事長(zhǎng)李楚源在《財(cái)富》國(guó)際科技頭腦風(fēng)暴大會(huì)上宣布，國(guó)家863計(jì)劃研究結(jié)果表明，喝王老吉可延長(zhǎng)壽命大約10%，引發(fā)輿論嘩然。值得注意的是，在論壇召開前一天，王老吉舉行190周年主題活動(dòng)發(fā)布1828罐。分析認(rèn)為，此次王老吉打出延長(zhǎng)壽命概念，是在涼茶市場(chǎng)增速放緩及推出新產(chǎn)品的情況下使用的一種營(yíng)銷手段。

　　涼茶延壽？

被打上“延壽”標(biāo)簽的王老吉引起市場(chǎng)關(guān)注。李楚源在《財(cái)富》國(guó)際科技頭腦風(fēng)暴大會(huì)上表示，中藥在提高人的壽命和體質(zhì)上非常重要，現(xiàn)在全球醫(yī)藥的研發(fā)有54%是從植物藥里研發(fā)出來(lái)的，植物藥的研發(fā)前途較大。目前，公司中醫(yī)藥的研發(fā)已經(jīng)引起全世界關(guān)注，王老吉是植物飲料，國(guó)家863計(jì)劃研究結(jié)果表明，喝王老吉可延長(zhǎng)壽命大約10%。

有意思的是，王老吉本想借助華大基因總裁尹燁認(rèn)可加大宣傳，卻遭到尹燁的官方否認(rèn)。12月5日，王老吉官方微博發(fā)布“華大基因總裁尹燁為王老吉國(guó)家863科技成果‘喝王老吉可延長(zhǎng)10%壽命’點(diǎn)贊”快訊顯示，李楚源宣布喝王老吉可以延長(zhǎng)壽命大約10%一事得到深圳華大基因股份有限公司尹燁的高度認(rèn)可。12月6日，尹燁轉(zhuǎn)發(fā)該微博并寫到“只是禮節(jié)性點(diǎn)頭并不代表認(rèn)可此結(jié)論。關(guān)于人類壽命延長(zhǎng)是綜合課題，迄今為止沒(méi)有任何單一因素能形成如此顯著的異。”

事實(shí)上，此次并非王老吉首次提出延長(zhǎng)壽命概念，不過(guò)，此前王老吉一直宣稱可以延長(zhǎng)動(dòng)物壽命，此次卻宣布可以延長(zhǎng)人類壽命。根據(jù)王老吉方面提供的材料顯示，2008年，王老吉就組建了“涼茶重點(diǎn)工程技術(shù)研發(fā)中心”。2010年，王老吉涼茶安全性評(píng)價(jià)項(xiàng)目入選國(guó)家863計(jì)劃，經(jīng)過(guò)2011年6月-2013年6月的項(xiàng)目研究，于2013年6月公布階段性成果。?

2016年1月，王老吉正式公布課題組參照美國(guó)FDA標(biāo)準(zhǔn)的要求，通過(guò)對(duì)576只大鼠樣本進(jìn)行為期兩年的安全性實(shí)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)王老吉涼茶實(shí)驗(yàn)組的大鼠存活率優(yōu)于對(duì)照組，顯示長(zhǎng)期飲用王老吉涼茶可延長(zhǎng)動(dòng)物壽命。不過(guò)，由于當(dāng)時(shí)沒(méi)有公布實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)和論證過(guò)程，遭到很多質(zhì)疑。

王老吉相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，公司確實(shí)在2011年左右開始參與國(guó)家863計(jì)劃項(xiàng)目研究王老吉涼茶的安全性，并得出王老吉涼茶具有延年益壽的效果。但相關(guān)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)和論證過(guò)程等資料無(wú)法提供?！昂笃诳赡軙?huì)邀請(qǐng)相關(guān)項(xiàng)目的參與者進(jìn)行詳細(xì)解讀?！?/p>

　意在營(yíng)銷

在多位專家看來(lái)，王老吉此次宣布延長(zhǎng)壽命的科研成果更多是營(yíng)銷手段。12月4日，王老吉舉辦“190周年主題活動(dòng)之1828罐發(fā)布儀式”正式發(fā)布王老吉1828罐新品。據(jù)介紹，此次新品借由傳統(tǒng)與現(xiàn)在相結(jié)合的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，將王老吉文化觸達(dá)到更多青年消費(fèi)群體中。公開資料顯示，其主要的原料是“三花三草一葉”，即菊花、金銀花、雞蛋花、甘草、夏枯草、仙草、布渣葉，涼茶下火的主要成分為天然黃酮類物質(zhì)。

中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，南方地區(qū)消費(fèi)者有喝涼茶祛火祛濕的習(xí)慣，王老吉作為中藥植物飲料確實(shí)有祛火祛濕的功效，這有一定的中醫(yī)理論作為支撐。

朱丹蓬表示，明年是王老吉品牌誕生190周年，為此王老吉還推出1828罐新品；另外，王老吉是此次《財(cái)富》國(guó)際科技頭腦風(fēng)暴大會(huì)惟一一個(gè)飲料企業(yè)協(xié)辦者；加上現(xiàn)在到了涼茶冬季里旺季的開始，臨近年終火鍋等飯局逐漸增加。綜合上述三個(gè)節(jié)點(diǎn)可以看出，目前王老吉在營(yíng)銷宣傳方面進(jìn)入新的高潮。

也有分析認(rèn)為，王老吉通過(guò)中草藥成分宣傳降火功效無(wú)可厚非，但如果上升到延長(zhǎng)生命上面有點(diǎn)營(yíng)銷過(guò)度。高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮表示，王老吉此次宣布能夠延長(zhǎng)壽命的營(yíng)銷手段體現(xiàn)了公司對(duì)大健康產(chǎn)業(yè)理解的浮躁，在整個(gè)行業(yè)增速放緩后沒(méi)有潛心去研發(fā)和尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，盲目去做夸海口的事情來(lái)提升產(chǎn)品高端化從而誤導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知這本身就是一個(gè)不合邏輯的事情。“在沒(méi)有科學(xué)依據(jù)的情況下進(jìn)行導(dǎo)向性宣傳，企業(yè)只能把自己推向遠(yuǎn)離消費(fèi)者的地方。目前我們?cè)谏茖W(xué)方面沒(méi)有做深入研究，企業(yè)打出產(chǎn)品具有某些生命意義上的功效這本身就是企業(yè)浮躁心態(tài)的一種表現(xiàn)?！彼瘟寥缡钦f(shuō)。

　　銷量瓶頸

王老吉打出延壽概念在一定程度上也反映出整個(gè)涼茶市場(chǎng)增速放緩的現(xiàn)狀。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)涼茶行業(yè)市場(chǎng)銷售收入達(dá)561.2億元，同比增長(zhǎng)4.2%。而這一數(shù)字在2015年為10%。根據(jù)中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)今年3月發(fā)布的《2016年度飲料行業(yè)整體運(yùn)行報(bào)告》顯示，2016年涼茶行業(yè)市場(chǎng)銷售收入達(dá)561.2億元，占整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)份額的8.8%，位居飲料行業(yè)第四大品類。

在宋亮看來(lái)，涼茶的銷售具有局限性，并非所有的人都喜歡喝涼茶，有了乳酸菌等飲品后，涼茶的銷售逐漸放緩，已經(jīng)進(jìn)入銷售瓶頸。王老吉想借助延長(zhǎng)壽命的概念來(lái)炒作讓消費(fèi)者喝涼茶。

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