（原標(biāo)題：玩冠名、搞跨界、請(qǐng)代言、黑高管，過(guò)去一年手機(jī)廠商們的營(yíng)銷(xiāo)成效幾何？）
摘要： 廠商們還是得弄清楚，自己浪費(fèi)的那一半廣告費(fèi)浪費(fèi)到了哪里。
2017年，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)量下滑，工信部旗下中國(guó)信息通信研究院發(fā)布的《2017年11月國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)運(yùn)行分析報(bào)告》指出，2017年11月國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)出貨量4325.1萬(wàn)部，同比下降20.7%。
與此同時(shí)，大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)公司counterpoint給出了2017年國(guó)內(nèi)手機(jī)出貨量的預(yù)期排行榜。
第一名：華為，國(guó)內(nèi)出貨量達(dá)到9000萬(wàn)部左右，市場(chǎng)份額增加到19%；
第二名：OPPO，國(guó)內(nèi)出貨量達(dá)到8600萬(wàn)部左右，市場(chǎng)份額為18%；
第三名：vivo，國(guó)內(nèi)出貨量達(dá)到8100萬(wàn)部左右，市場(chǎng)份額為17%；
第四名：小米，國(guó)內(nèi)出貨量達(dá)到5500萬(wàn)部，市場(chǎng)份額為12%；
第一陣營(yíng)的四個(gè)巨頭出貨量相比上一年又有所上漲。這表明，手機(jī)市場(chǎng)馬太效應(yīng)還在增強(qiáng)，第一陣營(yíng)在不斷擠占其他廠商的生存空間。
存量競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，手機(jī)廠商只有兩條出路。一條是出海，另一條就是極致發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)的作用，玩冠名、搞跨界、請(qǐng)代言、黑高管。
手機(jī)廠商的營(yíng)銷(xiāo)路數(shù)基本成了這幾個(gè)套路——綜藝節(jié)目、跨界營(yíng)銷(xiāo)、明星代言、高管自黑。
綜藝節(jié)目與匹配度
2016年年末，華為曾經(jīng)冠名浙江衛(wèi)視音樂(lè)綜藝《聲音的戰(zhàn)爭(zhēng)》，原因是要主推針對(duì)女性、年輕人消費(fèi)市場(chǎng)的Nova，這也是華為第一次嘗試綜藝營(yíng)銷(xiāo)。
不過(guò)，這樣的嘗試在2017年似乎并沒(méi)有延續(xù)，華為沒(méi)有再冠名其他任何綜藝節(jié)目。不再?lài)L試的可能性在于，華為的市場(chǎng)主體不在年輕女性消費(fèi)市場(chǎng)，綜藝節(jié)目起不到太大作用。
相比來(lái)看，OPPO、vivo在綜藝節(jié)目這件事情上就打的火熱。小米過(guò)去不花一分錢(qián)代言費(fèi)，但是2017年這種態(tài)度逐漸轉(zhuǎn)變。這與小米迫切需要深挖女性消費(fèi)者有很大的關(guān)系。
2017年上半年，OPPO繼續(xù)冠名《奔跑吧兄弟》。2017年年中，OPPO以5億的標(biāo)價(jià)，從vivo手里搶了《中國(guó)新歌聲2》的冠名贊助權(quán)。OPPO在2017還拿下了《跨界歌王》、《演員的誕生》冠名權(quán)。
vivo的冠名一方面有電視臺(tái)節(jié)目，比如說(shuō)《我是歌手》、《快樂(lè)大本營(yíng)》；另一方面，在2017年，vivo和OPPO的冠名形成了很大的差異性——vivo和騰訊系的綜藝、網(wǎng)絡(luò)節(jié)目有了大量合作，比如說(shuō)《王者榮耀KPL職業(yè)聯(lián)賽》、《吐槽大會(huì)》。
小米在2017年則是花了1.4億冠名《奇葩說(shuō)》。除此之外，小米在2017年還贊助或冠名了《中國(guó)有嘻哈》、《我們的侶行》。
黎萬(wàn)強(qiáng)對(duì)此曾表示，小米冠名的原因是，該節(jié)目用戶(hù)群80%是女性。
但是，綜藝冠名、贊助并不安全。對(duì)廣告主而言，綜藝節(jié)目下架越來(lái)越頻繁，廣告主很可能會(huì)面臨竹籃打水一場(chǎng)空的問(wèn)題。
下架對(duì)品牌廣告主而言，不僅是曝光率的損失，更是相關(guān)配合的整體營(yíng)銷(xiāo)的停滯——所以未來(lái)，品牌廣告主除了要考慮節(jié)目質(zhì)量之外，更要關(guān)注節(jié)目是否安全，以及在簽約的時(shí)候，付款條款上或許會(huì)著重標(biāo)出：如遭遇停播。
既然綜藝節(jié)目下架頻率越來(lái)越高，手機(jī)廠商2018年倒是建議手機(jī)廠商們?cè)陔娨晞≈踩?、贊助、冠名上采取一些措施?/strong>
因?yàn)榘凑铡督袢疹^條手機(jī)行業(yè)白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《白皮書(shū)》，《今日頭條手機(jī)行業(yè)白皮書(shū)》可在文末點(diǎn)擊原文鏈接，或者在公眾號(hào)后臺(tái)回復(fù)“白皮書(shū)”獲得。）的“手機(jī)用戶(hù)感興趣IP”反饋來(lái)看，華為手機(jī)用戶(hù)和《人民的名義》、《白鹿原》，vivo用戶(hù)和《楚喬傳》，OPPO用戶(hù)和《三生三世十里桃花》、小米用戶(hù)和《鄉(xiāng)村愛(ài)情》都有強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
這也給出了手機(jī)廠商市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的另一種思路——和電視劇合作，這些電視劇可能是除綜藝節(jié)目之外的另一個(gè)市場(chǎng)洼地。
相比綜藝節(jié)目來(lái)說(shuō)，電視劇內(nèi)容往往實(shí)現(xiàn)已經(jīng)通過(guò)審查，不容易出現(xiàn)播出過(guò)程中下架的情況。而且電視劇往往是一大營(yíng)銷(xiāo)利器——當(dāng)年紙牌屋之中，iPhone、黑莓、Windows Phone頻頻出鏡，和劇中人物形成了很好的個(gè)性對(duì)照。對(duì)品牌而言，有很大的加分作用。
手機(jī)廠商如果能和《人民的名義》這樣的大劇合作，或許會(huì)取得不錯(cuò)的效果——事實(shí)上，此前就有熱文不斷去分析《人民的名義》中各種角色所用的手機(jī)都是什么品牌。而且不少眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，其中多個(gè)人物角色用的是小米，只是小米從未贊助《人民的名義》，一切都是湊巧。
跨界營(yíng)銷(xiāo)與關(guān)注度
手機(jī)行業(yè)的同質(zhì)化趨勢(shì)越來(lái)越嚴(yán)重，這使得這個(gè)產(chǎn)業(yè)越來(lái)越呈現(xiàn)了“快消化”的趨勢(shì)——手機(jī)越來(lái)越像是礦泉水、可樂(lè)等快消品，在產(chǎn)品層面上區(qū)別不大，但是營(yíng)銷(xiāo)卻是占領(lǐng)用戶(hù)心智，形成品牌差異的重要手段。
整個(gè)2017年，手機(jī)廠商的跨界營(yíng)銷(xiāo)非常頻繁——比如說(shuō)華為與保時(shí)捷，vivo與王者榮耀，OPPO與巴薩、維秘，小米與初音未來(lái)的跨界營(yíng)銷(xiāo)都非常頻繁。
不過(guò)，從各家營(yíng)銷(xiāo)效果來(lái)看。可能是華為與保時(shí)捷，OPPO、vivo與王者榮耀的合作相對(duì)比較成功。而且，每次跨界營(yíng)銷(xiāo)推出時(shí)，手機(jī)的熱度都會(huì)提升一個(gè)小臺(tái)階。
有些時(shí)候，跨界營(yíng)銷(xiāo)并非僅僅只是為了拉高市場(chǎng)整體關(guān)注度，而是為了切入特定人群——比如說(shuō)小米和初音未來(lái)之間的合作，更多是為了吸引二次元人群，尤其是二次元女性，改變小米過(guò)于極客、屌絲品牌形象給女性消費(fèi)者帶來(lái)的固有偏見(jiàn)。
OPPO和巴薩之間的合作其實(shí)和OPPO以往更偏時(shí)尚女性的品牌形象也不太符合。這種合作的目的則是在于吸引男性群體——讓喜歡踢球、看球的一二線城市男性對(duì)OPPO固有的品牌形象發(fā)生認(rèn)知轉(zhuǎn)化。
綜合跨界營(yíng)銷(xiāo)往往是兩種目的：
1、提高市場(chǎng)熱度，吸引公眾眼球，占領(lǐng)用戶(hù)心智；
華為和保時(shí)捷的合作目的就是如此，華為Mate系列給自家用戶(hù)定義就是高端商務(wù)人士，而保時(shí)捷往往也是高端商務(wù)人士的選擇，兩者的結(jié)合格調(diào)還是比較搭配。
2、給自家品牌附著特定屬性，吸引目標(biāo)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)；
比方說(shuō)，OPPO、vivo和王者榮耀的合作目的就是改變過(guò)去女性手機(jī)、輕度使用的標(biāo)簽。但和王者榮耀合作，恰恰可以撕掉這個(gè)“玩游戲不行”的標(biāo)簽。
但是要注意的是，跨界營(yíng)銷(xiāo)對(duì)銷(xiāo)量并不直接起轉(zhuǎn)化作用。
在《白皮書(shū)》的大數(shù)據(jù)報(bào)告中，跨界營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)資訊帶來(lái)的篇均閱讀雖然高于手機(jī)類(lèi)整體水平，但收藏比、評(píng)論比、分享比這些反映用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意愿的指標(biāo)卻低于手機(jī)類(lèi)資訊的整體水平。跨界營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值也僅僅只在于刺激維持市場(chǎng)熱度、塑造品牌形象。
代言人的粉絲轉(zhuǎn)化
請(qǐng)代言人幾乎已經(jīng)成了手機(jī)廠商們的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，但是代言人請(qǐng)的值不值，又是一碼事。
就跟前文所說(shuō)的一樣，現(xiàn)在的手機(jī)行業(yè)，幾乎快成了快消品行業(yè)。高頻次、大手筆的廣告投放，一直以來(lái)都是快消品的營(yíng)銷(xiāo)思路。在手機(jī)難以創(chuàng)新的今天，靠明星撐場(chǎng)面倒也不全是壞事。畢竟，活下去對(duì)于任何企業(yè)來(lái)說(shuō)才是首要任務(wù)。
明星代言對(duì)于創(chuàng)新發(fā)力的手機(jī)圈不是萬(wàn)能的。不過(guò)，粉絲經(jīng)濟(jì)和社群價(jià)值是當(dāng)下讓你活下去的一條不錯(cuò)的路徑，而當(dāng)下的一些明星或是玩轉(zhuǎn)粉絲和社群不錯(cuò)的工具。
事實(shí)上，有些品牌靠代言人確實(shí)也取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)效應(yīng)。比如說(shuō)，薛之謙和前妻宣布復(fù)合的時(shí)候，誕生了有一輪關(guān)于手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)了——《薛之謙高磊鑫復(fù)合刷爆娛樂(lè)圈 網(wǎng)友卻說(shuō)最大贏家是金立！》
后來(lái)薛之謙被扒皮，有好事者發(fā)現(xiàn)，薛之謙依然堅(jiān)持用金立S10四攝手機(jī)來(lái)發(fā)微博，在心情復(fù)雜情況下，不忘代言品牌。被人調(diào)侃稱(chēng)為，“體現(xiàn)了一個(gè)藝人100%的專(zhuān)業(yè)態(tài)度，找代言人就要找薛之謙?！?/p>
從最后的聲量貢獻(xiàn)比來(lái)看，薛之謙在所有代言人之中也確實(shí)名列前茅。畢竟薛之謙因?yàn)樽陨沓舐?，最終給品牌也拉高了聲量。
但對(duì)手機(jī)品牌而言，代言人出現(xiàn)丑聞屬于不可控因素，很難說(shuō)是一件好事。
最成功的代言，恐怕還是要說(shuō)是OPPO和vivo兩家——不像其他企業(yè)只是請(qǐng)來(lái)1-2個(gè)代言人，而是直接請(qǐng)來(lái)代言團(tuán)，甚至代言團(tuán)做成海報(bào)霸占全國(guó)上下各個(gè)機(jī)場(chǎng)。尤其是vivo，靠鹿晗就獨(dú)占鰲頭，展現(xiàn)了鹿晗本身強(qiáng)大的號(hào)召力。
最失敗的代言，可能就是小米請(qǐng)劉昊然。從數(shù)據(jù)來(lái)看，在所有代言人之中是墊底的。
就筆者個(gè)人印象而言，在2016年劉昊然成為小米代言人的時(shí)候，當(dāng)時(shí)給的標(biāo)簽還是“國(guó)民學(xué)弟”，筆者甚至從未聽(tīng)說(shuō)劉昊然是個(gè)演員。這可能和劉昊然本身名氣不足有關(guān)。
不過(guò)，劉昊然本身氣質(zhì)還是比較貼合紅米手機(jī)的品牌氣質(zhì)。成長(zhǎng)速度，不那么高冷，很勤奮，很努力，前程遠(yuǎn)大。這也是小米對(duì)紅米手機(jī)使用人群的理想定位。
最穩(wěn)健的代言，則是胡歌給榮耀的代言。胡歌作為實(shí)力派演員，基本沒(méi)有太多槽點(diǎn)，不會(huì)給人小鮮肉的嫌疑，而且從代言結(jié)果來(lái)看，胡歌的貢獻(xiàn)基本排在第一梯隊(duì)。
明星企業(yè)家的大IP
小米這類(lèi)手機(jī)廠商不愛(ài)請(qǐng)代言人也有很大一部分原因在于，雷軍本人就是一個(gè)大IP。這在《白皮書(shū)》中體現(xiàn)的很明顯。
在發(fā)布小米5X時(shí)，雷軍就曾說(shuō)過(guò)這樣一句話：
“你們喜歡我親自做代言啊？我問(wèn)他們?yōu)槭裁床蛔屛矣H自代言，他們說(shuō)因?yàn)槲矣H自做代言，他們說(shuō)我的身價(jià)比吳亦凡貴好多，他們付不起。我后來(lái)想了一下，我不能自降身價(jià)是吧？”
的確如此，雷軍之前一個(gè)Are You OK視頻的意外走紅讓小米嘗到了甜頭，也讓小米把自黑老板做成了萬(wàn)金油的套路。
黑高管這個(gè)套路是小米、錘子這類(lèi)手機(jī)廠商最擅長(zhǎng)的，而且從市場(chǎng)反饋來(lái)看，也確實(shí)有一定效果。從《白皮書(shū)》來(lái)看，雷軍、羅永浩在所有高管中是影響力最大的。小米和錘子兩個(gè)廠商，對(duì)于企業(yè)高管的IP價(jià)值利用，可以說(shuō)是淋漓盡致。
人格化的營(yíng)銷(xiāo)可以拉近粉絲和品牌之間的距離，但是明星企業(yè)家的營(yíng)銷(xiāo)邏輯并不是萬(wàn)能的，尤其是是面對(duì)大眾市場(chǎng)。
比方說(shuō)，因?yàn)閺拇蟊娛袌?chǎng)市場(chǎng)的影響力來(lái)看，雷軍基本落后吳亦凡幾個(gè)數(shù)量級(jí)。所以，雷軍做代言這件事情雖然的確可行，但可能還真的不如吳亦凡效果好。
羅永浩自己也曾在《干貨日記》里提到：
企業(yè)家個(gè)人流量和一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，僅僅只能支撐一小段時(shí)間（1周或是1個(gè)月）內(nèi)的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)力，長(zhǎng)久的購(gòu)買(mǎi)力，還是需要機(jī)械、重復(fù)的市場(chǎng)活動(dòng)來(lái)完成。而且，企業(yè)家的個(gè)人IP只是在小部分人群有效，最終還是很難在大眾市場(chǎng)，轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量。
OPPO、vivo的明星營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)于企業(yè)家營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，的確很難評(píng)價(jià)說(shuō)這是種無(wú)腦的做法。但企業(yè)家營(yíng)銷(xiāo)的策略，對(duì)于預(yù)算不足的企業(yè)來(lái)說(shuō)，的確可以起到四兩撥千斤的效果。
另外一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，公司營(yíng)銷(xiāo)策略采用高管營(yíng)銷(xiāo)，將企業(yè)家的個(gè)人品牌與公司的品牌進(jìn)行組合，即企業(yè)的品牌通過(guò)企業(yè)家的形象來(lái)塑造，但由于企業(yè)家前臺(tái)化行為具有不可控性，會(huì)將很大風(fēng)險(xiǎn)因素轉(zhuǎn)稼給“捆綁”的企業(yè)品牌形象。
把企業(yè)形象完全系于企業(yè)家個(gè)人是十分危險(xiǎn)的，當(dāng)大眾消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)家的個(gè)性和理念時(shí),會(huì)提升企業(yè)品牌知名度。
當(dāng)企業(yè)家有“黑點(diǎn)”，或公開(kāi)發(fā)表了不恰當(dāng)?shù)难哉?，甚至觸犯了法律時(shí)，后果就會(huì)很?chē)?yán)重。
錘子手機(jī)的CEO營(yíng)銷(xiāo)策略就是最典型的案例——由于羅永浩在過(guò)去口無(wú)遮攔，個(gè)人形象和品牌形象綁定過(guò)緊，至今導(dǎo)致羅黑還對(duì)錘子科技抱有敵意。
而上文中所說(shuō)的雷軍說(shuō)，“他們說(shuō)我的身價(jià)比吳亦凡貴好多”這句話在后來(lái)也被品玩解讀為——diss吳亦凡，評(píng)論尸在他的文章中解讀說(shuō)，“可能在小米的眼中，吳亦凡就是個(gè)戲子，不過(guò)是個(gè)貼上就好賣(mài)的標(biāo)簽。”
事實(shí)上，那天發(fā)布會(huì)筆者就在現(xiàn)場(chǎng)，雖然當(dāng)時(shí)現(xiàn)場(chǎng)因?yàn)槊追酆蛥且喾卜鄱歼^(guò)于狂熱，雙方并沒(méi)有因此產(chǎn)生噓聲，但筆者當(dāng)時(shí)聽(tīng)到這句話時(shí)的第一印象還是，“雷軍可能失言了”。
手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)向標(biāo)
2016年年初，某個(gè)國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的公關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)人曾經(jīng)跟我講他的疑慮——完全不清楚自家手機(jī)到底在大眾面前反饋如何。
因?yàn)樗麄兗业漠a(chǎn)品、品牌在朋友圈、知乎、B站上似乎頗受好評(píng)，影響力很大，但到了今日頭條和微博上似乎又罵聲很多，聲量很小。表面上看朋友圈內(nèi)的行業(yè)人士都拍手稱(chēng)道，但到了大眾市場(chǎng)，似乎又絲毫沒(méi)有反饋。最后他也不知道營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)到底該怎么做。
后來(lái)，我們私下和今日頭條算數(shù)中心的負(fù)責(zé)人在一起聊天，才慢慢意思到一個(gè)問(wèn)題——行業(yè)人士有時(shí)候并不能代表大眾視角，明星代言、跨界營(yíng)銷(xiāo)或許對(duì)行業(yè)人士無(wú)效，但卻是左右大眾決策，最終影響銷(xiāo)量的最有效手段。
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