洋河劍南春撕開安徽市場(chǎng) 徽酒丟400元價(jià)位帶

（原標(biāo)題：洋河、劍南春已撕開安徽市場(chǎng)！正丟失400元價(jià)位帶，徽酒難以翻盤？ | 深度）

來源：酒業(yè)家公眾號(hào)

文丨酒業(yè)家團(tuán)隊(duì)

“安徽市場(chǎng)400元價(jià)格帶，狼已經(jīng)入室了！”

一位資深行業(yè)人士對(duì)酒業(yè)家記者表示，“全國性名酒在次高端上幾乎對(duì)徽酒形成了‘蓋帽’之勢(shì)，比如洋河M3正悄然發(fā)力，搶占400元價(jià)格帶。與此同時(shí)，劍南春也在穩(wěn)步上升，一旦撕開安徽市場(chǎng)口子，將對(duì)徽酒非常不利！”

對(duì)抗以洋河、劍南春、郎酒為代表的名酒，未來三年將是考驗(yàn)徽酒生存的關(guān)鍵時(shí)刻，省內(nèi)龍頭古井貢、口子窖若不抓住眼前機(jī)會(huì)，一旦次高端價(jià)位帶被外來品牌完全占領(lǐng)，徽酒將難以翻盤。

白酒行業(yè)歷來有“東不入皖，西不入川”的說法，安徽作為一個(gè)相對(duì)封閉的市場(chǎng)，又是如何被外來名酒蠶食？

洋河、劍南春撕開口子，古井、口子不敢松懈

2017年，徽酒的競(jìng)爭格局發(fā)生了巨變。以古井、口子窖、迎駕等為首的本土品牌，對(duì)抗以洋河、瀘州老窖、劍南春、郎酒為代表的全國性名酒。競(jìng)爭的激烈，一定程度上描畫了一個(gè)豐富的行業(yè)生態(tài)樣本。

一位徽酒資深觀察人士對(duì)酒業(yè)家記者表示，目前洋河在安徽的容量超10億，且近兩年保持著每年四五億的增量；劍南春則穩(wěn)居300元價(jià)位段，2017年規(guī)模近兩億。而安徽省內(nèi)，古井貢雖遙遙領(lǐng)先，但競(jìng)爭態(tài)勢(shì)嚴(yán)峻，一刻不敢松懈；口子窖反超了曾經(jīng)的“隱形冠軍”迎駕貢登上榜眼位置。

劍南春也正在安徽市場(chǎng)穩(wěn)步追擊，據(jù)了解，目前劍南春在皖北一帶發(fā)展非常不錯(cuò)。從具體動(dòng)作來看，劍南春在酒店渠道增加了開瓶費(fèi)，“以前名酒在安徽市場(chǎng)并不注重終端布局，歷經(jīng)行業(yè)消費(fèi)升級(jí)后，他們也開始想辦法拉攏消費(fèi)者”，一位知情人士表示，安徽的很多大商已經(jīng)開始關(guān)注劍南春，未來的市場(chǎng)趨勢(shì)難以預(yù)測(cè)，但變化一定很大。

據(jù)酒業(yè)家記者了解，某安徽上市公司合肥市區(qū)總代去年放棄了安徽本土品牌一億多的市場(chǎng)，轉(zhuǎn)而去做毛鋪苦蕎酒。同時(shí)，經(jīng)營安徽省內(nèi)某知名品牌三年多的一位經(jīng)銷商，因利潤寥寥，去年也轉(zhuǎn)做了郎酒代理商。

有行業(yè)人士表示，徽酒的現(xiàn)狀較尷尬，在百元價(jià)位帶，徽酒占有優(yōu)勢(shì)；200元價(jià)位段，古井與口子仍有機(jī)會(huì)；300元價(jià)位段，徽酒的優(yōu)勢(shì)正在弱化；全國性名酒在300—500元的占有率明顯強(qiáng)于徽酒品牌，雖然古井有古井20年等產(chǎn)品，但優(yōu)勢(shì)并不明顯。

徽酒因何丟失200元以上價(jià)位帶？

分析人士表示，徽酒在200元以上價(jià)位戰(zhàn)略迷失，如果不趁機(jī)追趕，不止是400元價(jià)格帶難以對(duì)抗名酒入侵者，連300元價(jià)格帶也難守住。

智卓營銷咨詢策劃公司董事長朱志明表示，徽酒的情況并不像大家想像那么好，消費(fèi)者在選擇價(jià)格帶產(chǎn)品時(shí)，200元以下可能選擇本土品牌，而200元以上則可能選擇外來名酒品牌。

那么，徽酒當(dāng)下的困局，究竟是什么原因造成？

在安徽某知名酒廠總經(jīng)理李軍（化名）看來，八項(xiàng)規(guī)定出臺(tái)之后，安徽酒企在戰(zhàn)略上相對(duì)謹(jǐn)慎，尤其表現(xiàn)在價(jià)位戰(zhàn)上；此外，本土品牌較少推出新品，且打造不夠充分，比如口子推出了口子美酒，古井推出了1989紀(jì)年酒，但并不算成功。

“兩年的失誤，至少影響未來三年！”李軍對(duì)酒業(yè)家記者表示。伴隨著消費(fèi)升級(jí)，安徽主流消費(fèi)檔位已經(jīng)提升到了200元以上，就在古井和口子“慌神”的兩年里，名酒們已經(jīng)在河南、山東、安徽市場(chǎng)都完成了大額度的收割。

“主動(dòng)丟失”是一個(gè)原因，更大的原因在于徽酒企業(yè)大多數(shù)不“抬頭看路”，酒水營銷專家張峰分析表示，一是區(qū)域性酒企太多，具有全國性基因只有古井、口子窖，二是格局造成傳統(tǒng)渠道成為搶占市場(chǎng)的主要手段，沒有做高端價(jià)位的格局，最終錯(cuò)失高端市場(chǎng)。

一位安徽大商表示，徽酒領(lǐng)導(dǎo)品牌都較重視腰部產(chǎn)品，長期在100—200元價(jià)位段競(jìng)爭，內(nèi)耗非常大。

此外，徽酒二三線品牌也在百元價(jià)格帶競(jìng)爭。目前看來，本土強(qiáng)勢(shì)品牌建筑的壁壘還在（以合肥市場(chǎng)為例，在百元以上價(jià)位，口子和古井都很強(qiáng)，要稍微強(qiáng)于洋河海之藍(lán)），但這種壁壘對(duì)價(jià)位更高的競(jìng)爭品牌，起不到抵擋作用，特別是消費(fèi)升級(jí)大潮來臨之后。

洋河、劍南春等如何打開了安徽市場(chǎng)？

“洋河的做法非常兇猛，幾乎是針對(duì)古井的盤子來搶奪”，安徽酒商李總表示。據(jù)他介紹，洋河進(jìn)入安徽市場(chǎng)時(shí)，對(duì)古井原有的終端進(jìn)行重點(diǎn)的搶奪，兩者進(jìn)行了長時(shí)間的拉鋸戰(zhàn)。近兩年，古井貢重點(diǎn)打造古8、古16，算是應(yīng)對(duì)之舉，而口子窖的反應(yīng)相對(duì)更慢，但也在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，口子10年相對(duì)有起色。

洋河在戰(zhàn)術(shù)上非常有優(yōu)勢(shì)。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，洋河采用集中式不對(duì)稱投入，即在某階段聚焦某一集中資源、極致的打一場(chǎng)殲滅戰(zhàn)；在產(chǎn)品投放上，以海之藍(lán)打先鋒，取道餐飲抓小盤，VIP贈(zèng)夢(mèng)之藍(lán)喝起來，名煙名酒店開啟，海天夢(mèng)齊團(tuán)購，最后進(jìn)駐大商超多渠道聯(lián)動(dòng)。一套動(dòng)作下來，迅速占領(lǐng)200—300元價(jià)位帶。以這樣的方式，洋河也在安徽市場(chǎng)撕開口子，且在次高端價(jià)格帶上占盡優(yōu)勢(shì)。

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