桂林三金跨界日化受阻：牙膏遇冷 營(yíng)銷難接地氣

（原標(biāo)題：牙膏遇冷 桂林三金跨界日化受阻）

在主業(yè)產(chǎn)品增長(zhǎng)乏力、醫(yī)藥行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈等背景下，桂林三金藥業(yè)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“桂林三金”）推出西瓜霜牙膏進(jìn)入日化保健品領(lǐng)域，并在國(guó)內(nèi)二三線城市完成鋪貨。北京商報(bào)記者利用春節(jié)假期在湖北孝感市和內(nèi)蒙古赤峰市走訪發(fā)現(xiàn)，桂林三金西瓜霜牙膏銷售情況并不樂觀。分析認(rèn)為，老產(chǎn)品利潤(rùn)下滑、利潤(rùn)空間逐漸縮小等因素影響，企業(yè)迫于生存壓力選擇進(jìn)入日化領(lǐng)域。但牙膏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，藥店渠道對(duì)三金西瓜霜牙膏的幫助不大，在商超占有率不高的情況下，桂林三金想要在日化領(lǐng)域獲取較大利潤(rùn)并不容易。

產(chǎn)品銷售不佳

將銷售渠道定位國(guó)內(nèi)二三線城市的桂林三金西瓜霜牙膏銷售情況并不樂觀。2017年3月，桂林三金在答投資者問時(shí)表示，西瓜霜牙膏產(chǎn)品目前已在國(guó)內(nèi)二三線城市鋪貨。北京商報(bào)記者利用春節(jié)期間在赤峰市和孝感市走訪發(fā)現(xiàn)，三金西瓜霜牙膏的蹤影難尋，僅在個(gè)別超市的角落可以發(fā)現(xiàn)該牙膏。

孝感世紀(jì)大藥房的工作人員表示，之前賣過三金西瓜霜的牙膏，但由于銷售不好最后將該產(chǎn)品下架?！爱?dāng)時(shí)售價(jià)好像是十幾塊錢，來我這兒買云南白藥牙膏的人多一些。”上述工作人員說道。益豐大藥房的工作人員則表示，購(gòu)買人數(shù)較少加上食藥監(jiān)局嚴(yán)格規(guī)定藥店不允許銷售日用品導(dǎo)致藥店內(nèi)不再銷售三金西瓜霜牙膏。

除了在藥店遇冷，三金西瓜霜牙膏在超市的表現(xiàn)也不容樂觀。北京商報(bào)記者在包括孝感市內(nèi)連鎖超市武商量販和赤峰市百柳超市等日化用品經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所未發(fā)現(xiàn)該牙膏的身影。僅在孝感市一家小型超市中發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品銷售，160g的三金西瓜霜牙膏售價(jià)為15元，但產(chǎn)品擺放在貨架角落，被其他品牌牙膏淹沒。赤峰市瑩盈超市的牙膏貨架角落放有三金西瓜霜牙膏?！耙郧俺杏袖N售這款產(chǎn)品，買的人不多，后來也就不再銷售了?！蔽挥诔喾迨腥f達(dá)廣場(chǎng)的愛購(gòu)超市銷售人員說道。

公開資料顯示，2014年9月，桂林三金以1021.14萬元收購(gòu)三金集團(tuán)持有的桂林三金西瓜霜生態(tài)制品有限責(zé)任公司100%股權(quán)，進(jìn)軍大健康領(lǐng)域日化行業(yè)，發(fā)掘新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。據(jù)了解，桂林三金西瓜霜生態(tài)制品公司主營(yíng)西瓜霜牙膏、漱口水、洗手液等日化產(chǎn)品。

分析認(rèn)為，云南白藥的成功是將“外傷止血”的概念延伸到口腔“牙齦止血”，但其他企業(yè)的概念比較難以延伸。目前已有的中藥類牙膏所宣傳的賣點(diǎn)已經(jīng)覆蓋了大多數(shù)牙膏購(gòu)買者的訴求，桂林三金西瓜霜也難以開發(fā)新賣點(diǎn)。

針對(duì)目前牙膏的銷售情況、產(chǎn)品主要銷售渠道等問題，北京商報(bào)記者致電桂林三金，被告知將采訪提綱發(fā)至公司郵箱，但10個(gè)小時(shí)后截至發(fā)稿并未收到相關(guān)回復(fù)。

營(yíng)銷難接地氣

憑借西瓜霜含片聲名大噪的桂林三金，在西瓜霜牙膏方面的營(yíng)銷卻略顯不足。資料顯示，桂林三金的主要產(chǎn)品為三金西瓜霜系列產(chǎn)品和三金片系列產(chǎn)品。桂林三金此前公開表示，兩個(gè)產(chǎn)品的銷售額占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的85%左右。

有分析認(rèn)為，營(yíng)收過于依賴單品意味著公司整體收入直接受該產(chǎn)品影響，桂林三金此前在2013年財(cái)報(bào)中提到，前兩年三七漲價(jià)給部分中藥制藥企業(yè)造成的沖擊場(chǎng)面還歷歷在目，公司主營(yíng)藥品原材料相對(duì)單一，屆時(shí)將同樣面臨著價(jià)格不確定性帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2012-2013年，桂林三金營(yíng)收增長(zhǎng)分別為12.89%、10.76%，2014年和2015年?duì)I收分別下滑0.2%、6.45%。2016年，受益于公司主要產(chǎn)品三金片等的提價(jià)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入15.25億元；同比增加9.66%。

知名學(xué)者、經(jīng)濟(jì)學(xué)家郭凡禮在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，由于藥品廣告監(jiān)管力度加強(qiáng)，老產(chǎn)品利潤(rùn)不斷下滑；隨著藥品注冊(cè)管理辦法的調(diào)整，新產(chǎn)品上市的難度和風(fēng)險(xiǎn)也越來越大，醫(yī)藥企業(yè)利潤(rùn)空間一再被壓縮。桂林三金迫于生存壓力，必然會(huì)選擇進(jìn)入日化產(chǎn)業(yè)。

西瓜霜牙膏從2008年左右開始運(yùn)營(yíng)，已經(jīng)形成了美白清新口氣、抑菌牙齦護(hù)理、兒童牙膏等系列產(chǎn)品。“但由于之前西瓜霜牙膏游離上市體系之外，不能利用上市公司的藥店渠道，只在少數(shù)幾個(gè)區(qū)域市場(chǎng)有銷售，基本沒有廣告投入，因此銷量很小。此外，中藥牙膏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，西瓜霜牙膏定位在高端功能性牙膏，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，加上沒有獨(dú)特效果，難以脫穎而出?！惫捕Y說道。

北京商報(bào)記者查閱財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，過去幾年桂林三金廣告投入力度逐漸加大，但與云南白藥牙膏有助于牙齦止血的宣傳相比沒有足以令消費(fèi)者印象深刻的宣傳方式，也并未在電視廣播等渠道進(jìn)行較大范圍的宣傳。數(shù)據(jù)顯示，2012-2015年的廣告及業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)分別為1.94億元、2.31億元、2.11億元和2.44億元，占公司凈利的近一半。

渠道亟待改善

跨界日化領(lǐng)域?qū)τ诙鄶?shù)藥企來說已經(jīng)不足為奇，由于口腔清潔護(hù)理市場(chǎng)規(guī)模較大，加上牙膏產(chǎn)品成本相對(duì)較低，牙膏產(chǎn)品被一眾藥企列為最容易發(fā)展的對(duì)象。據(jù)AC尼爾森調(diào)研分析報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)未來15年內(nèi)，國(guó)內(nèi)整個(gè)口腔護(hù)理市場(chǎng)規(guī)模有望超過5000億元。

目前僅在牙膏市場(chǎng)就匯集了云南白藥、片仔癀、哈藥集團(tuán)、恒康醫(yī)療等企業(yè)。《2016年度中國(guó)制藥工業(yè)百?gòu)?qiáng)榜》公布的數(shù)據(jù)顯示，在國(guó)內(nèi)企業(yè)中，39家中藥企業(yè)有31家推出中藥牙膏產(chǎn)品，占上榜中藥企業(yè)數(shù)量的80%。

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