經(jīng)銷商因壟斷被罰近700萬 vivo成也控價(jià)罰也控價(jià)

（原標(biāo)題：vivo困局：成也控價(jià)，罰也控價(jià)）

vivo工作人員向消費(fèi)者介紹手機(jī)性能。

孫俊杰攝

據(jù)江蘇媒體報(bào)道，因?yàn)椤翱v向控制產(chǎn)品價(jià)格”，vivo手機(jī)江蘇總經(jīng)銷被罰698.3萬元。這也成為全國(guó)第一起手機(jī)行業(yè)反價(jià)格壟斷案。

一直以來，在市場(chǎng)高度充分競(jìng)爭(zhēng)的手機(jī)領(lǐng)域，OPPO、vivo等手機(jī)品牌對(duì)限價(jià)限地區(qū)銷售管控極其嚴(yán)格，而這也被認(rèn)為是其線下體系成功崛起的一大關(guān)鍵。

處罰經(jīng)曝光后，引發(fā)業(yè)內(nèi)震動(dòng)。對(duì)處罰支持者認(rèn)為，vivo存在濫用市場(chǎng)支配地位嫌疑，而反對(duì)者則認(rèn)為，如果各經(jīng)銷商相互比拼價(jià)格，價(jià)格體系容易失控?！霸谑謾C(jī)銷售下滑的時(shí)候，vivo的控價(jià)體系問題也就暴露出來了，在手機(jī)同質(zhì)化的今天，集中精力打造爆款的手段也不再那么奏效?！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示，接下來，今年的手機(jī)分銷格局、產(chǎn)品格局將引發(fā)重大變革。

充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)突然被控“壟斷”

據(jù)江蘇媒體報(bào)道，江蘇省物價(jià)局相關(guān)人士表示，此前他們收到了vivo手機(jī)省內(nèi)分經(jīng)銷商的舉報(bào)，稱vivo手機(jī)江蘇總經(jīng)銷對(duì)下級(jí)代理商實(shí)行限制零售價(jià)格的做法，禁止代理商開展促銷或是回饋老顧客之類的活動(dòng)，一旦不執(zhí)行總經(jīng)銷商的定價(jià)，就會(huì)遭遇斷貨。

經(jīng)過深入調(diào)查，江蘇省物價(jià)局反價(jià)格壟斷分局查實(shí)，vivo手機(jī)江蘇總經(jīng)銷確實(shí)存在縱向控制產(chǎn)品價(jià)格行為。根據(jù)相關(guān)規(guī)定，對(duì)其處以2016年度總經(jīng)銷額1%的罰款698.3萬元。

該局在接受媒體采訪時(shí)提到了“縱向壟斷”，指的是同一產(chǎn)業(yè)或品牌中處于不同經(jīng)濟(jì)層次、無直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的商家之間，通過某種聯(lián)合所實(shí)施的排除、限制競(jìng)爭(zhēng)的行為。其中最普遍的表現(xiàn)形式就是生產(chǎn)商操縱下游經(jīng)銷商轉(zhuǎn)售產(chǎn)品的價(jià)格。

通常來說，新品上市后存在溢價(jià)期，經(jīng)銷商加價(jià)售賣，或舊款機(jī)型低于官方定價(jià)優(yōu)惠銷售，但這種行為并不被允許。處罰一經(jīng)曝光后，便引發(fā)熱議，不少網(wǎng)友表示，手機(jī)是競(jìng)爭(zhēng)充分的市場(chǎng)，經(jīng)銷商有權(quán)作出決定，消費(fèi)者最終可以用腳投票。

“如果證據(jù)充分，處罰是沒有問題的。”IT與知識(shí)產(chǎn)權(quán)律師趙占領(lǐng)在接受南方日?qǐng)?bào)記者采訪時(shí)表示，總經(jīng)銷商要求各經(jīng)銷商必須嚴(yán)格執(zhí)行規(guī)定的批發(fā)價(jià)、統(tǒng)一零售價(jià)格的行為，屬于固定向第三人轉(zhuǎn)售商品的價(jià)格的情形，違反了《反壟斷法》第十四條第（一）項(xiàng)禁止經(jīng)營(yíng)者與交易相對(duì)人達(dá)成固定轉(zhuǎn)售價(jià)格的壟斷協(xié)議的規(guī)定，存在濫用市場(chǎng)支配地位的可能。

“這樣的商業(yè)操作在實(shí)踐中非常普遍。”前華為全球法律部部長(zhǎng)、牛法網(wǎng)創(chuàng)始人郭世棧說，如果不進(jìn)行價(jià)格管控，對(duì)廠商的品牌、用戶認(rèn)知及價(jià)格體系都是很大傷害，但確實(shí)也可能違反相關(guān)法律，“這種銷售體系是一把雙刃劍，需要在廠商、消費(fèi)者、政府之間找到平衡”。

價(jià)格管控體系因銷量下滑被打破

事實(shí)上，對(duì)價(jià)格的嚴(yán)格管控一度被認(rèn)為是OPPO和vivo在線下大獲成功的重要法寶。它在一定程度上，保證了渠道體系的公正性，讓所有環(huán)節(jié)都有利可圖。

依托原有步步高渠道，OPPO和vivo由下而上搭建渠道體系，從縣鎮(zhèn)家電市場(chǎng)開設(shè)專柜、專賣店開始，漸漸做成了省級(jí)直控分銷模式，甚至省級(jí)代理公司多數(shù)由前員工與這兩家公司各出資50%組建而成。正因如此，其廠商與渠道代理商，始終抱成一團(tuán)，有時(shí)逆境加碼。“市場(chǎng)有壓力的時(shí)候，很多企業(yè)削減銷售和營(yíng)銷費(fèi)用，這是絕大多數(shù)企業(yè)做法。我們認(rèn)為反而應(yīng)該加大營(yíng)銷的力度，在別人削減的時(shí)候我們應(yīng)該加大?！監(jiān)PPO副總裁吳強(qiáng)曾表示。

但在這種強(qiáng)力管控的背后，也讓其遭受了“低配高價(jià)”的質(zhì)疑。這背后是OPPO、vivo高昂的銷售模式和成本所致，vivo給經(jīng)銷商留出了比較大的利潤(rùn)空間，“亂價(jià)”將打破這種平衡。

有業(yè)內(nèi)人士表示，不同層級(jí)經(jīng)銷商手機(jī)差價(jià)不同，對(duì)中小經(jīng)銷商而言，如果完全按照官方價(jià)格銷售，不僅價(jià)格沒有優(yōu)勢(shì)，還容易造成資金緊張，有時(shí)候?yàn)榱朔迭c(diǎn)和獎(jiǎng)勵(lì)，不得不“鋌而走險(xiǎn)”。

眼下，線下渠道爭(zhēng)奪越發(fā)激烈，vivo等在縣級(jí)城市滲透的優(yōu)勢(shì)難續(xù)，華為推出千縣計(jì)劃，榮耀試水起體驗(yàn)店，小米則引入小米之家，售賣智能音箱等等小米生態(tài)鏈的科技產(chǎn)品。“你去看一些三四線城市，一年前滿大街都是OPPO、vivo銷售店，現(xiàn)在還有多少留下了。”第一手機(jī)界研究院院長(zhǎng)孫燕飚說，此次價(jià)格壟斷案發(fā)生的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，正是處于國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)萎縮的大背景下，原有管控體系問題就暴露出來了。

去年國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)首次出現(xiàn)全年度負(fù)增長(zhǎng)。據(jù)工信部中國(guó)信息通信研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，去年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)出貨量4.91億部，上市新機(jī)型1054款，同比分別下降12.3%和27.1%。就在今年1月至2月，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的總出貨量為5718.5萬部，上市手機(jī)126款，同比下降25.2%、增長(zhǎng)29.9%。

vivo便是深受影響的廠商之一。自2016年第一季度首次進(jìn)入全球智能手機(jī)出貨量前五后，去年第二季度起又因市場(chǎng)份額下滑被歸類到“others”；而在中國(guó)市場(chǎng)，其出貨量增速去年第三季度和第四季度連續(xù)出現(xiàn)同比下滑，好在保住了中國(guó)市場(chǎng)前三的排名。

傳vivo委托ODM進(jìn)軍低端市場(chǎng)

在孫燕飚看來，除了手機(jī)市場(chǎng)需求不振這個(gè)外部大因素外，是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下，“爆款策略”的出貨量走到了瓶頸期。

此前，OPPO和vivo主要在中端市場(chǎng)努力，經(jīng)營(yíng)模式只要依靠強(qiáng)勢(shì)廣告營(yíng)銷和線下渠道，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)成本較高，加上其自主設(shè)計(jì)制造，在一段時(shí)間內(nèi)集中全力打造“爆品”，取得了一系列的單品銷售奇跡，但運(yùn)營(yíng)成本居高不下，導(dǎo)致其手機(jī)在性價(jià)比方面不如華為和小米。去年，依托低端紅米系列，小米手機(jī)出貨量打了一個(gè)“翻身仗”，這也使得vivo開始重新思考產(chǎn)品布局，拉長(zhǎng)產(chǎn)品線。

據(jù)國(guó)際知名調(diào)研機(jī)構(gòu)IHSMarkit數(shù)據(jù)，品牌廠商委托代工占比正擴(kuò)大：小米去年委托代工項(xiàng)目出貨達(dá)到8000萬部，占比九成；華為委托代工項(xiàng)目出貨6000萬部左右；其次為聯(lián)想、魅族、CMCC和LG等。對(duì)比2016年數(shù)據(jù)看，品牌廠商正將越來越多的智能手機(jī)訂單交給ODM廠商。同時(shí)，該機(jī)構(gòu)也表示，三星、OPPO和vivo等品牌開始嘗試釋放委托代工項(xiàng)目。

“OPPO、vivo委托ODM已經(jīng)是業(yè)內(nèi)公開的消息，甚至已經(jīng)有代工廠商在托我尋求加入其代工體系。”孫燕飚透露。他說，OPPO和vivo將部分手機(jī)交由ODM可以更好地降低手機(jī)成本，為了贏取出貨量的話更可能會(huì)進(jìn)軍華為和小米占優(yōu)勢(shì)的低端手機(jī)市場(chǎng)。

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