新世相營(yíng)銷(xiāo)劍走偏鋒遭封禁 知識(shí)付費(fèi)還能玩下去嗎?

（原標(biāo)題：新世相營(yíng)銷(xiāo)劍走偏鋒遭封禁 知識(shí)付費(fèi)還能玩下去嗎？）

逃離北上廣、丟書(shū)大作戰(zhàn)、凌晨四點(diǎn)的北京……新世相這一系列活動(dòng)曾經(jīng)聞名朋友圈。2016年，X玖少年團(tuán)還曾通過(guò)這家新媒體平臺(tái)出道，在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，新世相一時(shí)風(fēng)頭無(wú)二。

然而3月19日，新世相陷入了涉嫌“傳銷(xiāo)”的輿論漩渦，“每邀請(qǐng)一個(gè)好友報(bào)名，新世相將提供40%現(xiàn)金返現(xiàn)?！边@樣的營(yíng)銷(xiāo)方式，讓新世相的傳播頁(yè)面迅速被微信封禁，“新世相讀書(shū)會(huì)”顯示，分享活動(dòng)已經(jīng)暫停，但在APP和小程序內(nèi)依然可以購(gòu)買(mǎi)。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪數(shù)名用戶發(fā)現(xiàn)，目前部分通過(guò)微信投訴的用戶，已經(jīng)收到了退款。

新世相又一次刷屏朋友圈，但帶來(lái)的輿論效果可能遠(yuǎn)離其初衷。實(shí)際上，今年1月，網(wǎng)易也曾推出“網(wǎng)易戲精”運(yùn)營(yíng)課程，以“分享后減價(jià)”的方式刷屏朋友圈，這一活動(dòng)推廣鏈接同樣被微信封殺。同樣因?yàn)轭?lèi)似原因被封殺的，還有千聊。

這種劍走偏鋒的營(yíng)銷(xiāo)方式背后，是知識(shí)付費(fèi)由熱轉(zhuǎn)冷的尷尬處境。近2年，知識(shí)付費(fèi)從爆火到平淡，迅速?gòu)娘L(fēng)口跌落。行業(yè)質(zhì)疑聲不斷，曾經(jīng)吸引了百度、網(wǎng)易、知乎等眾多企業(yè)的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品在流量紅利期過(guò)后，紛紛表現(xiàn)出了對(duì)未來(lái)的焦慮。

已有用戶收到退款

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，目前已經(jīng)有不少付過(guò)款的學(xué)員向新世相提出了退款申請(qǐng)，并陸續(xù)收到退款。此外，截至3月20日，記者發(fā)現(xiàn)已經(jīng)無(wú)法通過(guò)微信公眾號(hào)、APP、微信小程序等通道購(gòu)買(mǎi)該課程。

對(duì)此，新世相工作人員向記者確認(rèn)了所有平臺(tái)暫時(shí)先不再出售課程的消息，并表示已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)課程的學(xué)員不會(huì)受到影響。對(duì)于如何有效避免此類(lèi)事件再次發(fā)生，對(duì)方則不予置評(píng)。

記者了解到，所有的購(gòu)買(mǎi)者只需在新世相公眾號(hào)生成自己的專(zhuān)屬海報(bào)并分享后，別人掃碼購(gòu)買(mǎi)就可以獲得一定的返現(xiàn)，具體來(lái)說(shuō)，下線購(gòu)買(mǎi)后，分享者可以得到提成40%，如果下線再分享，那么還可以獲得下下線購(gòu)買(mǎi)的10%提成。而此次新世相的課程原價(jià)需要199元，9.9元起售，每萬(wàn)人購(gòu)買(mǎi)便漲5元。此外，銷(xiāo)售影響力的第一名還可以獲得新世相價(jià)值50萬(wàn)元的廣告推送。記者從課程購(gòu)買(mǎi)者獲悉，截至目前排名第一的購(gòu)買(mǎi)者通過(guò)發(fā)展線下的模式已經(jīng)賺取了17429.4元的傭金。

這種涉及獎(jiǎng)金提成的三級(jí)分銷(xiāo)，很容易讓人聯(lián)想到“傳銷(xiāo)”。記者聯(lián)系新世相投資方之一的騰訊，騰訊表示微信團(tuán)隊(duì)嚴(yán)厲打擊多級(jí)分銷(xiāo)等違規(guī)行為，在《微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)范》等規(guī)則中也有明確規(guī)定。新世相通過(guò)多層抽成等方式，推廣網(wǎng)絡(luò)課程，違反了微信平臺(tái)規(guī)則。目前微信團(tuán)隊(duì)已對(duì)相關(guān)公眾號(hào)進(jìn)行了處罰。

在被微信叫停課程后，新世相的分銷(xiāo)模式也引發(fā)了已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)課程的學(xué)員的質(zhì)疑。一位網(wǎng)友告訴記者，她付款后被拉進(jìn)了群里，發(fā)現(xiàn)群里所謂“班長(zhǎng)”、“學(xué)習(xí)委員”發(fā)的消息，吸引眼球的重點(diǎn)就是發(fā)朋友圈拉人頭賺返利?！百I(mǎi)課程的目的感覺(jué)都被扭曲了?！彼硎?。

據(jù)她描述，隨著事件的發(fā)酵，群里有超過(guò)半數(shù)的人都對(duì)新世相提出了退款申請(qǐng)，但是新世相的管理者開(kāi)始是不給回復(fù)，然后就直接回復(fù)不給退款，據(jù)她了解有些人因?yàn)榉纯辜ち?，直接被管理員移出了群。

3月20日中午，記者從相關(guān)群中了解到新世相已經(jīng)同意退款，在公眾號(hào)回復(fù)申請(qǐng)退款就可以，而之前在微信投訴的學(xué)員已陸續(xù)拿到了退款。

記者在群中發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買(mǎi)新世相課程的人大多為新媒體從業(yè)者，比如上述網(wǎng)友就表示看到之前的寫(xiě)作老師發(fā)的海報(bào)，就是想著各方面東西都要了解一些?！爸皼](méi)買(mǎi)過(guò)新世相的課，這是第一次，也是最后一次?！痹摼W(wǎng)友表示。

也有很多網(wǎng)友對(duì)新世相的授課目的提出了質(zhì)疑，認(rèn)為新世相出售課程是聽(tīng)課其次，收益第一。

“如果你的課真的好，我們會(huì)宣傳，但現(xiàn)在他的課程怎么樣我們還沒(méi)有了解。這樣發(fā)到朋友圈中如果有朋友購(gòu)買(mǎi)后，自己也成為了分銷(xiāo)商，莫名成為了朋友眼里的疑似‘傳銷(xiāo)’分子。”有網(wǎng)友表示。

知識(shí)分享價(jià)值與用戶需求失衡

在此次新世相事件背后，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)正經(jīng)歷加速洗牌的陣痛。2016年被稱(chēng)作“知識(shí)付費(fèi)”元年，第一個(gè)引爆知識(shí)付費(fèi)的產(chǎn)品是“分答”。2016年5月，分答“橫掃”朋友圈，尤其是王思聰加入分答的答主隊(duì)伍后，吸引了近6萬(wàn)人前來(lái)收聽(tīng)。幾乎同時(shí)，知乎Live上線，包括李開(kāi)復(fù)在內(nèi)的各類(lèi)達(dá)人紛紛開(kāi)講。

名人大咖的加入，讓知識(shí)付費(fèi)迅速聚集了一批玩家，包括百度、網(wǎng)易、知乎、喜馬拉雅、新世相等玩家紛紛入局，希望在這波內(nèi)容變現(xiàn)的風(fēng)口分一杯羹。這陣風(fēng)也曾吹出了一張張光鮮亮麗的成績(jī)單，羅振宇在2016年的跨年演講曾獲實(shí)時(shí)收視第一，同年12月，喜馬拉雅舉辦的“123知識(shí)狂歡節(jié)”銷(xiāo)量超5000萬(wàn)元。據(jù)企智網(wǎng)數(shù)據(jù)，知乎live在2016年10月單月收入超過(guò)1800萬(wàn)元。

兩年內(nèi)，知識(shí)付費(fèi)已經(jīng)出現(xiàn)了社區(qū)問(wèn)答、直播、課程付費(fèi)、內(nèi)容付費(fèi)等形式，也覆蓋了早幼教、口才培訓(xùn)、情商、財(cái)經(jīng)、國(guó)學(xué)等領(lǐng)域。

為什么知識(shí)付費(fèi)一下子火了起來(lái)？中國(guó)政法大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究中心特約研究員李俊慧在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，資本炒作、知識(shí)付費(fèi)本身的商業(yè)邏輯行得通以及推廣模式讓其看起來(lái)非?；鸨?/p>

李俊慧表示，知識(shí)付費(fèi)在傳統(tǒng)服務(wù)場(chǎng)景中很常見(jiàn)，用戶接受程度也很高，為知識(shí)買(mǎi)單的消費(fèi)習(xí)慣是存在的，就看誰(shuí)提供方式更貼近用戶需求。很多知識(shí)產(chǎn)權(quán)付費(fèi)平臺(tái)的形式，打通了知識(shí)分享與商業(yè)變現(xiàn)的難題。

但新鮮勁過(guò)去后，知識(shí)付費(fèi)也面臨打開(kāi)率下降、復(fù)購(gòu)率存疑等問(wèn)題。羅永浩和“Papi醬”的知識(shí)付費(fèi)項(xiàng)目半途而廢，這讓更多人認(rèn)為“知識(shí)付費(fèi)是個(gè)偽命題”。一位知乎答主曾公開(kāi)表示，在他開(kāi)通Live（實(shí)時(shí)問(wèn)答互動(dòng)產(chǎn)品）的黃金期，一次精心準(zhǔn)備的Live收益能夠達(dá)到2萬(wàn)元，而現(xiàn)在每月的收益已經(jīng)不到3000元。

艾媒咨詢(xún)《2017年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，截至2017年11月，喜馬拉雅FM的產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率為52.4%，分答的產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率為43%，知乎的產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率為42%，得到的產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率則未顯示。報(bào)告還顯示，當(dāng)前喜馬拉雅FM、得到、知乎的已購(gòu)用戶復(fù)購(gòu)意愿均在90%以上。但也有公開(kāi)資料顯示，當(dāng)前知識(shí)付費(fèi)的平均到課率不足10%。

用戶開(kāi)始冷靜，要求也在變高。李俊慧認(rèn)為，知識(shí)付費(fèi)面臨的難題，主要是還是知識(shí)分享人的知識(shí)分享行為與商業(yè)變現(xiàn)平衡的問(wèn)題。此外，知識(shí)分享內(nèi)容的價(jià)值與用戶需求之間的失衡也是制約行業(yè)發(fā)展重點(diǎn)所在，如何讓對(duì)的人找到或匹配到適合的內(nèi)容，確實(shí)需要一些創(chuàng)新。

生成海報(bào)

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