魯冠球之子接掌承德露露 如何破營收利潤雙降局面

（原標(biāo)題：魯冠球之子接掌承德露露 如何破營收、利潤雙降局面）

3月中旬以來，河北承德露露股份有限公司（以下簡稱“承德露露”，000848.SZ）消息不斷。

在“3?15晚會”上曝光承德露露頻遭“山寨”的情況，原本是幫承德露露正名，卻萬萬沒想到的是，就在當(dāng)天，承德露露的股價(jià)不漲反跌。那么，公司針對被“山寨”現(xiàn)象如何看待？在品牌維權(quán)上，公司又有哪些措施應(yīng)對？

另外值得注意的是，承德露露日前公布了2017年的年報(bào)，從數(shù)據(jù)來看，其業(yè)績連續(xù)兩年出現(xiàn)下滑現(xiàn)象。針對公司目前面臨的相關(guān)問題，《投資者報(bào)》記者聯(lián)系到承德露露相關(guān)人士，但截至發(fā)稿未能獲得任何回復(fù)。

魯偉鼎接掌承德露露

3月19日晚間，承德露露發(fā)布公告稱，公司實(shí)際控制人發(fā)生變更。魯偉鼎依法繼承魯冠球所持有的公司控股股東股份，成為上市公司實(shí)際控制人。

按照公告內(nèi)容顯示，萬向三農(nóng)集團(tuán)有限公司持有承德露露40.68%股份，是承德露露的控股股東。魯冠球生前持有萬向三農(nóng)95%股份，魯偉鼎則持有剩余的5%股權(quán)。自本次股份繼承后，魯偉鼎將持有萬向三農(nóng)100%股權(quán)，間接控制承德露露40.68%股份。

除了實(shí)際控制人發(fā)生變更，承德露露的高管層變動也不小，自去年4月以來到現(xiàn)在，有多位高管宣布辭職。

2017年4月，承德露露董事李兆軍提交辭職報(bào)告；今年3月18日，承德露露副總經(jīng)理王旭昌提交書面辭職報(bào)告。

此外，不僅是董監(jiān)高管人員，承德露露全體員工數(shù)量也有所下滑。根據(jù)2016年和2017年的數(shù)據(jù)，承德露露在職員工分別為1524人和1388人。

為何會出現(xiàn)這種情況呢？或許從其薪酬能看出端倪。承德露露2017年年報(bào)的董事、監(jiān)事、高級管理人員報(bào)酬情況欄目中，董、監(jiān)、高管人員總共15名，他們的稅前報(bào)酬總額為228.6萬元；而在2016年年報(bào)中，董、監(jiān)、高管人員總共22名，他們稅前報(bào)酬總額642.2萬元。對比來看，董、監(jiān)、高的人數(shù)不僅減少，其人均薪酬也減少近五成。

越來越瘦的現(xiàn)金奶牛

承德露露是國內(nèi)最大的杏仁露生產(chǎn)企業(yè)，其主要產(chǎn)品杏仁露的產(chǎn)能高達(dá)50多萬噸，市場占有率為90%。

Wind數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，承德露露自1997年上市以來，累計(jì)的凈利潤為36.42億元，現(xiàn)金分紅金額為18.54億元，累計(jì)分紅16次，分紅率高達(dá)51%。

也正由于承德露露的分紅高，此前曾被稱為A股市場的“現(xiàn)金奶牛”。

可如今這只“現(xiàn)金奶牛”由于各方面的因素，正在變得越來越瘦。令人擔(dān)憂的是，其核心產(chǎn)品杏仁露近年來的銷量在持續(xù)下降，數(shù)據(jù)顯示，自2014年以來，杏仁露的銷量叢33.99萬噸下滑至2017年的24.16萬噸。這四年的時(shí)間，銷量降幅達(dá)28.91%。

安信證券研報(bào)分析稱，2014~2016年，飲料類市場整體疲弱，蛋白飲料在2013年銷售規(guī)模達(dá)到頂峰后持續(xù)下滑。反映在業(yè)績層面，承德露露已現(xiàn)連續(xù)下滑，且同比下滑幅度擴(kuò)大。

主打產(chǎn)品的銷量下滑，直接導(dǎo)致承德露露的業(yè)績也出現(xiàn)下滑。公司2015年至2017年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其營業(yè)收入分別為27.06億元、25.21億元、21.12億元，同比增長0.13%、下降6.85%和16.23%；凈利潤分別為4.69億元、4.56億元和4.18億元，同比增長4.52%、下降2.78%和8.16%，營收和利潤呈現(xiàn)雙雙下滑。

此外，承德露露的存貨年度余額由2015年的1.66億元增加至2017年的2.58億元，存貨周轉(zhuǎn)率從2015年的8.21次下降至2017年的4.53次。同時(shí)，2017年杏仁露的庫存量為3.63萬噸，同比增長20.31%。

另一組值得注意的數(shù)據(jù)是，2014年之前，承德露露經(jīng)營性凈現(xiàn)金流持續(xù)高于凈利潤。2015年及2016年經(jīng)營性凈現(xiàn)金流大幅飆升，2016年達(dá)到峰值8.31億元?？傻搅?017年，由于預(yù)收款項(xiàng)及應(yīng)付賬款大幅下降，承德露露經(jīng)營性凈現(xiàn)金流出現(xiàn)了大跳水，在凈利潤為4.18億元的情況下，經(jīng)營活動產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流僅剩1.49億元。

杏仁露瓶頸如何突破

在植物蛋白飲料領(lǐng)域，曾盛傳“南有椰樹，北有露露”。目前，在該領(lǐng)域的競爭也是越來越激烈，包括黑牛、六個(gè)核桃、達(dá)利園等品牌紛紛進(jìn)入這一市場，這就給包括承德露露、海南椰樹在內(nèi)的廠家?guī)砹溯^大的競爭壓力。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院公布的數(shù)據(jù)，植物蛋白飲料市場在2007~2016年的復(fù)合增速達(dá)24.5%，然而，2016年這一行業(yè)收入為1217.2億元，在飲料行業(yè)中的占比達(dá)到18.69%。據(jù)了解，2017年植物蛋白飲料市場的增速已經(jīng)下降至兩位數(shù)以下。

有業(yè)內(nèi)人士指出，承德露露一直以來高度依賴杏仁露，并且對于產(chǎn)品的研發(fā)能力也未能跟上。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)極為單一，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，一旦品類市場萎縮，對承德露露就會形成滅頂之災(zāi)，所以該公司也嘗試擴(kuò)充產(chǎn)品品類，可是卻未取得明顯效果。

安信證券一份研報(bào)指出，銷售架構(gòu)上，承德露露撤銷核桃露事業(yè)部，將銷售并入所在杏仁露事業(yè)部/大區(qū)，將資源更加集中投放杏仁露。激勵機(jī)制也相對進(jìn)步，銷售基本薪酬提升明顯，銷售提成和獎勵力度加大，使銷售更具執(zhí)行力。新品定價(jià)較高，符合杏仁露品質(zhì)定位，渠道利潤設(shè)計(jì)提升經(jīng)銷商積極性，首批5城重點(diǎn)推廣，初顯成效。

對此，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，這是承德露露進(jìn)入早餐市場的舉措。可值得注意的是，早餐市場的熱飲消費(fèi)競爭非常激烈且大公司云集，包括雀巢、卡樂比、家樂氏、三全等，以及各地的乳品企業(yè)均在這一市場有布局。

如今的承德露露可謂“內(nèi)憂外患”，在變更實(shí)際控制人后，能否給承德露露帶來什么實(shí)質(zhì)性的變化，這是眾多投資者關(guān)心的問題?！?/p>

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