尚德機(jī)構(gòu)13億營(yíng)銷0.3億開發(fā)產(chǎn)品 重廣告失教育？

（原標(biāo)題：尚德機(jī)構(gòu)13億營(yíng)銷0.3億開發(fā)產(chǎn)品 重廣告失教育本性？）

中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)編者按：在線學(xué)歷教育和職業(yè)教育品牌尚德機(jī)構(gòu)（股票代碼：STG）3月23日登陸了紐交所，不過上市首日股票即跌破發(fā)行價(jià)，11.10美元的收盤價(jià)比發(fā)行價(jià)11.50美元下跌了3.48%。

作為中國(guó)第一家赴美上市的成人在線教育機(jī)構(gòu)，尚德機(jī)構(gòu)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)并不靚麗。2017年公司營(yíng)收9.7億元，較去年同期增長(zhǎng)131.5%，現(xiàn)金收入23.82億元，較去年同期增長(zhǎng)221.5%。但整體仍呈虧損狀態(tài)，虧損金額為9.19億元，較去年同期增長(zhǎng)261.8%。

此次赴美上市，高盛亞洲、摩根大通和瑞士信貸是尚德機(jī)構(gòu)IPO的聯(lián)合發(fā)行商，里昂證券(CLSA)擔(dān)任副承銷商。募資將主要用于課程及教育內(nèi)容開發(fā)、信息技術(shù)系統(tǒng)相關(guān)研發(fā)、營(yíng)銷和品牌活動(dòng)、潛在選擇性投資和收購(gòu)，以及一般企業(yè)用途。

作為國(guó)內(nèi)自考市場(chǎng)份額占比第一的尚德機(jī)構(gòu)，其主要依靠大規(guī)模的營(yíng)銷手段搶占市場(chǎng)。2017年公司銷售及營(yíng)銷支出13.5億元，占總支出的78.2%，而同期的產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用則只有3286萬(wàn)元。

而尚德機(jī)構(gòu)在遞交的上市申請(qǐng)材料中，也明確公司在銷售、退費(fèi)爭(zhēng)議上的風(fēng)險(xiǎn)：“我們?cè)驗(yàn)橥速M(fèi)爭(zhēng)議、行政處罰以及在銷售活動(dòng)中出現(xiàn)不恰當(dāng)?shù)?、誤導(dǎo)性陳述，引起負(fù)面輿論。”虛假宣傳、學(xué)員退費(fèi)難、投訴難等爭(zhēng)議頻繁見諸報(bào)端。

赴美上市首日即告破發(fā)

3月23日，尚德機(jī)構(gòu)正式登陸紐約證券交易所，股票代碼為“STG”，每股定價(jià)11.5美元，募集金額總計(jì)1.495億美元。高盛亞洲、摩根大通和瑞士信貸是此次IPO的聯(lián)合發(fā)行商。

但由于特朗普開啟了對(duì)中國(guó)的貿(mào)易戰(zhàn)，中概股近日普遍大幅下跌，剛掛牌的尚德機(jī)構(gòu)也受到了牽連。

上市首日，尚德機(jī)構(gòu)股價(jià)以13.10美元開盤，盤中一度上攻至14.08美元，漲幅超過20%。但受市場(chǎng)整體下跌的影響，尚德機(jī)構(gòu)股價(jià)逐級(jí)走低，至收盤時(shí)，該公司股價(jià)報(bào)收于11.10美元，較11.50美元的發(fā)行價(jià)下跌0.40美元，跌幅為3.48%。尚德機(jī)構(gòu)盤中最低股價(jià)為10.02美元，最高股價(jià)為14.08美元。

尚德機(jī)構(gòu)成立于2003年，主要為年齡在18歲到40歲之間的城市用戶提供證書培訓(xùn)、學(xué)歷培訓(xùn)等職業(yè)教育在線課程。2014年，尚德機(jī)構(gòu)放棄了已經(jīng)做了11年的傳統(tǒng)線下業(yè)務(wù)，將當(dāng)面授課的訂單全部轉(zhuǎn)到線上。

尚德機(jī)構(gòu)的主營(yíng)業(yè)務(wù)涉及職業(yè)資格證書培訓(xùn)、學(xué)歷培訓(xùn)和IT技能培訓(xùn)三大領(lǐng)域。其中職業(yè)資格證書培訓(xùn)設(shè)有人力、會(huì)計(jì)、注會(huì)、教師資格證等；學(xué)歷培訓(xùn)包括自考、成考、MBA；IT培訓(xùn)包括PS/UI/UID設(shè)計(jì)、三維造型、動(dòng)畫表演等。

此次IPO所得資金將被用于課程及教育內(nèi)容開發(fā)、信息技術(shù)系統(tǒng)研發(fā)、品牌營(yíng)銷、投資和收購(gòu)等方面。

尚德機(jī)構(gòu)在招股書中對(duì)可能的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了詳細(xì)闡述，其中包括新生人數(shù)增長(zhǎng)乏力、管理無(wú)法跟上業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度、老師缺乏教師資格證、課程內(nèi)容無(wú)法吸引學(xué)生、受到第三方的惡意評(píng)估造成聲譽(yù)受損、過于依靠第三方服務(wù)提供商提供在線直播課程、學(xué)費(fèi)退款糾紛導(dǎo)致聲譽(yù)受損等多個(gè)方面。

招股書披露公司尚未實(shí)現(xiàn)盈利

上市首日破發(fā)，除了由于中美貿(mào)易爭(zhēng)端引發(fā)股市震蕩，投資者信心不足之外，本身尚德機(jī)構(gòu)也一直未實(shí)現(xiàn)盈利。

招股書數(shù)據(jù)顯示，尚德機(jī)構(gòu)2015、2016、2017三年的營(yíng)收分別為1.59億元、4.19億元和9.70億元，學(xué)生總數(shù)分別為20.6萬(wàn)人、38.3萬(wàn)人和66萬(wàn)人；每位學(xué)生的現(xiàn)金收入分別為2490元、3926元和6141元。

其中，自考培訓(xùn)營(yíng)收在2015年、2016年和2017年的數(shù)據(jù)分別為9129萬(wàn)元、2.78億元和7.82億元；職業(yè)培訓(xùn)營(yíng)收分別為6460萬(wàn)元、1.21億元和1.45億元；2017年自考培訓(xùn)營(yíng)收占該年總營(yíng)收80.5%，職業(yè)培訓(xùn)營(yíng)收占該年總營(yíng)收15%。自考培訓(xùn)是尚德機(jī)構(gòu)的核心業(yè)務(wù)。

雖然實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收的同比大幅增長(zhǎng)，但尚德機(jī)構(gòu)仍未擺脫虧損局面。根據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示，2017年全年尚德機(jī)構(gòu)凈虧損9.20億元，其中包括2.89億元的期權(quán)支出。

2017年尚德教育的遞延收入為21.1億元，同比增長(zhǎng)280%。按照美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，這部分收入并非收錄于當(dāng)期報(bào)表中，因此業(yè)務(wù)流水并不等同于當(dāng)期實(shí)際收入。

具體來說，除去稅金約3470萬(wàn)元人民幣，尚德2017年當(dāng)年確認(rèn)的約9.7億元收入中，包括計(jì)入當(dāng)期收入的交易額約2.7億、2016年遞延收入約7.3億以及其他收入約598萬(wàn)。而2016年，當(dāng)年交易額約7.4億元，而約有7.3億元被作為遞延收入計(jì)入2017年。

這也意味著，在這樣的會(huì)計(jì)處理下，2017年交易額超兩倍的迅速增長(zhǎng)，在提升當(dāng)年所確認(rèn)收入的同時(shí)，也遞延了大量收入到此后的會(huì)計(jì)周期，這是虧損擴(kuò)大的另一原因。

靠大量營(yíng)銷投入 搶占市場(chǎng)

根據(jù)招股書，尚德機(jī)構(gòu)的開支主要包括銷售及營(yíng)銷開支、行政相關(guān)開支和產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用，尚德機(jī)構(gòu)2015、2016、2017年的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用分別為4.14億元、6.07億元和17.28億元，2017年運(yùn)營(yíng)費(fèi)用較同期增長(zhǎng)184.7%。

其中，銷售及營(yíng)銷開支占主要部分，分別為3.33億元、5.04億元和13.52億元，在2017年占總支出的78.2%。

另外，尚德機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用分別為519萬(wàn)元、1393萬(wàn)元和3286萬(wàn)元；管理費(fèi)用分別為7602萬(wàn)元、8939萬(wàn)元和3.41億元；運(yùn)營(yíng)虧損分別為3.17億元、2.59億元和9.28億元。

線上成本包括搜索引擎和移動(dòng)端營(yíng)銷的投入，其中移動(dòng)端主要包括新聞app以及微博等社交媒體平臺(tái)等方式。線下則主要是在北京，上海，廣州和深圳的主要地鐵站進(jìn)行硬廣投放。

根據(jù)尚德機(jī)構(gòu)的官方介紹，尚德機(jī)構(gòu)采用以咨詢?yōu)閷?dǎo)向的銷售模式，維持了一支規(guī)模較大的銷售團(tuán)隊(duì)，包括區(qū)域招生中心的實(shí)時(shí)聊天人員、呼叫中心員工和招聘顧問。尚德機(jī)構(gòu)還在招股書中提到，其將在未來繼續(xù)增加銷售及市場(chǎng)開支，以增加學(xué)生入學(xué)率，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

尚德機(jī)構(gòu)的員工構(gòu)成或許能夠反映公司的業(yè)務(wù)重點(diǎn)。招股書顯示，2017年，銷售相關(guān)人員（包括市場(chǎng)人員及銷售運(yùn)營(yíng)）占比最大，約占員工人數(shù)的八成；教學(xué)及教務(wù)人員約占一成，另有約半成的管理和技術(shù)人員。同樣，在快速的發(fā)展中，2017年超過9000人的雇員規(guī)模，較2016年的約3000人增長(zhǎng)了接近200%。

管理層持股合計(jì)64.6% VC/PE扎堆

在持股結(jié)構(gòu)方面，尚德機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人歐蓬是尚德機(jī)構(gòu)股份第一大股東，歐蓬持股45.3%，尚德機(jī)構(gòu)CEO劉通博為第二大股東，持股為16.8%，尚德管理層持股合計(jì)64.6%。

資料顯示，歐蓬2000年畢業(yè)于中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院，2001年至2003年就職于中國(guó)移動(dòng)北京分公司， 2003年3月起進(jìn)入尚德機(jī)構(gòu)。

而劉通博畢業(yè)于清華大學(xué)，2009年作為管培生加入尚德機(jī)構(gòu)，2015年3月被任命為尚德機(jī)構(gòu)CEO，劉通博也是尚德機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型在線教育的關(guān)鍵人物、操盤手。

此外，春華資本持有尚德機(jī)構(gòu)13.2%股權(quán)，新東方旗下全資子公司晉盟控股有限公司（Elite Concept Holdings Limited）持股8.5%，經(jīng)緯中國(guó)和蘭馨亞洲投資集團(tuán)持股小于5%，俞敏洪個(gè)人持股1.1%。

在2014-2017年3年間，尚德機(jī)構(gòu)共先后完成過3輪融資，根據(jù)清科私募通、天眼查和網(wǎng)上公開資料顯示，2014年3月，尚德機(jī)構(gòu)獲經(jīng)緯中國(guó)數(shù)千萬(wàn)元A輪融資；2015年11月，獲新東方領(lǐng)投的數(shù)千萬(wàn)元B輪融資；2017年2月，獲興旺投資領(lǐng)投，清科創(chuàng)投跟投的數(shù)千萬(wàn)元C輪融資。

尚德機(jī)構(gòu)曾涉嫌虛假宣傳 學(xué)員退費(fèi)難、投訴難

在尚德機(jī)構(gòu)遞交的上市申請(qǐng)材料中，曾經(jīng)說明其在銷售、退費(fèi)爭(zhēng)議上的風(fēng)險(xiǎn)：“我們?cè)驗(yàn)橥速M(fèi)爭(zhēng)議、行政處罰以及在銷售活動(dòng)中出現(xiàn)不恰當(dāng)?shù)?、誤導(dǎo)性陳述，引起負(fù)面輿論。”

據(jù)聚投訴信息顯示，自2016年1月26日起，聚投訴陸續(xù)接到關(guān)于職業(yè)教育機(jī)構(gòu)尚德機(jī)構(gòu)的投訴。2018年2月《每日新聞》報(bào)道，相關(guān)機(jī)構(gòu)收到尚德教育2017年全年退費(fèi)投訴1122件，只有627件解決。

尚德教育被投訴最多的就是存在虛假宣傳，聲稱與很多高校有合作辦學(xué)的資質(zhì)，實(shí)際上卻根本不存在；聲稱很多專業(yè)可以報(bào)考，等到學(xué)員交錢后卻發(fā)現(xiàn)這個(gè)專業(yè)根本不能報(bào)考，早就取消了。

除了虛假宣傳的問題，號(hào)稱進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)教育時(shí)代的尚德教育，推出了在線課程，但在很多學(xué)員看來，其教學(xué)質(zhì)量可以用照本宣科來形容。

《商學(xué)院》報(bào)道稱，尚德機(jī)構(gòu)對(duì)外宣稱的考試通過率高達(dá)90%的承諾也只不過是忽悠消費(fèi)者，很多消費(fèi)者報(bào)名后發(fā)現(xiàn)其實(shí)自學(xué)考試遠(yuǎn)沒有尚德教育說的那么容易，90%的通過率更是天方夜譚。

據(jù)中訪網(wǎng)報(bào)道，盡管在報(bào)名前，尚德機(jī)構(gòu)曾承諾可以退款，甚至有手寫字據(jù)，但當(dāng)投訴人因各種原因提出退款后，尚德機(jī)構(gòu)要么采取拖延手段，待超出協(xié)議上的退款期后，再告知投訴人不能退款;要么直接不予理睬。連一節(jié)課沒上的學(xué)員，尚德也要扣取總費(fèi)用的15%。

中訪網(wǎng)報(bào)道稱有投訴人稱其曾向教育局反映，教育局回應(yīng)已有多人投訴尚德機(jī)構(gòu)，但因尚德機(jī)構(gòu)并沒有教育資質(zhì)備案，教育局無(wú)法受理。

教育機(jī)構(gòu)熱衷赴美上市 叫好不叫座

自2017年以來，已經(jīng)有博實(shí)樂教育、紅黃藍(lán)、瑞思學(xué)科英語(yǔ)、四季教育先后于2017年5月、8月、9月、11月赴美上市，涉及幼教、K12培訓(xùn)、英語(yǔ)培訓(xùn)、職業(yè)教育等細(xì)分領(lǐng)域。

據(jù)Donews報(bào)道，從上市以后股價(jià)表現(xiàn)來看，四季教育、51Talk、ATA等股價(jià)表現(xiàn)均呈低迷狀態(tài)。

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