今日頭條做錯(cuò)了什么？業(yè)績目標(biāo)過高導(dǎo)致的尷尬

（原標(biāo)題：今日頭條做錯(cuò)了什么？）

今日頭條做錯(cuò)了什么？

3月29日晚間，今日頭條被CCTV《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》曝光，涉嫌違規(guī)發(fā)布虛假廣告。第二天，今日頭條自己成了新聞主角，成功當(dāng)了一回“頭條”。今日頭條的回應(yīng)很迅速，面對(duì)實(shí)錘，表述得也很誠懇。當(dāng)晚消息出來之后，今日頭條隔天凌晨就發(fā)布了聲明，一邊下線違規(guī)廣告，一邊處罰報(bào)道中的代理商。

不過，也有網(wǎng)友翻出了今日頭條CEO張一鳴2016年年底在烏鎮(zhèn)大會(huì)上的發(fā)言，當(dāng)時(shí)他談到社會(huì)責(zé)任時(shí)就說過，即便企業(yè)擁有醫(yī)療廣告的資質(zhì)，也選擇放棄做醫(yī)療廣告?，F(xiàn)在結(jié)合起來看，確實(shí)有點(diǎn)打臉的意思。

有好事者翻出更多類似案例。比如關(guān)于流量劫持，2015年12月份，今日頭條聯(lián)合360、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)表一份《六公司關(guān)于抵制流量劫持等違法行為的聯(lián)合聲明》。戲劇的一幕出現(xiàn)在不到一年后，鳳凰新聞客戶端發(fā)布聲明，明確指出今日頭條惡意劫持鳳凰新聞流量，并且據(jù)當(dāng)時(shí)的報(bào)道，劫持發(fā)生的平臺(tái)之一就包括聯(lián)合發(fā)布聲明的騰訊QQ瀏覽器。

實(shí)話說，今日頭條現(xiàn)在已經(jīng)處于風(fēng)口浪尖的位置。在大眾的理解中，越大的公司作惡概率應(yīng)該越低，畢竟品牌擺在那里，作惡成本太高。但被視為獨(dú)角獸的今日頭條從去年開始，被“差評(píng)”的頻次卻不降反升。之前因?yàn)榈退變?nèi)容已經(jīng)被約談過一次，這次又被央視點(diǎn)了名。

社長覺得，目前頭條在內(nèi)容平臺(tái)領(lǐng)域的戰(zhàn)斗力確實(shí)很強(qiáng)，異軍突起。但是高增長的頭條扔掉道德評(píng)判這一大棒，背后到底有什么的邏輯導(dǎo)致這家互聯(lián)網(wǎng)新貴頻頻踩雷呢？

業(yè)績目標(biāo)過高導(dǎo)致的尷尬

企業(yè)都喜歡報(bào)喜不報(bào)憂，人之常情。但有時(shí)候，喜報(bào)多了也容易暴露問題，所謂言多必失。

今日頭條2016年廣告收入達(dá)到60億元，去年據(jù)說完成了150億元的目標(biāo)，而今年則保3（百億元）沖5（百億元）。對(duì)于一家成立僅6年，盈利模式相對(duì)單一的互聯(lián)網(wǎng)公司，為什么會(huì)有如此激進(jìn)的目標(biāo)呢？社長認(rèn)為，其中有資本和商業(yè)模式雙重因素的驅(qū)動(dòng)。

先來看資本。不同于BAT這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，生態(tài)足夠大，擁有多個(gè)收入來源，以盈利業(yè)務(wù)養(yǎng)戰(zhàn)略板塊，順理成章。今日頭條作為新起之秀，是通過燒錢來快速占領(lǐng)市場的，因此不斷融資是首選。

最近兩次融資，都沒找到今日頭條的正面回應(yīng)。一次為2016年年底，引入紅杉等機(jī)構(gòu)，融資10億美金；另一次是去年年中，完成一輪20億美元融資。近期，市場再次傳出，今日頭條正尋求新一輪融資，估值可能超過500億美金，相比一年前翻4倍。如果消息為真，那么今日頭條已經(jīng)融到F輪了。

從歷史經(jīng)驗(yàn)中不難看出，凡是如此密集融資的企業(yè)都面臨資本對(duì)業(yè)績的壓力，滴滴、美團(tuán)如此，摩拜、今日頭條也是如此。并且隨著A股為獨(dú)角獸們開啟綠色通道，在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)，為符合條件，推高估值和提升收入，更是當(dāng)務(wù)之急。

現(xiàn)在已經(jīng)到了考驗(yàn)今日頭條商業(yè)模式的時(shí)候了。但以信息分發(fā)為主業(yè)的模式來看，廣告收入是其最大的支柱。今日頭條的盈利模式其實(shí)并不復(fù)雜，無論圖文，還是視頻、問答，本質(zhì)上還是通過信息流廣告變現(xiàn)，做的還是流量生意。因此近兩年，今日頭條在瘋狂地增加內(nèi)容類型，希望通過更多的內(nèi)容形式吸引和沉淀流量，從圖文分發(fā)，到短視頻，再到問答、微頭條。

不得不承認(rèn)，今日頭條的用戶規(guī)模確實(shí)獲得了高速增長。在央視的報(bào)道中，也提到了今日頭條的用戶活躍數(shù)高達(dá)2.4億。但是從去年開始，其這種發(fā)展模式也遭遇了挑戰(zhàn)。

圖文內(nèi)容分發(fā)作為基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，因內(nèi)容低俗、涉嫌色情和標(biāo)題黨問題，遭遇強(qiáng)監(jiān)管。今日頭條一方面清理違規(guī)賬號(hào)，一方面加強(qiáng)審核，提高內(nèi)容發(fā)布門檻。這意味著用于引流的內(nèi)容根基受到限制，進(jìn)一步影響到廣告收入，畢竟信息流中廣告的密度是單位流量變現(xiàn)效率的決定因素之一，一旦內(nèi)容下降，廣告的密度也隨之下降。那么在密度下降的背景下，提高單位廣告價(jià)格是保持收入增長的另一種方式，而醫(yī)療廣告無疑是一大選擇，這個(gè)廣告和醫(yī)療行業(yè)的人都清楚。于是也就為平臺(tái)鋌而走險(xiǎn)提供了可能性。

再來看新業(yè)務(wù)，火山視頻、西瓜視頻、抖音、悟空問答、微頭條，內(nèi)容領(lǐng)域幾乎全線布局，而縱觀每個(gè)賽道的競爭對(duì)手，都不是省油的燈。為和知乎搶大V，巨額補(bǔ)貼；為悟空問答鋪路，去年號(hào)稱投入10億元扶持；火山小視頻去年年中也宣布未來一年投入10億元；當(dāng)前，抖音更是與快手廝殺正酣。還有就是基礎(chǔ)信息流業(yè)務(wù)，去年增加了2000個(gè)編輯，這也是成本。

當(dāng)下新業(yè)務(wù)激戰(zhàn)正酣，別說為業(yè)績貢獻(xiàn)，還會(huì)吞噬掉上述信息流廣告帶來的一部分收入，無疑雪上加霜。另一個(gè)值得警惕的是，即使新業(yè)務(wù)，也開始出現(xiàn)內(nèi)容低俗的苗頭；同時(shí)在引入信息流廣告后，是否也會(huì)出現(xiàn)類似虛假廣告的問題？

前有競爭對(duì)手?jǐn)r截，后有資本追擊，今日頭條的商業(yè)模式又遭遇監(jiān)管。雖然目前頭條系已經(jīng)開始布局電商，然而連阿里這么多年都沒有完全解決的“假貨問題”，對(duì)于頭條來說也許也是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)。

社長覺得，布局甚為激進(jìn)的頭條，雖然取得了一定的戰(zhàn)果，但繼續(xù)如此激進(jìn)，可能很長一段時(shí)間內(nèi)會(huì)呈現(xiàn)入不敷出的狀態(tài)，同時(shí)還需要不斷尋找符合監(jiān)管的邊界，這也是最大的風(fēng)險(xiǎn)。

跑偏了的今日頭條？

企業(yè)的本職就是賺錢，何況一個(gè)需要錢的公司，這在商業(yè)上沒有任何問題。而不同的是，今日頭條的模式為其獲取營收提供了更加精準(zhǔn)和便利的條件，這或許就是互聯(lián)網(wǎng)的魔力。不幸的是，今日頭條有些跑偏了。

類似頭條現(xiàn)在這種主要依靠廣告變現(xiàn)的公司，需要具備兩個(gè)條件：內(nèi)容足夠豐富，才能吸引更多的流量；同時(shí)用戶標(biāo)簽的足夠清晰，方能精準(zhǔn)。這就是今日頭條為何重金扶持內(nèi)容生產(chǎn)和做社交的內(nèi)在邏輯，前者可以獲取數(shù)量最大化的用戶，后者通過高頻度多維度的社交，為用戶畫更加精準(zhǔn)地畫像。

備受推崇的“智能推薦”成為今日頭條掌握流量分發(fā)大權(quán)的“核武器”，而龐大精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)對(duì)用戶進(jìn)行了精準(zhǔn)分層，在這套體系中加入廣告，實(shí)現(xiàn)收入就輕而易舉了。

央視的報(bào)道中，其實(shí)已經(jīng)說明了這一情況。在北上廣深等一線城市，確實(shí)難見醫(yī)療廣告的影子。而重災(zāi)區(qū)在三四線城市，也就是今日頭條的流量根據(jù)地。誰能說，這不是智能推薦和大數(shù)據(jù)的功勞？

如果誰掌握了直達(dá)如此龐大用戶的權(quán)利，并且還能夠如此精準(zhǔn)，誰就將自己放在一個(gè)中心化的位置上，那么一舉一動(dòng)都會(huì)引發(fā)關(guān)注。因?yàn)橐坏┏鲥e(cuò)，后果很嚴(yán)重。

結(jié)合我們的分析，再從央視的報(bào)道和今日頭條的回應(yīng)來看，如果說業(yè)績壓力是心理動(dòng)機(jī)，智能分發(fā)和大數(shù)據(jù)是技術(shù)能力，那么管理的漏洞就是最后那根稻草。

采用廣告代理制，從利益分配機(jī)制上來說，代理公司提供的廣告單越多，收入越高，那么在缺乏約束的情況下，很容易出現(xiàn)違規(guī)操作的沖動(dòng)。這一點(diǎn)，今日頭條也承認(rèn)了管理不善，隨著規(guī)模越來越大，管理已經(jīng)成為制約其發(fā)展的一大問題。

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