（原標(biāo)題：洽洽等快消巨頭陷多元化困境，沒(méi)搞定副業(yè)，還丟了主業(yè)）
近兩年，洽洽食品這家專(zhuān)營(yíng)休閑食品的公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力現(xiàn)象明顯。2017年年報(bào)顯示，洽洽食品2017年凈利潤(rùn)較上一年下滑9.75%。
和洽洽命運(yùn)相似的是，同為快消業(yè)巨頭的維維股份，盡管其2017年?duì)I收、凈利微增，但歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)虧損8591.68萬(wàn)元，同比暴跌589.18%。
值得注意的是，多元化是洽洽食品、維維股份、娃哈哈等快消企業(yè)的“主旋律”。不過(guò)它們的多元化并沒(méi)有成功。同樣，海南椰島、兩面針、霸王等快消巨頭也在多元化道路上折戟。
業(yè)內(nèi)人士表示，在洽洽食品、維維股份多元化思路不清晰的同時(shí)，主業(yè)不振也為多元化增添了更大風(fēng)險(xiǎn)。而當(dāng)洽洽、霸王等再次聚焦主業(yè)時(shí)，卻不復(fù)“往日雄風(fēng)”。丟了主業(yè)，也沒(méi)了副業(yè)，陷入了更加尷尬的境地。
品牌延伸之過(guò)
2017年，洽洽食品營(yíng)收36.02億元，較2016年的35.13億元微增2.55%，但3.19億元的凈利潤(rùn)較去年下滑9.75%，在2015年時(shí)，該數(shù)字為3.63億元。
回首洽洽食品近年來(lái)的動(dòng)作，一直在尋找瓜子業(yè)務(wù)之外的并購(gòu)機(jī)會(huì)，進(jìn)軍調(diào)味品以及果凍行業(yè)，通過(guò)外延式發(fā)展實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品種類(lèi)的豐富或渠道優(yōu)化轉(zhuǎn)型，但在此前的多次產(chǎn)品擴(kuò)張項(xiàng)目中，洽洽食品的表現(xiàn)都不盡如人意。
“不務(wù)正業(yè)”的洽洽食品，反而面臨來(lái)自業(yè)績(jī)等多方面的壓力。
從上市至今十余年間，維維股份先后涉足了白酒業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、茶業(yè)、煤炭業(yè)、藥品以及金融等行業(yè)，皆效果不佳，甚至不得不出售或轉(zhuǎn)讓旗下部分子公司和固定資產(chǎn)。
兩面針這家曾經(jīng)的“國(guó)產(chǎn)牙膏第一品牌”，從巔峰滑落，不過(guò)用時(shí)數(shù)年。兩面針跨界生活紙品、精細(xì)化工、制漿造紙和房地產(chǎn)等眾多產(chǎn)業(yè)。它做過(guò)不少品牌復(fù)興的努力，但成效甚微。“一口好牙，兩面針”這句消費(fèi)者耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)，如今正變成眾多消費(fèi)者的回憶。
記者梳理發(fā)現(xiàn)，維維股份、霸王、洽洽食品這一類(lèi)品牌的多元化，主要發(fā)生在2003-2013年期間，彼時(shí)正值傳統(tǒng)線下零售蓬勃發(fā)展階段。
“這期間，消費(fèi)者獲取資訊和購(gòu)物，大都依賴(lài)于傳統(tǒng)資訊和零售終端，專(zhuān)一化聚焦給消費(fèi)者的品牌信任度更高，也讓企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率更高，多元化跨界反而造成消費(fèi)認(rèn)知障礙和經(jīng)營(yíng)效率低下?！鼻迦A大學(xué)快營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家孫巍對(duì)記者表示。
記者發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)多元化失敗的共性是品牌延伸：用原來(lái)的品牌名延伸到其他品牌領(lǐng)域。比如霸王涼茶，用霸王品牌延伸到?jīng)霾桀I(lǐng)域，消費(fèi)者可能認(rèn)為霸王涼茶是否有洗發(fā)水的味道。娃哈哈童裝、金龍魚(yú)大米等同樣如此。
“很多快消品牌延伸沒(méi)有考慮消費(fèi)者心理是否接受，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否允許?！痹趹?zhàn)略定位專(zhuān)家徐雄俊看來(lái)，品牌延伸看似可以節(jié)省新品牌的廣告費(fèi)用，但企業(yè)需要打比新品牌更多的廣告，用來(lái)修正對(duì)品牌原有的認(rèn)知和定位。
對(duì)手泛化
洽洽食品、維維股份等許多快消品企業(yè)的多元化道路開(kāi)始于上市后，在融資后開(kāi)始并購(gòu)擴(kuò)張。
“這些企業(yè)在抵御住行業(yè)內(nèi)巨頭的進(jìn)攻后，并沒(méi)好好思考如何進(jìn)一步地穩(wěn)固根據(jù)地，而是立刻分兵，進(jìn)攻其他領(lǐng)域的‘紅海’市場(chǎng)。”一位食品飲料行業(yè)人士表示。
年報(bào)顯示，維維股份目前所屬的行業(yè)為酒、飲料和精制茶制造業(yè)。去年維維股份旗下產(chǎn)品如酒類(lèi)（含酒類(lèi)貿(mào)易）、動(dòng)植物蛋白飲料（牛奶，鮮奶及谷動(dòng)等）、茶類(lèi)的營(yíng)業(yè)收入皆有不同程度的下滑，分別下降了33.93%、2.73%、4.34%，而其主要產(chǎn)品固體飲料（豆奶粉，豆?jié){粉及嚼益嚼等）的營(yíng)業(yè)收入僅微增0.22%。
“在戰(zhàn)略上，洽洽食品、維維股份等快消企業(yè)帶有投機(jī)心理。”在營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家路勝貞看來(lái)，上述企業(yè)奉行“多子多孫”策略，遍地撒網(wǎng)，抱著能成幾個(gè)算幾個(gè)的心理，缺少此前培育大單品的戰(zhàn)略決心和戰(zhàn)略定力。
在多元化后，霸王、維維股份等快消企業(yè)的資金、資源、精力都被分散，利潤(rùn)下滑也成為必然。
“這些快消企業(yè)多元化的共同特點(diǎn)是對(duì)于新培育的產(chǎn)品或品類(lèi)多是跟風(fēng)模仿，缺少對(duì)市場(chǎng)的前瞻性創(chuàng)新，同質(zhì)化嚴(yán)重。”
實(shí)際上，洽洽、維維等快消企業(yè)在進(jìn)入多元化擴(kuò)張后的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手呈泛化趨勢(shì)，比如瓜子的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是瓜子，而是堅(jiān)果，豆粉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不再是豆粉，而是芝麻糊或者雜糧。
“如今企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中或許并不清楚對(duì)手是誰(shuí)，一些新的品類(lèi)開(kāi)始取代消費(fèi)者熟悉的品類(lèi)，快消企業(yè)的對(duì)手變得泛化、隱形化?！鄙鲜鍪称凤嬃闲袠I(yè)人士對(duì)記者表示，這些企業(yè)擴(kuò)張中遇到的阻力可能不是傳統(tǒng)上界限清晰的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是這個(gè)時(shí)代千變?nèi)f化的商業(yè)形態(tài)和產(chǎn)品品類(lèi)。
重新聚焦也難
“中國(guó)企業(yè)的多元化70%是出于政商紅利，30%是趨勢(shì)紅利，而企業(yè)主迷信‘錢(qián)’能搞定一切，但隔行如隔山，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)化人才的多元化很難成功。此外，這些快消企業(yè)綜合實(shí)力不能匹配多元化模式：主業(yè)不強(qiáng)、規(guī)模不大、盈利不高?！敝袊?guó)食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬認(rèn)為。
翻看近年來(lái)洽洽食品的財(cái)報(bào)，作為主業(yè)的瓜子業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)承受壓力，如何解壓成為洽洽食品面臨的難題。
維維股份近年也意識(shí)到多元化發(fā)展受阻，并有意收縮戰(zhàn)略版圖，聚焦主業(yè)。只是，近年來(lái)，伊利、蒙牛等乳業(yè)巨頭紛紛強(qiáng)勢(shì)切入植物蛋白飲料行業(yè)，此消彼長(zhǎng)之下，維維股份顯得難以為繼。
“現(xiàn)在快消品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不在乎你想做什么，而是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還允許你做什么?！倍ㄎ焕碚搫?chuàng)始人特勞特曾這樣說(shuō)。
“對(duì)于維維、洽洽等企業(yè)而言，主業(yè)呈現(xiàn)行業(yè)性整體衰退，如今再聚焦到主業(yè)上，既缺少產(chǎn)品上的創(chuàng)新，也缺少核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！?/strong>路勝貞認(rèn)為。
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