娃哈哈業(yè)績滑坡求變 宗慶后再戰(zhàn)保健品

（原標(biāo)題：娃哈哈業(yè)績滑坡求變 宗慶后再戰(zhàn)保健品）

[摘要] 根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《大健康產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和企業(yè)戰(zhàn)略咨詢報(bào)告》顯示，2018年，中國大健康市場規(guī)模有望達(dá)4.4萬億元。

時(shí)代周報(bào)記者 梁耀丹 發(fā)自廣州

繼“天眼晶睛”發(fā)酵乳后，娃哈哈準(zhǔn)備推出另一款保健食品。

近日，時(shí)代周報(bào)記者從娃哈哈處獲悉，娃哈哈正在規(guī)劃推出一款主打減肥功效的奶昔。不過，關(guān)于這款產(chǎn)品的上市時(shí)間表及詳情，娃哈哈相關(guān)負(fù)責(zé)人沒有進(jìn)一步透露。

不久前，娃哈哈才剛剛推出號(hào)稱能緩解視力疲勞的“天眼晶晴”發(fā)酵乳飲品。時(shí)代周報(bào)記者從“天眼晶晴”招商相關(guān)負(fù)責(zé)人處獲悉，該款產(chǎn)品仍處于招商階段，目前已經(jīng)招募到了8000名左右的代理。此外，該負(fù)責(zé)人還透露，該款產(chǎn)品已經(jīng)更名為“娃哈哈晶睛”。

多位受訪人士對(duì)記者表示，娃哈哈進(jìn)軍保健食品的背后，是其在業(yè)績瓶頸下尋求新的利潤增長點(diǎn)。然而在品牌和營銷老化的硬傷下，娃哈哈能否成功仍待觀察。

推出減肥奶昔

時(shí)代周報(bào)記者在一家食品飲料招商網(wǎng)站看到，娃哈哈準(zhǔn)備推出的產(chǎn)品名為“纖細(xì)佳人藜麥奶昔”，規(guī)格為200ml/瓶。根據(jù)文案描述，“娃哈哈纖細(xì)佳人藜麥奶昔由娃哈哈國家級(jí)技術(shù)研發(fā)中心，眾多博士后近10年的研發(fā)，產(chǎn)品的特點(diǎn)不僅僅減脂，同時(shí)還通過補(bǔ)充人體所需要的必須的營養(yǎng)。”

對(duì)此，時(shí)代周報(bào)記者向娃哈哈方面核實(shí)求證，娃哈哈相關(guān)人士表示，該產(chǎn)品尚處在規(guī)劃階段，目前暫無更多信息可以透露。

這是娃哈哈發(fā)布號(hào)稱具有健康護(hù)眼功能的“天眼晶睛”發(fā)酵乳飲品后，在保健食品領(lǐng)域的最新動(dòng)作。

4月29日，娃哈哈聯(lián)合浙江中南控股集團(tuán)旗下的中南天眼發(fā)布了“天眼晶睛”。據(jù)悉，前者負(fù)責(zé)產(chǎn)品生產(chǎn)，后者為這款產(chǎn)品的獨(dú)家經(jīng)銷商。根據(jù)招商信息，“天眼晶晴”是一款具有緩解視力疲勞功能的發(fā)酵乳飲料，規(guī)格200毫升，零售價(jià)超過8元，擁有保健食品批號(hào)（藍(lán)帽子）國食健字G20100123。在產(chǎn)品推廣方面，“天眼晶睛”的首次采用微商推廣的方式銷售。

6月1日，娃哈哈宣布，要在一年內(nèi)開1000家功能食品館，進(jìn)軍大健康領(lǐng)域。

時(shí)代周報(bào)記者了解到，早在2017年底，宗慶后就曾經(jīng)表示要回歸娃哈哈起家產(chǎn)品，發(fā)展科技含量高、附加值高的健康型產(chǎn)品。

不得不提的是，娃哈哈最早的起家產(chǎn)品也是保健食品。其最早推出市場的兒童營養(yǎng)液是一種幫助解決兒童偏食、挑食和厭食的保健品。正是這款產(chǎn)品，宗慶后賺到了第一桶金，娃哈哈才得以完成原始積累。

娃哈哈回歸做保健品背后，瞄準(zhǔn)的是一個(gè)廣闊的市場。

飲品行業(yè)觀察員馬磊向時(shí)代周報(bào)記者表示，近兩年來，無論是食品還是飲料行業(yè)，都在往健康化、功能化的方向發(fā)展。一方面，傳統(tǒng)的食品飲料行業(yè)都在布局大健康；另一方面，藥企也在跨界做食品。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《大健康產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和企業(yè)戰(zhàn)略咨詢報(bào)告》顯示，2018年，中國大健康市場規(guī)模有望達(dá)4.4萬億元。2020年，中國大健康市場規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到GDP的8%，約為8萬億元。

娃哈哈自救

戰(zhàn)略定位專家徐雄俊認(rèn)為，娃哈哈近年業(yè)績頹靡不振，以及產(chǎn)品出新頻頻失利，是娃哈哈掉頭轉(zhuǎn)做保健食品的主要推動(dòng)因素。

一個(gè)不爭的事實(shí)是，娃哈哈業(yè)績從2014年開始便持續(xù)下滑。公開數(shù)據(jù)顯示，2013–2016年，娃哈哈的營業(yè)收入分別為782.8億元、720億元、494億元、529億元，直至2017年，營收縮減至456億元，5年?duì)I收縮水超300億元。

事實(shí)上，為了提振業(yè)績，娃哈哈此前也嘗試過多種辦法。

其一便是走多元化道路。2010年，娃哈哈與荷蘭皇家乳品公司合作，高調(diào)進(jìn)軍嬰兒奶粉領(lǐng)域，由后者為娃哈哈代工生產(chǎn)愛迪生奶粉，并希望3年后位列所有奶粉品牌前列。

除了奶粉，娃哈哈在2012年進(jìn)入零售業(yè)。當(dāng)年5月，娃哈哈聯(lián)合部分經(jīng)銷商，通過集資參股方式成立娃哈哈商業(yè)股份有限公司，第一期投資17億元，主要投向娃歐商場，目標(biāo)是“5年內(nèi)做到商業(yè)公司上市”。同年，娃哈哈集團(tuán)迅速在杭州錢江新城租下3.5萬平方米的物業(yè)，開出第一家娃歐商場。

除了奶粉和商場零售業(yè)外，娃哈哈還跨界過白酒、童裝等等。但從后來種種結(jié)果看來，這些項(xiàng)目發(fā)展均不理想。

其二，在產(chǎn)品方面，娃哈哈每年均保持推新。據(jù)界面新聞報(bào)道，娃哈哈出產(chǎn)過的產(chǎn)品達(dá)300多種。但其中絕大多數(shù)推出市場后不久就銷聲匿跡。時(shí)代周報(bào)記者從娃哈哈官網(wǎng)上看到，目前娃哈哈的產(chǎn)品矩陣包括營養(yǎng)快線、蛋白飲料、包裝飲用水、碳酸飲料、茶飲料、奶茶飲料、果蔬汁飲料、植物飲料、乳制品、營養(yǎng)粥、特殊用途飲料等多種產(chǎn)品。但時(shí)代周報(bào)記者隨機(jī)走訪廣州商超、便利店后發(fā)現(xiàn)，除了營養(yǎng)快線、AD鈣奶、娃哈哈等，大多數(shù)產(chǎn)品鮮有上架。

曾經(jīng)讓娃哈哈引以為傲的聯(lián)銷體經(jīng)銷商模式也正在消解。此前，宗慶后一手創(chuàng)立的渠道聯(lián)銷體，借助于整合各個(gè)層次的客戶及客戶占有的資金、市場、倉儲(chǔ)及配送體系等各項(xiàng)資源，使宗慶后得以掌控一張遍布全國各地的銷售終端營銷網(wǎng)。包括8000多家一級(jí)批發(fā)商以及16萬家二級(jí)、三級(jí)批發(fā)商。對(duì)渠道的絕對(duì)控制優(yōu)勢，讓娃哈哈一度做得風(fēng)生水起。

娃哈哈前廣告總監(jiān)肖竹青在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)曾表示，伴隨著人工成本和倉儲(chǔ)成本的增加，整個(gè)聯(lián)銷體顯得不再經(jīng)濟(jì)?！艾F(xiàn)代渠道正擠壓甚至威脅取代傳統(tǒng)渠道，國際賣場、標(biāo)準(zhǔn)式賣場與連鎖便利店、社區(qū)店和電商，讓批發(fā)與流通渠道商生存空間無限縮小了?！毙ぶ袂嗾f。

徐雄俊則認(rèn)為，娃哈哈業(yè)績低迷根本原因是食品飲料行業(yè)增速近年來步入緩慢期。

銀河證券發(fā)布的一份研報(bào)顯示，“中國快消品市場增速從2011年起便開始放緩，2014年之后，包裝食品飲料和個(gè)人家庭護(hù)理用品的增速明顯分化，前者增速明顯低于后者”。

轉(zhuǎn)型待考

如今，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，在保健品這條跑道上，30歲的娃哈哈又重新回了起跑線。

“天眼晶睛”招商相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，產(chǎn)品上市后，“市場反饋各方面不錯(cuò)”。目前招募到的代理人數(shù)在8000人左右，產(chǎn)品則由官方統(tǒng)一定價(jià)，不允許促銷打折。

該負(fù)責(zé)人還表示，“天眼晶睛”的名字已經(jīng)更名為“娃哈哈晶睛”。而根據(jù)界面新聞報(bào)道，“天眼晶睛”是娃哈哈曾在2010年推出過的產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)名字就為“娃哈哈晶睛”，湖南衛(wèi)視主持人謝娜還為該產(chǎn)品拍攝了廣告。

對(duì)于娃哈哈進(jìn)軍保健食品之舉，馬磊認(rèn)為，娃哈哈往保健食品的品類發(fā)展整體方向是對(duì)的，但它的問題歸根到底不是產(chǎn)品問題，而是品牌問題。娃哈哈與年輕消費(fèi)者缺乏溝通，原本通過渠道推動(dòng)銷售的方式在近兩年也失效，如果不解決根本問題，進(jìn)軍保健食品仍會(huì)出師不利。

“食品飲料作為快消品，應(yīng)該做到無處不在。”徐雄俊表示，無論是傳統(tǒng)渠道，還是電商，或是娃哈哈最近試點(diǎn)的微商渠道，娃哈哈都應(yīng)該進(jìn)行布局。

不過，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，娃哈哈業(yè)績連續(xù)4年下滑，傳統(tǒng)的運(yùn)營已經(jīng)遭遇了很大的挑戰(zhàn)，進(jìn)入到保健食品，對(duì)娃哈哈而言是自我顛覆的一個(gè)表現(xiàn)。

“轉(zhuǎn)型雖然不能夠從根本上解決娃哈哈的品牌老化問題，但是最起碼它走出了關(guān)鍵的第一步，我覺得這是對(duì)于娃哈哈來說極具意義的一件事情?！敝斓づ顚?duì)時(shí)代周報(bào)記者表示。

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