香飄飄不好賣(mài)了 上半年虧五千萬(wàn)廣告花了1億多

（原標(biāo)題：“一年賣(mài)出12億杯”的香飄飄不好賣(mài)了？上半年虧5000萬(wàn)，廣告卻花了1億多）

“一年賣(mài)出12億杯,能繞地球4圈”的香飄飄奶茶日前交出了上市后的首份成績(jī)單。

從盈利3000萬(wàn)導(dǎo)虧損5459萬(wàn)

日前，香飄飄2018年半年報(bào)正式“出爐”。

具體來(lái)看，今年上半年，香飄飄實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約為8.7億元，同比上漲55.38%；雖然營(yíng)收增長(zhǎng)利潤(rùn)卻虧損，當(dāng)期對(duì)應(yīng)實(shí)現(xiàn)歸屬凈利潤(rùn)約為-5459萬(wàn)元，同比下降78.92%。

據(jù)了解，香飄飄主營(yíng)業(yè)務(wù)為奶茶產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要產(chǎn)品為“香飄飄”品牌杯裝奶茶和液體奶茶。

根據(jù)AC尼爾森提供的數(shù)據(jù)，公司作為國(guó)內(nèi)主要的杯裝奶茶經(jīng)營(yíng)企業(yè)，2012-2016年連續(xù)五年市場(chǎng)份額保持第一，公司在杯裝奶茶市場(chǎng)的地位得以繼續(xù)穩(wěn)固。

對(duì)于造成上半年經(jīng)營(yíng)虧損增加的主要原因，香飄飄表示，主要是因?yàn)樵诙径鹊局校境掷m(xù)加大對(duì)液體奶茶的品牌廣告費(fèi)用、渠道推廣費(fèi)用、銷售人力費(fèi)用等資源投放。雖然上半年公司經(jīng)營(yíng)的虧損額度同比有所增加，但仍屬公司預(yù)期及可控的范圍。

基金君注意到，今年一季度時(shí)香飄飄曾錄得凈利潤(rùn)2830.08萬(wàn)元。這意味著，香飄飄在短短三個(gè)月時(shí)間，從盈利近3000萬(wàn)元淪落為虧損5000多萬(wàn)元，3個(gè)月內(nèi)賠了8000多萬(wàn)。不過(guò)香飄飄指出，雖然2018年上半年公司經(jīng)營(yíng)的虧損額度同比有所增加，但仍屬公司預(yù)期及可控的范圍。

西南證券分析認(rèn)為，香飄飄新品拖累整體毛利率，淡季持續(xù)高費(fèi)用投入，致使公司2018年二季度虧損加大。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年二季度，香飄飄實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.2億元，同比下滑13.4%；歸母凈利潤(rùn)-8289萬(wàn)元，較去年同期虧損有所擴(kuò)大。

上半年廣告費(fèi)同比增長(zhǎng)約78%

事實(shí)上，香飄飄業(yè)績(jī)虧損主要原因在于銷售費(fèi)用的。香飄飄一直以巨額的營(yíng)銷費(fèi)用在市場(chǎng)上聞名。

2018年上半年，該公司涉及廣告、市場(chǎng)推廣、職工薪酬等方面的銷售費(fèi)用合計(jì)為3.17億元，在總營(yíng)業(yè)收入中的占比高達(dá)36.44%。其中廣告費(fèi)用為1.14億元，同比增長(zhǎng)約78%，占總營(yíng)收的比重約13%。香飄飄表示，銷售費(fèi)用變動(dòng)主要是廣告費(fèi)、市場(chǎng)推廣費(fèi)、運(yùn)費(fèi)、職工薪酬等費(fèi)用增長(zhǎng)所致。

基金君注意到，，香飄飄2014~2017年的廣告費(fèi)分別達(dá)3.3億元、2.5億元、3.6億元、2.3億元；占營(yíng)業(yè)收入的比重分別約為16%、13%、15%、9%。

香飄飄在招股書(shū)中表示，廣告費(fèi)金額較大的主要原因?yàn)楣緦儆诳煜沸袠I(yè)，良好的品牌形象對(duì)于快消品的發(fā)展至關(guān)重要。

招股說(shuō)明顯示，香飄飄自2005年成立以來(lái)，實(shí)現(xiàn)多年的國(guó)內(nèi)產(chǎn)銷量冠軍，也締造了許多令人印象深刻的廣告臺(tái)詞，比如“香飄飄奶茶一年賣(mài)出X億多杯，能環(huán)繞地球X圈，連續(xù)N年，全國(guó)銷量領(lǐng)先”，或是“小餓小困，喝點(diǎn)香飄飄”，狂轟濫炸的廣告后面，是香飄飄連年巨額的廣告投入。

但與重金砸在廣告上形成反差的是，香飄飄在研發(fā)上的費(fèi)用卻相對(duì)節(jié)約。2017年，香飄飄研發(fā)支出僅為1390萬(wàn)元，只占營(yíng)收總額的0.53%。2018年上半年這一數(shù)字進(jìn)一步下降為368萬(wàn)元，同比下滑了34%。

今年以來(lái)股價(jià)下跌34.1%

香飄飄于2017年11月30日正式上市，9個(gè)月過(guò)去，資本市場(chǎng)對(duì)于香飄飄的表現(xiàn)并不滿意。截至8月17日收盤(pán)，香飄飄的股價(jià)報(bào)收17.43元/股，今年以來(lái)已經(jīng)下跌34.1%。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)無(wú)菌灌裝液體奶茶市場(chǎng)一直是大型飲料企業(yè)角逐的市場(chǎng)，統(tǒng)一、康師傅、麒麟、娃哈哈、三得利占有無(wú)菌灌裝液體奶茶市場(chǎng)份額超過(guò)72.1%，所以香飄飄要想從中分一杯羹，并不是太容易。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,香飄飄的產(chǎn)品單一，業(yè)績(jī)過(guò)度依賴于杯裝奶茶的生產(chǎn)銷售，讓企業(yè)未來(lái)前景有所擔(dān)憂。

公司在招股書(shū)的風(fēng)險(xiǎn)提示中也提到，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)嚴(yán)重依賴于杯裝奶產(chǎn)品的生產(chǎn)及銷售，雖然擬通過(guò)募集資金投資項(xiàng)目進(jìn)軍液體奶茶市場(chǎng)，但仍然需要投入較多時(shí)間和資源。

未來(lái)將發(fā)力液體奶茶市場(chǎng)

可以看到，香飄飄已經(jīng)意識(shí)到了自己的產(chǎn)品局限性。

自2017年開(kāi)始，公司新推出了“MECO”牛乳茶及“蘭芳園”絲襪奶茶兩款無(wú)菌灌裝液體奶茶產(chǎn)品，定位更高端的奶茶。2018年公司研發(fā)了“金桔檸檬”“桃桃紅柚”及“泰式青檸”三個(gè)口味的“MECO蜜谷”果汁茶。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書(shū)面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。