創(chuàng)業(yè)公司如何招賢納士？硅谷營(yíng)銷(xiāo)鬼才給出四大重點(diǎn)

編者注：營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家Arielle Jackson在谷歌、Square和Cover等知名公司都有過(guò)相關(guān)的從業(yè)經(jīng)歷。這十多年來(lái)，她也總結(jié)了一套自己的營(yíng)銷(xiāo)手段，將在下文中與大家分享。這些觀(guān)點(diǎn)看似簡(jiǎn)單，然而在核心品牌的構(gòu)建實(shí)操中卻非常的強(qiáng)而有力，極具借鑒意義。

Arielle Jackson最初是直接與創(chuàng)業(yè)公司在初創(chuàng)期進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目合作，是Residence第一輪融資時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)專(zhuān)家。從如何介紹該公司的產(chǎn)品，到制定公司有效的發(fā)布戰(zhàn)略，都是她會(huì)負(fù)責(zé)的內(nèi)容。隨著她交付的成果一個(gè)接一個(gè)，她開(kāi)始思考一個(gè)問(wèn)題：創(chuàng)業(yè)公司應(yīng)該在什么時(shí)候聘請(qǐng)自己的全職營(yíng)銷(xiāo)人員最佳？

在下文的訪(fǎng)談中，針對(duì)初創(chuàng)企業(yè)在雇傭營(yíng)銷(xiāo)人員方面的問(wèn)題，Jackson在本文中將一一為你解答：創(chuàng)始人需要什么樣的營(yíng)銷(xiāo)人員，招聘后期階段你需要的五類(lèi)人才角色和考察策略，并分享在整個(gè)過(guò)程中你需要避免哪些陷阱。

雇傭營(yíng)銷(xiāo)人員的最佳時(shí)機(jī)取決于公司的市場(chǎng)推廣策略，是偏向營(yíng)銷(xiāo)密集型還是銷(xiāo)售密集型。

Jackson 說(shuō)：“如果您正在嘗試創(chuàng)建一個(gè)消費(fèi)者品牌，或者你品牌轉(zhuǎn)化的主要途徑是營(yíng)銷(xiāo)事件驅(qū)動(dòng)，也就是你需要很多有組織的、需要付費(fèi)的、公關(guān)和相關(guān)內(nèi)容的話(huà)，那么你就有必要在你準(zhǔn)備吸引消費(fèi)者注意的時(shí)候盡快引入營(yíng)銷(xiāo)人員 ?！?/p>

這和提供SaaS產(chǎn)品的企業(yè)有所不同，Jackson認(rèn)為：“通常情況下，當(dāng)你開(kāi)始需要一個(gè)可復(fù)用的銷(xiāo)售模式，它要能把品牌故事講清楚并利用新渠道促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，你已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)加固階段了，這個(gè)時(shí)候就可以開(kāi)始尋找銷(xiāo)售方面的領(lǐng)導(dǎo)者了?！?/p>

這說(shuō)明企業(yè)進(jìn)入了一個(gè)微調(diào)階段，Jackson建議初創(chuàng)公司在開(kāi)始尋找營(yíng)銷(xiāo)人員之前應(yīng)該問(wèn)一下自己下面這些問(wèn)題：

你在營(yíng)銷(xiāo)方面是否確實(shí)面臨著難以解決的多重挑戰(zhàn)？

首先，公司是否面臨著足夠多的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，以至于需要一個(gè)專(zhuān)職人員來(lái)進(jìn)行解決和推動(dòng)。Jackson提到：“有的創(chuàng)始人在這方面都沒(méi)有一個(gè)很好的考量。通常，他們提出需要一個(gè)專(zhuān)職的營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人，僅僅出于想讓公司‘發(fā)展’的念頭，或者某位品牌員工建議增加這個(gè)一個(gè)職位。但是這只是一個(gè)下意識(shí)的反應(yīng)，而不是一個(gè)理智考慮的結(jié)果?！?/p>

再次，你需要考慮你是否真的需要一個(gè)專(zhuān)職人員來(lái)負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)橛袝r(shí)候一些兼職人員或者外包團(tuán)隊(duì)就可以很好地解決公司現(xiàn)在面臨的問(wèn)題。如果我們需要解決的僅僅是給公司取個(gè)名字、想個(gè)口號(hào)之類(lèi)的事情，創(chuàng)始人自己就可以解決，并且還能提供很好的方案。

Jackson說(shuō)：“這種一次性的問(wèn)題，用外包團(tuán)隊(duì)就可以解決?？赡芸瓷先?，找一個(gè)外包命名公司需要一次花費(fèi)25000美元之多，但這也比你長(zhǎng)期養(yǎng)一個(gè)專(zhuān)職的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)要?jiǎng)澦愕枚??！?/p>

當(dāng)這些項(xiàng)目開(kāi)始復(fù)雜化的時(shí)候，你就得盯緊了。Jackson提到：“要管理很多自由職業(yè)者也是一件耗費(fèi)時(shí)間的事情，時(shí)間精力耗費(fèi)的總和也有可能超過(guò)雇傭一個(gè)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)。而且，這些分散的人員之間相互不溝通，會(huì)缺少協(xié)作性?！?/p>

營(yíng)銷(xiāo)是否會(huì)在產(chǎn)品發(fā)布中發(fā)揮重要作用？

早期團(tuán)隊(duì)需要弄清楚，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)在自己的產(chǎn)品發(fā)布中占據(jù)了一個(gè)怎樣的角色，是否發(fā)揮關(guān)鍵作用。

Jackson 認(rèn)為：“構(gòu)建實(shí)體產(chǎn)品的公司更應(yīng)該早早考慮這個(gè)問(wèn)題，創(chuàng)始人需要處理很多問(wèn)題，例如價(jià)格高昂的硬件、產(chǎn)品發(fā)布前與分銷(xiāo)合作伙伴關(guān)系、包裝、定價(jià)等等，這可能讓你沒(méi)有足夠的精力來(lái)管理營(yíng)銷(xiāo)工作?！?/p>

Jackson說(shuō)之前她在Rylo公司時(shí)，她為該公司創(chuàng)始人整理了一個(gè)產(chǎn)品發(fā)布前需要完成的事情清單后，他們恍然大悟是時(shí)候該雇傭一個(gè)專(zhuān)職人員來(lái)處理營(yíng)銷(xiāo)事務(wù)了。

如果你的公司發(fā)布的是軟件產(chǎn)品的話(huà)，你可能需要提前一個(gè)月就有自己的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)；如果你是一個(gè)銷(xiāo)售主導(dǎo)型公司的話(huà)，這件事情更是最應(yīng)該首先解決的。

你的員工預(yù)算和營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算匹配么？

你要記住你不僅僅在雇傭營(yíng)銷(xiāo)人員上需要花費(fèi)成本，伴隨而來(lái)的還有你的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，最好讓你的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算能夠符合營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人的期望。假如你雇傭的是一個(gè)慣于管理15人團(tuán)隊(duì)，操作5000萬(wàn)美元的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，你卻不能提供團(tuán)隊(duì)和預(yù)算支持的話(huà)，結(jié)果還不如不要專(zhuān)職營(yíng)銷(xiāo)人員。

特別是在付費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，Jackson提醒創(chuàng)始人們要把每一分錢(qián)都花到刀刃上。

當(dāng)然，有的時(shí)候營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算很小，但也不排除引進(jìn)全職營(yíng)銷(xiāo)人員的可能性。如果營(yíng)銷(xiāo)工作是以?xún)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)或社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)為核心的話(huà)，在大成本投入之前就可以引入專(zhuān)職營(yíng)銷(xiāo)人員了。她舉了Imperfect Produce的例子，“在我沒(méi)有與他們合作前，他們的網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)、社交渠道搭建、社區(qū)參與等內(nèi)容都已經(jīng)在做了。在這與我在Gmail上工作時(shí)的情況類(lèi)似，廣告預(yù)算非常少，但我們專(zhuān)注于吸引高級(jí)用戶(hù)，撰寫(xiě)博客以及與其他Google產(chǎn)品進(jìn)行交叉營(yíng)銷(xiāo)。這些都是需要時(shí)間的，但并不像付費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)那樣需要短時(shí)間內(nèi)投入大筆費(fèi)用。”

你愿意花時(shí)間來(lái)找到合適的人選么？

Jackson說(shuō)：“從我的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，除非你已經(jīng)有熟悉的信任人選，否則的話(huà)為一個(gè)初創(chuàng)公司找到一個(gè)合適第一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員得需要三到六個(gè)月的時(shí)間。心急吃不了熱豆腐，如果你真的有比較緊急的營(yíng)銷(xiāo)需求的話(huà)，建議找一個(gè)外包團(tuán)隊(duì)來(lái)做，而不是匆促地雇傭一個(gè)全職營(yíng)銷(xiāo)人員?！?/p>二、工作內(nèi)容：你需要營(yíng)銷(xiāo)人員做什么

接下來(lái)的第二步，是弄清楚該營(yíng)銷(xiāo)人員在現(xiàn)階段到底需要做什么。

Jackson說(shuō)：“我問(wèn)過(guò)很多創(chuàng)始人他們需要營(yíng)銷(xiāo)人員做什么，但是很多人卻不太清楚。假如你真正需要的是品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建，卻引入另一個(gè)擅長(zhǎng)做收購(gòu)的人，豈不是南轅北轍，很多公司第一步就走錯(cuò)了，后面的招聘也就只能以失敗告終了?！?/p>

公司的第一位營(yíng)銷(xiāo)人員需要承擔(dān)很多工作，包括尋找合適的公關(guān)公司、塑造品牌故事、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)投資、定價(jià)策略制定，以及微調(diào)增長(zhǎng)漏斗。營(yíng)銷(xiāo)涵蓋的領(lǐng)域十分廣泛，包含了各類(lèi)活動(dòng)。為幫助創(chuàng)始人們迅速確認(rèn)自己的需求，Jackso將重要的營(yíng)銷(xiāo)工作總結(jié)為下面的表格：

表格將營(yíng)銷(xiāo)工作分為了四大領(lǐng)域，分別是：產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、傳播、創(chuàng)意和品牌營(yíng)銷(xiāo)。

這里面可能包含了一些創(chuàng)始人已經(jīng)做了的事情，包括給你的目標(biāo)客戶(hù)發(fā)郵件進(jìn)行調(diào)研、找設(shè)計(jì)師制作logo、與合作伙伴接觸等等，在這之前很多創(chuàng)始人并沒(méi)有把它看做是營(yíng)銷(xiāo)工作。

除了上面這個(gè)表格，Jackson也給出了一些常常容易誤闖的陷阱：

陷阱一：尋找一個(gè)全能的營(yíng)銷(xiāo)人員

Jackson說(shuō)：“很多時(shí)候我發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)公司總想尋找一個(gè)全能的營(yíng)銷(xiāo)人員，恨不得所有的相關(guān)事務(wù)他都能一攬子解決。”但是現(xiàn)實(shí)情況是，大多數(shù)的營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)人員往往都只擅長(zhǎng)其中的某一方面，創(chuàng)意、品牌、活動(dòng)、傳播各方面術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻，就好比你不能要求一個(gè)工程師既能解決前端問(wèn)題，又能在后端技術(shù)上也同樣杰出。

就算你能找到一個(gè)全才，但在實(shí)際工作中也需要有主次工作之分，勢(shì)必只能專(zhuān)攻其中的幾個(gè)方面。這就需要你找出自己公司目前最重要的營(yíng)銷(xiāo)工作，進(jìn)行優(yōu)先級(jí)的排列，確認(rèn)好自身的首要需求。Jackson說(shuō)：“就好像我當(dāng)時(shí)與Alma合作時(shí)一樣，創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)是最重要的需求。但這也并不意味著其他領(lǐng)域無(wú)關(guān)緊要，我們也需要有人處理Instagram廣告的相關(guān)數(shù)據(jù)，但這些都排在真正重要的事情之后。”

陷阱二：本末倒置

另一個(gè)Jackson經(jīng)常觀(guān)察到的問(wèn)題是，企業(yè)常常錯(cuò)誤地關(guān)注了營(yíng)銷(xiāo)人員的后續(xù)具體工作職責(zé)。Jackson 說(shuō)“你以為你需要某個(gè)東西，其實(shí)你真正需要的是在這之前的東西。比如你以為你需要一個(gè)公關(guān)，但是你卻連要放在媒體上的文章標(biāo)題都還沒(méi)有想好的話(huà)，那你真正需要就不是一個(gè)去處理媒體關(guān)系的公關(guān)，而是能生產(chǎn)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的人?！?/p>

陷阱三：過(guò)于偏愛(ài)資歷深厚的應(yīng)聘者

創(chuàng)始人們經(jīng)常會(huì)偏愛(ài)一些有著資深經(jīng)歷的營(yíng)銷(xiāo)人員，但是往往我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在一個(gè)初創(chuàng)公司，大多數(shù)工作內(nèi)容都是那些“草莽級(jí)”的工作，一個(gè)資深的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家已經(jīng)不從事這類(lèi)事務(wù)很長(zhǎng)時(shí)間了。即使我們需要一個(gè)人來(lái)組織架構(gòu)起整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，但是事實(shí)證明在初期這或許不是最需要的。Jackson建議在面試的時(shí)候，問(wèn)一下他們上一次從事這種類(lèi)型的工作是什么時(shí)候，并和他說(shuō)可能之后會(huì)涉及到一些基礎(chǔ)性數(shù)據(jù)處理工作，看看他們的反應(yīng)如何，確認(rèn)他們?cè)敢饣氐阶约鹤铋_(kāi)始的時(shí)候，并仍舊充滿(mǎn)野心。

當(dāng)然，過(guò)于稚嫩的新人也不行。如果應(yīng)聘者提到自己通過(guò)某個(gè)平臺(tái)推動(dòng)了多少數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)時(shí)，應(yīng)該仔細(xì)地問(wèn)清楚請(qǐng)他在其中扮演的角色和起到的作用。

通常情況下，Jackson建議引入那些工作經(jīng)驗(yàn)在5到8年間的人，他們對(duì)一些基礎(chǔ)性工作不會(huì)產(chǎn)生怨言，同時(shí)也已經(jīng)是某個(gè)領(lǐng)域的半個(gè)專(zhuān)家。他們進(jìn)入公司后能夠較好地為公司助力，同時(shí)也提升自己的技能和公司一起成長(zhǎng)。

在確定了自己公司需要進(jìn)行什么級(jí)別和類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)工作后，下一步就可以確定合適的人選了。Jackson總結(jié)了自己認(rèn)識(shí)的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的類(lèi)型，可供你對(duì)照著其能力和背景，進(jìn)行參考：

有大型技術(shù)公司背景的營(yíng)銷(xiāo)人員

在大公司中或許是一個(gè)小角色，但他學(xué)習(xí)到的技能可以幫助他在小公司承擔(dān)更大的職責(zé)。Jackson就是這樣的職業(yè)發(fā)展，她說(shuō)：“我一開(kāi)始是在谷歌，參與了產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理計(jì)劃，然后才到了Square，最后進(jìn)入更小規(guī)模的創(chuàng)企。這種類(lèi)型的人是比較靠譜的選擇，這類(lèi)人員精通技術(shù)，也知道如何跨職能工作，他們了解大公司的規(guī)模，并在良好的環(huán)境中成長(zhǎng)起來(lái)。但我們要避免那些一直只在大型企業(yè)中工作的人，他們可能只愿意呆在自己的舒適區(qū)，而不愿意完成更具挑戰(zhàn)性的工作?！?/p>

經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)的CPG營(yíng)銷(xiāo)人員

一些消費(fèi)者品牌的公司，擁有實(shí)體產(chǎn)品，且比較依賴(lài)零售和分銷(xiāo)合作伙伴，可能希望希望直接由該技術(shù)專(zhuān)業(yè)背景的人來(lái)包裝商品。這類(lèi)型的人往往能更快地學(xué)習(xí)技術(shù)，同時(shí)為該技術(shù)產(chǎn)品做好營(yíng)銷(xiāo)，且對(duì)這個(gè)領(lǐng)域充滿(mǎn)熱情，這是一種不錯(cuò)的人員選擇。

“左膀右臂”類(lèi)型的人才

Jackson說(shuō)，有些人曾經(jīng)是作為上一家公司主要負(fù)責(zé)人的“左膀右臂”，現(xiàn)在想自己獨(dú)立負(fù)責(zé)某塊業(yè)務(wù)，她認(rèn)識(shí)的兩位這種類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)人員后來(lái)都成為了杰出的一把手。

銀行家/顧問(wèn)轉(zhuǎn)向營(yíng)銷(xiāo)人員

Jackson說(shuō)：“通常情況下，我是不會(huì)直接雇傭一些咨詢(xún)公司或銀行業(yè)務(wù)人員作為第一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員，但如果他們后期是轉(zhuǎn)向技術(shù)領(lǐng)域的鉆研的話(huà)，他們往往工作非常努力，也更適合專(zhuān)注于營(yíng)銷(xiāo)工作。”

由代理商轉(zhuǎn)行過(guò)來(lái)的人

代理商經(jīng)驗(yàn)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好的背景，他讓你和各種類(lèi)型的客戶(hù)都打過(guò)交道。對(duì)他們的名號(hào)職稱(chēng)有一個(gè)較好的了解的話(huà)，能幫助你更好地找到你需要的人。例如，策略專(zhuān)員可能最接近品牌或產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)人員，媒體采購(gòu)員可能與付費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)商或渠道營(yíng)銷(xiāo)人員類(lèi)似。

以上的工作做完后，還不是結(jié)束，不要以為把職位描述掛出去就完事了，是時(shí)候利用領(lǐng)英等平臺(tái)來(lái)發(fā)現(xiàn)你想要的人。這有Jackson總結(jié)的四個(gè)后續(xù)步驟：

一是，提供你需要的人才的具體相關(guān)細(xì)節(jié)要求，而不是一個(gè)簡(jiǎn)單的概述性話(huà)語(yǔ)。

二是，去看那些你可能“招不起”的人，到領(lǐng)英上去瀏覽相關(guān)簡(jiǎn)歷信息，找到與他們有相似經(jīng)歷的后起之輩，或者嘗試一下你是否能把這些人的“左右手”助理挖到自己公司。

三是，做一個(gè)表格，列出你的候選人可能從業(yè)的公司。例如，如果你是一個(gè)初創(chuàng)的醫(yī)療保健創(chuàng)業(yè)公司，像Oscar Health或One Medical這樣的公司可能會(huì)給你帶來(lái)一些有希望的線(xiàn)索。

四是，找一位認(rèn)識(shí)的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，幫你把把關(guān)，或者在終面時(shí)進(jìn)行一次簡(jiǎn)單的談話(huà)，他們或許能給你一些好的建議，不過(guò)也不要過(guò)于依賴(lài)他們的意見(jiàn)。

在創(chuàng)業(yè)初期，如果你能夠認(rèn)清你將面臨的營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)、需要的人才角色，找到合適的候選人，并正確挑選，這將避免你走很多彎路，更迅速地獲得營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。(來(lái)源：獵云網(wǎng))

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