一文get定性研究正確打開方式：鎖定用戶痛點，拒絕無用功

如果你也懷疑定性市場研究的價值，你一定能與Jesse Caesar一拍即合：“我一直是個富有創(chuàng)意的人，但是市場研究人員總是讓人掃興，他們總有辦法讓所有的漂亮作品都變得平平無奇，為大部分人所接受?！?/p>

但是，在成為一名市場研究員后，Caesar的想法改變了。

Caesar的職業(yè)轉(zhuǎn)變使他逐漸對對產(chǎn)品及其在顧客生活中所扮演的角色有了敏銳的洞察力。

Caesar說：“定性研究不是用來淡化想法的。而是為了激勵、審查他們，并優(yōu)化。從我與初創(chuàng)企業(yè)的合作經(jīng)驗來看，我認為這個概念被誤解了。創(chuàng)始人可能會盲目崇拜數(shù)據(jù)，將定性研究作為一種生財資源，獲益良多。好的定性市場研究能夠激發(fā)洞察力，并為創(chuàng)意之火添磚加瓦?！?/p>

下文中，Caesar全面概述了定性市場研究，及其能夠提供的一些獨特的解決方案。他概述了一些實用的建議，幫助初創(chuàng)企業(yè)選擇適合自己產(chǎn)品的正確方法，并建立成功的研究。

對于那些探索市場研究領(lǐng)域的人來說，“定性”似乎是一個難以理解且容易被誤解的黑匣子。

Caesar列出了定性和定量之間的關(guān)鍵區(qū)別，并揭穿了定性神話，同時說明了定性如何能夠幫助企業(yè)集中精力解決問題。

定性VS定量

市場研究就好比一枚硬幣，有定性和定量兩面，正因如此才造成了混亂，它們都是非常實用的工具，但卻適用于完全不同的場景，創(chuàng)始人通常不確定何時使用哪一種方法。

定量市場研究工作從一個具有統(tǒng)計學(xué)意義的樣本中得出了可投射的見解。例如在線問卷調(diào)查、滿意度調(diào)查或A/B測試，當你有一組問題和變量時，情況是理想的。在回答諸如“客戶愿意支付多少錢”等問題時，這是一個很有用的工具。

因此，如果你只是想要人們從A、B、C選項中做出選擇，那就選擇定量分析。如果你更需要數(shù)字驗證，并且你使用的是明確界定的指標，那就不要在定性研究上浪費時間和金錢。

但尤其是在初創(chuàng)公司的早期階段，這些指標和選項并不總是那么容易獲取。并不是所有的問題都可以量化。對于那些更模糊的問題，比如“我的產(chǎn)品如何切入用戶的生活”，你需要冒險進入定性研究領(lǐng)域。

如果你想知道受訪者在做什么或做了多少，那就進行定量研究。但如果你想知道他們?yōu)槭裁匆@么做，定性研究可以讓你有更深入的視角。

不過，初創(chuàng)公司往往不會進行這樣的艱苦跋涉，他們往往更喜歡鉆研硬數(shù)據(jù)，并畫出趨勢線。

創(chuàng)業(yè)者們對定量研究存在偏見，尤其是技術(shù)創(chuàng)業(yè)者，他們渴望獲得可投射的、統(tǒng)計上有意義的數(shù)據(jù)，以便為決策提供依據(jù)。

但數(shù)據(jù)存在局限性。你可以做無數(shù)A/B測試，但你依然不懂用戶為什么選A。有了定性研究，你才有機會對你的公司、產(chǎn)品和正在解決的問題有更深入的理解。

簡而言之，定性研究更能抓住痛點。對用戶的關(guān)懷往往是抽象的，定性研究則是給了企業(yè)更加明確的方向。

定性研究是“填空題”，是探索性的，關(guān)于情感的研究，但它看起來特別的瑣碎復(fù)雜，難以擴展，因此很容易被選擇性遺忘。雖然這么做存在風(fēng)險，但當我們牢記真實需求時，我們會構(gòu)建更好的產(chǎn)品并解決問題。這是定量研究無法做到的，沒有洞察力的數(shù)據(jù)是無意義的。

由于定性研究處理的問題更加模糊，因此它也容易受到誤解。以下是最普遍的幾個錯誤觀念：

誤解1：定性研究扼殺你的直覺。

企業(yè)家天生就有一種逆潮流而動、創(chuàng)造全新事物的沖動。如果你有一個非常有力的切入點，或是一個特別有遠見的創(chuàng)始人，那么就沒有必要進行定性的市場研究。但定性研究并不是要減少這種激情。它是關(guān)于確認和找到表達它的最佳方式，邁出下一步。

誤解2：定性研究就是隨機詢問人們的意見。

定性研究絕不是隨機的。研究人員制作了一個篩選器，基本上是一個面試前的調(diào)查，用它來篩選最能代表你的目標的最佳參與者。Caesar告誡初創(chuàng)公司不要進行客戶攔截面試。如果你能讓街上的人停下來和你聊天，他們很少是你的目標客戶。不過，如果你必須這樣做，那就試著把自己定位在一個相關(guān)的位置，比如你是一個農(nóng)產(chǎn)品品牌，就去雜貨店，或者只接觸那些從事相關(guān)行為的人。

誤解3：人們不知道或不誠實地說出他們真正想要的。

一位強有力的主持人有很大的回旋余地，可以與參與者角力，當他們發(fā)現(xiàn)受訪者胡言亂語時，可以及時控制。

定性研究可以填補的知識空白。無論一家初創(chuàng)公司是處于萌芽階段，還是在完善一個成熟的產(chǎn)品，以下是一些特別適合探索的問題：

這個市場需要什么？用戶痛點是什么？賽道上缺少什么？你們的產(chǎn)品如何滿足這種需求？定性研究可以測試產(chǎn)品，即便只有一個原型產(chǎn)品，但從真正的消費者那里得到真實的反饋，可以幫助你在持續(xù)成功和發(fā)布后的失敗之間做出區(qū)分。

我應(yīng)該如何介紹我的產(chǎn)品？你對用戶做出了什么樣的承諾？你是如何與他們聯(lián)系的？在定性研究中，你可以測試目標對不同定位語句的反應(yīng)。研究可以為你的廣告、包裝、網(wǎng)站信息、附屬材料等提供信息，并幫助你的產(chǎn)品在發(fā)布前獲得成功。定性研究也是一種可靠的防災(zāi)工具，如果你不花時間真正了解你的市場或你可能遺漏的一個視角，那么代價是極其昂貴的。

目標客戶如何理解我的品牌？我們應(yīng)該如何融入人們的生活？產(chǎn)品的優(yōu)缺點是什么？如果你想讓自己的增長達到下一個水平，這一點尤其有用。

定性研究不僅對頭腦風(fēng)暴、尋找產(chǎn)品/市場契合度等有用，即使是一家成熟的公司，也可以繼續(xù)從中獲益。

你前進的方向取決于你的研究問題和你的產(chǎn)品，每一個問題都提供了一個獨特的視角。

在這里，Caesar解釋了每一種研究工具，以及它們用來闡明用戶信息的觀察結(jié)果。

焦點小組

當人們想到定性研究時，他們通常會把焦點小組描繪成刻板、沉悶的場景。但實際上，你可以從群體動態(tài)中挖掘出最豐富的洞見。

通常一個典型的焦點小組會議將持續(xù)兩個小時，一個房間里大約有八個人，還有一個主持人引導(dǎo)對話。如果你想從不同的人那里得到關(guān)于某個特定任務(wù)或概念的反饋，并且你想從受控的環(huán)境中觀察結(jié)果，那么就選擇這種方式。

如果你希望多個主題進行交互，焦點小組有可能是理想的。這種群體設(shè)置可以披露重要的摩擦，或者是構(gòu)建戰(zhàn)略性的想法。

創(chuàng)企有時擔(dān)心焦點小組會導(dǎo)致集體思維，即小組的參與者會遵從“集體思維”，而不分享自己的觀點。但是一個有經(jīng)驗的主持人知道如何先發(fā)制人，在小組討論之前，Caesar會讓受訪者把他們的想法或反應(yīng)單獨記錄在一張紙上，并在討論時鼓勵其說出自己的想法。

一對一溝通

無論是書面概念還是數(shù)字演示，當你有很多內(nèi)容要分享又想捕捉微妙的反應(yīng)時，這是最好的選擇?；蛘撸绻阈枰蛯＜一蚬ぷ鞣泵Φ膶I(yè)人士談?wù)?，他們的日程安排很難確定。

如果你的問題涉及敏感話題，這也是最好的開始方法。無論我們談?wù)摰氖墙】?、財富還是性，與一個人面對面交談，更能讓其敞開心扉。

不過一對一面談的時間和金錢成本會更高，企業(yè)需要作出權(quán)衡。

人類學(xué)研究

如果你想觀察目標與產(chǎn)品在自然棲息地的互動，特別是在消費者的家里、工作地點或?qū)W校，或者在他們所在地區(qū)的商店里，人類學(xué)研究是理想的選擇。

在用戶的語境中進行對話，往往會產(chǎn)生最引人注目的結(jié)果。你可以學(xué)習(xí)肢體語言和語調(diào)，在一個他們感到舒適的地方與他們見面。如果你有時間和金錢花在面談上，那么你就能最接近你的目標。

當然，定性研究是市場調(diào)查的一種形式。但它的核心是講故事：你在以最親密的方式學(xué)習(xí)用戶和產(chǎn)品之間的故事。

電話或現(xiàn)場視頻采訪

雖然電話或視頻訪談無法與受訪者面對面接觸，但確實是與眾多用戶對話的低成本方式。

為了彌補物理距離或是視覺線索的缺失，你就更應(yīng)該好好利用網(wǎng)絡(luò)工具，包括提前對你的主持人和參與者進行技術(shù)檢查、屏幕分享、錄音、存檔，以及一個虛擬的“密室”，這樣你和主持人就可以在采訪期間和中間進行溝通。

在線異步討論板

用這種方法，你可以在網(wǎng)上發(fā)布關(guān)于你產(chǎn)品的問題，人們可以在一天的不同時間登錄來回復(fù)。你將會得到一個非常廣泛的地理分布目標。

為了拉近距離，你可以試著讓受訪者在完成任務(wù)時上傳自己的視頻，或者拍照分享。

一旦你確定了定性研究，并選擇了調(diào)研方式，你就可以開始加速研究項目了。在Caesar的經(jīng)歷中，創(chuàng)業(yè)公司經(jīng)常會陷入同樣的陷阱，從缺乏專注到將偏見投射到調(diào)查結(jié)果上。

為了從你的研究中得到最大的收獲，請遵循Caesar的合格研究清單。

盯住目標

在你深入研究之前，先要對你要解決的問題有一個基本的了解。如果你沒有問題，就不要做調(diào)查。定性研究不是尋找釘子的錘子。

你會驚訝地發(fā)現(xiàn)，很多公司經(jīng)常建議為了研究而進行研究，卻沒有考慮到它具體能幫助他們解決什么問題。你的目標直接影響到研究的各個方面，從研究的范圍到你提出的問題。因此，你得提前花時間明確你想從中得到什么。

例如，一個強大的目標可能是這樣的：我們的目標是研究什么樣的設(shè)計和元素能夠吸引注意力，以優(yōu)化包裝設(shè)計和驅(qū)動貨架偏好，并激勵購買。

一個好的目標陳述包括一個“為了”的陳述。你應(yīng)該確切地知道這項研究將為企業(yè)帶來什么，這將使隨后的工作，包括最后報告的影響和建議，保持相關(guān)性并最終為其負責(zé)。

計劃執(zhí)行——但是要對你的資源現(xiàn)實一點

Caesar列出了創(chuàng)企進行研究時可以探索的三個選項：

如果你真的處于創(chuàng)業(yè)初期，不想放棄風(fēng)險投資，這一點尤其有用。它也給了你最大的代理權(quán)——你可以設(shè)定自己的時間表，并完全按照你的意愿來設(shè)計。但自己承擔(dān)這項工作也有缺點。除了在產(chǎn)品開發(fā)過程中擠出時間進行這項工作的挑戰(zhàn)，初創(chuàng)公司可能還會在尋找參與者方面遇到困難，或者在研究過程中拋開自己的偏見。

一個機構(gòu)會讓你在一個問題上有更多的負責(zé)人一起工作，并可能帶來更多的資源。然而，你也可能是眾多客戶中的一員，甚至你只是大池塘里的一條小魚，因此，該機構(gòu)更有可能被排除在研究之外，或者降低研究的優(yōu)先級。他們也往往有一個標準的劇本，所以你更有可能得到現(xiàn)成的東西。在最初的項目范圍之外，只需要最少的咨詢，就可以期待更事務(wù)性的方法。”

與獨立研究者合作的最大好處是個性化的關(guān)注。咨詢師或自由職業(yè)者會花時間了解你的問題，并用量身定制的方法來解決它們。在整個過程中，你會得到一個一致的接觸點，但不會像大型商店那樣有那么多的頭腦風(fēng)暴和合作。

在投資高質(zhì)量的定性研究之前，考慮一下你所擁有的資源，開源節(jié)流。一個處于早期階段的初創(chuàng)公司仍然可以找到方法來解決有限的預(yù)算問題。與其雇傭供應(yīng)商，不如聯(lián)系銷售團隊中關(guān)系最好的人，列出一個目標清單。想辦法縮小你的研究規(guī)模，這樣你就能負擔(dān)得起，但不會在準確性或質(zhì)量上妥協(xié)。

拒絕偏見

一個陷阱是，人們進入市場調(diào)研時，對自己想看到的結(jié)果抱有先入之見。偏見讓你看不到你觀察到的人類行為的細微差別。你可以提出一個假設(shè)，但你必須接受它不成立。

雖然所有的數(shù)據(jù)都容易被誤解，但定性研究提出了額外的警告。像這樣細致入微、以觀察為導(dǎo)向的項目，更重要的是要勤奮，不要透過有色的眼鏡來解讀結(jié)果。

你需要以絕對開放的心態(tài)進行定性的市場研究。如果你專注于某個結(jié)果，你會有選擇地閱讀對你有利的輸出。研究的重點是要被它所折服，并激勵自己做得更好。

事實上，定性研究最有價值的地方在于它的洞察力顛覆了人們的預(yù)期。

一旦你決定了一個方法論并建立了你的研究，依靠這些原則來最大限度地發(fā)揮你的研究的影響，并調(diào)整你的討論方向。

1. 謹慎提問

問題是研究人員最有力的工具，尤其是當它們被精心設(shè)計和熟練使用時。

Caesar警告公司不要向受訪者提出過多的問題。誘惑是可以理解的。你正前所未有地接近人們的內(nèi)心世界，所以你為什么不盡可能多問呢？。但你最終會發(fā)現(xiàn)，你得到的只是一些膚淺的答案。”

當你在做市場調(diào)查時，你只有有限的時間和受訪者在一起。無論你有15分鐘還是3小時，明智地使用它們。巧妙地提出清晰有力的問題，確保你不會空手而歸。

2. 保持同理心

一旦人們產(chǎn)生疲勞，就會抗拒參與過程，你要適當調(diào)整調(diào)查的長度。此外，你要營造一種有吸引力的氛圍，讓被試者坦誠相待。

如果人們在焦點小組中心不在焉或感到不安，他們就會沉默不語，不給你反饋。另一方面，當他們看到你是一個熱情、真誠的人，他們會敞開心扉，說出真相。

3. 愿意暫停議程

定性研究最強大的特點之一是它的流動性和即興創(chuàng)作的開放性。不要被動地瀏覽一堆問題。如果你覺得一系列的問題并沒有給你帶來任何幫助，那就重新調(diào)整，你不能在靜態(tài)調(diào)查中做到這一點。

當然，你應(yīng)該準備好一份討論指南，但是如果你開始聽到一些有趣或奇怪的事情，那就照著做。探索這條路。不要害怕脫離劇本，這就是魅力所在。

4. 探索真相

Caesar從他的導(dǎo)師Andy Greenfield那里學(xué)到了這種方法。“對真相進行三角定位意味著保持你想要解決的問題不變，然后采用不同的形式和練習(xí)來回答它們。提問沒有一種“完美”的方式，因為人們的思維和表達方式不同。使你的途徑多樣化，以確保你最終到達真相。

如果你的第一種方法不奏效，那就換一種方法。給你的調(diào)查對象布置一項任務(wù)，讓他們畫一幅畫，然后談?wù)撘幌?。你會?jīng)常發(fā)現(xiàn)它激發(fā)了一些新的東西。

在更高的層次上，三角關(guān)系可能涉及多種方法的組合，以獲得更完整的見解。Caesar說：“我曾與一家農(nóng)業(yè)初創(chuàng)公司合作，想要了解是什么原因促使他們的購物者被某些特定的農(nóng)產(chǎn)品所吸引。在焦點小組中，我們從不同品牌屬性和利益的層次結(jié)構(gòu)出發(fā)，對客戶關(guān)心什么提出了很多見解。但在一項人種志研究中，當我們真正走進雜貨店時，我們對決策過程有了更多的了解。通過觀察這些相同的受訪者，在不同的環(huán)境下，我們看到了這些見解在實際行動中，就在農(nóng)產(chǎn)品貨架上。”

5. 偵察模式

記住，定性研究不會給你一個硬性的、快速的數(shù)字。相反它會給你方向性的洞見。這并不是只做一次研究，然后在幾周后提交一份報告。這是一個持續(xù)的過程。

在所有的研究完成之后，退一步。你可能會注意到，人們一直在暗示同一個問題，或同一類型的問題。也許他們對某些東西有類似的反應(yīng)，把這些點連起來，你會找到癥結(jié)所在。

6. 取得一致

啟動會議絕對是至關(guān)重要的。在開始接觸供應(yīng)商之前，請確保每個將受到研究影響的人都清楚問題所在、摩擦點和議程。讓人們參與進來，讓他們參與整個研究過程。至少，從市場營銷（如果研究是面向傳播的）和產(chǎn)品（如果它影響開發(fā)）的決策者那里獲得一致意見。

市場研究就是要獲得不同的觀點，對吧？但人們經(jīng)常忘記的是，成功的市場研究是從內(nèi)部開始的。

說到底，除非你把結(jié)果社會化，否則這項研究不會有多大意義。如果你從第一天就讓所有人都參與進來，他們應(yīng)該會很興奮地從這些發(fā)現(xiàn)中吸取教訓(xùn)，并朝著新的方向和解決方案不斷摸索。

這是定性市場研究真正證明其價值的時刻——想象力被點燃、思緒開始飛舞的時刻。(來源：獵云網(wǎng))

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