巨額收購只是開始，亞馬遜終極目標(biāo)：統(tǒng)治零售業(yè)

2017年初，亞馬遜內(nèi)部發(fā)布了一份備忘錄，描繪了一個(gè)雄心勃勃的新型食品雜貨連鎖店。這份備忘錄就仿佛是一篇新聞稿，是一種企業(yè)內(nèi)部用于權(quán)衡員工想法的常見做法，該備忘錄的標(biāo)題是“每個(gè)人都可以擁有的食品雜貨店”。

這份備忘錄中構(gòu)想的新型食品雜貨店既可以為用戶提供新鮮的食品也可以為用戶提供準(zhǔn)備好的晚餐，所以它應(yīng)該配備有一個(gè)強(qiáng)大的生產(chǎn)部門。在這個(gè)商店中，一些易于存儲(chǔ)的產(chǎn)品，例如紙巾或者罐裝的豆子，會(huì)被存放在一個(gè)專門的樓層里，遠(yuǎn)離顧客。購買者們可以通過應(yīng)用程序來訂購這些商品，當(dāng)他們購買的是新鮮食品時(shí)，其他商品會(huì)及時(shí)下架以便快速結(jié)賬。此外，亞馬遜還將開辟一個(gè)專門的區(qū)域讓用戶可以及時(shí)取走網(wǎng)上訂購的雜貨，并為送貨司機(jī)管理包裹。

這則備忘錄中引用了一位在線食品雜貨專家Hal Apenyo的觀點(diǎn)，這位老兄在短短六個(gè)月里獲得了驚人的成功。他說：“從實(shí)體雜貨店到線上線下混合購物模式的轉(zhuǎn)變是巨大的?！?/p>

備忘錄發(fā)布的幾個(gè)月后，也就是2017年6月，亞馬遜選擇以一種方式進(jìn)軍食品雜貨行業(yè)。該公司宣布以134億美元收購全食超市（Whole Foods）。這次收購使亞馬遜在價(jià)值7000億美元的雜貨行業(yè)中躍居榜首，傳統(tǒng)雜貨商的自家?guī)齑嬉惨驌?dān)心自己會(huì)被人遺忘而大幅下降。與此同時(shí)，這份備忘錄和其他大型食品雜貨提案一樣在亞馬遜內(nèi)部銷聲匿跡，因?yàn)槿吵袔ё吡怂腥说淖⒁饬Α?/p>

但在兩年后的今天，全食超市絕對不是亞馬遜在食品雜貨行業(yè)最終的答案，它只是激起了亞馬遜高管們更大的胃口。

這場規(guī)模巨大的收購清楚地表明，無論是在實(shí)體店購買還是送貨上門，以較低的價(jià)格出售新鮮的食品都不是一件簡單的事情。畢竟，賣香蕉和賣書不是一回事。

但這場收購還是讓亞馬遜看到了一點(diǎn)成功的曙光，尤其是在貨物交付領(lǐng)域。這也為亞馬遜的高管們提供了一些動(dòng)力，促使他們?yōu)橛脩籼峁┮环N新的食品購買方式。一個(gè)徹頭徹尾全新的方式，徹底地改變?nèi)藗兊氖称焚徺I習(xí)慣。

亞馬遜目前正在悄悄地探索一家雄心勃勃的新型食品雜貨連鎖店，有可能與全食超市完全不搭界，這家新的連鎖品牌似乎與2017年初備忘錄中的構(gòu)想相差不遠(yuǎn)，它將用于店內(nèi)購物以及取貨和送貨。隨著今年討論的升溫，亞馬遜內(nèi)部又傳閱了一份略微更新的備忘錄。

亞馬遜在食品雜貨業(yè)領(lǐng)域面臨的挑戰(zhàn)和雄心壯志的細(xì)節(jié)，是基于對超過15名曾在該公司工作或與之共事的人士的采訪言論。大多數(shù)受訪者要求匿名，因?yàn)樗麄冇斜Ｃ軈f(xié)議，或者沒有獲得公開發(fā)言的授權(quán)。

“人們真的需要了解——全食超市只是一個(gè)開始，而不是結(jié)束，”一直在亞馬遜雜貨店工作到2017年的Brittain Ladd補(bǔ)充說道?！斑@不是一切?！?/p>

亞馬遜發(fā)言人Rachel Hass表示，亞馬遜“對謠言或猜測不予置評”。

在收購全食超市之前，亞馬遜在食品雜貨領(lǐng)域遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于Publix和ShopRite等連鎖店。該公司銷售的食品僅限于罐裝和干貨，然而通過一個(gè)名為Amazon Fresh的提貨及配送項(xiàng)目，亞馬遜十年來一直致力于銷售易腐食品，可惜的是從未受到過關(guān)注。

全食也有自己的難處，該公司當(dāng)時(shí)正在抵御一些激進(jìn)的投資者，并已停止擴(kuò)張。雖然它的客戶群依然忠誠，但像Kroger和沃爾瑪這樣的雜貨超市已經(jīng)開始銷售許多曾經(jīng)讓全食超市與眾不同的產(chǎn)品，例如有機(jī)羽衣甘藍(lán)或康普茶等等。

食品營銷分析師Phil Lempert表示：“全食超市瀕臨破產(chǎn)、多方受阻，我們不應(yīng)該忘記這一點(diǎn)，這就是亞馬遜能買下它的原因?！?/p>

很明顯，這兩家公司從一開始就存在文化差異。全食聯(lián)合創(chuàng)始人、長期擔(dān)任首席執(zhí)行官的John Mackey寫了一本暢銷書，講述了企業(yè)應(yīng)該如何擁有社會(huì)良知、并在決策時(shí)考慮所有利益相關(guān)者。而亞馬遜的企業(yè)原則是，優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)者“不會(huì)為了社會(huì)凝聚力而妥協(xié)”。當(dāng)然了亞馬遜也推進(jìn)了一些變革，這些變革一度被視為這家雜貨商的驕傲。

為了擺脫全食超市“全工資”的名聲，亞馬遜從全國食品經(jīng)銷商那里購買了更多的食品，并削減了當(dāng)?shù)剞r(nóng)場的規(guī)模。聯(lián)合天然食品公司是一家領(lǐng)先的有機(jī)食品分銷商，在過去兩年中，該公司對全食超市的銷售額增加了38%。與此同時(shí)，在商店里，員工們不再用手在黑板上寫招牌。目前，全食超市在紙上用黑色墨水打印標(biāo)識，字體類似于手寫，但需要的勞動(dòng)力更少。

其他的降價(jià)措施也失敗了。一家大型農(nóng)產(chǎn)品公司的前負(fù)責(zé)人說，亞馬遜告訴他，該公司希望每天以低價(jià)出售精選的新鮮產(chǎn)品。這位高管表示，他必須解釋說，由于全球供應(yīng)鏈的緣故，漿果或生菜等某些產(chǎn)品能夠進(jìn)行全年供應(yīng)，但在淡季它們的價(jià)格會(huì)更高。人為地迫使價(jià)格保持平穩(wěn)將會(huì)給種植者帶來太多風(fēng)險(xiǎn)。

這位知情人士說，亞馬遜的高管們對這一反應(yīng)猝不及防。他們似乎沒有完全理解，季節(jié)性因素對定價(jià)的影響，遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比單純地銷售谷物或紙巾困難得多。

收購帶來的種種結(jié)果反映在了全食超市的產(chǎn)品價(jià)格之上。根據(jù)Gordon Haskett研究顧問公司的數(shù)據(jù)顯示，自此次收購以來，一籃子標(biāo)準(zhǔn)商品的價(jià)格已經(jīng)下跌了2.5%左右。亞馬遜表示，其Prime會(huì)員每年收取的119美元訂閱費(fèi)，已經(jīng)為全食超市節(jié)省了數(shù)億美元的折扣。但是總的來說，全食超市仍然比其他主要的食品雜貨超市要貴，尤其是像肉類這樣的商品。

亞馬遜在將全食超市整合到其配送業(yè)務(wù)上時(shí)也遇到了一些麻煩。

據(jù)亞馬遜前員工說，亞馬遜從來沒有將冷牛奶和易碎的水果送到門口視為一件普羅大眾都能消費(fèi)的起的事情。相反，高管們認(rèn)為，對于那些想要高品質(zhì)食品、能夠負(fù)擔(dān)得起高價(jià)的人來說，這是一種不錯(cuò)的選擇。

從理論上講，這對全食超市及其富裕的消費(fèi)者來說是一個(gè)很好的選擇。不到6個(gè)月，亞馬遜開始在4個(gè)城市為Prime會(huì)員提供全食超市兩小時(shí)內(nèi)配送服務(wù)。6個(gè)月后，這一數(shù)字?jǐn)U大到20多個(gè)城市，現(xiàn)在有90個(gè)城市可以提供這種服務(wù)。

但全食超市并不像亞馬遜的配送倉庫。由于全食超市出售如此多的新鮮食品，其門店的后屋面積比標(biāo)準(zhǔn)超市要小。這意味著為在線訂單挑選產(chǎn)品的員工必須從與購物者相同的貨架上拿取更多的商品。他們手里拿著掃描儀在過道里閑逛，當(dāng)他們找不到想要的東西是，他們就問問周圍的同事。

此外，雜貨店里的商品也被歸類在一起。走進(jìn)全食超市，一個(gè)在線訂單的挑選者可能正站在那里，試圖查看她手里的那桶帕爾馬干酪是磨碎的還是要自己刮的。在倉庫里，相似的物品要分開存放，以避免混淆。

盡管如此，配送業(yè)務(wù)仍顯示出巨大的潛力，幾乎占據(jù)了全食超市所有業(yè)務(wù)的增長。

亞馬遜承諾為顧客提供服務(wù)，但為了提高效率，它不得不再次考慮在食品雜貨領(lǐng)域大舉投資。

幾名前員工表示，亞馬遜沒有大幅擴(kuò)大全食超市的規(guī)模，而是在考慮設(shè)計(jì)專門針對取貨和送貨的門店，并像舊備忘錄所設(shè)想的那樣，縮小專門用于放置新鮮食品的區(qū)域。

雖然目前還不清楚亞馬遜正在進(jìn)行什么混合設(shè)計(jì)，但最近有消息稱亞馬遜已經(jīng)開始為此招聘商店設(shè)計(jì)師了。

亞馬遜一直在尋找靠近全食超市門店的店面，這表明了一種中心輻射式的經(jīng)營方式，利用一家門店充當(dāng)其他門店的倉庫和物資供應(yīng)室。專家表示，從頭開始建造一條新的供應(yīng)鏈可能需要10多年的時(shí)間。

老備忘錄估計(jì)，要想成為一個(gè)主要的雜貨店供應(yīng)商，亞馬遜需要2000多家商店。這遠(yuǎn)低于全國最大的雜貨店沃爾瑪運(yùn)營的5000家，但超過了Publix運(yùn)營的大約1200家。全食超市在亞馬遜的四分之一路程。

舊備忘錄中預(yù)測，要成為一家雜貨零售商巨頭，亞馬遜需要2000多家門店。這遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國最大的雜貨銷售商沃爾瑪?shù)?000家門店，但超過了Publix的1200家門店。全食超市讓亞馬遜完成了目標(biāo)的四分之一。

“一家擁有不同購物選擇的商店，” Apenyo在舊備忘錄中預(yù)測道，“具有很高的可擴(kuò)展性。”

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