特斯拉上市十年回報(bào)率高達(dá)12倍 馬斯克做對(duì)了什么

TechWeb 12月31日 文/宋星

再過(guò)幾個(gè)小時(shí)，2010年代就將結(jié)束，2020年代迎面而來(lái)?；赝^(guò)去十年，盤點(diǎn)那些帶來(lái)偉大創(chuàng)新的公司，特斯拉肯定在列。

圖片來(lái)自特斯拉官網(wǎng)

特斯拉幾乎是以一己之力，帶動(dòng)了汽車產(chǎn)業(yè)的電動(dòng)化、智能化浪潮。

在成立初期，特斯拉遭到各種嘲笑諷刺，完全不被看好，甚至連特斯拉CEO馬斯克也自嘲，“創(chuàng)辦一家汽車公司是白癡一樣的愚蠢行為，而創(chuàng)辦一家電動(dòng)汽車公司則是蠢上加蠢！”。

現(xiàn)在，傳統(tǒng)廠商紛紛向電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，而特斯拉則是新能源汽車產(chǎn)業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的旗幟和標(biāo)桿。

有這樣一種說(shuō)法，投資消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)鏈股票的，都會(huì)盯著蘋果的股票；投資半導(dǎo)體公司的都會(huì)盯著費(fèi)城半導(dǎo)體指數(shù)；而投資新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈的就會(huì)盯著特斯拉的股票，最近更是應(yīng)該盯得哈喇子都流出來(lái)了。

特斯拉股價(jià)最近連創(chuàng)新高，市值逼近800億美元，全球排名僅次于豐田汽車和大眾集團(tuán)，遠(yuǎn)超通用汽車、福特汽車等傳統(tǒng)廠商。

特斯拉股價(jià)表現(xiàn)

據(jù)外媒統(tǒng)計(jì)，在2010年特斯拉上市時(shí)購(gòu)買該公司股票，到今天的投資回報(bào)率高達(dá)12倍。特斯拉也是這十年全球表現(xiàn)最佳的汽車股票。

當(dāng)然，特斯拉仍未實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?、可持續(xù)性地盈利，仍然需要證明自己。不過(guò)，相對(duì)許多同行，特斯拉確實(shí)好太多了,已經(jīng)有好幾代產(chǎn)品了，出貨量快速上升，而且受到了很多專業(yè)評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)，比如說(shuō)《消費(fèi)者報(bào)告》的肯定，也受到了很多消費(fèi)者的喜愛(ài)。

為什么特斯拉和馬斯克能取得今天的成功呢？特斯拉的經(jīng)驗(yàn)對(duì)其他汽車廠商、乃至于對(duì)所有想創(chuàng)新的公司有什么可以借鑒的呢？

技術(shù)先進(jìn)，團(tuán)隊(duì)優(yōu)秀等等當(dāng)然都是顯而易見(jiàn)很重要的因素，但本文更想談的是那些同樣重要卻不那么明顯的因素。

尋找秘密

世界需要向可持續(xù)能源轉(zhuǎn)變，新能源產(chǎn)業(yè)是一個(gè)很有前景的領(lǐng)域，大多數(shù)人都認(rèn)同這一觀點(diǎn)，所以許多公司投身這一領(lǐng)域，但是沒(méi)有哪個(gè)領(lǐng)域重要到僅僅是參與其中，就能建立偉大的公司。

舉個(gè)例子，20世紀(jì)90年代，人們當(dāng)時(shí)都認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)發(fā)展得非常好。許多互聯(lián)網(wǎng)公司持有這一相同觀點(diǎn)，但卻沒(méi)有其它獨(dú)到觀點(diǎn)。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅時(shí)，許多人云亦云隨大流，沒(méi)有找到“秘密”的公司倒閉了。

特斯拉找到什么秘密呢？特斯拉知道，清潔能源、電動(dòng)汽車這些領(lǐng)域和環(huán)保、生態(tài)相關(guān)，但這也是一種社會(huì)現(xiàn)象，人們想“趕時(shí)髦”，想顯得很環(huán)保，這是一件很進(jìn)步、很前衛(wèi)的事情。特別是那些有錢人，電影明星等等。

特斯拉就比較迎合這一點(diǎn)，制造出使車主看起來(lái)酷酷的，很前衛(wèi)的汽車。

比方說(shuō)，萊昂納多就買了特斯拉電動(dòng)跑車Roadster。然后這些電影明星、名人就會(huì)有示范效應(yīng)，吸引更多的人買特斯拉。

追求壟斷

首先說(shuō)明一下，這里的壟斷指的是創(chuàng)新型的壟斷：提供給用戶其它企業(yè)無(wú)法供給的的產(chǎn)品和服務(wù)，或者是遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于其它企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。比如說(shuō)，谷歌在21世紀(jì)初就已經(jīng)把微軟和雅虎遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后了，在網(wǎng)絡(luò)搜索領(lǐng)域沒(méi)有敵手。

如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)公司的市場(chǎng)規(guī)模是十億級(jí)別的，那么能源市場(chǎng)的規(guī)模則是萬(wàn)億級(jí)別的。但是，巨大的市場(chǎng)也意味著殘酷的，甚至血腥的競(jìng)爭(zhēng)。

新進(jìn)入的企業(yè)需要在其中一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)達(dá)到壟斷，然后再慢慢擴(kuò)張。

許多企業(yè)都是這樣做的，比如，亞馬遜最開(kāi)始是賣書的，然后擴(kuò)張到CD，然后再慢慢擴(kuò)張；Facebook也是這樣，先是在幾個(gè)學(xué)校達(dá)到壟斷，然后在慢慢擴(kuò)張；PayPal也是這樣，它先是針對(duì)ebay上面的特定的一群賣家，然后再慢慢擴(kuò)張。

特斯拉同樣是這樣做的，從掌控一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)起家的，也就是高端電動(dòng)跑車。

馬斯克知道，所有的新技術(shù)最初都會(huì)有很高的單位成本，之后才會(huì)逐步完善。所以，特斯拉的戰(zhàn)略是先進(jìn)入高端市場(chǎng)，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者愿意支付更高的價(jià)格；然后，隨著每款后續(xù)車型的推出，以更大的單位容積、更低的價(jià)格邁向更大的市場(chǎng)。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是“生產(chǎn)跑車；用掙到的錢生產(chǎn)價(jià)格實(shí)惠的車；再用掙到的錢生產(chǎn)價(jià)格更實(shí)惠的車”，對(duì)應(yīng)的也就是Roadster，Model S/Model X，Model 3。

把握時(shí)機(jī)

時(shí)機(jī)問(wèn)題（timing），包括企業(yè)創(chuàng)立的時(shí)機(jī)，太早太晚都不太好，太早容易成先烈，太晚就容易趕不上先行者。還有，在一些關(guān)鍵的時(shí)候，一些關(guān)鍵機(jī)會(huì)要把握好。

在2009年左右，特斯拉成功地從美國(guó)能源局貸款4.65億美元。然后，過(guò)了一段時(shí)間，新能源相關(guān)補(bǔ)貼在美國(guó)就被政治化了，政策方向就變了，貸款沒(méi)那么容易了。

馬斯克抓住了一個(gè)非常關(guān)鍵的機(jī)會(huì)。當(dāng)時(shí)，特斯拉產(chǎn)品還不太受認(rèn)可，電動(dòng)汽車也不被外界看好，融資也比較困難，這筆錢非常重要。

再舉個(gè)更近的例子，特斯拉在中國(guó)建廠的時(shí)機(jī)也非常好，得到了許多優(yōu)惠條件和資金支持。

比如，上周，特斯拉提交給監(jiān)管機(jī)構(gòu)的文件顯示，該公司已就最多90億元人的擔(dān)保有期貸款與多家中資銀行達(dá)成協(xié)議。特斯拉表示，也已就最多22.5億元人民幣的無(wú)擔(dān)保循環(huán)貸款簽署協(xié)議，并表示兩筆貸款都將用于其上海車廠。

除了支持上海車廠的建設(shè)與生產(chǎn)，貸款還將用于支付應(yīng)于明年3月4日償還的35億美元債務(wù)。

重視銷售

銷售是很重要的一件事。即使產(chǎn)品沒(méi)有差異，好的銷售和分銷本身也可以形成壟斷；反之，則不成立。

馬斯克是個(gè)很好的工程師，這個(gè)很好理解，馬斯克也把自己當(dāng)成技術(shù)專家（technologist），而不是商人。

但馬斯克同樣也是一個(gè)很好的銷售、營(yíng)銷人員，甚至是銷售大師，這個(gè)相對(duì)不好理解一些。

馬斯克看起來(lái)就比較木訥，公開(kāi)演講或者接受采訪的時(shí)候，他說(shuō)話還有些結(jié)巴，很難把他和銷售聯(lián)系在一起。

但是，馬斯克做營(yíng)銷其實(shí)是非常炫的。比如把特斯拉電動(dòng)跑車Roadster送上太空，這是非常好的宣傳，也顯得特別高大上。

馬斯克非常重視銷售，特斯拉擁有自己完整的銷售鏈，其它許多汽車公司都依賴代理商。比如，福特和現(xiàn)代雖然制造汽車，卻依賴別人銷售汽車。而特斯拉是在自己的店里銷售、維修自己的汽車。

這樣特斯拉的先期成本高于傳統(tǒng)的代理商這種做法，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，它能掌控客戶體驗(yàn)，強(qiáng)化特斯拉品牌。

當(dāng)然，控制成本也非常重要，今年年初，特斯拉宣布關(guān)閉部分線下體驗(yàn)中心并轉(zhuǎn)向線上銷售，并將因此節(jié)約的成本讓利給消費(fèi)者。

結(jié)語(yǔ)

剛才說(shuō)了許多特斯拉和馬斯克優(yōu)秀的地方，但即便是這樣，特斯拉仍然有過(guò)非常艱難的時(shí)刻：2008年，差點(diǎn)破產(chǎn)；2013年，差點(diǎn)賣給谷歌；2018年，在提升Model 3產(chǎn)能的過(guò)程中，特斯拉花錢如流水，在有能力實(shí)現(xiàn)Model 3的產(chǎn)量目標(biāo)之前，距離破產(chǎn)不到十周的時(shí)間。

面對(duì)這些艱難時(shí)刻，甚至是至暗時(shí)刻，則需要勇氣、信念，超強(qiáng)的生存意志和生存能力，也許還有一些好運(yùn)氣。而這同樣也是許多初創(chuàng)公司所需要的。

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