網(wǎng)易有道周楓：2020年在線教育最大的挑戰(zhàn)是“同質(zhì)化”

網(wǎng)易高級副總裁、網(wǎng)易有道CEO周楓在個人的微信公眾號發(fā)布了《2020年在線教育最大的挑戰(zhàn)不是“流量貴”而是“同質(zhì)化”》一文，對有道2019進(jìn)行了總結(jié)，也對2020年有道關(guān)注的重點進(jìn)行了分析。

周楓表示，剛剛過去的2019年，在線教育領(lǐng)域來看，雙師直播大班變成主流模式，消費者接受的速度在加快。但是其中有一個最大的風(fēng)險是產(chǎn)品和業(yè)務(wù)同質(zhì)化的風(fēng)險。各家在線教育企業(yè)提供的產(chǎn)品總體上差不多。

周楓認(rèn)為，這是非常危險的信號，因為同質(zhì)化的產(chǎn)品最終將帶來價格戰(zhàn)。

同時，周楓預(yù)計，K12網(wǎng)課最后至少可以容納5家差異化頭部玩家。網(wǎng)課市場的未來，將是重產(chǎn)品、強(qiáng)調(diào)差異化、和最終看口碑的一個市場。領(lǐng)先的課程業(yè)務(wù)，應(yīng)該是標(biāo)準(zhǔn)化、解決用戶痛點的產(chǎn)品；在核心環(huán)節(jié)上需要有與眾不同的特色，不怕抄襲；通過好的產(chǎn)品和優(yōu)秀的服務(wù)，讓課程實現(xiàn)口口相傳。

以下為《2020年在線教育最大的挑戰(zhàn)不是“流量貴”而是“同質(zhì)化”》全文：

1月6日下午，有道公司的全體員工召開了2020新年全員大會，每年我都會利用這個溝通的機(jī)會先自己反思和總結(jié)，今年有哪些做對了，踩了哪些坑，明年要怎么走。做部分節(jié)選跟讀者分享。祝大家新年進(jìn)步！

又到一年的年底，我記得去年我們還在說寒冬，到今年看看周圍的環(huán)境，一方面很多人真切的感受是“更難了，做投資的PE、VC朋友們都很一致地放慢了腳步，創(chuàng)業(yè)的拿到錢越來越難；另一方面，我們所在的在線教育行業(yè)，在2019年也出現(xiàn)在一些企業(yè)經(jīng)營困難的情況。

我認(rèn)為，很多事情，短期和長期去看，會得出相反的結(jié)論。

左邊這幅圖，從單一浪潮和增長動力的局部來看，增長的速率往往是遞減的，也就是所謂微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的“回報遞減定律”（LawofDiminishingReturns）。目前大家看到，互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)，手機(jī)出貨量2019年都不再增長，那這就是投資回報遞減了，行業(yè)碰到了困難。

但是，讀史可以知興衰。如果你去看下信息產(chǎn)業(yè)的歷史，你會發(fā)現(xiàn)同樣的事情發(fā)生過很多。同樣的圖，從更長的時間來看，是右邊這樣的，叫做“新浪潮推動行業(yè)和經(jīng)濟(jì)實現(xiàn)指數(shù)發(fā)展”。每一次新浪潮內(nèi)部都符合左側(cè)的回報遞減定律，但是整體信息產(chǎn)業(yè)，則走出了一條50年指數(shù)增長的曲線。

那你說，新的浪潮是什么？答案很簡單，我們正處在物聯(lián)網(wǎng)IoT，和5G這波浪潮的發(fā)展早期，機(jī)會巨大。TWS真無線耳機(jī)、智能手表的出貨量都在快速增長。

數(shù)字化、城市化、整體社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展，都有這樣的階段性、周期性發(fā)展的特點。從宏觀的科技行業(yè)上看，經(jīng)濟(jì)目前處于一個增長動能切換的過程。雖然短期有困難，但我們堅定地積極看好整體中國各行各業(yè)的長期發(fā)展。

對于在線教育行業(yè)，最大的現(xiàn)實是：教育行業(yè)是一個“反周期”的行業(yè)。我們所在的教育特別是在線教育行業(yè)并沒有受到非常大的沖擊。相反的，全行業(yè)在2019年實現(xiàn)了40%-50%的快速增長。

所以無論怎么看，我們都有理由保持長期的樂觀。

當(dāng)然，我們有必要指出，樂觀是在一定的前提下。貝索斯說的話很有道理：“樂觀并不意味著你盲目或不現(xiàn)實，它意味著你專注于消除風(fēng)險，改進(jìn)策略，直到你的策略讓你真正感到樂觀。”。也就是，不是盲目樂觀，樂觀應(yīng)該是建立在策略明確的前提下，前提是看清楚現(xiàn)實，修正策略，去除風(fēng)險。

這也是今天我要和大家分享的主要內(nèi)容，怎樣不斷總結(jié)認(rèn)知，改進(jìn)我們的策略。

剛剛過去的2019年，對有道來說是很特別的一年，我們經(jīng)歷了很多變化，云課堂、卡搭、中國大學(xué)MOOC三個團(tuán)隊加入有道，網(wǎng)易所有教育業(yè)務(wù)走到了一起；暑期K12網(wǎng)校燒錢大戰(zhàn)開始，讓我們經(jīng)歷了大規(guī)模獲客帶來的考驗；8月推出有道詞典筆2.0，使得我們的智能硬件業(yè)務(wù)上了一個全新臺階，10月底正式登陸紐交所，讓公司進(jìn)入了一個新的發(fā)展階段……

這些變化在我看來都是有利于公司長期發(fā)展的。

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我們正確地堅持了大班雙師模式，并經(jīng)受了市場的考驗，找到了自己的節(jié)奏。

在線教育領(lǐng)域來看，今年很重要的一個變化，雙師直播大班變成主流模式，消費者接受的速度在加快，今年暑期推廣大戰(zhàn)好的一面是加大了直播模式的滲透，不同學(xué)段和不同學(xué)科都有快速增長。

當(dāng)然，這樣的競爭也帶來一些風(fēng)險，其中最大的一個風(fēng)險，我認(rèn)為是產(chǎn)品和業(yè)務(wù)同質(zhì)化的風(fēng)險。什么叫同質(zhì)化？同質(zhì)化就是我們提供的產(chǎn)品總體上差不多，雖然每家說自己有自己的特色，但其實都差不多。這是非常危險的信號，因為同質(zhì)化的產(chǎn)品最終將帶來價格戰(zhàn)，這個是被歷史一遍一遍證明的，是我們都不想看到的結(jié)果。

網(wǎng)課市場的未來，我們認(rèn)為將是重產(chǎn)品、強(qiáng)調(diào)差異化、和最終看口碑的一個市場。領(lǐng)先的課程業(yè)務(wù)，應(yīng)該是標(biāo)準(zhǔn)化、解決用戶痛點的產(chǎn)品；在核心環(huán)節(jié)上需要有與眾不同的特色，不怕抄襲；通過好的產(chǎn)品和優(yōu)秀的服務(wù)，讓課程實現(xiàn)口口相傳。

跟團(tuán)購、打車O2O、微信微博社交會有所不同，K12網(wǎng)課最后至少可以至少容納5家差異化頭部玩家。

我們追求的是健康的增速，健康的定義就是每個項目要算明白賬，賬算清楚了投入就不設(shè)上限，因為我們心里知道這是可持久的、符合商業(yè)基本邏輯的。

這些看法，其實是放之四海皆準(zhǔn)的商業(yè)的基本邏輯。所以，我認(rèn)為剛剛過去的2019年對于在線教育來說，就是回歸商業(yè)基本邏輯的一年。

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另外一個收獲是持續(xù)挖掘教育類智能硬件市場，我們開始發(fā)現(xiàn)這個市場被好的產(chǎn)品慢慢培養(yǎng)起來了。今天來看，IoT，包括教育智能硬件的浪潮已經(jīng)到來，這里的業(yè)務(wù)機(jī)會非常好。

今年8月初我們發(fā)布詞典筆二代，通過查詞這樣一個剛需，把AI技術(shù)完美落地。我們并沒有追求行業(yè)內(nèi)智能硬件的規(guī)則，考慮生態(tài)，造入口。我們出發(fā)點很簡單，就是這個產(chǎn)品到底能不能真正解決用戶問題，且體驗遠(yuǎn)超手機(jī)？詞典筆二代證明了我們這個思路是對的。“以用戶為中心”的理念再次獎勵了我們，也讓團(tuán)隊摸索出來一條差異化的能力，也給了團(tuán)隊很多信心。

硬件是一個高壁壘的行業(yè)，周期長不好做，坑很多，我們也是摸著石頭過河走了兩年。另一方面，一旦找準(zhǔn)切口，不容易被其他產(chǎn)品所替代，也有它好做的方面。

所以我們持續(xù)加大投入的積累，可以說通過2019年的努力，有道的學(xué)習(xí)硬件業(yè)務(wù)完成了從0.1到1。

這里有必要強(qiáng)調(diào)一點，我一直以來的觀點是，創(chuàng)新和研發(fā)投入不是一回事。研發(fā)投入只是創(chuàng)新的必要條件，而不是充分條件。喬布斯說過一句話：當(dāng)蘋果推出Mac的時候，IBM在研發(fā)上的投入至少是蘋果的100倍。

把最關(guān)鍵的資源投入在核心事情的節(jié)點上，認(rèn)準(zhǔn)需求解決關(guān)鍵問題，這個才是創(chuàng)新。詞典筆是這個觀點的典型例子，詞典筆最核心的圍繞的一個點就是“準(zhǔn)”，影響產(chǎn)品價值的核心，通過AI算法（主要是OCR）、硬件設(shè)計、軟件性能優(yōu)化、甚至產(chǎn)品生產(chǎn)流程的融合，才做到了最準(zhǔn)。這也就完成了創(chuàng)新的過程。

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要完成新一年的任務(wù)，需要每一位伙伴，做好每天的工作。我們的風(fēng)格是“匠心和創(chuàng)新”，一步一個腳印地改進(jìn)，而不是做顛覆的事情。

我提出四點期待。

第一，堅持以學(xué)員和用戶為中心，將心注入。認(rèn)真對待每一個學(xué)員，每一位家長，每一節(jié)課。

將心注入是星巴克創(chuàng)始人舒爾茨寫的一本書的名字：《PourYourHeartIntoIt》，也是星巴克的經(jīng)營理念。我經(jīng)常在思考，什么讓星巴克這樣的品牌與眾不同，除了產(chǎn)品的原料、口味和創(chuàng)新，除了咖啡的文化，一定還有強(qiáng)大的客戶關(guān)系和服務(wù)水平。具體來說，店員對顧客發(fā)自內(nèi)心的關(guān)心照顧，個人化的服務(wù)，在紙杯上寫上顧客名字等細(xì)節(jié)，是這些讓星巴克與眾不同。

我們的目標(biāo)是要給中國的孩子做最好的網(wǎng)上學(xué)校，使命是“高效學(xué)習(xí)，從有道開始”，這其中服務(wù)是關(guān)鍵的一環(huán)。這里我們要向成功的消費企業(yè)學(xué)習(xí)。要做好服務(wù)，如果只提一點，那就是首先要誠實的面對我們的用戶，用戶不需要的產(chǎn)品即使一次購買成功了，我們也永遠(yuǎn)會失去他們。

所以顧問和輔導(dǎo)老師這一環(huán)非常關(guān)鍵，是品牌和用戶建立信任的直接橋梁。新的一年，希望顧問和輔導(dǎo)老師同事致力于給用戶提供個人化的優(yōu)秀服務(wù)，公司也會加強(qiáng)相關(guān)培訓(xùn)，在評估方面也會引入價值觀考核。

第二，各個項目組，各個職能部門之間加強(qiáng)跨團(tuán)隊協(xié)作，拋開組織架構(gòu)的制約，大家一起去做有影響力的事情，始終銘記：用戶價值是指引我們?nèi)粘９ぷ鞯谋睒O星。

談到用戶價值，我想起和衡水中學(xué)去做的一次交流，這是我們上市回來之后，我?guī)е鴪F(tuán)隊一起去河北衡水和衡水中學(xué)的校長與團(tuán)隊作了一次非常深入的交流。衡水中學(xué)傳統(tǒng)上是一個非常強(qiáng)的中學(xué)，2019年他們一個學(xué)校有200多個學(xué)生考上了清華、北大，而且他們素質(zhì)教育做得也越來越好。

但是給我印象深刻的是校長和整個團(tuán)隊對于用戶價值的關(guān)注上。

校長說，他的任務(wù)是要擔(dān)得起這些期待靠一場考試改變自己命運的孩子們的期望。從互聯(lián)網(wǎng)的角度來看，這個東西本質(zhì)就是用戶價值。因為這是對這些孩子們最重要的事情。所以時時刻刻記住這些事情，就是實現(xiàn)用戶價值的第一步。

他們每時每刻在想的就是排除一切干擾，讓學(xué)生每一個小時的學(xué)習(xí)效率最高，得到最多。我們講，教書育人，講了很多教育的任務(wù)，就是頭緒太多，反而忘了最重要的事情是什么。讓學(xué)生學(xué)習(xí)收獲最大、效率最高，這當(dāng)然就是對用戶最有價值的事情。

校長說不是讓學(xué)生去跳題海，而是讓衡中的老師去跳入題海。什么叫老師跳入題海？老師跳入題海的意思是，老師給學(xué)生做的每一道題都是精挑細(xì)選過的，是老師自己研究過的，這才能發(fā)現(xiàn)學(xué)生學(xué)習(xí)中的問題，才能幫助學(xué)生針對地給學(xué)生提供更好的練習(xí)，提高他們的學(xué)習(xí)效率。

所以你看到衡水中學(xué)的牛逼不是一個一蹴而就的現(xiàn)象，是他們從校長到每一位同事不斷以用戶價值為北極星去努力的結(jié)果。你去看衡中的老師，他們的老師往往不是知名高校畢業(yè)，但是他通過這樣不斷地琢磨、不斷地提升、不斷圍繞用戶價值，最終實現(xiàn)了全國的領(lǐng)先。

第三，是希望大家不斷貫徹精益思維，實現(xiàn)業(yè)務(wù)產(chǎn)品服務(wù)和流程的持續(xù)改進(jìn)。精益管理有著成功和持久的歷史，從豐田汽車，到通用電子，再到亞馬遜。有道和網(wǎng)易也一直在實踐。

但最簡單來講，就是不斷思考和實踐怎樣提高業(yè)務(wù)效果和效率的方法，在圍繞用戶需求的目標(biāo)下統(tǒng)籌做事，小步快跑。實現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)交付的高質(zhì)量、低成本和短時間。

最后，我想再說幾句。如果單從商業(yè)角度考量，有很多維度和指標(biāo)，LTV、續(xù)班率、付費用戶數(shù)等等。但我希望大家還是經(jīng)常跳出來看，去想想我們做這些工作的初衷是什么……

我相信每一個家里有孩子的同事都能感受到我們現(xiàn)在在做的這件事情的份量，就像我們2019年在少兒產(chǎn)品發(fā)布上講的，我們跟所有家長站在一起，幫助我們自己在內(nèi)的家長們解決問題。

我想請大家也牢記這點，一個永續(xù)發(fā)展的公司一定不是單單圍繞商業(yè)法則去運轉(zhuǎn)的，對人的關(guān)懷、對社會進(jìn)步的推動，這都是我們需要關(guān)注的。

老丁在上市早餐會當(dāng)天就說，我們要忘記股價。我們要繼續(xù)對市值置之不理，繼續(xù)保持對我們每個人創(chuàng)造的內(nèi)在價值的執(zhí)著。這種內(nèi)在價值反過來就是會體現(xiàn)在我們?nèi)粘９ぷ鼽c滴的累積。

在這里我想跟大家分享來自美國一位投資大師格雷厄姆的一句話，短期來看，市場不過是一個投票機(jī)器，無非是誰更受市場歡迎，會受到很多短期的喧囂的因素的影響；長期看，是一個體重秤，衡量的是價值，一切基于這家公司自身的經(jīng)營表現(xiàn)。

所以，對于我們每一個員工來說，不要過多關(guān)注在股票的價格上，只需要看我們每天工作的日常是否真正在為用戶創(chuàng)造一點點價值就夠了。

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