網易有道周楓：2020年在線教育最大的挑戰(zhàn)是“同質化”

網易高級副總裁、網易有道CEO周楓在個人的微信公眾號發(fā)布了《2020年在線教育最大的挑戰(zhàn)不是“流量貴”而是“同質化”》一文，對有道2019進行了總結，也對2020年有道關注的重點進行了分析。

周楓表示，剛剛過去的2019年，在線教育領域來看，雙師直播大班變成主流模式，消費者接受的速度在加快。但是其中有一個最大的風險是產品和業(yè)務同質化的風險。各家在線教育企業(yè)提供的產品總體上差不多。

周楓認為，這是非常危險的信號，因為同質化的產品最終將帶來價格戰(zhàn)。

同時，周楓預計，K12網課最后至少可以容納5家差異化頭部玩家。網課市場的未來，將是重產品、強調差異化、和最終看口碑的一個市場。領先的課程業(yè)務，應該是標準化、解決用戶痛點的產品；在核心環(huán)節(jié)上需要有與眾不同的特色，不怕抄襲；通過好的產品和優(yōu)秀的服務，讓課程實現(xiàn)口口相傳。

以下為《2020年在線教育最大的挑戰(zhàn)不是“流量貴”而是“同質化”》全文：

1月6日下午，有道公司的全體員工召開了2020新年全員大會，每年我都會利用這個溝通的機會先自己反思和總結，今年有哪些做對了，踩了哪些坑，明年要怎么走。做部分節(jié)選跟讀者分享。祝大家新年進步！

又到一年的年底，我記得去年我們還在說寒冬，到今年看看周圍的環(huán)境，一方面很多人真切的感受是“更難了，做投資的PE、VC朋友們都很一致地放慢了腳步，創(chuàng)業(yè)的拿到錢越來越難；另一方面，我們所在的在線教育行業(yè)，在2019年也出現(xiàn)在一些企業(yè)經營困難的情況。

我認為，很多事情，短期和長期去看，會得出相反的結論。

左邊這幅圖，從單一浪潮和增長動力的局部來看，增長的速率往往是遞減的，也就是所謂微觀經濟學的“回報遞減定律”（LawofDiminishingReturns）。目前大家看到，互聯(lián)網上網人數(shù)，手機出貨量2019年都不再增長，那這就是投資回報遞減了，行業(yè)碰到了困難。

但是，讀史可以知興衰。如果你去看下信息產業(yè)的歷史，你會發(fā)現(xiàn)同樣的事情發(fā)生過很多。同樣的圖，從更長的時間來看，是右邊這樣的，叫做“新浪潮推動行業(yè)和經濟實現(xiàn)指數(shù)發(fā)展”。每一次新浪潮內部都符合左側的回報遞減定律，但是整體信息產業(yè)，則走出了一條50年指數(shù)增長的曲線。

那你說，新的浪潮是什么？答案很簡單，我們正處在物聯(lián)網IoT，和5G這波浪潮的發(fā)展早期，機會巨大。TWS真無線耳機、智能手表的出貨量都在快速增長。

數(shù)字化、城市化、整體社會經濟發(fā)展，都有這樣的階段性、周期性發(fā)展的特點。從宏觀的科技行業(yè)上看，經濟目前處于一個增長動能切換的過程。雖然短期有困難，但我們堅定地積極看好整體中國各行各業(yè)的長期發(fā)展。

對于在線教育行業(yè)，最大的現(xiàn)實是：教育行業(yè)是一個“反周期”的行業(yè)。我們所在的教育特別是在線教育行業(yè)并沒有受到非常大的沖擊。相反的，全行業(yè)在2019年實現(xiàn)了40%-50%的快速增長。

所以無論怎么看，我們都有理由保持長期的樂觀。

當然，我們有必要指出，樂觀是在一定的前提下。貝索斯說的話很有道理：“樂觀并不意味著你盲目或不現(xiàn)實，它意味著你專注于消除風險，改進策略，直到你的策略讓你真正感到樂觀。”。也就是，不是盲目樂觀，樂觀應該是建立在策略明確的前提下，前提是看清楚現(xiàn)實，修正策略，去除風險。

這也是今天我要和大家分享的主要內容，怎樣不斷總結認知，改進我們的策略。

剛剛過去的2019年，對有道來說是很特別的一年，我們經歷了很多變化，云課堂、卡搭、中國大學MOOC三個團隊加入有道，網易所有教育業(yè)務走到了一起；暑期K12網校燒錢大戰(zhàn)開始，讓我們經歷了大規(guī)模獲客帶來的考驗；8月推出有道詞典筆2.0，使得我們的智能硬件業(yè)務上了一個全新臺階，10月底正式登陸紐交所，讓公司進入了一個新的發(fā)展階段……

這些變化在我看來都是有利于公司長期發(fā)展的。

1

我們正確地堅持了大班雙師模式，并經受了市場的考驗，找到了自己的節(jié)奏。

在線教育領域來看，今年很重要的一個變化，雙師直播大班變成主流模式，消費者接受的速度在加快，今年暑期推廣大戰(zhàn)好的一面是加大了直播模式的滲透，不同學段和不同學科都有快速增長。

當然，這樣的競爭也帶來一些風險，其中最大的一個風險，我認為是產品和業(yè)務同質化的風險。什么叫同質化？同質化就是我們提供的產品總體上差不多，雖然每家說自己有自己的特色，但其實都差不多。這是非常危險的信號，因為同質化的產品最終將帶來價格戰(zhàn)，這個是被歷史一遍一遍證明的，是我們都不想看到的結果。

網課市場的未來，我們認為將是重產品、強調差異化、和最終看口碑的一個市場。領先的課程業(yè)務，應該是標準化、解決用戶痛點的產品；在核心環(huán)節(jié)上需要有與眾不同的特色，不怕抄襲；通過好的產品和優(yōu)秀的服務，讓課程實現(xiàn)口口相傳。

跟團購、打車O2O、微信微博社交會有所不同，K12網課最后至少可以至少容納5家差異化頭部玩家。

我們追求的是健康的增速，健康的定義就是每個項目要算明白賬，賬算清楚了投入就不設上限，因為我們心里知道這是可持久的、符合商業(yè)基本邏輯的。

這些看法，其實是放之四海皆準的商業(yè)的基本邏輯。所以，我認為剛剛過去的2019年對于在線教育來說，就是回歸商業(yè)基本邏輯的一年。

2

另外一個收獲是持續(xù)挖掘教育類智能硬件市場，我們開始發(fā)現(xiàn)這個市場被好的產品慢慢培養(yǎng)起來了。今天來看，IoT，包括教育智能硬件的浪潮已經到來，這里的業(yè)務機會非常好。

今年8月初我們發(fā)布詞典筆二代，通過查詞這樣一個剛需，把AI技術完美落地。我們并沒有追求行業(yè)內智能硬件的規(guī)則，考慮生態(tài)，造入口。我們出發(fā)點很簡單，就是這個產品到底能不能真正解決用戶問題，且體驗遠超手機？詞典筆二代證明了我們這個思路是對的。“以用戶為中心”的理念再次獎勵了我們，也讓團隊摸索出來一條差異化的能力，也給了團隊很多信心。

硬件是一個高壁壘的行業(yè)，周期長不好做，坑很多，我們也是摸著石頭過河走了兩年。另一方面，一旦找準切口，不容易被其他產品所替代，也有它好做的方面。

所以我們持續(xù)加大投入的積累，可以說通過2019年的努力，有道的學習硬件業(yè)務完成了從0.1到1。

這里有必要強調一點，我一直以來的觀點是，創(chuàng)新和研發(fā)投入不是一回事。研發(fā)投入只是創(chuàng)新的必要條件，而不是充分條件。喬布斯說過一句話：當蘋果推出Mac的時候，IBM在研發(fā)上的投入至少是蘋果的100倍。

把最關鍵的資源投入在核心事情的節(jié)點上，認準需求解決關鍵問題，這個才是創(chuàng)新。詞典筆是這個觀點的典型例子，詞典筆最核心的圍繞的一個點就是“準”，影響產品價值的核心，通過AI算法（主要是OCR）、硬件設計、軟件性能優(yōu)化、甚至產品生產流程的融合，才做到了最準。這也就完成了創(chuàng)新的過程。

3

要完成新一年的任務，需要每一位伙伴，做好每天的工作。我們的風格是“匠心和創(chuàng)新”，一步一個腳印地改進，而不是做顛覆的事情。

我提出四點期待。

第一，堅持以學員和用戶為中心，將心注入。認真對待每一個學員，每一位家長，每一節(jié)課。

將心注入是星巴克創(chuàng)始人舒爾茨寫的一本書的名字：《PourYourHeartIntoIt》，也是星巴克的經營理念。我經常在思考，什么讓星巴克這樣的品牌與眾不同，除了產品的原料、口味和創(chuàng)新，除了咖啡的文化，一定還有強大的客戶關系和服務水平。具體來說，店員對顧客發(fā)自內心的關心照顧，個人化的服務，在紙杯上寫上顧客名字等細節(jié)，是這些讓星巴克與眾不同。

我們的目標是要給中國的孩子做最好的網上學校，使命是“高效學習，從有道開始”，這其中服務是關鍵的一環(huán)。這里我們要向成功的消費企業(yè)學習。要做好服務，如果只提一點，那就是首先要誠實的面對我們的用戶，用戶不需要的產品即使一次購買成功了，我們也永遠會失去他們。

所以顧問和輔導老師這一環(huán)非常關鍵，是品牌和用戶建立信任的直接橋梁。新的一年，希望顧問和輔導老師同事致力于給用戶提供個人化的優(yōu)秀服務，公司也會加強相關培訓，在評估方面也會引入價值觀考核。

第二，各個項目組，各個職能部門之間加強跨團隊協(xié)作，拋開組織架構的制約，大家一起去做有影響力的事情，始終銘記：用戶價值是指引我們日常工作的北極星。

談到用戶價值，我想起和衡水中學去做的一次交流，這是我們上市回來之后，我?guī)е鴪F隊一起去河北衡水和衡水中學的校長與團隊作了一次非常深入的交流。衡水中學傳統(tǒng)上是一個非常強的中學，2019年他們一個學校有200多個學生考上了清華、北大，而且他們素質教育做得也越來越好。

但是給我印象深刻的是校長和整個團隊對于用戶價值的關注上。

校長說，他的任務是要擔得起這些期待靠一場考試改變自己命運的孩子們的期望。從互聯(lián)網的角度來看，這個東西本質就是用戶價值。因為這是對這些孩子們最重要的事情。所以時時刻刻記住這些事情，就是實現(xiàn)用戶價值的第一步。

他們每時每刻在想的就是排除一切干擾，讓學生每一個小時的學習效率最高，得到最多。我們講，教書育人，講了很多教育的任務，就是頭緒太多，反而忘了最重要的事情是什么。讓學生學習收獲最大、效率最高，這當然就是對用戶最有價值的事情。

校長說不是讓學生去跳題海，而是讓衡中的老師去跳入題海。什么叫老師跳入題海？老師跳入題海的意思是，老師給學生做的每一道題都是精挑細選過的，是老師自己研究過的，這才能發(fā)現(xiàn)學生學習中的問題，才能幫助學生針對地給學生提供更好的練習，提高他們的學習效率。

所以你看到衡水中學的牛逼不是一個一蹴而就的現(xiàn)象，是他們從校長到每一位同事不斷以用戶價值為北極星去努力的結果。你去看衡中的老師，他們的老師往往不是知名高校畢業(yè)，但是他通過這樣不斷地琢磨、不斷地提升、不斷圍繞用戶價值，最終實現(xiàn)了全國的領先。

第三，是希望大家不斷貫徹精益思維，實現(xiàn)業(yè)務產品服務和流程的持續(xù)改進。精益管理有著成功和持久的歷史，從豐田汽車，到通用電子，再到亞馬遜。有道和網易也一直在實踐。

但最簡單來講，就是不斷思考和實踐怎樣提高業(yè)務效果和效率的方法，在圍繞用戶需求的目標下統(tǒng)籌做事，小步快跑。實現(xiàn)產品服務交付的高質量、低成本和短時間。

最后，我想再說幾句。如果單從商業(yè)角度考量，有很多維度和指標，LTV、續(xù)班率、付費用戶數(shù)等等。但我希望大家還是經常跳出來看，去想想我們做這些工作的初衷是什么……

我相信每一個家里有孩子的同事都能感受到我們現(xiàn)在在做的這件事情的份量，就像我們2019年在少兒產品發(fā)布上講的，我們跟所有家長站在一起，幫助我們自己在內的家長們解決問題。

我想請大家也牢記這點，一個永續(xù)發(fā)展的公司一定不是單單圍繞商業(yè)法則去運轉的，對人的關懷、對社會進步的推動，這都是我們需要關注的。

老丁在上市早餐會當天就說，我們要忘記股價。我們要繼續(xù)對市值置之不理，繼續(xù)保持對我們每個人創(chuàng)造的內在價值的執(zhí)著。這種內在價值反過來就是會體現(xiàn)在我們日常工作點滴的累積。

在這里我想跟大家分享來自美國一位投資大師格雷厄姆的一句話，短期來看，市場不過是一個投票機器，無非是誰更受市場歡迎，會受到很多短期的喧囂的因素的影響；長期看，是一個體重秤，衡量的是價值，一切基于這家公司自身的經營表現(xiàn)。

所以，對于我們每一個員工來說，不要過多關注在股票的價格上，只需要看我們每天工作的日常是否真正在為用戶創(chuàng)造一點點價值就夠了。

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