報(bào)復(fù)性消費(fèi)or報(bào)復(fù)性存錢(qián)？?jī)蓚€(gè)維度解讀餐飲消費(fèi)行業(yè)

疫情來(lái)襲，經(jīng)濟(jì)學(xué)家和分析師們都在熱切討論，之后的經(jīng)濟(jì)反彈會(huì)是“V”型還是“U”型。但種種新跡象表明，雖然社會(huì)零售可能反彈較快，但整體經(jīng)濟(jì)的最終結(jié)果可能不是“V”也不是“U”，而是類(lèi)似耐克標(biāo)志的勾型。

一季度餐飲、旅游、線(xiàn)下娛樂(lè)遭遇重創(chuàng)，這是我們已知的事實(shí)。但“差”到底有多差？什么樣的數(shù)字其實(shí)挺好的？疫情已經(jīng)打亂了評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。餐飲行業(yè)作為消費(fèi)彈性偏小的行業(yè)，勢(shì)必是從疫情中恢復(fù)較快的。如今，我們嘗試為餐飲消費(fèi)重建一個(gè)參考坐標(biāo)系。

我們選擇了在疫情中表現(xiàn)良好的快餐代表——百勝中國(guó)（肯德基與必勝客）和麥當(dāng)勞，作為受疫情影響較小的代表；而消費(fèi)彈性偏大、依賴(lài)辦公場(chǎng)景的星巴克，作為受影響較大的代表。

影響因素主要分為兩個(gè)維度：消費(fèi)彈性和可外帶業(yè)務(wù)的規(guī)模。這兩組公司在今年Q1的表現(xiàn)，以及對(duì)未來(lái)的預(yù)測(cè)，有助于我們對(duì)居民消費(fèi)受影響程度，和對(duì)未來(lái)恢復(fù)的情況判斷起到一定作用。

1 星巴克受重挫

對(duì)于數(shù)百萬(wàn)人來(lái)說(shuō)，去星巴克喝咖啡是每天的例行公事，但疫情阻斷了這種“儀式感”。

中國(guó)市場(chǎng)尤其如此。與美國(guó)市場(chǎng)相反，疫情前，中國(guó)區(qū)有80%的銷(xiāo)售額是在店內(nèi)消費(fèi)的，因?yàn)樾前涂嗽谥袊?guó)定位于社交聚會(huì)場(chǎng)所——家和辦公室之外的“第三空間”，這與瑞幸咖啡或是麥當(dāng)勞有著重要區(qū)別。

星巴克那些熙熙攘攘的咖啡館旨在打造社區(qū)，在高端版的烘焙館里，還能夠促進(jìn)顧客與咖啡師之間的交流。這些理念受到疫情的格外沖擊。

在中國(guó)疫情剛爆發(fā)的1月，星巴克關(guān)閉了在中國(guó)一半的門(mén)店（一共有4300多家），這導(dǎo)致預(yù)估收入損失4億多美元，并且嚴(yán)格規(guī)定了清潔制度，要求員工每半小時(shí)洗手并對(duì)“高接觸”表面消毒。

那時(shí)，星巴克中國(guó)的同店銷(xiāo)售額同比下滑了50%。由于海外疫情剛剛開(kāi)始，全球同店銷(xiāo)售在一開(kāi)始下降了10%，美國(guó)下降了3%。這結(jié)束了星巴克連續(xù)41個(gè)季度的增長(zhǎng)，十一年來(lái)首次季度同店銷(xiāo)售下滑，上一次是在全球金融危機(jī)期間。

到了2月中旬，疫情在中國(guó)達(dá)到高峰，星巴克幾乎所有店面都關(guān)門(mén)了或者縮短營(yíng)業(yè)時(shí)間，同店銷(xiāo)售下降了90%。

隨著疫情在全球擴(kuò)散，星巴克的損失加劇。3月，隨著美國(guó)有員工被檢測(cè)出新冠病毒陽(yáng)性，星巴克開(kāi)始在美國(guó)關(guān)店，到了4月，星巴克在美國(guó)已經(jīng)有50%的店面關(guān)門(mén)。

為了追求極致效率而在疫情中措手不及的情況一樣發(fā)生在了星巴克身上。星巴克對(duì)門(mén)店采取了智能測(cè)算的精益人員配置，通過(guò)預(yù)測(cè)客戶(hù)流量的軟件，來(lái)設(shè)法最大程度的減少門(mén)店員工數(shù)量，其計(jì)算結(jié)果往往是剛好滿(mǎn)足需求，誤差很小。但疫情期間繁瑣的消毒流程，令門(mén)店人手不足，導(dǎo)致很多門(mén)店無(wú)法執(zhí)行新的消毒標(biāo)準(zhǔn)，這影響了門(mén)店重新開(kāi)業(yè)。

這種影響令全球企業(yè)反思，過(guò)分追求極致效率是不是錯(cuò)誤的？就像很多制造業(yè)企業(yè)一樣，疫情阻斷了及時(shí)的空運(yùn)、海運(yùn)，這導(dǎo)致供應(yīng)鏈采取的“按時(shí)生產(chǎn)制”無(wú)法及時(shí)交貨。

“按時(shí)生產(chǎn)制”即每個(gè)環(huán)節(jié)嚴(yán)格按照時(shí)間工作：在所需要的時(shí)刻，按所需要的數(shù)量，生產(chǎn)所需要的產(chǎn)品。例如工廠在需要零部件時(shí)才去網(wǎng)上下訂單，依靠全球運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，按照與生產(chǎn)同步的時(shí)間表交貨。這導(dǎo)致了疫情期間全球供應(yīng)鏈大震蕩。

咖啡品類(lèi)不屬于必需品，其恢復(fù)之路更加漫長(zhǎng)。不過(guò)星巴克的彈性體現(xiàn)在強(qiáng)大的數(shù)字化業(yè)務(wù)上，一部分堂食店面很快轉(zhuǎn)向了外帶門(mén)店，開(kāi)始鼓勵(lì)顧客通過(guò)其APP提前點(diǎn)單，減少顧客與員工之間的接觸。

星巴克在6月表示，將在未來(lái)18個(gè)月關(guān)閉一些傳統(tǒng)咖啡館，轉(zhuǎn)而開(kāi)設(shè)更多外帶門(mén)店，開(kāi)設(shè)押注于便利性和速度。這些外帶門(mén)店包括配備車(chē)道的門(mén)店（人們不必下車(chē)，可以坐在駕駛室里購(gòu)買(mǎi)），和快速取餐地點(diǎn)（僅通過(guò)APP下單和取件）。

高管們還表示，每一家關(guān)閉的門(mén)店，至少會(huì)有一個(gè)替代門(mén)店開(kāi)張，首先在未來(lái)一年半內(nèi)開(kāi)設(shè)40至50家僅限外帶的門(mén)店，同時(shí)可能會(huì)關(guān)閉那些位于客流量較少的商場(chǎng)門(mén)店。

由于中國(guó)對(duì)疫情的控制果決且迅速，中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)復(fù)蘇往往領(lǐng)先海外2個(gè)月時(shí)間。從3月底開(kāi)始，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)處于恢復(fù)狀態(tài)。星巴克中國(guó)4月同店銷(xiāo)售下降了32%，到了5月最后一周僅下降14%。到了5月下旬，中國(guó)區(qū)99%的門(mén)店已經(jīng)重新?tīng)I(yíng)業(yè)，90%的門(mén)店恢復(fù)了疫情前的營(yíng)業(yè)時(shí)間，由于星巴克在中國(guó)有80%的銷(xiāo)售額來(lái)源于堂食，營(yíng)業(yè)時(shí)間也非常重要。

但在美國(guó)市場(chǎng)，星巴克在3月關(guān)閉很多門(mén)店后，同店銷(xiāo)售同比下滑35%-40%，到了4月和5月仍有50%的門(mén)店處于關(guān)閉狀態(tài)，這導(dǎo)致同店銷(xiāo)售進(jìn)一步下滑，達(dá)到60%-70%。預(yù)計(jì)6月才會(huì)有90%重新開(kāi)業(yè)，但紐約地區(qū)的門(mén)店可能繼續(xù)關(guān)閉。

這凸顯了星巴克的主要風(fēng)險(xiǎn)——非常依賴(lài)于上班時(shí)間和早晨通勤時(shí)的銷(xiāo)售，雖然5月很多門(mén)店已經(jīng)重新開(kāi)放，但如果海外疫情得不到明顯控制，很難知道這對(duì)銷(xiāo)售意味著什么。星巴克CFO預(yù)測(cè)，今年第三財(cái)季收入預(yù)測(cè)將下降30-32億美元。

疫情對(duì)星巴克的影響是巨大的，J.P.Morgan預(yù)測(cè)第三季度仍將下降25%至35%，并在第四季度末趨于持平。在中國(guó)，許多已經(jīng)重新開(kāi)業(yè)的店面仍然只能容納13到12的座位（因?yàn)樾枰綦x距離），而在日本的1429家店面和英國(guó)的289家店面中，依然有超過(guò)75%處于關(guān)閉狀態(tài)。

2 麥當(dāng)勞、肯德基逆勢(shì)擴(kuò)張

在很多品牌談?wù)撝睜I(yíng)模式的好處時(shí)，疫情卻讓加盟模式嘗到了甜頭。

如今，麥當(dāng)勞可以說(shuō)是當(dāng)今餐飲業(yè)投資的最佳選擇（二級(jí)市場(chǎng)）：具有吸引力的估值、危機(jī)時(shí)的消費(fèi)剛性，還有最重要的——加盟制令其風(fēng)險(xiǎn)很分散，利潤(rùn)更可控。

在一個(gè)所有人都開(kāi)始強(qiáng)調(diào)防御性的市場(chǎng)，麥當(dāng)勞卻宣布近期將投入2億美元用于營(yíng)銷(xiāo)，來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。如今規(guī)模比以往任何時(shí)候都更為重要，更大的規(guī)模不僅可以幫助品牌和加盟商生存，還能在未來(lái)重新設(shè)定規(guī)則時(shí)起到作用。

在肯德基身上也出現(xiàn)了類(lèi)似情況。星巴克同店銷(xiāo)售在4月下滑了35%，百勝中國(guó)僅下降了10%，百勝中國(guó)在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)著肯德基和必勝客等快餐品牌。

疫情甚至為百勝中國(guó)制造了在優(yōu)質(zhì)地段開(kāi)店的機(jī)會(huì)。今年一季度，百勝中國(guó)新開(kāi)了179家店，包括165家肯德基和11家必勝客。減去同期關(guān)閉的84家門(mén)店（38家肯德基和21家必勝客），這意味著一季度凈增加了95家店。

這也體現(xiàn)了品牌之間重要差異，這些差異取決于消費(fèi)彈性和外帶業(yè)務(wù)規(guī)模。百勝中國(guó)去年開(kāi)設(shè)了1006家新餐廳，大部分都以肯德基為主，并計(jì)劃今年再開(kāi)800至850家。疫情拖延了一些時(shí)間，但不足以破壞快餐品牌的增長(zhǎng)計(jì)劃。

從上一次金融危機(jī)角度來(lái)看，快餐店受到的影響微乎其微，在金融危機(jī)影響最嚴(yán)重的幾個(gè)月里，麥當(dāng)勞的同店銷(xiāo)售僅下滑了4%，這一輪疫情中也有相似的情況出現(xiàn)?？觳偷匿N(xiāo)售回報(bào)相對(duì)更快，宏觀經(jīng)濟(jì)下行會(huì)打壓消費(fèi)者的信心，連鎖型快餐店的平均價(jià)格低于8美元，這遠(yuǎn)低于全方位餐飲（23美元以上），前景很明晰。全方位餐飲（full-service dining）就不同了，至少要到明年才能看清前景。

數(shù)字化和外帶業(yè)務(wù)規(guī)模也非常重要，麥當(dāng)勞、肯德基和必勝客早些年對(duì)這些基礎(chǔ)設(shè)施的投資令其安穩(wěn)度過(guò)疫情。在疫情嚴(yán)重的一季度，數(shù)字訂單分別占肯德基的84%和必勝客的65%，外賣(mài)銷(xiāo)售額占肯德基總銷(xiāo)售的40%。

從美團(tuán)的角度看，低線(xiàn)城市的消費(fèi)復(fù)蘇領(lǐng)先于高線(xiàn)城市。人們通常無(wú)法在家烹飪的火鍋、面包等類(lèi)別的需求正在快速恢復(fù)，午餐和下午茶的消費(fèi)回升速度超過(guò)晚餐和夜宵的回升速度，而工作場(chǎng)所訂單的恢復(fù)速度繼續(xù)高于周末訂單。

美團(tuán)也看到了越來(lái)越多高端、品牌型餐廳觸網(wǎng)的趨勢(shì)。從全球范圍來(lái)看，截止5月6日，有大約9.5萬(wàn)家餐廳因疫情而關(guān)閉，比4月的11萬(wàn)家有所改善，唯有數(shù)字化和觸網(wǎng)才能救餐飲。

在2003年SARS爆發(fā)后不久，星巴克在其2005年度報(bào)告的“風(fēng)險(xiǎn)因素”部分，排在首位的威脅是發(fā)生大流行病的可能。然而，很多餐飲公司在其最新的年度報(bào)告中，將大流行病風(fēng)險(xiǎn)放在了靠后的位置，在經(jīng)濟(jì)疲軟、消費(fèi)者口味改變、房地產(chǎn)成本上漲之后。

所以，整個(gè)消費(fèi)行業(yè)一方面是因?yàn)槭艿搅藢?shí)質(zhì)影響，另一方面也是因?yàn)闇?zhǔn)備不足。

3 報(bào)復(fù)性消費(fèi)，還是報(bào)復(fù)性存錢(qián)？

新冠疫情迫使人們重新思考生活中真正重要東西是什么，LV或是Celine的包并不能使人免受疫情的打擊。

“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”曾被寄予厚望，特別是對(duì)于餐飲和旅游，但實(shí)際上反彈并不容易。

有兩組數(shù)據(jù)印證了這一點(diǎn)。一是來(lái)自餐飲行業(yè)的數(shù)據(jù)，2020年4月，中國(guó)飯店協(xié)會(huì)研究院發(fā)布了報(bào)告，其中雖然多數(shù)餐飲開(kāi)始復(fù)工（樣本餐企提供堂食比例高達(dá)88%），但營(yíng)業(yè)額回升有限，超九成企業(yè)營(yíng)業(yè)額同比下降50%以上，95%的餐企客流量不足去年一半。

另一組來(lái)自央行，2020年一季度全國(guó)居民存款增加6.47萬(wàn)億元，同比多了4000億元。中國(guó)央行的另一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，53%的儲(chǔ)戶(hù)計(jì)劃從現(xiàn)在開(kāi)始增加儲(chǔ)蓄，相比之下，22%的儲(chǔ)戶(hù)預(yù)計(jì)會(huì)增加消費(fèi)，這是“報(bào)復(fù)性存錢(qián)”的前兆。

FT中文網(wǎng)首席財(cái)經(jīng)評(píng)論員徐瑾認(rèn)為，消費(fèi)的主力和潮流，往往來(lái)自年輕人，也就是“后浪們”。但從數(shù)據(jù)來(lái)看，9000后人數(shù)，大概超過(guò)人口的五分之一，這一波消費(fèi)熱潮最受打擊的，恐怕是年輕人。

2020年，短期消費(fèi)貸款斷崖下跌。不少年輕人的消費(fèi)，是依靠消費(fèi)信貸支持，也就是信用卡、花唄等工具提前借款，還款依靠日常工資流水。疫情之下，一旦出現(xiàn)降薪或是裁員等情況，那么不少人原本瀟灑的生活方式難以為繼。

不過(guò)從公司層面來(lái)看，對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的未來(lái)預(yù)期不一。電商普遍表現(xiàn)良好，京東、阿里、拼多多都交出了不錯(cuò)的一季度財(cái)報(bào)，特別是拼多多，雖然市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用再次飆漲，但用戶(hù)數(shù)和GMV增勢(shì)強(qiáng)勁。

耐克發(fā)布財(cái)報(bào)稱(chēng)，盡管遭遇疫情危機(jī)，但中國(guó)市場(chǎng)收入同比增長(zhǎng)了5%；歐萊雅收入增長(zhǎng)6%，得益于強(qiáng)勁的線(xiàn)上銷(xiāo)售。樂(lè)高稱(chēng)，今年將新開(kāi)150家門(mén)店，其中大部分位于中國(guó)。

到4月下旬，大多數(shù)中國(guó)門(mén)店已經(jīng)恢復(fù)運(yùn)營(yíng)，奢侈品品牌LV和Gucci的母公司開(kāi)云集團(tuán)均持較樂(lè)觀的態(tài)度。LV的CFO Jean-Jacques Guiony稱(chēng)，中國(guó)消費(fèi)者似乎急于恢復(fù)以往的消費(fèi)模式。

以上是樂(lè)觀的公司，還有一些公司的看法則更為謹(jǐn)慎，他們認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)離復(fù)原還很遠(yuǎn)。星巴克也披露了同店銷(xiāo)售下降40%左右。通用汽車(chē)和福特汽車(chē)第一財(cái)季收入都頗為慘淡，降幅分別為43%和35%。

UBS瑞銀預(yù)計(jì)，2020年的處境將非常艱難，線(xiàn)上支出的增加不足以抵消線(xiàn)下支出的下滑。

不過(guò)無(wú)論如何，中國(guó)是全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)，去年零售額高達(dá)5.8萬(wàn)億美元。中國(guó)的新冠疫情比海外爆發(fā)的早，并且措施更為及時(shí)和嚴(yán)厲，也能更早恢復(fù)正常，中國(guó)市場(chǎng)的恢復(fù)情況將為海外市場(chǎng)提供重要指引，往往會(huì)領(lǐng)先2個(gè)月左右。

疫情影響了實(shí)體經(jīng)濟(jì)，也影響了人們的情緒，而情緒對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生了至關(guān)重要的影響，如果能恢復(fù)信心，一切都好說(shuō)。

疫情之后，也將出現(xiàn)一些結(jié)構(gòu)性改變。例如電商行業(yè)有一個(gè)規(guī)律，購(gòu)物者若在某個(gè)網(wǎng)站僅有一次購(gòu)物，那么在這第一次購(gòu)物后，會(huì)有50%的人徹底離開(kāi)。但是，如果消費(fèi)者在90天內(nèi)能夠訂購(gòu)5次以上，消費(fèi)習(xí)慣就養(yǎng)成了。

長(zhǎng)達(dá)半年的疫情令很多活動(dòng)都搬到了線(xiàn)上，從購(gòu)物、教育到辦公，直播電商和視頻會(huì)議就是典型例子。在疫情前，很多消費(fèi)者的心態(tài)已經(jīng)集中在互聯(lián)網(wǎng)上，但對(duì)于企業(yè)而言，他們做出改變會(huì)有一定慣性，因?yàn)檫@需要錢(qián)、需要人、需要組織結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，還有失敗的風(fēng)險(xiǎn)。

但在疫情之后，變革的動(dòng)力會(huì)更大，這將是未來(lái)5年的重要轉(zhuǎn)變點(diǎn)，將產(chǎn)生很多新機(jī)遇。

References:1、J.P.Morgan：Starbucks：April “Recovery” means -35% in China and -60% in US2、Morgan Stanley：US Begins Re-opening, But Will Customers Follow?3、UBS：YUM China：expansion accelerates amid industry consolidation4、Barclays：U.S. Restaurants：Analyzing Franchisee Health. A Look Beyond the QSR Comp Recovery5、WSJ：Coronavirus Speeds Up Starbucks Shift to Takeout6、FT中文網(wǎng)：報(bào)復(fù)性消費(fèi)，還是報(bào)復(fù)性存錢(qián)？7、NYT：Starbucks’ Gathering-Spot Model Is Threatened by Coronavirus(來(lái)源：獵云網(wǎng))

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