直播帶貨如日中天，行業(yè)如何突破“圍城”

2020年疫情的催生，使不受時(shí)空限制的直播帶貨迅速崛起，成為時(shí)代的“寵兒”。直播帶貨行業(yè)更是迅速躥紅，成為2020互聯(lián)網(wǎng)新風(fēng)口。

各路人馬蜂擁而至，明星、主持人、企業(yè)家紛紛投身于這場(chǎng)浪潮之中，憑借自身固有的粉絲、流量?jī)?yōu)勢(shì)，一路高歌猛進(jìn)。然而，直播帶貨在一路激進(jìn)中，卻也逐漸顯現(xiàn)疲態(tài)。

隨著大量明星紅人涌入直播帶貨行業(yè)，大眾的注意力也被持續(xù)分割，加上明星帶貨的同質(zhì)化現(xiàn)象日漸嚴(yán)重，粉絲的新鮮感在急速下降，逐漸從起初的支持、為愛(ài)買單，轉(zhuǎn)變?yōu)榭陀^選擇、理性消費(fèi)。

“盲目帶貨出現(xiàn)內(nèi)容亂象”、“喧囂之下的套路化”，類似言論屢見(jiàn)不鮮。直播帶貨真的要沒(méi)落了？其實(shí)不然。盡管內(nèi)容不足開(kāi)始出現(xiàn)質(zhì)疑，但直播帶貨在當(dāng)下依舊火熱，而且從全行業(yè)看也不乏一些亮點(diǎn)的嘗試。

回歸“三贏” 價(jià)值，是直播帶貨行業(yè)駛向正軌的前提

直播帶貨之所以能夠成為風(fēng)口行業(yè)，與其“三贏”的模式初衷密不可分，即平臺(tái)、主播和用戶三方都能從中受益。而當(dāng)下直播行業(yè)之所以會(huì)出現(xiàn)一些為人詬病的亂象，很大程度上是因?yàn)閭€(gè)別直播帶貨內(nèi)容片面營(yíng)造的“虛假繁榮”，從根本上背離了行業(yè)價(jià)值的初衷。

因此從結(jié)果導(dǎo)向來(lái)講，是否能讓參與其中的各方都有所收益，是直播帶貨行業(yè)價(jià)值判斷的一把重要標(biāo)尺。近期，一場(chǎng)直播帶貨走進(jìn)了行業(yè)視線，準(zhǔn)確地來(lái)說(shuō)，這是抖音和芒果TV《乘風(fēng)破浪的姐姐》這一超級(jí)IP展開(kāi)的一系列直播帶貨合作。

當(dāng)我們帶著這樣的標(biāo)準(zhǔn)去審視時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，抖音和《姐姐》IP的合作其實(shí)為直播帶貨的價(jià)值呈現(xiàn)提供了一個(gè)很好的行業(yè)范本。雙方此次攜手顛覆了以往與單個(gè)明星合作的方式，是一次直播帶貨與綜藝IP的結(jié)合嘗試。

抖音把《姐姐》直播帶貨打造成隨著綜藝節(jié)奏多期的一個(gè)系列，無(wú)論就直播帶貨本身還是直播內(nèi)容而言，都是更加豐富的。我們可以將《姐姐》和抖音的合作定義成一次熱門綜藝IP的延伸，這一系列隨節(jié)目而上線的帶貨直播就像是綜藝番外篇，而兩者的結(jié)合，是一次合作共贏的必然選擇。

在平臺(tái)的帶貨競(jìng)爭(zhēng)中，抖音已有羅永浩、陳赫等明星大咖，明星個(gè)人帶貨領(lǐng)域布局趨于完善，但抖音并沒(méi)有止步于此，為了能夠?qū)⒅辈ж洿罱榭沙掷m(xù)生態(tài)，抖音也在不斷尋求突破口，而當(dāng)下最熱的《姐姐》成了抖音直播帶貨探索創(chuàng)新的抓手。

簡(jiǎn)單來(lái)講，通過(guò)綜藝種草，《姐姐》能夠?yàn)槎兑粑掠脩?，通過(guò)為用戶提供了一個(gè)種草拔草更便捷式消費(fèi)行路徑購(gòu)物平臺(tái)，使得抖音直播帶貨的形象屬性得到更好的強(qiáng)化。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，與《姐姐》的創(chuàng)新合作模式相當(dāng)于為接下來(lái)綜藝IP和直播帶貨平臺(tái)的合作打了樣，無(wú)疑有吸引更多潛在綜藝IP合作和品牌方加入的可能。

而受疫情影響，傳統(tǒng)影視宣發(fā)模式效果不佳，與此同時(shí)，線上直播開(kāi)啟了井噴模式，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上遂成為不錯(cuò)的選擇。目前看來(lái)，直播帶貨已然成為部分明星商業(yè)變現(xiàn)動(dòng)作中的一個(gè)補(bǔ)充或嘗試。

作為國(guó)民流量平臺(tái)，抖音在娛樂(lè)領(lǐng)域具有天然優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越多的明星已經(jīng)將抖音平臺(tái)作為與粉絲交流的重要端口，無(wú)論是明星自身還是影視綜，抖音已然成為各類娛樂(lè)內(nèi)容宣發(fā)的重要平臺(tái)。抖音自身的平臺(tái)屬性和平臺(tái)氛圍也與《姐姐》十分契合，用戶偏年輕化，擁有大批喜愛(ài)綜藝的用戶和能夠成為粉絲的潛在用戶。根據(jù)抖音提供的數(shù)據(jù)，目前其用戶畫(huà)像中女性占比55%，35歲以下的年輕人超過(guò)90%，這部分群體也是《姐姐》最容易吸引的觀眾。

明星經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上是一種“注意力經(jīng)濟(jì)”，對(duì)于明星而言，抖音并不只是可供放松的娛樂(lè)工具，更是一個(gè)生產(chǎn)力工具，而抖音接入明星生態(tài)，助力明星打造線上IP，并產(chǎn)出能夠深度觸達(dá)用戶和粉絲的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。通過(guò)孵化爆款內(nèi)容、打造明星人設(shè)、助力影視宣發(fā)等，幫助明星放大娛樂(lè)價(jià)值的同時(shí)也促進(jìn)商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)變。

對(duì)于品牌主而言，與找網(wǎng)紅主播相比，請(qǐng)明星主播本身就包含品牌背書(shū)方面的考量，由《姐姐》這個(gè)綜藝IP開(kāi)啟的直播帶貨無(wú)疑可以挖掘出更豐富的價(jià)值表達(dá)。對(duì)用戶而言，直播的強(qiáng)互動(dòng)性能夠補(bǔ)齊綜藝節(jié)目星粉互動(dòng)不足的短板，為粉絲提供和姐姐們實(shí)時(shí)互動(dòng)的新場(chǎng)景。在與明星互動(dòng)中，用戶可以獲得更多好物選擇，實(shí)現(xiàn)一站式體驗(yàn)。

找準(zhǔn)直播帶貨的定位，也是找到行業(yè)前行的根本引擎

除了在價(jià)值初衷上回歸正軌，直播帶貨行業(yè)還需要進(jìn)一步回答自身定位的問(wèn)題，即直播帶貨的核心到底是“貨”還是“內(nèi)容”。對(duì)這一問(wèn)題的認(rèn)知分歧，也是行業(yè)內(nèi)很多直播帶貨最終迷失于大潮的原因之一。

如今，消費(fèi)者打開(kāi)每個(gè)APP，無(wú)論是電商平臺(tái)、導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站，或是內(nèi)容社區(qū)，幾乎都能見(jiàn)到直播的身影。除了傳統(tǒng)的秀場(chǎng)直播和游戲直播，隨處可見(jiàn)的帶貨類直播對(duì)于消費(fèi)者而言已經(jīng)不再新鮮，為了帶貨而帶貨，使得內(nèi)容更加同質(zhì)化、模式化、套路化，相似的選品以及相同的模式很難持續(xù)吸引消費(fèi)者的高注意力，如果在內(nèi)容和形式上無(wú)法突破，創(chuàng)造新意，直播帶貨遲早會(huì)被新形式、新內(nèi)容所取代。

對(duì)于抖音平臺(tái)而言，姐姐們的帶貨開(kāi)播，將許多節(jié)目里的內(nèi)容延續(xù)到了直播間，使得抖音直播帶貨系列更像《姐姐》的番外舞臺(tái)。姐姐們?cè)谶@里依舊能夠相聚、比拼帶貨能力，并且徹底卸下了在節(jié)目中需要進(jìn)行排位比賽的壓力，更加隨性、自然。從這一角度講，《姐姐》的帶貨直播與《姐姐》本身都在努力展示姐姐們最真實(shí)的一面，抖音也成為節(jié)目之外的新空間。

作為內(nèi)容平臺(tái)，抖音并沒(méi)有迷失在這一波狂潮當(dāng)中，而依然沉下心來(lái)做內(nèi)容，尋求突破點(diǎn)。近5個(gè)小時(shí)的直播中，直播間觀看人數(shù)超2500萬(wàn)，通過(guò)尋找更適合姐姐們的貨物，爭(zhēng)取更優(yōu)惠的價(jià)格，以及完善直播節(jié)奏等方式，進(jìn)一步打磨姐姐們與直播帶貨的匹配度，也因此才能在第二輪直播中交出一份令人滿意的成績(jī)單。

此外，抖音基于自身的生態(tài)和模式特點(diǎn)，也可以給直播帶貨內(nèi)容增加創(chuàng)新點(diǎn)。此前，抖音設(shè)置了《乘風(fēng)破浪的姐姐》主題曲《無(wú)價(jià)之姐》“姐姐舞挑戰(zhàn)賽”話題，人氣頗高的萬(wàn)茜在抖音的舞蹈視頻收獲了三百多萬(wàn)網(wǎng)友的點(diǎn)贊。這波短視頻預(yù)熱在一定程度上通過(guò)內(nèi)容的方式，拉動(dòng)了用戶對(duì)姐姐帶貨的關(guān)注度。

總體而言，抖音和《姐姐》的合作是一次具有代表意義的探索，直播帶貨爆發(fā)式發(fā)展的同時(shí)也留下了未來(lái)形態(tài)如何升級(jí)的想象空白，抖音和芒果TV的此次活動(dòng)某種程度上填補(bǔ)了空白、提供了想象空間。

事實(shí)上，任何一種新事物從其產(chǎn)生至最終成熟，都要經(jīng)歷一個(gè)螺旋式上升的過(guò)程，有爭(zhēng)議在所難免，直播帶貨也不例外，更不能因?yàn)閭€(gè)別的“事故”便對(duì)整個(gè)行業(yè)全盤否定。因此，在全民參與直播帶貨的大浪潮之中，理性看待直播帶貨的價(jià)值，找準(zhǔn)直播帶貨的自身定位，仔細(xì)辨別亂象與清流，對(duì)于整個(gè)直播帶貨行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展具有重要意義。(來(lái)源：獵云網(wǎng))

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