直播帶貨如日中天，行業(yè)如何突破“圍城”

2020年疫情的催生，使不受時空限制的直播帶貨迅速崛起，成為時代的“寵兒”。直播帶貨行業(yè)更是迅速躥紅，成為2020互聯(lián)網(wǎng)新風口。

各路人馬蜂擁而至，明星、主持人、企業(yè)家紛紛投身于這場浪潮之中，憑借自身固有的粉絲、流量優(yōu)勢，一路高歌猛進。然而，直播帶貨在一路激進中，卻也逐漸顯現(xiàn)疲態(tài)。

隨著大量明星紅人涌入直播帶貨行業(yè)，大眾的注意力也被持續(xù)分割，加上明星帶貨的同質(zhì)化現(xiàn)象日漸嚴重，粉絲的新鮮感在急速下降，逐漸從起初的支持、為愛買單，轉(zhuǎn)變?yōu)榭陀^選擇、理性消費。

“盲目帶貨出現(xiàn)內(nèi)容亂象”、“喧囂之下的套路化”，類似言論屢見不鮮。直播帶貨真的要沒落了？其實不然。盡管內(nèi)容不足開始出現(xiàn)質(zhì)疑，但直播帶貨在當下依舊火熱，而且從全行業(yè)看也不乏一些亮點的嘗試。

回歸“三贏” 價值，是直播帶貨行業(yè)駛向正軌的前提

直播帶貨之所以能夠成為風口行業(yè)，與其“三贏”的模式初衷密不可分，即平臺、主播和用戶三方都能從中受益。而當下直播行業(yè)之所以會出現(xiàn)一些為人詬病的亂象，很大程度上是因為個別直播帶貨內(nèi)容片面營造的“虛假繁榮”，從根本上背離了行業(yè)價值的初衷。

因此從結(jié)果導向來講，是否能讓參與其中的各方都有所收益，是直播帶貨行業(yè)價值判斷的一把重要標尺。近期，一場直播帶貨走進了行業(yè)視線，準確地來說，這是抖音和芒果TV《乘風破浪的姐姐》這一超級IP展開的一系列直播帶貨合作。

當我們帶著這樣的標準去審視時會發(fā)現(xiàn)，抖音和《姐姐》IP的合作其實為直播帶貨的價值呈現(xiàn)提供了一個很好的行業(yè)范本。雙方此次攜手顛覆了以往與單個明星合作的方式，是一次直播帶貨與綜藝IP的結(jié)合嘗試。

抖音把《姐姐》直播帶貨打造成隨著綜藝節(jié)奏多期的一個系列，無論就直播帶貨本身還是直播內(nèi)容而言，都是更加豐富的。我們可以將《姐姐》和抖音的合作定義成一次熱門綜藝IP的延伸，這一系列隨節(jié)目而上線的帶貨直播就像是綜藝番外篇，而兩者的結(jié)合，是一次合作共贏的必然選擇。

在平臺的帶貨競爭中，抖音已有羅永浩、陳赫等明星大咖，明星個人帶貨領域布局趨于完善，但抖音并沒有止步于此，為了能夠?qū)⒅辈ж洿罱榭沙掷m(xù)生態(tài)，抖音也在不斷尋求突破口，而當下最熱的《姐姐》成了抖音直播帶貨探索創(chuàng)新的抓手。

簡單來講，通過綜藝種草，《姐姐》能夠為抖音吸引新用戶，通過為用戶提供了一個種草拔草更便捷式消費行路徑購物平臺，使得抖音直播帶貨的形象屬性得到更好的強化。長遠來講，與《姐姐》的創(chuàng)新合作模式相當于為接下來綜藝IP和直播帶貨平臺的合作打了樣，無疑有吸引更多潛在綜藝IP合作和品牌方加入的可能。

而受疫情影響，傳統(tǒng)影視宣發(fā)模式效果不佳，與此同時，線上直播開啟了井噴模式，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上遂成為不錯的選擇。目前看來，直播帶貨已然成為部分明星商業(yè)變現(xiàn)動作中的一個補充或嘗試。

作為國民流量平臺，抖音在娛樂領域具有天然優(yōu)勢，越來越多的明星已經(jīng)將抖音平臺作為與粉絲交流的重要端口，無論是明星自身還是影視綜，抖音已然成為各類娛樂內(nèi)容宣發(fā)的重要平臺。抖音自身的平臺屬性和平臺氛圍也與《姐姐》十分契合，用戶偏年輕化，擁有大批喜愛綜藝的用戶和能夠成為粉絲的潛在用戶。根據(jù)抖音提供的數(shù)據(jù)，目前其用戶畫像中女性占比55%，35歲以下的年輕人超過90%，這部分群體也是《姐姐》最容易吸引的觀眾。

明星經(jīng)濟本質(zhì)上是一種“注意力經(jīng)濟”，對于明星而言，抖音并不只是可供放松的娛樂工具，更是一個生產(chǎn)力工具，而抖音接入明星生態(tài)，助力明星打造線上IP，并產(chǎn)出能夠深度觸達用戶和粉絲的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。通過孵化爆款內(nèi)容、打造明星人設、助力影視宣發(fā)等，幫助明星放大娛樂價值的同時也促進商業(yè)價值的轉(zhuǎn)變。

對于品牌主而言，與找網(wǎng)紅主播相比，請明星主播本身就包含品牌背書方面的考量，由《姐姐》這個綜藝IP開啟的直播帶貨無疑可以挖掘出更豐富的價值表達。對用戶而言，直播的強互動性能夠補齊綜藝節(jié)目星粉互動不足的短板，為粉絲提供和姐姐們實時互動的新場景。在與明星互動中，用戶可以獲得更多好物選擇，實現(xiàn)一站式體驗。

找準直播帶貨的定位，也是找到行業(yè)前行的根本引擎

除了在價值初衷上回歸正軌，直播帶貨行業(yè)還需要進一步回答自身定位的問題，即直播帶貨的核心到底是“貨”還是“內(nèi)容”。對這一問題的認知分歧，也是行業(yè)內(nèi)很多直播帶貨最終迷失于大潮的原因之一。

如今，消費者打開每個APP，無論是電商平臺、導購網(wǎng)站，或是內(nèi)容社區(qū)，幾乎都能見到直播的身影。除了傳統(tǒng)的秀場直播和游戲直播，隨處可見的帶貨類直播對于消費者而言已經(jīng)不再新鮮，為了帶貨而帶貨，使得內(nèi)容更加同質(zhì)化、模式化、套路化，相似的選品以及相同的模式很難持續(xù)吸引消費者的高注意力，如果在內(nèi)容和形式上無法突破，創(chuàng)造新意，直播帶貨遲早會被新形式、新內(nèi)容所取代。

對于抖音平臺而言，姐姐們的帶貨開播，將許多節(jié)目里的內(nèi)容延續(xù)到了直播間，使得抖音直播帶貨系列更像《姐姐》的番外舞臺。姐姐們在這里依舊能夠相聚、比拼帶貨能力，并且徹底卸下了在節(jié)目中需要進行排位比賽的壓力，更加隨性、自然。從這一角度講，《姐姐》的帶貨直播與《姐姐》本身都在努力展示姐姐們最真實的一面，抖音也成為節(jié)目之外的新空間。

作為內(nèi)容平臺，抖音并沒有迷失在這一波狂潮當中，而依然沉下心來做內(nèi)容，尋求突破點。近5個小時的直播中，直播間觀看人數(shù)超2500萬，通過尋找更適合姐姐們的貨物，爭取更優(yōu)惠的價格，以及完善直播節(jié)奏等方式，進一步打磨姐姐們與直播帶貨的匹配度，也因此才能在第二輪直播中交出一份令人滿意的成績單。

此外，抖音基于自身的生態(tài)和模式特點，也可以給直播帶貨內(nèi)容增加創(chuàng)新點。此前，抖音設置了《乘風破浪的姐姐》主題曲《無價之姐》“姐姐舞挑戰(zhàn)賽”話題，人氣頗高的萬茜在抖音的舞蹈視頻收獲了三百多萬網(wǎng)友的點贊。這波短視頻預熱在一定程度上通過內(nèi)容的方式，拉動了用戶對姐姐帶貨的關注度。

總體而言，抖音和《姐姐》的合作是一次具有代表意義的探索，直播帶貨爆發(fā)式發(fā)展的同時也留下了未來形態(tài)如何升級的想象空白，抖音和芒果TV的此次活動某種程度上填補了空白、提供了想象空間。

事實上，任何一種新事物從其產(chǎn)生至最終成熟，都要經(jīng)歷一個螺旋式上升的過程，有爭議在所難免，直播帶貨也不例外，更不能因為個別的“事故”便對整個行業(yè)全盤否定。因此，在全民參與直播帶貨的大浪潮之中，理性看待直播帶貨的價值，找準直播帶貨的自身定位，仔細辨別亂象與清流，對于整個直播帶貨行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展具有重要意義。(來源：獵云網(wǎng))

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