茅臺(tái)酒選中的男人們

512公里的赤水河畔，褐色泥土養(yǎng)出紅纓糯高粱，顆粒飽滿，是釀酒的好材料。

兩側(cè)河谷內(nèi)，上千家酒廠掩映其中，日日受氤氳濕氣照拂。待到高粱發(fā)酵，蒸煮，濃郁酒香綿長(zhǎng)柔滑，就在貴州懷仁這一角，慢慢散開(kāi)了。

赤水河上游，有一座茅臺(tái)鎮(zhèn)；茅臺(tái)鎮(zhèn)里，有一座茅臺(tái)酒廠。

它是赤水河畔最傳奇的存在：值錢，目前總市值突破2萬(wàn)億，超過(guò)貴州省2019年的國(guó)民生產(chǎn)總值；動(dòng)蕩，人事更迭頻頻，每番大變動(dòng)都為人矚目。

最近的一次，發(fā)生在7月13日。貴州省紀(jì)委監(jiān)委通報(bào)稱，貴州茅臺(tái)酒股份有限公司原副總經(jīng)理張家齊、茅臺(tái)學(xué)院黨委書(shū)記、副院長(zhǎng)李明燦因涉嫌嚴(yán)重違紀(jì)違法正接受審查調(diào)查。

對(duì)于茅臺(tái)，這樣的故事并不新鮮。

過(guò)去幾十年中，在這座彌漫著醬香味的王國(guó)里，手握權(quán)力的男人們，在不同時(shí)空之下做出過(guò)不同的命運(yùn)抉擇，也不同程度影響著“茅臺(tái)”二字之于國(guó)人的意義。

人物來(lái)往更替，變化總是永恒，唯有赤水河永不停歇，見(jiàn)證著這一切。

01 教父

季克良擁有一只昂貴的鼻子。

鷹鉤狀，挺拔，這只鼻子外表無(wú)異，卻能區(qū)分出幾百種濃度年份不同的茅臺(tái)酒。這得益于日復(fù)一日的堅(jiān)持——他從25歲進(jìn)入茅臺(tái)酒廠，此后幾十年里，每天必喝二兩茅臺(tái)。在此之前，他不喝酒，生平第一次喝茅臺(tái)，是從老家去茅臺(tái)酒廠報(bào)到時(shí)，途徑遵義，花三毛六分錢買下一杯嘗嘗味道。

季克良肩負(fù)重任而來(lái)。

茅臺(tái)原本作為國(guó)宴用酒，名聲在外，卻在上世紀(jì)60年代日漸衰落，1963年的全國(guó)第二屆評(píng)酒會(huì)上，茅臺(tái)酒從頭一年的第一名直接掉到第五名。高層聞?dòng)嵑笙铝睿{(diào)動(dòng)外部人士前往茅臺(tái)鎮(zhèn)，提升茅臺(tái)酒質(zhì)量。

作為香餑餑的大學(xué)生被寄予厚望。當(dāng)時(shí)的輕工業(yè)部迅速著手選拔畢業(yè)生，而食品發(fā)酵專業(yè)的季克良，便成為被選中的那個(gè)人。

1964年夏天，大學(xué)畢業(yè)生季克良出現(xiàn)在茅臺(tái)鎮(zhèn)。他從老家江蘇南通跋涉六天才趕到，出現(xiàn)在他眼前的，是一座破敗廠房，連扇大門也沒(méi)有，宿舍也是用酒壇砌起來(lái)的。全廠300多人，年產(chǎn)量220噸，虧損嚴(yán)重——“國(guó)酒”榮耀早已稀釋在歷史之中。

25歲的季克良大概也沒(méi)想到，自己會(huì)成為改變“國(guó)酒”命運(yùn)的那個(gè)人。

他一頭扎進(jìn)了酒廠，在車間，他跟基層工人師傅一起親歷每道環(huán)節(jié)。茅臺(tái)雖香，釀造環(huán)境卻很惡劣，高溫環(huán)境下，工人身上全是濕漉漉的。從凌晨?jī)扇c(diǎn)，一直工作到下午兩三點(diǎn)是常有的事。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，茅臺(tái)的釀造工藝是師徒相傳，勾兌出來(lái)的味道如何，全取決于師傅的主觀感受。大學(xué)生季克良成為那味轉(zhuǎn)化劑——他在1964年發(fā)表文章《我們是如何勾酒的》，用科學(xué)理論解釋白酒勾兌，分析茅臺(tái)酒所代表的醬香、醇甜、窖底三種不同香型，第一次把“香型”的概念引入了白酒行業(yè)。

這為迫切想揭開(kāi)茅臺(tái)神秘面紗的業(yè)界找到秘辛，也讓初出茅廬的季克良逐漸站穩(wěn)腳跟。

1983年，44歲的季克良出任茅臺(tái)酒廠廠長(zhǎng)。此時(shí)，距離他喝下第一杯茅臺(tái)酒，已經(jīng)過(guò)去了19年。

茅臺(tái)酒廠慢慢走上了工業(yè)化之路。1991年，現(xiàn)代化質(zhì)量管理體系被引入，泥瓦房車間被拆除，設(shè)計(jì)改建，擴(kuò)大產(chǎn)能。在季克良的主持下，茅臺(tái)先后建立了 18 項(xiàng)管理標(biāo)準(zhǔn)，14 類技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。

標(biāo)準(zhǔn)化的茅臺(tái)誕生了，老字號(hào)也慢慢復(fù)活了。

茅臺(tái)廠區(qū)內(nèi)，買酒、拉貨的人絡(luò)繹不絕，有人花時(shí)間排隊(duì)，買幾箱茅臺(tái)酒，再轉(zhuǎn)手一賣，就可以賺到一年工作的收入。

但這樣的春暖沒(méi)持續(xù)多久，1998年，亞洲金融危機(jī)的黑天鵝就來(lái)了。茅臺(tái)酒廠再次陷入寒冬，季克良挨訓(xùn)了——此時(shí)的茅臺(tái)酒廠，盈虧關(guān)系的不僅僅是企業(yè)生存，還有整個(gè)貴州省的GDP。

季克良“不服氣”，買了一張車票就去了山東，決意考察當(dāng)時(shí)在市場(chǎng)上風(fēng)光無(wú)限的“標(biāo)王”秦池。剛到秦池門口，他就被眼前曾經(jīng)熟悉的情景震驚了：車水馬龍，人頭攢動(dòng)，有小板車?yán)频?，有手扶拖拉機(jī)拉酒的，有方向盤(pán)拖拉機(jī)拉酒的，有貨車?yán)频摹瓱狒[非凡。

雖然“秦池”的好光景只是曇花一現(xiàn)，但季克良由此頓悟到營(yíng)銷的重要性。而此時(shí)茅臺(tái)還沒(méi)有屬于自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

茅臺(tái)開(kāi)始補(bǔ)課。

茅臺(tái)定下1998年要完成2000噸的銷售任務(wù)，但當(dāng)年山西朔州爆出假酒案后，白酒市場(chǎng)疲軟，到7月，茅臺(tái)只完成了700噸的任務(wù)，只達(dá)到30%。

這時(shí)，季克良令后生袁仁國(guó)扛起銷售重任。后者在酒廠廣發(fā)“英雄帖”，組建起一支18人營(yíng)銷“敢死隊(duì)”，把茅臺(tái)“壓箱底”的30年、50年、80年陳釀拿出來(lái)搭售，很快就在市場(chǎng)上引發(fā)轟動(dòng)，也借此鞏固和經(jīng)銷商的關(guān)系。年底，茅臺(tái)如期完成銷售，還同比增長(zhǎng)13%，創(chuàng)下當(dāng)時(shí)茅臺(tái)歷史最好的銷售業(yè)績(jī)。

這成為日后茅臺(tái)崛起的序曲。

另一章序曲在2001年奏響，那年8月，股票代碼為“600519”的“貴州茅臺(tái)”在上交所上市了。在傳統(tǒng)的“八大名酒”中，茅臺(tái)是最晚登陸資本市場(chǎng)的，它的開(kāi)局略顯被動(dòng)。但勝利，并不總與早晚相關(guān)。

時(shí)代給予改革者以重賞。2003年，茅臺(tái)產(chǎn)量首次突破了一萬(wàn)噸，在產(chǎn)量突破萬(wàn)噸舉行的慶祝活動(dòng)上，季克良感慨，“這是我一生中最幸福的時(shí)刻。”

02 落馬者

袁仁國(guó)寫(xiě)得一手漂亮的鋼筆字。

他在18歲高考落榜后進(jìn)入茅臺(tái)當(dāng)工人，因?yàn)樽謱?xiě)得漂亮，被提拔為秘書(shū)，隨后又是辦公室副主任，逐漸靠近茅臺(tái)酒廠的權(quán)力核心。

2000年，早已超過(guò)國(guó)家法定退休年齡的季克良需要物色一位接班人，袁仁國(guó)成為那位幸運(yùn)兒。

季克良或許在他身上看到過(guò)很多自己的影子，比如，不服輸。

1989年，這位年輕人曾經(jīng)向季克良主動(dòng)請(qǐng)纓，要去北京，為茅臺(tái)爭(zhēng)取國(guó)家一級(jí)企業(yè)的評(píng)選——此前，茅臺(tái)不被評(píng)委會(huì)看好，后者認(rèn)為茅臺(tái)酒廠屬于傳統(tǒng)企業(yè), 作坊式生產(chǎn)與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)相差太遠(yuǎn)。

袁仁國(guó)不甘心。在北京，他軟磨硬泡拿到入場(chǎng)券，回到茅臺(tái)鎮(zhèn)，他又親自擔(dān)任評(píng)選辦公室主任，全力備評(píng)。那段時(shí)間，他基本就住在廠里，逐一落實(shí)大小指標(biāo)。

次年，國(guó)家一級(jí)企業(yè)的牌子，如愿掛在了茅臺(tái)酒廠的大門上 。

季克良曾經(jīng)對(duì)外解釋：“茅臺(tái)這種傳統(tǒng)工藝的企業(yè)，領(lǐng)導(dǎo)者必須要深入基層，在生產(chǎn)中汲取養(yǎng)分。我是這樣走過(guò)來(lái)的，我的繼任者也應(yīng)當(dāng)如此?！?偏好且重用自己人，似乎是傳統(tǒng)食品制造業(yè)的習(xí)慣，茅臺(tái)的袁仁國(guó)，蒙牛的牛根生，皆是如此而來(lái)。

但季克良沒(méi)有想到的是，這代年輕人已不如自己那代人般單純。在巨大的名利面前，人性總是脆弱的。

從1975年進(jìn)廠，到 1998年坐上總經(jīng)理的第二把交椅，袁仁國(guó)的仕途來(lái)得不那么輕松。他想牢牢抓緊，"我早就把我的生命和血液，融入到茅臺(tái)之中。"

袁仁國(guó)野心勃勃：他想讓茅臺(tái)成為全球酒王。

當(dāng)時(shí)全球酒水市場(chǎng)上三巨頭鼎立，法國(guó)波爾多、保樂(lè)力加（Pernod Ricard，世界頂尖洋酒商）和英國(guó)帝亞吉?dú)W（Diageo，全球最大洋酒公司）共同稱霸。尤其是帝亞吉?dú)W，分別在紐約和倫敦交易所上市，占據(jù)了全球30%以上的洋酒市場(chǎng)份額，旗下?lián)碛凶鹉岖@加、溫莎、百利、摩根船長(zhǎng)等品牌。

而當(dāng)年茅臺(tái)市值僅為200多億美元，是帝亞吉?dú)W同時(shí)期市值的14。

袁仁國(guó)以野蠻人的方式開(kāi)始快跑。在時(shí)任董事長(zhǎng)季克良的支持下，他迅速組建營(yíng)銷敢死隊(duì)，在全國(guó)鋪起龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，把利益與經(jīng)銷商深度綁定。建立專賣店，死磕打假，嚴(yán)格追責(zé)。

他豁得出去。一次跟經(jīng)銷商吃飯，對(duì)方使出激將法“你喝一杯，我批100箱茅臺(tái)酒”，袁仁國(guó)直接干掉了三大杯，對(duì)方也爽快兌現(xiàn)了承諾。

這套打法很快收到成效，到1998年年底時(shí)，茅臺(tái)創(chuàng)下了歷史最好的銷售業(yè)績(jī)。

2001年，袁仁國(guó)被任命為上市公司貴州茅臺(tái)的“董事長(zhǎng)”，一個(gè)新的時(shí)代就此開(kāi)啟。茅臺(tái)雖然勢(shì)頭不錯(cuò)，2001年的全年?duì)I收達(dá)到16.18億元，但相比五糧液的47.2億，依然只有后者的三分之一。

53度的飛天茅臺(tái)，被袁仁國(guó)打造成爆款，其價(jià)格也一路飆漲。直到2012年八項(xiàng)規(guī)定出臺(tái)，此前囤貨的經(jīng)銷商坐不住了，一度出現(xiàn)800元一瓶的拋售價(jià)。年底的經(jīng)銷商大會(huì)上，袁仁國(guó)便放出狠話：

“53度飛天茅臺(tái)的零售價(jià)不能低于1519元瓶，誰(shuí)低價(jià)賣酒取締誰(shuí)，毫不含糊”。

飛天茅臺(tái)穩(wěn)住了。它守住了中國(guó)最昂貴白酒的身份。

在袁仁國(guó)對(duì)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)勢(shì)管理之下，貴州茅臺(tái)的營(yíng)業(yè)收入也步步高升，2008年超過(guò)了五糧液。2017年，貴州茅臺(tái)超過(guò)帝亞吉?dú)W，成為全球市值最高的酒企。此后，再未讓位于人。

袁仁國(guó)的位置也逐漸牢固。2011年，他身兼茅臺(tái)酒廠董事長(zhǎng)、總經(jīng)理等多項(xiàng)職務(wù)，成為這座帝國(guó)里最有權(quán)力的男人。

然而，他沒(méi)能躲掉被驕傲反噬的命運(yùn)。

他確實(shí)不容易。成績(jī)令人炫目：從普通工人至此，他帶領(lǐng)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)占有率0.01%，產(chǎn)量5000噸小酒廠，成長(zhǎng)為營(yíng)收增長(zhǎng)近50倍，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)70倍的帝國(guó)。于是，他順理成章把自己當(dāng)作白酒王國(guó)的國(guó)王，縱情享受王位帶來(lái)的奢華。

茅臺(tái)這家企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)，不只是商場(chǎng)上的博弈，更是人心的考驗(yàn)。

蘇東坡在江北瓜州任職時(shí)，常和一江之隔的佛印禪師論道。一日，東坡居士自覺(jué)修持有得，便作詩(shī)一首，記錄他對(duì)佛教堅(jiān)定的信仰。詩(shī)曰：“稽首天中天，毫光照大千。八風(fēng)吹不動(dòng)，端坐紫金蓮?！倍U師讀后批了兩個(gè)字，讓書(shū)童帶回。東坡拆開(kāi)一看，法師寫(xiě) “放屁”。東坡怒不可遏，立即登船去理論。哪知佛印早已在江邊等候了。他對(duì)東坡說(shuō)，怎么一個(gè)屁就把你打過(guò)江來(lái)了？你不是說(shuō)自己八風(fēng)吹不動(dòng)嗎？

季克良遇到過(guò)這陣風(fēng)。90年代，當(dāng)茅臺(tái)供不應(yīng)求的時(shí)候，有人曾建議，茅臺(tái)可以按照時(shí)下的風(fēng)氣，由代工酒廠生產(chǎn)貼牌銷售，或者直接授權(quán)小酒廠來(lái)增加銷量。這股市場(chǎng)的龍卷風(fēng)，可以為他個(gè)人吹來(lái)源源不斷的金幣，但季克良如入禪的老僧一般，心靜如水，拒絕一切貼牌和授權(quán)，堅(jiān)守住了茅臺(tái)的品質(zhì)和底線。

時(shí)過(guò)境遷，當(dāng)袁仁國(guó)走在這股風(fēng)里，他心神蕩漾了。

他把茅臺(tái)打造成緊俏的硬通貨，也熟練利用這套工具，搞政治，做權(quán)錢權(quán)色交易，大搞家族腐敗，最后，虛假繁華都在鐐銬刺眼的反光中落下，2018年5月，袁仁國(guó)突然緊急卸任所有職務(wù)，2019年6月，貴州省人民檢察院對(duì)袁仁國(guó)提起公訴，后者當(dāng)庭認(rèn)罪。

袁仁國(guó)曾在央視反腐紀(jì)錄片《永遠(yuǎn)在路上》的鏡頭里表示，“是反腐拯救了茅臺(tái)?！?012年，中央開(kāi)啟反腐大戰(zhàn)，茅臺(tái)被迫從公務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)型，主攻商務(wù)消費(fèi)、個(gè)人消費(fèi)及休閑消費(fèi)市場(chǎng)，變身白酒中的愛(ài)馬仕，從而獲得新生。

幾年之后，他的結(jié)局讓那句感言顯得滑稽和諷刺。更具黑色幽默的是，袁仁國(guó)被提起公訴的同一天，茅臺(tái)股價(jià)首次漲破千元。

袁仁國(guó)的茅臺(tái)時(shí)代，就此終結(jié)。

03 空降派

時(shí)隔50年，當(dāng)李保芳走進(jìn)茅臺(tái)酒廠大門時(shí)，他肩負(fù)的角色，與當(dāng)年的季克良有幾分相似。

改革者。

他們都被高層寄予厚望。區(qū)別在于，季克良是有著一身沖勁的年輕大學(xué)生，而李保芳兼具身份與經(jīng)驗(yàn)。作為貴州省經(jīng)濟(jì)和信息化委員會(huì)黨組書(shū)記兼主任，他接手茅臺(tái)的意味很明顯，“奉貴州省政府之命對(duì)茅臺(tái)進(jìn)行內(nèi)整，斬?cái)嘣械睦骀湣薄?p>

那是2015年，袁仁國(guó)的職務(wù)是董事長(zhǎng)兼黨委副書(shū)記，李保芳是黨委書(shū)記兼總經(jīng)理。

很明顯，這是一場(chǎng)權(quán)力制衡的安排。而這場(chǎng)布局，也讓貴州茅臺(tái)在袁仁國(guó)出事后免于過(guò)度動(dòng)蕩。

如果說(shuō)袁仁國(guó)是帶著茅臺(tái)不顧后果地一路狂飆，李保芳所做的，就是清除隱患，讓這條路更加干凈，確保茅臺(tái)可以走得更遠(yuǎn)。

2018年，茅臺(tái)開(kāi)始“去袁仁國(guó)化”，多名重要負(fù)責(zé)人或退休，或離任。

更大范圍的調(diào)查在這座帝國(guó)中進(jìn)行。2019年，《中國(guó)紀(jì)檢監(jiān)察報(bào)》披露，貴州共查處利用茅臺(tái)酒謀取私利問(wèn)題167起、處理180人，其中給予黨紀(jì)政務(wù)處分116人。

業(yè)務(wù)層面的瘦身與調(diào)整也在繼續(xù)。李保芳砍掉了超過(guò)600 家經(jīng)銷商，表示不再新增專賣店、特約經(jīng)銷商、總經(jīng)銷商，并控制子公司品牌數(shù)。此外，他將袁仁國(guó)時(shí)代的所有批酒條作廢，并通過(guò)控價(jià)和打擊黃牛炒作，提升茅臺(tái)稀缺性。

他還想要為茅臺(tái)再打造幾款像53度飛天那樣的超級(jí)大單品——不過(guò)，當(dāng)他在2020年3月從董事長(zhǎng)任上退休時(shí)，這個(gè)心愿顯然還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。

但他依然為這家酒廠留下了自己的風(fēng)味。在李保芳掌事的幾年里，茅臺(tái)不再被控制在經(jīng)銷商手里，而是更加深度地?fù)肀Я穗娚唐脚_(tái)。

2018年9月，馬云到訪茅臺(tái)，李保芳設(shè)宴招待。賓主盡歡之間，兩人互相感嘆，馬云說(shuō)茅臺(tái)是一種奇跡，李保芳說(shuō)感謝阿里大數(shù)據(jù)——這位官員出身的掌事者，比他的前任們更清晰地看到了時(shí)代浪潮的方向。

離開(kāi)茅臺(tái)時(shí)，李保芳如釋重負(fù)。

“現(xiàn)在卸下了這份沉甸甸的擔(dān)子，能夠平安離開(kāi)現(xiàn)在的工作崗位，已經(jīng)是一件非常高興的事了。”

接任他的，是48歲的高衛(wèi)東，從貴州省交通運(yùn)輸廳廳長(zhǎng)兼黨委書(shū)記調(diào)任而來(lái)，這是茅臺(tái)迎來(lái)第二個(gè)省委干部。但與李保芳空降三年再主事的節(jié)奏不同，高衛(wèi)東直接坐上了茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記和董事長(zhǎng)的第一把交椅。

疫情中入職，高衛(wèi)東很低調(diào)。

在這個(gè)注定特殊的2020年，茅臺(tái)的故事倒是平穩(wěn)：它依然搶手，出廠指導(dǎo)價(jià)1499元，市場(chǎng)流通價(jià)卻超過(guò)2000元；它依然是A股里的傳奇存在，趁著牛市之風(fēng)，茅臺(tái)的市值一路飆升，近2萬(wàn)億的市值，近乎教科書(shū)式的復(fù)利，令無(wú)數(shù)企業(yè)仰止興嘆的毛利率，是它面前寬厚的護(hù)城河。

人過(guò)留名，雁過(guò)留聲。茅臺(tái)的江湖仍在書(shū)寫(xiě)，這座黔北赤水河畔的酒香小鎮(zhèn)，還將攪動(dòng)多少風(fēng)雨呢。

部分資料來(lái)源：【1】《高衛(wèi)東履新16天，茅臺(tái)新舵手將劍指何方？》 ，蕭蕭，酒業(yè)家【2】《茅臺(tái)酒，“罪倒”袁仁國(guó)》，武占國(guó)，野馬財(cái)經(jīng)【3】《季克良：愿您出走半生，歸來(lái)仍是少年》，李澎，中國(guó)酒業(yè)雜志【4】《為茅臺(tái)奮斗一輩子的茅臺(tái)“教父”》，季克良，搜狐財(cái)經(jīng)【5】《茅臺(tái)大換血：3名空降兵和1000億目標(biāo) 》， 棱鏡 ，李偉(來(lái)源：獵云網(wǎng))

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