國產(chǎn)牛奶江湖往事:誰成了最后的出局者?

只是一杯牛奶而已。

乳白色,醇香味道,含蛋白質(zhì),健康有營養(yǎng),這是消費者對它最基本的需求了。

在內(nèi)蒙古,春夏的霧露滋養(yǎng)的草原青青,秋冬季節(jié),蒼茫的草場天人合一,乃是大自然的饋贈。但這片土地上,牛不好養(yǎng),奶不易喝。

背靠這片沃土,伊利與蒙牛兩大乳企接連崛起。它們的主人翁,從鄭俊懷至牛根生、潘剛,命運又更替交錯,把“一杯奶強壯一個民族”的故事,演繹出了各色版本。于是,在這片奶白的江湖里,有人意氣風發(fā),有人淡然退場,也有人抱憾出局。

感慨的是,這些江湖事,也從未像那杯牛奶般,看上去潔白又純凈。

01

2008年9月4日,內(nèi)蒙古自治區(qū)薩拉齊監(jiān)獄,厚重古舊的大門緩緩打開,鄭俊懷踱步出來。這位伊利前董事長,被稱為中國乳業(yè)“教父”的風云人物,此刻兩鬢的發(fā)已白了大半。

門外駐守著的鄭家人和媒體,瞬時擁了上去。這座中北邊緣城鎮(zhèn)上的小監(jiān)獄外,很久沒有如此熱鬧了。

因在服刑期間表現(xiàn)良好,鄭俊懷獲得了減刑,比原來的出獄時間早了兩年。但高墻內(nèi)短短四載,卻堪比十年之久,不僅僅有悄然爬上頭的白發(fā),還有“失去”的時間里,發(fā)生的太多事,已然改寫了歷史的進程與人事的命運。

鄭俊懷最后的記憶是,中國企業(yè)領(lǐng)袖年會上,牛根生推門而進,他起身準備握手,對方轉(zhuǎn)身坐下,待之仿佛陌路人。這一富有戲劇性的畫面,無意間也成為兩人不合的佐證。同時,也為鄭俊懷專斷伊利,擠走牛根生,牛根生憤而創(chuàng)立蒙牛的神話故事添了許多遐想。

那時,鄭俊懷已經(jīng)將伊利從幾十萬的小企業(yè)發(fā)展成營收40億的乳業(yè)帝國,伊利集團黨委書記、董事長和CEO三重桂冠是架在小個子中年人肩上的有力砝碼。他是伊利絕對權(quán)力的化身。

再之后,就是那場決定他命運轉(zhuǎn)折點的庭審。

2005年12月31日,因挪用公款罪,鄭俊懷被包頭市中級人民法院判處有期徒刑六年。之后,34歲的潘剛黃袍加身,接任董事長,成為伊利集團新掌門人,被稱為“乳業(yè)少帥”。同年,牛根生攜蒙牛在香港上市。

三個人的命運徹底分岔。

鄭俊懷出獄后,伊利更多地以他口中“我原來的企業(yè)”,出現(xiàn)在公眾視野。2005年它的新任掌門人潘剛,此刻正站在眾多媒體面前,春風滿面地向全世界宣告,伊利牽手奧運,成為奶制品合作伙伴。

那個神情,像極了當年薩馬蘭奇興奮地宣布,下一屆奧運會舉辦地,是北京。

誰也沒有想到,潘剛的風光背后,兩家乳品企業(yè)的交鋒,暗流涌動。

在伊利宣布成為奧運會合作伙伴次日,各大媒體記者的郵箱里出現(xiàn)一封郵件,名為《關(guān)于奧運的稿件》,發(fā)件人蒙牛。

郵件中寫道:“蒙??偛门8c伊利總裁潘剛曾由當?shù)卣顦?,私下溝通,共同確認退出北京奧運合作伙伴申請,并起草相關(guān)文件。而伊利成了獨家贊助商,令我們很尷尬”。

02

牛根生與潘剛其實師出同門。

從伊利出走,1999年創(chuàng)辦蒙牛,極具市場頭腦的牛根生,用6年時間,在沒有一頭奶牛的情況下,把這個排名100名開外的小企業(yè)做到行業(yè)老二,2005年時,液態(tài)奶和冰激凌的產(chǎn)量都居全中國第一?!懊刻煲淮蹋瑥妷阎袊恕薄爸袊槎肌笨胺Q營銷經(jīng)典案例。

而對手則從昔日的“老師”鄭俊懷,變成了潘剛。

鄭俊懷出事后,蒙牛乳業(yè)副總孫先紅說:“草原品牌就一塊兒,伊利蒙牛各一半兒?!?p>

如今,“兄弟”只想鬩于墻。

他們的競爭愈來愈近乎肉搏。兩家乳企在產(chǎn)品上,有雷同的QQ星與未來星,酸酸乳與優(yōu)酸乳,讓消費者傻傻分不清,而他們正自顧在法院爭搶專利權(quán)。廣告戰(zhàn)中,央視A特段的廣告招標大廳里,“蒙?!薄耙晾笔侨珗龀鲧R率最多的兩塊競價牌,雙方在價格上牢牢咬死,一家出價,另一家就立即跟上。

2007年,兩家再聚央視爭奪戰(zhàn),伊利用2008萬的吉利數(shù)字買下奧運會開、閉幕式前后15秒的黃金廣告。這一數(shù)字刷新了15秒中國廣告價位歷史。

直到今天,兩家的營銷戰(zhàn)火依然不熄。

有媒體曾經(jīng)統(tǒng)計,2018年,伊利在廣告營銷上花費超百億,達到109.55億,而核心的研發(fā)費用僅為4.269億元,這還是翻了一倍的結(jié)果;同期,蒙牛在廣告營銷上花費70.06億,研發(fā)費用僅為1.59億元。

思考如何花錢、如何風風光光花錢,才是他們的頭等大事。

而鋪天蓋地的廣告下,大肆收購奶源也成為乳企們壕奪地盤的第一要務。因此,奶農(nóng)們主動或被動卷入其中,加劇了競爭。爭奪戰(zhàn)中,為了逐利,有奶農(nóng)甚至會倒戈向?qū)Ψ侥陶尽?p>

最直接的原因是,奶牛成為了農(nóng)戶們喜聞樂見的印鈔機。

2002年,奶牛存欄數(shù)從652萬頭,激增到2007年的1220萬頭。甚者,還有膽大的奶農(nóng),為了增加產(chǎn)量,對質(zhì)量不達標的“傻牛、假牛奶”,加脂肪粉、抗生素、三聚氰胺。這樣的混合物保質(zhì)期很短,送檢的車上還要備好雙氧水,在檢查前趕緊往里倒。

那時的乳業(yè)瘋狂到什么程度呢,廣州乳協(xié)的會長王丁棉說:“只要是白色的液體,大牛奶公司照單全收的?!?p>03

屬于伊利和蒙牛的高光時刻,在2008年到來。

奧運會的榮光以燎原之勢蔓延至各行各業(yè),慶奧運與迎奧運的活動在全國此起彼伏,掀起全民狂歡,對于國內(nèi)兩家龍頭乳企的掌舵人、潘剛和牛根生來說,是更為值得慶祝的時刻。

7月8日,乳都呼和浩特舉辦的奧運火炬接力賽上,最后一棒交予了潘剛,負責點燃圣火盆,火苗躥起,慣常沒有什么情緒的臉上,此刻也藏不住笑意。

牛根生也享有了同等的榮耀——同為火炬手,他們都以更親近的方式,紀念了這個特別的夏季。

潘剛大概率不會懷疑,2008年會是自己的開運年,在負責點起圣火之前,他已經(jīng)贏得了一場商業(yè)戰(zhàn)爭。大手筆的錢打出去,奧運會冠名已經(jīng)拿下,等待財源滾滾的收獲便可。即便這一年,蒙牛宣布以銷售額213億元的戰(zhàn)績,戰(zhàn)勝伊利的193億,這是也是蒙牛創(chuàng)辦后第一次超過伊利。

直到蒙牛利用大股東中糧集團,花費30億美金替可口可樂買單奧運,繞過奧運會贊助“排他性”的規(guī)則,間接成為奧委會飲料類別“聯(lián)合”合作伙伴。潘剛才突然意識到,自己竟不是這場游戲的專屬贏家。

那之前,在點燃圣火后,不善多言的他,還特別說了長長一段感言:“伊利選擇奧運,奧運選擇伊利,這是雙向的,是相互選擇的結(jié)果?!彼麖娬{(diào),伊利集團作為奧運會唯一指定乳制品的企業(yè),承擔起了為中華民族贏取世界級尊重的使命與責任。

自然,偷襲伊利,蒙牛的代價并不小,30億美金,已經(jīng)超過它自2003年上市16年以來累計凈利潤之和。

老牛下了血本。

04

當我們回過頭來,重新審視2008年,才發(fā)現(xiàn)對于這兩家乳企來說,奧運前的營銷撒錢競賽愈豪邁,也就愈諷刺。

很難說誰才是冠名商爭奪戰(zhàn)的漁翁,但毫無疑問,屬于它們的風光并沒有持續(xù)多久——當漁翁還沉浸在得利的舒爽中,那些行業(yè)的陳年舊疾就像被戳破的沙袋,丑惡與荒誕,如瀑布般傾瀉而下。

是的,伴隨一代中國人記憶的2008年,不僅僅有奧運會的榮光,還有奶企們的丑陋。

2008年9月8日,蘭州市中國人民解放軍第一醫(yī)院泌尿科,又接收了一名8個月大、患有“雙腎多發(fā)性結(jié)石”和“輸尿管結(jié)石”病癥的嬰兒,這是醫(yī)院三個多月來第14位相似病例。

《東方早報》的記者簡光洲覺得蹊蹺。根據(jù)醫(yī)生的判斷,病因可能是奶粉或水質(zhì)引發(fā)。同時,病兒父母不約而同地將矛頭指向了三鹿。核實多方信源后,9月10日,簡光洲第一次把“三鹿”的名字,白紙黑字寫在了稿子里。

哨聲吹響,新聞被大量轉(zhuǎn)載,輿論嘩然。

翌日,他接到三鹿打來的電話,對方氣勢沖沖要求撤稿,同時堅稱,產(chǎn)品質(zhì)量沒有問題。這樣的信誓旦旦一度讓簡光洲產(chǎn)生了自我懷疑,“是不是我報道寫錯了”。

12日晚間9點10分,結(jié)束當天的工作后,他決定再去一趟蘭州。飛機上,他有些忐忑。

零時,蘭州中川機場,飛機落地,簡光洲開機,看到同事發(fā)來的短信:三鹿決定召回所有8月6日前的嬰幼兒奶粉。

后來,簡光洲才明白,這已經(jīng)是三鹿的瀕死掙扎。就在5月,三鹿才用4罐奶粉封住了一位媽媽的嘴。

一場更大的奶粉風暴來襲了。

9月16日,《新聞聯(lián)播》曝光了22家查出三聚氰胺奶粉的企業(yè),蒙牛、伊利、光明等企業(yè)均在其中。

當晚12點,蒙??偛?,正在出差的總經(jīng)理楊文俊被呼和浩特市政府領(lǐng)導召回。會上,在場的蒙??偛门8幢頉Q心:“寧可轟轟烈烈地死掉,也不能猥猥瑣瑣地活著。”

會議結(jié)束后,蒙牛內(nèi)部召開電話會議,牛根生等在內(nèi)的董事會最終表決,因害怕股價暴跌,蒙牛股票暫時停牌。

幾個小時后,蒙牛各家工廠前的奶罐車排起數(shù)百米的長龍,三聚氰胺檢測儀器只有幾臺,近三分之二的奶還沒有等到檢測便已升溫、變質(zhì)。廠門口只見收奶車,不見發(fā)貨車。全國大部分超市已將蒙牛奶粉產(chǎn)品全部下架,所有的營銷人員都在忙著退換貨。

牛根生很急,他在3萬多名員工和經(jīng)銷商前打氣,結(jié)果是,被公眾罵得更加狗血淋頭。

05

“天陰沉沉的,不見太陽。一位奶車司機木然地看著汩汩流淌在地上的牛奶。“

這不是教科書里描述的資本主義血腥場景,它出自經(jīng)歷過三聚氰胺事件后的牛根生之手。

2008年10月初,輿論漸淡,沉寂了一個月的牛根生出現(xiàn)長江商學院發(fā)起的企業(yè)家聚會上。聯(lián)想柳傳志、中海油傅成玉、阿里巴巴馬云、復星郭廣昌、新東方俞敏洪,大佬云集,氣氛卻比以往凝重。

牛根生是這場聚會的主角。

“老牛,你對此事知情嗎?”有人沖牛根生問道。

“不僅我不知情,我們的團隊也不知情?!迸8鼧O了,肯定地回答。老牛說,兩年來,企業(yè)家俱樂部的各位成員們先后率領(lǐng)過幾十個團隊來蒙牛,每次會議桌、餐桌上必備蒙牛產(chǎn)品,公司團隊和大家都是一起喝的。

因為三聚氰胺丑聞,蒙牛復牌后股價一度暴跌,跌幅曾高達60.25%。

都說“得道多助,失道寡助”,“失道者”牛根生卻足夠幸運,他得到了最多、最好的幫助。

那之后,柳傳志連夜召開聯(lián)想控股董事會,48小時之內(nèi)就將2億元打到了老?;饡馁~戶上。俞敏洪送來5000萬元。分眾傳媒的江南春也為老牛基金會準備了5000萬元救急。傅成玉打來電話,說中海油備了2.5億元,什么時候需要什么時候取。

此外,田溯寧、馬云、郭廣昌、虞峰、王玉鎖等企業(yè)家,都打來了電話,向牛根生伸出了援手。

2008年漫長的秋冬季,于牛根生而言是難忘的,潘剛不外如是。那場浩大的危機里,第三季度伊利凈虧2.26億元,凈利潤比去年同期減少1622%。

最終,蒙牛與經(jīng)銷商五五開,承擔了經(jīng)濟損失。而同在違規(guī)之列的伊利,選擇了全額承擔。兩位掌門人應對也有分別,較于牛根生的不斷示弱,潘剛幾乎沒有出現(xiàn)在公眾面前,選擇了隱形。

這場丑聞,最終以三鹿乳業(yè)那塊“以母愛為最高標準”的牌子拆掉而終結(jié)。

但殘酷狠狠地降臨在了深受三聚氰胺毒害的家庭中,十幾年后的今天,他們還記得,“那是像鹽花一樣的結(jié)晶,嵌在孩子的腎臟里”,也被鑲在那些親歷者的家庭里,化為痛苦,艱難活著。

06

2011年5月, 出獄兩年后,鄭俊懷坐上了開往牡丹江的火車。

每天早晨五點,他都會準時起床爬山。天蒙蒙亮,城市還在沉睡。他去的北山,海拔不高,卻已是牡丹江最高的一處。從住處到這里需要半小時,如果有雨雪,則要40分鐘才能從山上下來,再步行半小時到家。

他每天如此。

2008年的奶粉風波看起來與他并無相干,但中國乳業(yè)“教父”的名頭在前,看樣子,他這輩子注定與這一行掙脫不開。

對于已年過六十的鄭俊懷來說,在蟄伏兩年后,被譽為“奶牛之鄉(xiāng)”的黑龍江省安達市,其境內(nèi)的紅星集團,或許是最好的選擇了。

自此,鄭俊懷、牛根生與潘剛,三人分坐一方領(lǐng)地,又上演了截然不同的情仇與糾葛。

坐牢期間,他與牛根生的恩怨化解。除卻常派人去看他,老牛也一直資助鄭家的孩子海外留學的費用。女兒結(jié)婚時,牛根生還親自到場慶賀,“牛不錯,牛不錯?!编嵖褜ε笥迅锌?。

舊友間的關(guān)懷是不為外人所知的柔軟,湖面上的風波才是更為顯而易見的硬戰(zhàn)。

三鹿事件后,奶企們痛定思痛,從奶源到奶源地爭奪戰(zhàn)很快打響,伊利投資14億建7座牧場,三元收購三鹿的河北牧場,蒙牛也斥40億巨資,以合建形式,拿下14座容量萬頭以上的牧場。

內(nèi)蒙、新疆、東北、河北四大黃金奶源帶,以及四川、河南等新興奶源帶,在短短幾年內(nèi)被瓜分一空。

老牛很有底氣。2009年,中糧集團聯(lián)手厚樸基金以61億港元入股蒙牛,成為第一大股東,蒙牛有的是錢。

自此之后,牛根生學起了隱士潘剛,“我再也不會接受記者的采訪了”。他向中糧讓出掌舵者之位,隱退了。

但乳業(yè)江湖風雨哪有停歇的時候呢,老牛成為傳說,另一邊的潘剛還在其位。

都說潘剛是“隱士”。更多時候,隱士的意味著,這位企業(yè)領(lǐng)導者并不常在公眾面前發(fā)言,沉默已經(jīng)成為他的“代名詞”。不過,往往沉默者的爆發(fā)更富戲劇性和沖突性。

這一次,爆發(fā)來自伊利和鄭俊懷的過往恩怨。

過去12年,長袖善舞的潘剛,已從一名職業(yè)經(jīng)理人一躍至伊利第三大股東,2018持有的股份市值已超60億元。因此,公司高管兼大股東的行蹤也成為公眾關(guān)心所在,久未出現(xiàn)在公眾面前,潘剛被傳“失聯(lián)”,謠言不斷,伊利方面稱,前伊利董事長鄭俊懷是“幕后黑手”。

2018年8月,習慣沉默的潘剛發(fā)出公開信。信中,他向檢方申訴,鄭俊懷兩次減刑涉嫌造假,“讓這樣一個罪行累累的人不斷迫害伊利、把伊利迫害得這么慘?”

2019年,鄭俊懷在紅星被檢方帶走,上次入獄時獲得的兩年多減刑作廢。就像他回憶起2004年的情景一樣,“不知道為什么莫名其妙地被帶走了,就失去了自由”。

同樣莫名其妙的還有自媒體作者王小七,2020年7月,《深扒蒙牛伊利6大罪狀》文章迅速走紅后被封,雖然他所闡述的都是一些舊聞。

這次,伊利蒙牛一起沉默,乳制品工業(yè)協(xié)會率先發(fā)布聲明,“該文罔顧事實,用心險惡。不僅對蒙牛、伊利造成了不良影響和傷害,對中國乳業(yè)也是極大的傷害和抹黑?!?p>

乳協(xié)這個1995年就成立的民間組織,發(fā)出上一次令大眾記憶猶新的聲明是在2017年:“經(jīng)查,近幾年來,從未有蒙牛純牛奶被查出黃曲霉菌超標的信息。視頻所稱純屬謠言?!?p>

此刻,尚在獄中的鄭俊懷或許有了更多感慨。這位年逾70歲的老人,應該最為懷念去北山爬山的日子。

那時,有人笑說,北山以后得改名,得叫“俊懷山”。也有人問他,北山會讓你想起褚時健的哀牢山嗎,鄭俊懷說,不會,只會讓我想起紅星。

聽說,牛根生和他長江商學院的同學一樣,搞起了慈善。

今年的五四青年節(jié),潘剛對后浪們寄語“做有范兒的新一代青年”。

等到再度出獄時,鄭俊懷已至72歲,沒有資金,沒有股份,也沒有“哀牢山”,這位堪稱中國乳業(yè)教父般的人物,恐怕只能迎來真正的謝幕。

部分參考資料:1、《到底誰是牛老大》,李欣2、《蒙牛十年》,劉冬3、《牛根生的復仇》,蓋飯GetFun,蓋飯人物4、《三聚氰胺十年:只是一個三鹿消失而已》,巴九靈5、《研發(fā)費用差距巨大 蒙牛拿什么挑戰(zhàn)伊利?》消費斑馬線6、《沉浮鄭俊懷》,邊長勇,岳淼,環(huán)球企業(yè)家7、《鄭俊懷:笙歌歸院落,燈火下樓臺》,中國企業(yè)家(來源:獵云網(wǎng))

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2020-07-23
國產(chǎn)牛奶江湖往事:誰成了最后的出局者?
這些江湖事,也從未像那杯牛奶般,看上去潔白又純凈。

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