七夕救得了財報跳水的高奢嗎？

今年的七夕依然籠罩在消費(fèi)主義營造的“玫瑰紅”中。

Dior的新款七夕禮盒，阿瑪尼的迷情摯愛香水紅管套裝，LV的限定七夕手袋，就連被嘲出圈的巴黎世家土味“他愛我”手包，都走的是滿目紅色奪人眼球路徑。被賦予愛情意味的傳統(tǒng)節(jié)日早變得“紅彤彤”。

但新品和禮盒背后的各大品牌卻是一片慘綠。

隨著7、8月一眾奢侈品、美妝集團(tuán)相繼公布今春銷售業(yè)績，國外大牌迎來最慘財報季。LVMH集團(tuán)上半年利潤暴跌68%，開云集團(tuán)營收下滑44%，愛馬仕二季度銷售跌幅高達(dá)42%，歐萊雅集團(tuán)上半年凈利潤同比下跌21.8%。

受疫情影響，各大奢侈品牌進(jìn)入了空前艱難階段。而6月以來奢侈品消費(fèi)逐漸恢復(fù)正常的大中華地區(qū)愈發(fā)成為大牌們的救命稻草。

具備強(qiáng)烈消費(fèi)導(dǎo)向的七夕節(jié)點(diǎn)自然是獲取用戶芳心，提振銷售業(yè)績的絕佳機(jī)會。擁抱數(shù)字化、開發(fā)粉絲經(jīng)濟(jì)，不同品牌各顯神通。

當(dāng)然，或是用錯方法，或是過于偷懶，在這個現(xiàn)階段尤為重要的營銷節(jié)點(diǎn)上，還是不乏品牌呈現(xiàn)出了迷惑操作……

土味翻車、素材重用，辱華重來，大牌們的迷惑操作

憑借一己之力將七夕的快樂提前半個月呈現(xiàn)給無數(shù)單身狗，巴黎世家做到了。

借助一系列土到匪夷所思宛如中老年玩梗表情包的宣傳圖，巴黎世家的七夕廣告成功火出了圈。品牌官方宣傳發(fā)布兩天后，#巴黎世家七夕廣告 土#登上熱搜，享受了一把國民關(guān)注，國民嘲諷的待遇，遭到的差評力壓此前的Dior“拼夕夕”廣告，一躍成為近三年的土味之王。

畢竟，盡管國內(nèi)吃瓜群眾已經(jīng)接受了大牌頻頻推出丑到窒息的中國風(fēng)新年單品，但如此赤裸裸地把審丑營銷放入宣傳廣告，將Z世代用戶的復(fù)古解構(gòu)潮流，刻板化為鄉(xiāng)土風(fēng)，還是有失奢侈品格調(diào)。沒做好國內(nèi)市場調(diào)研的國外大牌自矜感過強(qiáng)，甚至讓話題不免滑向了“辱華”議論，陷入了極危險的黑歷史科普時刻。

當(dāng)然，單從本次的七夕廣告來看，扣一頂對國人刻板印象的帽子未免過大。事實(shí)上，自從2015年Demna Gvasalia 擔(dān)任巴黎世家創(chuàng)意總監(jiān)起，便帶動整個品牌在審丑風(fēng)上一路向前，塑料購物袋、老爹鞋等產(chǎn)品都是知名產(chǎn)物。

同時，Demna Gvasalia 對上世紀(jì)8、90年代的復(fù)古潮流頗為熱愛，熱衷以此為背景打造廣告大片，也曾在國際上飽受贊譽(yù)。而這次，將這樣的復(fù)古潮直接搬到了國內(nèi)卻并未進(jìn)行合適的再加工，最終才呈現(xiàn)出了90年代影樓質(zhì)感導(dǎo)致了翻車。

好在盡管口碑頗差，但熱度倒是一路飆升。對比之下，隔壁香奈兒悄無聲息的七夕廣告片，便“迷惑”的令人摸不著頭腦。

關(guān)注奢侈品營銷的朋友或許記得去年香奈兒的七夕廣告，請來了自家的珠寶腕表大使劉雯和井柏然，拍攝了一支質(zhì)感滿滿的高級短片。一年后當(dāng)娛子醬對新的廣告滿心期待時卻發(fā)現(xiàn)，今年香奈兒的七夕廣告直接將去年的廣告內(nèi)容配上新的臺詞再用了一遍。

完全相同的素材下，劉雯和井柏然的表達(dá)再高級，都顯得有些莫名，不知是疫情原因下的成本節(jié)省，還是想表達(dá)只恨這一年未來過的自嘲，香奈兒的這一操作著實(shí)有些奇怪。在重要的營銷節(jié)點(diǎn)如此“消極”對待，也難怪本次在七夕營銷大戰(zhàn)中未激起什么水花。

該表達(dá)的沒有做好，不該冒頭的牌子卻沒有缺席。兩年前因辱華風(fēng)波而被一眾藝人、市場集體拋棄的杜嘉班納，也在今年七夕重啟了在國內(nèi)的營銷。不僅在各大社交平臺投放了七夕系列廣告，也在微信開啟限時店，售賣起七夕限定系列。

在輿論場上，這樣的行為也遭遇到了國人的抵制。甚至有網(wǎng)友戲稱，采用虛擬ip設(shè)計宣傳大片，是因?yàn)闊o國內(nèi)藝人敢與之合作。

顯然，踩中了國內(nèi)最大的政治雷區(qū)，奢侈品牌東山再起，卷土重來困難重重，尤其在近兩年的民族情緒沖擊下，國民遺忘周期被大大拉長，這樣的嘗試在輿論場上絕不討好。

胡歌吟詩，李易峰盲盒，古風(fēng)妝匣，高分成績單好在哪兒？

有差生自然就有優(yōu)質(zhì)玩家。無論是阿瑪尼還是boss，都在七夕中借助明星營銷玩出了特色。

今年阿瑪尼選擇在七夕到來前官宣了全球代言人胡歌，史無前例的高title再次說明了中國對奢侈品大牌的不可替代性，高國民度與高流量兼具的藝人選擇也佐證了其在代言人格調(diào)上的平衡考量。

走馬上任后，胡歌在阿瑪尼的七夕廣告大片中開啟了詩朗誦。巨大的藍(lán)色背景屏上寫著“關(guān)關(guān)雎鳩，在河之洲”，胡歌念著傷感的現(xiàn)代詩，只字不提愛，但句句是求而不得。

在主打輕松、甜蜜、酷炫風(fēng)的短片中，這樣的詮釋和演繹在內(nèi)核上與東方示愛更連通，倒是頗有幾分七夕的古意。

同樣表現(xiàn)不錯的boss攜手代言人李易峰，湊起了國內(nèi)盲盒手辦風(fēng)靡的熱鬧，打造了一支真人手辦風(fēng)的趣味短片。

手辦元素、換裝游戲、電玩風(fēng)配樂，搭配“boss男友”李易峰，混搭感十足。除了討好到一眾明星粉絲，品牌年輕化、深諳國內(nèi)潮流玩法的積極形象也借此進(jìn)一步深化。

明星營銷之外，水準(zhǔn)穩(wěn)定的Prada也未曾失手，以疫情隔離為元素的廣告片，融入了宅家隔離和異地概念，更具時代感的同時也呼應(yīng)起牛郎織女相隔兩地的傳說。同時七夕限定新品主打檸檬黃色，從顏色上便給人耳目一新感。

綜合來看不難發(fā)現(xiàn)，獲得高分的國外大牌，對于七夕節(jié)點(diǎn)的探索不再局限于愛情元素本身或是單一明星玩法。找出更符合中國文化語境內(nèi)核，以更契合當(dāng)前時代特色的表達(dá)方式進(jìn)行打造，才能從七夕大戰(zhàn)中脫穎而出。

畢竟已經(jīng)被節(jié)點(diǎn)消費(fèi)主義裹挾了數(shù)年的中國用戶也愈發(fā)精明，純粹的將新款披上七夕外包裝，再借助大牌光環(huán)進(jìn)行推廣不再好使，流量式代言人割韭菜多用也疲憊，更何況國牌們早已學(xué)會了在包裝上大做文章，并在傳統(tǒng)節(jié)點(diǎn)上具備了更高的設(shè)計優(yōu)勢。

尤其是在壁壘相對較低的彩妝領(lǐng)域，奢侈品彩妝品牌在來勢洶洶的國牌沖擊下顯露疲態(tài)。以今年的七夕節(jié)點(diǎn)營銷為例，盡管寶格麗香氛拿出了易烊千璽單品推薦廣告片的架勢，卻依然不如花西子七夕禮盒更受大眾歡迎。

在戳中廣大國內(nèi)女性受眾審美點(diǎn)上，國牌愈發(fā)走在前列?；ㄎ髯拥摹褒R眉同心”妝匣主打定情禮，古風(fēng)意味充裕，上線即秒空。百雀羚和周大福的跨界聯(lián)名禮盒也備受關(guān)注，同樣國風(fēng)濃郁。

顯然，盡管有著品牌聲量和格調(diào)優(yōu)勢，在國牌的沖擊下，還是需要以更用心的態(tài)度，琢磨好一眾國內(nèi)消費(fèi)者的訴求，才能實(shí)現(xiàn)突圍。

國際業(yè)績下滑，國內(nèi)擁抱數(shù)字化，中年期高奢何必半推半就

這樣的變化也被一眾奢侈品意識到，國牌的崛起離不開數(shù)字化營銷。無論是鋪天蓋地的社交推廣大法，還是電商渠道的宣傳，都是高奢所欠缺的。

在巨大的業(yè)績壓力下，彩妝香氛線也作為被沖擊最大、相對單價最低的品類，率先向數(shù)字化低頭。

于是，寶格麗香氛線在今年4月正式入住天貓旗艦店后，把代言人易烊千璽的官宣直播放在了宣傳首頁。點(diǎn)開直播，女主持優(yōu)雅介紹 “關(guān)注寶格麗官方旗艦店并成為會員，便有機(jī)會獲得代言人易烊千璽親筆簽名的明信片”。

橫屏和姿態(tài)是最后的倔強(qiáng)，但手法和做派已然“有內(nèi)味兒”了。同時，新品首發(fā)下赫然便是易烊千璽推薦的某款香氛視頻，并冠上了七夕甄選的名頭。

另一頭，早已加入天貓的阿瑪尼彩妝已把直播營銷玩的爐火純青，不像今年剛?cè)刖值目ǖ貋?、伯爵、Prada、巴黎世家、寶格麗、迪奧美妝般青澀，阿瑪尼的旗艦店始終進(jìn)行著七夕直播帶貨，專業(yè)的店鋪主播和試色、豎屏內(nèi)容，在和直播間網(wǎng)友對話時，女主播還多次強(qiáng)調(diào)：“易烊千璽的簽名海報沒有啦，但我們之后會和領(lǐng)導(dǎo)申請，大家懂得?！?p>

顯然，盡管老牌世家的格調(diào)還是要堅(jiān)持，但強(qiáng)大的業(yè)績壓力逼迫奢侈品將單線產(chǎn)品拆分，緩緩和電商妥協(xié)。畢竟即使是疫情最嚴(yán)重的時期，中國市場的表現(xiàn)仍然堅(jiān)挺。據(jù)Burberry公布的一季度業(yè)績顯示，其整體銷售額降福為45%的情況下，中國市場的銷售額只下降了25%左右。

對于迎來黑暗財報季的奢侈品大牌來說，為了更好搶占國內(nèi)市場，加速數(shù)字化進(jìn)程已經(jīng)成為必然選擇。據(jù)麥肯錫報道，疫情發(fā)生前，實(shí)體店銷量占美妝市場總購買量的85％，即使是Z世代在實(shí)體店的消費(fèi)占比也高達(dá)60%。

而疫情來臨后，國際近30%彩妝店閉店，中國的線上市場是必須抓住的一環(huán)。

這樣的問題同樣發(fā)生在更為高端的服飾、鞋包領(lǐng)域，只不過相比彩妝線，其還在死守高奢最后的渠道堅(jiān)持，但想必這樣的半推半就也不會持續(xù)很久。

畢竟在今年的七夕，Gucci已經(jīng)與小紅書的9位創(chuàng)作者展開了合作直播，還在小紅書上線了以七夕限定品為主打的線上快閃店。包包、鞋服赫然在內(nèi)，超過百件跨品類單品位列其中。

這樣的合作也將越來越多，當(dāng)中國承擔(dān)著對高奢品牌史無前例的關(guān)鍵作用后，行動遲緩的一眾大牌，會持續(xù)的向電商一步步靠攏。(來源：獵云網(wǎng))

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