小家電：新品牌如何撬動千億市場？

4015億市場規(guī)模，60萬家企業(yè)，網(wǎng)紅品牌迭出，小家電賽道風(fēng)頭正勁，無疑是2020年創(chuàng)投圈最火爆的賽道之一。它是疫情催化下“宅經(jīng)濟(jì)”的短期爆發(fā)，還是新型消費(fèi)品的崛起？它為何能從美九蘇巨頭壟斷下占有一席之地？撕下網(wǎng)紅標(biāo)簽，它將回歸哪些商業(yè)邏輯？2020年小家電行業(yè)發(fā)展又呈現(xiàn)哪些新的特征？

青桐資本持續(xù)關(guān)注消費(fèi)賽道，累計(jì)助力50+項(xiàng)目完成融資。我們與100+大消費(fèi)領(lǐng)域投資人、120+業(yè)內(nèi)創(chuàng)始人交流，試圖揭開小家電千億市場的“大”生意門道。本文，你將讀到：

1.我們對投融資事件的整理，試圖從融資背后看“錢”在賽道的喜好與趨勢；

2.我們對2020年迄今小家電市場發(fā)展的梳理，既有從品類功能維度的具象分析，如廚房、個(gè)護(hù)、環(huán)境家居、消殺等產(chǎn)品的市場表現(xiàn)，又有對品牌策略的探討，如出海、網(wǎng)紅爆款背后的驅(qū)動因素；

3.我們將回歸消費(fèi)品發(fā)展邏輯，結(jié)合小家電行業(yè)特征，探討新品牌的長青之路。

一. 小家電“開掛”，千億市場的“大”生意

小家電是2020年創(chuàng)投市場的“熱詞”，疫情期間呈爆發(fā)式增長，并持續(xù)火熱至今。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，2019年中國小家電市場規(guī)模達(dá)4015億元，2012-2019短短7年時(shí)間，年復(fù)合增長率高達(dá)13.3%。

從玩家數(shù)量看，今年3-4月出現(xiàn)短期井噴。據(jù)億歐援引的企查查數(shù)據(jù)，3-4月我國小家電注冊量達(dá)10722家，而1-2月總注冊量僅為3233家。2019年小家電企業(yè)注冊量為60166家。

小家電賽道備受資本青睞，2019-2020年共發(fā)生18起融資事件，2020年1-8月累計(jì)有8起。從輪次來看，主要偏早期，集中在B輪之前。

縱觀2020年其融資事件，呈現(xiàn)3大特點(diǎn)：首先，戰(zhàn)略投資明顯變多，共3起，主要出于尋找優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈或品牌的需求；其次，新興品牌受到熱捧，其中素士、Oralshark2019年迄今分別完成2輪融資，德爾瑪電器則成功連融3輪。再者，產(chǎn)業(yè)資本活躍，如小米投資朗菲、紫米2個(gè)項(xiàng)目，涂鴉智能投資匯思銳。

二級市場上，據(jù)青山資本統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)共24家上市公司布局小家電賽道，其中6家公司以小家電起家，小熊、新寶在中小板上市，萊克電氣、科沃斯登陸A股主板，石頭科技、北鼎今年分別成功沖擊科創(chuàng)板、創(chuàng)業(yè)板。

3個(gè)主打廚房小家電的上市公司成績亮眼，據(jù)格隆匯數(shù)據(jù)，2020年第一季度，小熊、新寶均實(shí)現(xiàn)股價(jià)翻番，分別上漲141%和125%；北鼎上市至今僅僅2月多，股價(jià)已翻4倍。

小家電發(fā)展已逾40年，2017年行業(yè)升溫，目前基本形成美的、九陽、蘇泊爾三大巨頭主導(dǎo)的格局，但新品牌層出不窮，在廚房、個(gè)護(hù)、環(huán)境家居品類相繼跑出小熊、戴森、科沃斯等。從滲透率來看，我國小家電仍有很大市場空間，據(jù)euromonitor數(shù)據(jù)，城鎮(zhèn)小家電戶均保有量約為10臺，農(nóng)村戶均保有量不到5臺，而歐美發(fā)達(dá)國家可達(dá)每戶30臺的保有量。小家電具備較大增長空間，創(chuàng)業(yè)公司前景可期。那么2020年迄今，小家電又呈現(xiàn)哪些新格局呢？

二. 聚焦小家電4大發(fā)展特征

小家電是指除了黑電、白電之外，體積、功率較小的家電產(chǎn)品。在聚光燈下，2020年小家電市場一路高歌猛進(jìn)，呈現(xiàn)出4大發(fā)展特點(diǎn)。

1. 三大品類：廚房小家電占據(jù)大半江山

按品類，小家電主要可分為3大類：廚房小家電、個(gè)護(hù)小家電、環(huán)境家居小家電。3大品類中，廚房小家電占比最大，據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)，2019年廚房小家電在整個(gè)小家電市場規(guī)模的占比近80%。

1）廚房小家電：西式小家電爆發(fā)增長

廚房小家電玩家加速入局，來自奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2019年1月-2020年3月，廚房小家電的線上品牌數(shù)增長約100個(gè)，而2017-2019年，兩年間僅增長了約60個(gè)。另外，一些生活用品巨頭也開始布局小家電，今年7月，韓國樂扣樂扣在中國發(fā)布10款小家電新品，正式進(jìn)軍小家電領(lǐng)域。

從細(xì)分品類來看，西式廚房小家電如咖啡機(jī)、電烤箱等，呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。據(jù)蘇寧公布的數(shù)據(jù)，2020年2月，3個(gè)品類銷量呈指數(shù)級增長，空氣炸鍋、電烤箱、打蛋器的銷量分別增長了8倍、2倍、24倍。疫情宅家時(shí)間變長，烘焙打發(fā)時(shí)間的需求增加，是其爆發(fā)的一大動因，據(jù)美團(tuán)研究院《2020春節(jié)宅經(jīng)濟(jì)大數(shù)據(jù)》，春節(jié)期間美團(tuán)上關(guān)于“烘培”類商品的搜索量增加了100倍。

2）個(gè)護(hù)小家電：細(xì)分新品類涌現(xiàn)，筋膜槍走紅

個(gè)護(hù)小家電中新品類迭出，先前的個(gè)護(hù)小家電以剃須刀、電吹風(fēng)為主，現(xiàn)在覆蓋到5個(gè)主要品類：美發(fā)、美牙、美容、美體、保健護(hù)理，超23種細(xì)分品類。其中，小氣泡儀、面容面罩、筋膜槍等新興品類不斷涌現(xiàn)，銷量亮眼，據(jù)央視官方數(shù)據(jù)，2020年上半年，筋膜槍的銷量在健身類器械中排名第一，同比增長了21倍。

從玩家來看，個(gè)護(hù)小家電頭部格局不明顯，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，在吹風(fēng)機(jī)、剃須刀兩大傳統(tǒng)品類中，飛利浦、飛科占據(jù)了75%以上的市場份額。但其他21個(gè)細(xì)分品類中，相繼出現(xiàn)戴森、Ulike等新頭部。

3）環(huán)境家居小家電：吸塵器“一枝獨(dú)秀”

環(huán)境家居小家電中，上半年吸塵器銷量領(lǐng)跑，據(jù)《2020上半年中國家電市場報(bào)告》，今年1-6月，吸塵器（含掃地機(jī)器人）零售額同比增長14.7%，零售量同比增長15.7%，增速領(lǐng)跑其他環(huán)境家電品類。另外，環(huán)境家居小家電還包括空氣凈化、掛燙機(jī)、電暖器、消毒機(jī)等品類。

2.消殺功能小家電“異軍突起”

消殺功能小家電的銷量暴增，據(jù)蘇寧官方數(shù)據(jù)，今年2月小家電的消毒機(jī)類目銷量增長137倍，消毒柜、凈水器銷量增長3倍。這主要是因?yàn)?，疫情催化人們健康意識，日常生活消毒殺菌成為增長性需求，推動消殺小家電成功“突圍”。

新興消殺品類也格外火爆，消毒刀架銷量翻4倍。消毒刀架這一新品類誕生于2019年，不僅僅局限于刀具消毒，還包括砧板、筷子等消毒。短短一年銷量快速增長，據(jù)淘系數(shù)據(jù)，今年3月消毒刀架的銷售額近9000萬元，是2019年銷量的4倍。從玩家來看，青桐資本整理發(fā)現(xiàn)，淘寶月銷過百的消毒刀架中，已有近15個(gè)品牌。國內(nèi)創(chuàng)業(yè)公司紛紛入場，其中火雞、一覓都是以消毒刀架為主打產(chǎn)品的新品牌，一覓還創(chuàng)新增加了砧板消毒功能。

另外，有一個(gè)有趣的現(xiàn)象，掛燙機(jī)打破傳統(tǒng)熨燙功能認(rèn)知，躋身消殺小家電行列。掛燙機(jī)為何跨界成為消殺“新星”？國內(nèi)多數(shù)掛燙機(jī)參考的標(biāo)準(zhǔn)為《QBT 5200-2017蒸汽掛燙機(jī)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》，該標(biāo)準(zhǔn)要求除菌率不低于99.99%，蒸汽出口溫度應(yīng)不低于95℃，這兩大性能為掛燙機(jī)附加了消菌殺毒的功能。這一變化扭轉(zhuǎn)其銷量下滑趨勢，據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2019年掛燙機(jī)銷售量同比下降了17.46%；但據(jù)蘇寧官方數(shù)據(jù)，今年2月掛燙機(jī)品類銷售同比增長120%。

值得注意的是，消殺小家電的走紅得益于疫情期間消費(fèi)者清潔健康意識突出，疫情過后消費(fèi)者需求能否持續(xù)，消殺產(chǎn)品能否繼續(xù)增長，還有待市場檢驗(yàn)。

3.新品牌玩法：網(wǎng)紅爆款，搶占長尾市場

國內(nèi)小家電頭部品牌美的、九陽、蘇泊爾在傳統(tǒng)小家電領(lǐng)域優(yōu)勢明顯，被稱為“美九蘇”。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，美九蘇在傳統(tǒng)小家電的市場占有率高達(dá)91%。那層出不窮的新品牌，如小熊、摩飛、北鼎，為何能在傳統(tǒng)小家電市場里分一瓢羹？

先看美九蘇，其優(yōu)勢集中在線下和品牌認(rèn)知。來自奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020年第一季度，美九蘇線下份額合計(jì)占92.8%。但三巨頭在線上渠道相對乏力，其線上份額正在下降，據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2020年第一季度美九蘇線上市場份額占比68%，相比2019年同期下降了1.6%。

而新品牌擅長網(wǎng)紅爆款的玩法，從線上打開缺口，主要具備2大優(yōu)勢：第一，抓住年輕人群體，產(chǎn)品與人群對位。家電消費(fèi)人群主要19-30歲年輕人，據(jù)CBNData，占近50%。第二，社交電商能力突出。我國社交電商滲透率較高，據(jù)尼爾森《2019泛社交電商深度研究報(bào)告》，使用社交電商的網(wǎng)購消費(fèi)者滲透率已達(dá)80%。新寶集團(tuán)旗下的摩飛推第一個(gè)爆款榨汁機(jī)時(shí)，除傳統(tǒng)電商外，也布局微商、小紅書等渠道。而在社交電商滲透率較高的線上平臺中，美九蘇的集中度較低，來自浙商證券數(shù)據(jù)，小家電在拼多多的平臺集中度CR3僅為46%。

但美九蘇三巨頭逐漸蘇醒，憑借線下渠道和產(chǎn)線優(yōu)勢，也開始在社交電商上發(fā)力。一方面，美九蘇通過建子品牌吸引年輕客群，2019年美的推出互聯(lián)網(wǎng)品牌BUGU（布谷），九陽推出了廚房小家電品牌Solista獨(dú)奏。另一方面，美九蘇進(jìn)軍直播，九陽通過明星網(wǎng)紅、KOL、KOC系統(tǒng)帶貨，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，2020年3-4月淘寶直播場次高達(dá)5881場。巨頭轉(zhuǎn)身，是否能預(yù)期收復(fù)“失地”？新品牌又將如何應(yīng)對其強(qiáng)勁挑戰(zhàn)？

4.出海：小家電的另一重要陣地

出海已是小家電增長的一個(gè)重要市場。青桐資本曾發(fā)布《跨境支付：“錢”的海外征途》《2019年出海指南：如何征戰(zhàn)新興市場？》兩篇相關(guān)行研文，對出海進(jìn)行總結(jié)與研究。

小家電出口額增速領(lǐng)先于大家電，來自中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院《2020年第一季度中國家電市場報(bào)告》數(shù)據(jù)，2019年中國小家電出口額增速達(dá)6.2%，大家電則為-1%。出口業(yè)務(wù)主要以O(shè)EMODM模式開展，國內(nèi)企業(yè)主要負(fù)責(zé)研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造等環(huán)節(jié)。

從玩家來看，小家電出口企業(yè)目前集中度較低，據(jù)國金證券研究所，小家電出口企業(yè)市場集中度CR5僅為8.6%。新寶集團(tuán)作為第一龍頭，據(jù)其2019年年報(bào)，外銷收入占比超80%。

小家電品牌出海的方式，主要分為2種：1）頭部品牌主要通過收購、與國外企業(yè)合作打開渠道。九陽母公司JS環(huán)球生活2017年收購SharkNinja，通過其官網(wǎng)和電視購物平臺向消費(fèi)者直銷產(chǎn)品。2）新興品牌往往通過代運(yùn)營、跨境電商方式出海。小熊電器出海時(shí)就與亞馬遜、環(huán)球易購等知名跨境電商合作。

從出海區(qū)域來看，歐美是主要出口地，中國機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會數(shù)據(jù)顯示，2019年中國廚房小家十大出口國中，美國以近45億美元位列第一，歐美國家占80%。歐美消費(fèi)能力高，本身對品類有認(rèn)知，小家電需求大，期望性價(jià)比更高的產(chǎn)品，是中國小家電主要出口歐美的原因。另據(jù)euromonitor數(shù)據(jù)，2019年全球各國小家電消費(fèi)需求，美、德、英、法四國占近69%。

為何中國小家電在海外市場受到歡迎？主要是性價(jià)比、研發(fā)創(chuàng)新2大方面優(yōu)勢明顯。我國產(chǎn)品綜合性能達(dá)國際先進(jìn)水平，價(jià)格相對較低，據(jù)賽文思數(shù)據(jù)，中國家電制造成本相比世界其他國家，最少節(jié)約15%。另外，國內(nèi)小家電產(chǎn)品研發(fā)更新速度快，掌握核心技術(shù)和零部件，場景化能力強(qiáng)。以追覓吸塵器為例，其在2019年已成為西班牙速賣通銷量冠軍。

綜上，廚房小家電占據(jù)半壁江山，出海成為新的增長市場，消殺在疫情之后的發(fā)展有待時(shí)間檢驗(yàn)，新品牌憑借網(wǎng)紅爆款跑馬圈地。無疑，2020年小家電市場風(fēng)頭正勁。據(jù)企查查數(shù)據(jù)，截止2020年6月，我國共有近60萬家小家電相關(guān)企業(yè)，在業(yè)存續(xù)的企業(yè)有40萬余家。玩家數(shù)量龐大，新品牌如何從中跑出，又將如何延長其網(wǎng)紅品牌的生命周期？這是創(chuàng)業(yè)公司面臨的“必答題”。

三.新品牌如何脫穎而出？

小家電備受資本青睞，資本主要看中其哪些因素？新品牌為何能脫穎而出？青桐資本與100+大消費(fèi)領(lǐng)域投資人交流總結(jié)發(fā)現(xiàn)，其投資邏輯主要考量4大能力：研發(fā)、選品、營銷、渠道，及供應(yīng)鏈的整合能力。

1.品牌護(hù)城河：研發(fā)、選品、營銷、渠道

首先看研發(fā)層面，可細(xì)分為3個(gè)維度：1）開發(fā)新品的速度。一款新品走紅，相似產(chǎn)品會快速出現(xiàn)，需要不斷推新品保持領(lǐng)先。2020年以來，摩飛新品上市速度加快，連續(xù)推出了隨行杯二代、手持掛燙機(jī)、輕食機(jī)等新品。2）技術(shù)創(chuàng)新上的壁壘。小家電是功能型產(chǎn)品，產(chǎn)品壁壘比快消品高，據(jù)光大證券，市面上出彩的小家電創(chuàng)新產(chǎn)品，如戴森吸塵器、北鼎養(yǎng)生壺，研發(fā)團(tuán)隊(duì)大多是產(chǎn)品出身，而非側(cè)重營銷的快消品出身。3）顏值設(shè)計(jì)的能力?！邦伩亍笔钱?dāng)代年輕人標(biāo)簽，為產(chǎn)品顏值買單的趨勢在摩飛英倫風(fēng)格的多功能鍋、科西小清新風(fēng)格的掛燙機(jī)上得到體現(xiàn)。

其次，看選品，青桐資本研究發(fā)現(xiàn)，新品牌推出單品成為爆款，主要從3個(gè)方向選品：1）選擇重新定義傳統(tǒng)品類的單品。吹風(fēng)機(jī)是一個(gè)十分飽和的市場，戴森吹風(fēng)機(jī)，在造型、原理、價(jià)格上都對其進(jìn)行了重新定義，據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)，2018年戴森吹風(fēng)機(jī)的網(wǎng)絡(luò)零售額在中國吹風(fēng)機(jī)市場中排第一，占25.7%。2）選擇品牌集中度低的空白細(xì)分品類。小熊電器選品基本避開龍頭品牌，從空白品類切入，例如早期的酸奶機(jī)、煮蛋器、豆芽機(jī)等。3）品類本身有智能化趨勢，例如智能烤箱、掃地機(jī)器人等。

選品的一大考慮因素是人群，產(chǎn)品需和人群對位。小家電消費(fèi)人群以19-30歲年輕女性為主，據(jù)返利網(wǎng)數(shù)據(jù)，女性用戶貢獻(xiàn)了72%的消費(fèi)占比。新興品牌產(chǎn)品多走小容量小體積、性價(jià)比路線。

再者，營銷層面，線上覆蓋全渠道、打爆單品是網(wǎng)紅品牌的營銷邏輯。小家電功能屬性強(qiáng)，社交電商的關(guān)注、分享、溝通、互動等多元化社交屬性，可以讓消費(fèi)者更加快速且全面了解功能，縮短消費(fèi)者購買決策時(shí)間。一覓通過淘寶電商直播，抖音、快手、小紅書等社交平臺腰部達(dá)人種草，電商平臺搜索關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化率達(dá)20-30%。

最后看渠道，小家電新品牌大多從線上切入，而且出現(xiàn)和經(jīng)銷商并肩運(yùn)營的現(xiàn)象。青桐資本在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，一些品牌經(jīng)銷商除了傳統(tǒng)鋪貨能力，還會承擔(dān)策劃推廣、內(nèi)容分發(fā)的功能，在投放過程中結(jié)合市場反饋改進(jìn)內(nèi)容強(qiáng)化效果。

綜觀小家電賽道，早期以品類帶品牌是其主要邏輯，但新品牌進(jìn)入門檻較低，爆品出現(xiàn)后其他玩家跟隨也很快。另外，小家電的用戶使用頻率仍是一大痛點(diǎn)，沖動消費(fèi)后的用戶留存將是問題。據(jù)閑魚數(shù)據(jù)，今年3月閑魚日均成交筆數(shù)及金額均創(chuàng)歷史新高，其中家電銷售金額同比暴增70%。所以，網(wǎng)紅品牌如何成為“常青樹”？從中長期競爭來看，核心還在品牌的供應(yīng)鏈能力。

2.供應(yīng)鏈：品牌常青的“生命線”

從供應(yīng)鏈代工來看，中國已是世界家電工廠，承擔(dān)了全世界超60%的家電產(chǎn)量，供應(yīng)鏈服務(wù)能力成熟。小家電企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈多集中在廣東珠江三角洲地區(qū)，其中順德是國內(nèi)最重要小家電產(chǎn)業(yè)帶，既有美的、格蘭仕、容聲等家電品牌云集，也是小家電代工廠聚集地。供應(yīng)鏈端，核心考驗(yàn)的是創(chuàng)業(yè)公司的整合能力。那怎樣的供應(yīng)鏈才具備足夠競爭力，它具備哪些具體特點(diǎn)呢？

青桐資本研究認(rèn)為，主要有以下3大特點(diǎn)：

第一，能匹配新品研發(fā)的速度。創(chuàng)業(yè)公司推新品速度快，產(chǎn)品生命周期縮短，要求供應(yīng)鏈反應(yīng)迅速。據(jù)華安證券數(shù)據(jù)，2018年至今，小家電產(chǎn)品開發(fā)周期，從設(shè)計(jì)到產(chǎn)品定型的時(shí)間，縮短到2個(gè)月，復(fù)雜產(chǎn)品多45-60天開模時(shí)間，而2016-2017年開發(fā)周期一般需要1年。

第二，具備足夠的靈活度，能與大促配合。國內(nèi)電商促銷銷售高峰密集，要求對銷量有預(yù)判，物流、倉儲彈性靈活。來自華安證券統(tǒng)計(jì)，全年電商促銷節(jié)合計(jì)約17天，這期間小家電的銷量占整年小家電線上銷量近30%。這對企業(yè)的銷量預(yù)測、存活周轉(zhuǎn)能力提出極大挑戰(zhàn)。

第三，庫存周轉(zhuǎn)效率高。創(chuàng)業(yè)公司不斷打爆款，SKU增多，總庫存快速上升。品牌一方面要求充足庫存，另一方面需要盡量快速銷出，減少積壓。據(jù)九陽官方數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)線下渠道庫存壓力相對小，經(jīng)銷商每個(gè)賣場只需配3-5個(gè)貨物；而電商時(shí)代，倉庫總數(shù)變多，如九陽需7個(gè)倉支持一家天貓店鋪，線上僅淘系經(jīng)銷商約10家。這也是對健康供應(yīng)鏈的一大考驗(yàn)。

四. 總 結(jié)

歷經(jīng)40年發(fā)展，小家電已步入充分競爭階段。美九蘇三足鼎立，新品牌憑借長尾效應(yīng)下的個(gè)性化需求，網(wǎng)紅爆款迭出，一路跑馬圈地，在傳統(tǒng)小家電市場贏得一席之地。

青桐資本研究認(rèn)為，3大機(jī)會點(diǎn)有利于小家電新品牌破局：首先，90后、95后、00后年輕人群帶來“一人食”、懶人操作等新場景、新需求；其次，短視頻、直播電商等社交渠道的流量紅利，降低新品牌壁壘，助其快速起量；最后，消費(fèi)升級、國潮崛起，消費(fèi)者對高品質(zhì)國貨品牌更青睞。

早期小家電主要打網(wǎng)紅爆款，在“品類帶品牌”的邏輯下，新品牌發(fā)展繞不開3大考驗(yàn)：如何解決產(chǎn)品壁壘低；行業(yè)人才能否駕馭新渠道和營銷方式；產(chǎn)品閑置影響用戶留存。

回歸小家電的商業(yè)發(fā)展邏輯，基于研發(fā)、選品、營銷、渠道4大能力，建立品牌“護(hù)城河”；打造具有競爭力的供應(yīng)鏈，將是小家電從網(wǎng)紅走向長青，延長品牌生命周期的有效路徑。(來源：獵云網(wǎng))

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