做女人難，做女裝品牌更難

中國(guó)女人拎出來(lái)，是世界第三大經(jīng)濟(jì)體。

從人口計(jì)算，能生產(chǎn)GDP并帶來(lái)消費(fèi)的20-60歲女性，中國(guó)有4億。而這四億人，每年掌控消費(fèi)支出達(dá)到10萬(wàn)億人民幣，約等于英國(guó)+德國(guó)+法國(guó)零售市場(chǎng)的總和。因此賦予中國(guó)女性“隱型的世界第三大經(jīng)濟(jì)體”的稱(chēng)號(hào)，一點(diǎn)也不為過(guò)。

在中國(guó)，97%的中國(guó)城市女性有收入，68%的女性名下有住房。并且，已婚女性多數(shù)手握家庭支出的財(cái)政大權(quán)。除了數(shù)碼、家電和機(jī)票，女性在其他品類(lèi)，都比男性擁有更高的消費(fèi)決策權(quán)。

聽(tīng)上去，中國(guó)女性的收入地位都很高，消費(fèi)亦如流水。尤其是女裝，作為女性消費(fèi)支出的大頭，占比能達(dá)到60%。但在中國(guó)，始終未能跑出像Zara一樣的頭部品牌。

1. 中國(guó)女性掙錢(qián)多，花錢(qián)少

美團(tuán)CEO王興對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)有一個(gè)著名的論斷，少女>兒童>少婦>老人>狗>男人。這個(gè)鏈條公式里，所有女性角色都比男性能花錢(qián)。但中國(guó)女人，真的能花錢(qián)嗎？并非如此。

中國(guó)女性擁有世界領(lǐng)先的賺錢(qián)能力。中國(guó)女性勞動(dòng)參與率超過(guò)70%，排名世界第一。排在第二名的新西蘭，女性勞動(dòng)參與率只有60%左右。中國(guó)女人高出了第二名10%，而其中25到55歲的中國(guó)女性參與率甚至高達(dá)90%。2019年，中國(guó)女性對(duì)GDP的貢獻(xiàn)占到41%，早已超出了“女主內(nèi)”的要求。

中國(guó)女人掙錢(qián)的人數(shù)遠(yuǎn)超世界水平，但人均花錢(qián)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。

中國(guó)女裝的市場(chǎng)規(guī)模的確在不斷增加，從2010年的五千億，幾乎翻了一番，2018年已經(jīng)達(dá)到9991億，近萬(wàn)億規(guī)模。而我國(guó)服裝市場(chǎng)零售規(guī)模達(dá)2.19萬(wàn)億元，與5年前相比增長(zhǎng)了35%。女裝其中扮演不可替代的角色，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到60%以上。

我國(guó)服裝行業(yè)維持著較高的增速，也達(dá)到了較高的市場(chǎng)規(guī)模，但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，仍存在巨大增長(zhǎng)空間。2018年，我國(guó)居民人均服裝支出約為206美元，不及同期英國(guó)的16、美國(guó)的14。

在十年之前，中國(guó)女裝人均消費(fèi)低于世界人均水準(zhǔn)，不足100美元。更不必與美國(guó)、西歐等國(guó)家相比。當(dāng)中國(guó)女裝人均消費(fèi)這條數(shù)據(jù)線，緩慢向上增長(zhǎng)的時(shí)候，我們?cè)嘈烹S著中國(guó)消費(fèi)升級(jí)，中國(guó)女性在服裝的人均消費(fèi)會(huì)隨之增加。

然而并沒(méi)有。

十年后，根據(jù)中國(guó)服裝消費(fèi)協(xié)會(huì)，中國(guó)女性的服裝人均消費(fèi)，依然低于100美元。2017年我國(guó)人均女裝消費(fèi)約98.9美元，而同期日本、美國(guó)分別為238.4美元和393.4美元。美國(guó)、日本等等發(fā)達(dá)國(guó)家，女性平均消費(fèi)是我國(guó)女性的2.5-4倍。中國(guó)女裝人均消費(fèi)跟世界相差甚遠(yuǎn)。

從縱向比，中國(guó)女性的確比中國(guó)男性，服裝領(lǐng)域花銷(xiāo)大。但從橫向比，卻一點(diǎn)也不大。十年之前，中國(guó)女裝與男裝的消費(fèi)比不足1.5，顯著低于美國(guó)10年1.8倍、日本07年2.4倍、韓國(guó)11年1.7倍的水平。

十年后，這個(gè)數(shù)據(jù)有提高。2019年，中國(guó)女裝零售額對(duì)男裝零售額的倍數(shù)才達(dá)到1.75，但在擁有成熟服裝市場(chǎng)的日本和美國(guó)，女裝零售額對(duì)男裝零售額的比例約為2:1。也就是說(shuō)，中國(guó)目前的男女服裝零售額比，約停留于韓國(guó)十年之前的水平。

“女人的衣櫥里永遠(yuǎn)少一件衣服”，這句話或許戳中了無(wú)數(shù)女性的消費(fèi)心理，創(chuàng)業(yè)者前赴后繼涌入女裝市場(chǎng)。但跟世界衣櫥相比，中國(guó)女人缺的那件衣服，永遠(yuǎn)比較便宜。

2. 中國(guó)女裝不善變

排在“衣食住行”首位的服裝市場(chǎng)，在改革開(kāi)放之后釋放了活力，駛?cè)肓嗽鲩L(zhǎng)的快車(chē)道。2019年，我國(guó)服裝市場(chǎng)零售規(guī)模達(dá)到2.19萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)5.29%。

其中，女裝市場(chǎng)規(guī)模尤其龐大。由于女性群體有著更高的審美追求和時(shí)尚敏銳度，其對(duì)于服裝的需求遠(yuǎn)大于男性。然而，女裝市場(chǎng)規(guī)模如此龐大，我國(guó)卻始終沒(méi)有誕生Zara這樣具有國(guó)際影響力的女裝品牌，2018年底行業(yè)前十大品牌市占率僅為6.01%，市場(chǎng)高度分散。女裝做的比男裝還差，原因何在？

（1）女人善變，女裝更善變。市場(chǎng)可以按照不同時(shí)尚風(fēng)格、客群定位、價(jià)格區(qū)間等做不同細(xì)分。例如，從消費(fèi)客群及時(shí)尚風(fēng)格的角度，可分為中老年女裝、時(shí)尚女裝和少淑女裝；從價(jià)格區(qū)間的角度，可分為大眾品牌、中高端品牌以及奢侈品牌。

需求的多樣化、個(gè)性化導(dǎo)致單一品牌面對(duì)的需求有限，存在天花板，阻礙了單一女裝品牌的擴(kuò)張。這也是女裝品牌紛紛大力開(kāi)拓副牌、走“多品牌”運(yùn)營(yíng)路線的原因。

而在我國(guó)，女裝市場(chǎng)需求多樣化的程度更甚。我國(guó)地域遼闊，南方、北方在粽子和月餅的口味上都能爭(zhēng)得不可開(kāi)交，更不用說(shuō)差異化更大的服飾文化了。

我國(guó)女裝品牌具有強(qiáng)烈的區(qū)域色彩，例如杭州女裝帶有濃重的江南氣息，武漢女裝顏色鮮艷、色塊深厚，而深圳、廣州女裝則更多吸取了港澳的時(shí)尚元素和設(shè)計(jì)理念。不同的穿著習(xí)慣、體型氣質(zhì)，以及對(duì)國(guó)際流行時(shí)尚的不同接納程度，均加深了女裝需求的多樣化和多層次，導(dǎo)致女裝市場(chǎng)區(qū)域特征突出，品牌全國(guó)影響力有限。

（2）女裝一大抄：同質(zhì)性強(qiáng)、品牌沒(méi)特色。這背后首先是我國(guó)服裝行業(yè)設(shè)計(jì)水準(zhǔn)的落后和女裝設(shè)計(jì)人才的匱乏，國(guó)際主流時(shí)裝秀上鮮有中國(guó)設(shè)計(jì)師的身影，女裝行業(yè)整體的設(shè)計(jì)力量較為薄弱。

設(shè)計(jì)師輸送培養(yǎng)機(jī)制的欠缺也加劇了這一弱點(diǎn)。國(guó)內(nèi)許多女裝企業(yè)是家族式管理，優(yōu)秀人才難以進(jìn)入，即使進(jìn)入也難以適應(yīng)企業(yè)環(huán)境，人才流失現(xiàn)象嚴(yán)重。此外，國(guó)內(nèi)女裝企業(yè)更多將目光放在了渠道鋪設(shè)上，而忽略了品牌塑造和品牌戰(zhàn)略，導(dǎo)致品牌定位模糊。

同時(shí)，國(guó)內(nèi)女裝企業(yè)研發(fā)投入不足、模仿現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏個(gè)性和獨(dú)創(chuàng)性。品牌在設(shè)計(jì)方面缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，因此競(jìng)爭(zhēng)乏力，始終沒(méi)有誕生自成一家、占據(jù)高市場(chǎng)份額的大型女裝品牌。

（3）誰(shuí)便宜買(mǎi)誰(shuí)。由于產(chǎn)品缺乏差異化，品牌競(jìng)爭(zhēng)演變成了終端的促銷(xiāo)戰(zhàn)。激烈的價(jià)格戰(zhàn)也導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)女裝品牌的忠誠(chéng)度較低，哪家便宜買(mǎi)哪家，女裝市場(chǎng)份額很不穩(wěn)定。面臨多變的需求和激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)女裝品牌想要突破格局，尚需潛心修煉內(nèi)功。

3. “中國(guó)版Zara”，難上難

做中國(guó)Zara，成為多數(shù)中國(guó)女裝品牌的夢(mèng)。而在所有上市的中國(guó)女裝公司里，曾經(jīng)最接近“中國(guó)Zara”，是拉夏貝爾。

早在Zara尚未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，拉夏貝爾就提出要做中國(guó)版Zara：上新快、價(jià)格低、款式美。隨后公司一路擴(kuò)張，2014年赴港上市后，拉夏貝爾又于2017年在上交所掛牌，成為國(guó)內(nèi)首家“A+H”兩地上市的服裝企業(yè)。拉夏貝爾旗下品牌眾多，包括LaChapelle、Puella、Candies等等。

2017年，拉夏貝爾在中國(guó)的市場(chǎng)占有率，排到了第一名，不僅高于Zara，還比優(yōu)衣庫(kù)高出了0.1%。而這卻成為拉夏貝爾僅有的高光時(shí)刻。拉夏貝爾復(fù)制了Zara的模式，快時(shí)尚要求高SKU數(shù)量、短銷(xiāo)售周期，利用快速的產(chǎn)品翻新體驗(yàn)，但卻也成了拉夏貝爾的絆腳石。

（1）“抄”也抄不過(guò)。以ZARA為例，ZARA每年生產(chǎn)約12000款衣服，每個(gè)店平均每周上兩次新款，并靠款多量少的銷(xiāo)售策略吊足消費(fèi)者的胃口。同時(shí)，ZARA靠“買(mǎi)手”不斷模仿最新的時(shí)裝款式，不斷抄襲大牌服裝的設(shè)計(jì)，保證新款接近最新潮流。

然而，拉夏貝爾在款式多樣、快速反應(yīng)上無(wú)法與Zara比擬，時(shí)尚度也較低，在如今小紅書(shū)、美妝博主盛行的時(shí)代下顯得款式“老土”。這導(dǎo)致拉夏貝爾庫(kù)存不斷積壓，存貨由2017年底的23.45億元增至2018年底的25.34億，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)由216.7天增至248.9天，現(xiàn)金流也因此承壓。

（2）擴(kuò)張步子大。其次，拉夏貝爾采取重資產(chǎn)模式，通過(guò)不斷開(kāi)店實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。2014年-2016年，拉夏貝爾實(shí)體門(mén)店期末數(shù)量分別為6887家、7893家、8907家，2017年底更是達(dá)到了9448家。

以直營(yíng)為主的拉夏貝爾在高速擴(kuò)張之下出現(xiàn)了資金緊張，在服裝零售行業(yè)銷(xiāo)售額增速放緩的背景下，人工、租金等成本的上升對(duì)拉夏貝爾來(lái)說(shuō)更是雪上加霜。于是，2018年拉夏貝爾出現(xiàn)了明顯的業(yè)績(jī)失速，2018年公司凈利潤(rùn)虧損1.6億元，同比下降132%，門(mén)店數(shù)量也出現(xiàn)下降，減少至9269家。

（3）支撐不起多品牌。多品牌戰(zhàn)略的失敗也給予了拉夏貝爾重重一擊。多品牌運(yùn)營(yíng)可以捕捉更多細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)沖消費(fèi)需求變動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，但更考驗(yàn)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力。

2012年，拉夏貝爾明確提出“多品牌、直營(yíng)為主”的發(fā)展戰(zhàn)略，陸續(xù)推出7m和LaBabite?兩個(gè)女裝品牌，推出POTE和JACKWALK、MARCECKO等三個(gè)男裝品牌以及8EM童裝品牌等。2015年起，拉夏貝爾開(kāi)始瘋狂“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，通過(guò)外延并購(gòu)陸續(xù)擁有或者推出Siastella、OTR、GARTINE等品牌，并以5200萬(wàn)歐元收購(gòu)了法國(guó)品牌NafNaf SAS，但該品牌2017年已虧損約5126萬(wàn)元，且有虧損持續(xù)擴(kuò)大的趨勢(shì)。

如此聲勢(shì)浩大的多品牌化戰(zhàn)略效果如何呢？拉夏貝爾旗下多品牌同質(zhì)性強(qiáng)，旗下十多個(gè)品牌混雜在一起，有男裝，也有細(xì)分的女裝，但給消費(fèi)者體驗(yàn)差異化不大。在主品牌不強(qiáng)的情況下貿(mào)然多元化，反而成了“東施效顰”。

此外，對(duì)外投資的小品牌虧損拖累業(yè)績(jī)，2018年拉夏貝爾負(fù)責(zé)投資的控股子公司虧損1.2億左右，參與投資的基金以及聯(lián)營(yíng)企業(yè)投資收益同比減少5000多萬(wàn)。而且新品牌培育時(shí)間長(zhǎng)，男裝業(yè)務(wù)培育了5~6年，還沒(méi)達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)，拖累利潤(rùn)和現(xiàn)金流。

2019年虧損21.66億元、關(guān)閉門(mén)店4391家的拉夏貝爾。三年間，拉夏貝爾市值蒸發(fā)百億，開(kāi)始主動(dòng)甩賣(mài)資產(chǎn)以換取流動(dòng)性?！爸袊?guó)版ZARA”拉夏貝爾走向倒閉，成為中國(guó)女裝行業(yè)的縮影。

4. 尾聲

法國(guó)哲學(xué)家阿.法郎士曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“如果我能夠在我死后一百年里出版的書(shū)中有所選擇的話，我要買(mǎi)份時(shí)裝報(bào)，要看看在我死后的一個(gè)世紀(jì)里，女士們是怎樣穿戴打扮的，這些服飾多提供給我的關(guān)于未來(lái)人類(lèi)的信息超越了所有的哲學(xué)家、小說(shuō)家、布道家、學(xué)者所能給予我的?！边@正說(shuō)明，女裝是對(duì)一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)、社會(huì)思想最具特點(diǎn)的反映。

中國(guó)正處于一個(gè)迎接國(guó)潮崛起的黃金時(shí)代。但中國(guó)女裝在市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí)，卻尚未有一家企業(yè)能夠在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)力，擔(dān)當(dāng)國(guó)貨之光的名號(hào)，不禁令人為之扼腕。(來(lái)源：獵云網(wǎng))

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